Sự hài lòng về chất lượng dịch vụ lưu trú của khách hàng

Có rất nhiều tranh luận khác nhau vè sự hài lòng của khách hàng từ nhiều nhà nghiên cứu:

- “Sự hài lòng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt đầu từviệc so sánh kết quả thu được từviệc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụvà những kỳvọng của khách hàng” (Kotler, 2001).

- Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một sốnhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.

-Theo nghiên cứu tại Việt Nam thì “Sự hài lòng của khách hàng là trạng thái cảm xúc bên trong của khách hàng,được xác định trên cơ sở đánh giá khách quan của khách hàng về những thực tế trải nghiệm cảm nhận được so với mong đợi của khách hàng trước khi sửdụng vềcác thuộc tính, chức năng của sản phẩm/dịch vụ trên cơ sở.

Sự hài lòngđược hình thành trên cơ sởkinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi sửdụng các sản phẩm dịch vụ. Sau khi mua và sửdụng sản phẩm khách hàng sẽcó sự so sánh giữa hiện thực và kì vọng, từ đó đánh giá được hài lòng hay không hài lòng.

Như vậy có thể hiểu được cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng phát sinh từ việc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tếcủa sản phẩm và những kì vọng của họ.

Việc khách hàng hài lòng hay không sau khi mua hàng phụ thuộc vào việc so sánh giữa những lợi ích thực tếcủa sản phẩm và những kì vọng của họ trước khi mua.

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.5.2. Phân loại và các yếu tố tác động đến sự hài lòng

 Phân loại:

-Căn cứtrên cởtâm lý hành vi, có thểchia sựhài lòng thành 3 loại:

+ Hài lòng tích cực: đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và người bán sẽcó mối quan hệtốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Họcũng hi vọng nhà cung cấp sẽ đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình không chỉ về sản phẩm mà còn cả dịch vụ đi kèm. Nếu như họ nhận thấy người bán thường xuyên có những cải thiện trong dịch vụ để đáp ứng nhu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng thìđây sẽlà nhóm khách hàng dễtrởthành khách hàng trung thành nhất.

+ Hài lòng ổn định: đối với những khách hàng này, họsẽcảm thấy hài lòng và thoải mái với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong dịch vụ. Họ khá dễ chịu, có những sự tin tưởng cao đối với người bán và luôn sẵn lòng với bất cứ những dịch vụ mà người bán cung cấp.

+ Hài lòng thụ động: những khách hàng này thường ít tin tưởng vào người bán và họnghĩ rằng rất khó để người bán thay đổi và cải thiện được các dịch vụtheo yêu cầu của mình. Họcảm thấy hài lòng không phải vì người bán thỏa mãn nhu cầu của họ mà vì họnghĩ không thểnào yêu cầu người bán cải thiện tốt hơn. Bởi nên, họsẽkhông có ý kiến với những nổlực cải tiến của người bán.

Trong đó cách thức phân loại này cho thấy: ngay cảkhi khách hàng có cùng sự hài lòng tích cực đối với ngườibán nhưng mức độhài lòng chỉ ởmức “hài lòng” thì họ cũng có thể tìm đến các người bán khác và không tiếp tục sử dụng sản phẩm dịch vụ của người bán trước nữa.

- Căn cứ trên cơ sở cấu trúc sự hài lòng theo nghiên cứu của Riner & Hubbert (1994), có thểchia sựhài lòng thành 2 loại:

+ Hài lòng bộphận (một bộphận thực hiện dịch vụ nào đó của doanh nghiệp) + Hài lòng tổng thể (cảm giác hài lòng nói chung đối với dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp).

Trường Đại học Kinh tế Huế

 Các yếu tố tác động đến sựhài lòng:

Sơ đồ 1: Mối quan hệ các yếu tố tác động đến sự hài lòng của Zeithaml và Bitner 2000 - Chất lượng dịch vụ: được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu, tổng thể chất lượng dịch vụ bao gồm các đặc điểm sau: Tính vượt trội, tính đặc trưng, tínhcungứng, tính thỏa mãn nhu cầu, tính tạo ra giá trị.

- Giá cảhàng hóa: là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa, dịch vụ.

Được xác định dựa trên giá trị sửdụng và cảm nhận của khách hàng vềsản phẩm, dịch vụmà mình sửdụng. Ngoài ra để đánh giá tác động của nhân tốgiá cả đến sựhài lòng khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ởba khía cạnh khác nhau:

+ Giá cảso với chất lượng

+ Giá cảso với các đối thủcạnh tranh + Giá cảso với mong đợi của khách hàng

- Chất lượng của sản phẩm: khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao, đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng thì họ sẽ hài lòng và ngược lại. Như vậy, chất lượng của sản phẩm và dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc mangđến sựhài lòng cho khách hàng.

1.1.5.3. Mối liên hê giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ là nguyên nhân, nguồn gốc tạo nên sự hài lòng của khách hàng. Theo mô hìnhđánh giá chất lượng kỹthuật/chức năng của Gronroos (1984), chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sửdụng dịch vụvà giá trịmà khách hàng nhận được khi sửdụng dịch vụ. Để

Trường Đại học Kinh tế Huế

đo lường chất lượng dịch vụ, Gronroos đưa ra 3 tiêu chí: chất lượng kĩ thuật, chất lượng chức năng vàhìnhảnh.

Sơ đồ 2: Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos (1984)

+ Chất lượng kỹ thuật là những giá trị mà khách hàng thực sự nhận được từ dịch vụ của nhà cung cấp (khách hàng tiếp nhận cái gì?). Nói cách khác, chất lượng kĩ thuật là kết quả của quá trình tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng mà ở đó doanh nghiệp cung cấp dịch vụvà khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó.

+ Chất lượng chức năng thể hiện cách thức phân phối dịch vụ tới người tiêu dùng của nhà cung cấp dịch vụ (khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó như thế nào?). Nó đóng vai trò quan trọng đối với cảm nhận của khách hàng, bao gồm 5 yếu tốcấu thành:

độtin cậy, sự đảm bảo, sựhữu hình, sự đồng cảm, sự đáp ứng.

+ Hình ảnh thương hiệu được hiểu là cảm nhận/ấn tượng của khách hàng về doanh nghiệp. Nó đóng vai trò rất quan trọng đối với nhà cung cấp dịch vụvà yếu tố này được xây dựng chủ yếu trên 2 thành phần chất lượng kỹthuật và chất lượng chức năng

Chất lượng dịch vụvà sựhài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệchặt chẽvới nhau trong nghiên cứu dịch vụ (Parasuraman và cộng sự, 1988). Cho dù chất lượng dịch vụ chỉ là một khía cạnh trong sự hài lòng của khách nhưng đó là nhân tố tác động nhiều đến sựhài lòng của khách hàng. Đặc biệt là các doanh nghiệp cung cấp các dịch vụ, việc cải thiện chất lượng dịch vụdựa trên nhu cầu khách hàng là bước đầu làm hài lòng khách hàng. Vì thế, tại các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụthì

Trường Đại học Kinh tế Huế

chất lượng dịch vụcần được nhấn mạnh và được sựquan tâm sâu sắc của lãnh đạo các cấp mới làm tăng sựhài lòng cho khách hàng.

1.1.6. Giới thiệu một số mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ và đề xuất