Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu

Giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm may mặc là cảm nhận của người tiêu dùng về những lợi ích mà họ nhận được từ việc sử dụng sản phẩm may mặc trong tương quan với những chi phí mà họ bỏ ra để có được và sử dụng sản phẩm này.

Những căn cứ để đưa ra mô hình nghiên cứu đề nghị:

Thứ nhất, sản phẩm may mặc là một loại sản phẩm hữu hình vì vậy đề tài dựa trên các giả thuyết về giá trị cảm nhận và các nhân tố ảnh hưởng; các mô hình nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm hữu hình thì nhận thấy mô hình nghiên cứu giá trị cảm nhận khách hàng của Sweeney và Soutar (2001) sử dụng thang đo đa hướng PERVAL để xác định các yếu tố tạo nên giá trị cảm nhận của khách hàng và mức độ tác động của các yếu tố trong lĩnh vực hàng hóa, thang đo này được nhiều tác giả lựa chọn làm mô hình nghiên cứu cho nghiên cứu của họ vì độ tin cậy của nó.

Vì vậy đề tài lựa chọn mô hình nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001) làm các yếu tố trong mô hình nghiên cứu của đề tài bao gồm: “chất lượng cảm nhận”; “giá cả cảm nhận”; “giá trị xã hội”; “giá trị cảm xúc”

Thứ hai, trong quá trình thực tập tại công ty, tìm hiểu về sản phẩm may mặc và hệ thống kênh phân phối thì nhận thấy sản phẩm may mặc do chính công ty tự sản xuất và đưa trực tiếp đến khách hàng ở Tỉnh Thừa Thiên Huế qua 2 cửa hàng của công ty không qua bất cứ đại lý trung gian nào. Do đó, khách hàng sẽ được tiếp xúc trực tiếp với đội ngũ nhân sự của công ty và rất dễ dàng để khách hàng đánh giá chính xác được giá trị của đội ngũ nhân sự. Vì vậy, tính chuyên nghiệp của nhân viên (giá trị nhân sự) là một

Trường Đại học Kinh tế Huế

trong những yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng và đóng vai trò rất quan trọng trong việc lựa chọn sản phẩm may mặc của khách hàng.

Thứ ba, dựa vào các yếu tố được nghiên cứu trong mô hình: “Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng nữ đối với mặt hàng xe tay ga của hãng Yamaha tại Thành phố Hồ Chí Minh” của tác giả Đoàn Thị Kim Hòa (2015); nghiên cứu của nhóm tác giả Lê Hoàng Văn và Nguyễn Thị Ngọc Huỳnh (2014); với đề tài nghiên cứu “Đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm xe máy điện tại vùng Đông Nam” và trong quá trình thực tập tại công ty cổ phần Dệt may Huế qua các cuộc phỏng vấn sâu từ khách hàng tại cửa hàng trưng bày và giới thiệu sản phẩm của công ty đề tài nhận thấy yếu tố “giá trị chức năng của công ty” đóng một vai trò quan trọng trong việc tạo ra và cung cấp giá trị tiêu dùng cho khách hàng. Do đó, yếu tố “giá trị chức năng của công ty” được xem xét để đưa vào mô hình nghiên cứu đo lường giá trị cảm nhận như là một thành phần quan trọng. Như vậy, mô hình nghiên cứu đề xuất được sơ đồ hóa như sau:

Sơ đồ 1.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm

may mặc

Tính chuyên nghiệp của nhân viên

Giá trị xã hội Chất lƣợng

cảm nhận

Giá trị cảm xúc

Giá cả cảm nhận

Giá trị chức năng của công ty

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.3.2. Các giả thuyết nghiên cứu và bảng mã hóa thang đo

 Các giả thuyết nghiên cứu:

Chất lƣợng cảm nhận: Theo mô hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng của Sweeney và Soutar (2001) thì chất lượng cảm nhận là lợi ích kinh tế xuất phát từ các thuộc tính của sản phẩm (đặc điểm, tính chất, công dụng, điều kiện sử dụng, thu hồi giá trị sản phẩm…); là khả năng thực hiện đủ các chức năng mà sản phẩm tạo ra nhằm cung cấp hoặc lợi ích của việc sở hữu và sử dụng nó.

Giả thuyết đặt ra là:

H1: Chất lượng cảm nhận có tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm may mặc tại công ty Huegatex.

Giá trị xã hội: Theo Sweeney (2001), giá trị xã hội chính là lợi ích mà sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng: một hình ảnh cá nhân trong xã hội, một tầng lớp, một đẳng cấp nào đó trong xã hội. Giá trị xã hội là sự thể hiện niềm tự hào, sự hãnh diện, nhân cách và uy tín khách hàng được xã hội thừa nhận và đề cao thông qua việc sử dụng sản phẩm.

Giả thuyết đặt ra là:

H2: Giá trị xã hội có tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm may mặc tại công ty Huegatex.

Giá trị cảm xúc: Giá trị cảm xúc là sự mô tả niềm vui thích mà sản phẩm mang lại cho khách hàng (Sweeney, 1997). Hay giá trị cảm xúc là trạng thái tình cảm hoặc cảm xúc của khách hàng khi nhận và sử dụng sản phẩm hoặc các dịch vụ hậu mãi của nhà cung cấp. Thường đề cập đến các giá trị liên quan đến cảm xúc hay trạng thái tình cảm do trải nghiệm từ sản phẩm mang lại, chẳng hạn như: cảm xúc vui vẻ, thất vọng, hay là những ấn tượng trong quá trình tiêu dùng sản phẩm.

Giả thuyết đặt ra là:

H3: Giá trị cảm xúc có tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm may mặc tại công ty Huegatex.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Giá cả cảm nhận: Theo mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sweeney và Soutar (2001) thì các cảm nhận về giá cả có phù hợp với chất lượng, giá cả tương đối ổn định; giá cả có tính cạnh tranh; giá cả phù hợp với thu nhập của khách hàng.

Giả thuyết đặt ra là:

H4: Giá cả cảm nhận có tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm may mặc tại công ty Huegatex.

Tính chuyên nghiệp của nhân viên: Theo mô hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng của các nghiên cứu thực nghiệm thì tính chuyên nghiệp của nhân viên (giá trị nhân sự) thể hiện ở độ hiểu biết, tinh thần trách nhiệm, sự tận tụy, ân cần của nhân viên bán hàng, cán bộ công nhân viên của doanh nghiệp đối với khách hàng của họ.

Giả thuyết đặt ra là:

H5: Tính chuyên nghiệp của nhân viên có tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm may mặc tại công ty Huegatex.

Giá trị chức năng của công ty: Theo mô hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng của các nghiên cứu thực nghiệm thì giá trị chức năng liên quan đến lợi ích kinh tế thông qua việc lắp đặt, phân bổ tại các đại lý như địa điểm, sắp xếp, trang thiết bị, cách tổ chức, trang trí.

Giả thuyết đặt ra là:

H6: Giá trị chức năng của công ty có tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm may mặc tại công ty Huegatex.

 Mã hóa thang đo:

Thang đo “chất lượng cảm nhận”, “giá trị xã hội”, “giá trị cảm xúc”, “giá cả cảm nhận” được dựa kế thừa từ thang đo đa hướng PERVAL của Sweeney và Soutar (2001). Và thang đo nghiên cứu “tính chuyên nghiệp của nhân viên”, “giá trị chức năng của công ty” được dựa trên thang đo nghiên cứu thực nghiệm của các tác giả.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Bảng 1.1 Mã hóa thang đo

STT MÃ NỘI DUNG

1. Đo lường chất lượng cảm nhận 1 CL1 Sản phẩm phù hợp 2 CL2 Chất lượng sản phẩm 3 CL3 Kiểu dáng, chủng loại

4 CL4 Sản phẩm có sẵn để đáp ứng nhu cầu khách hàng 5 CL5 Dịch vụ đổi trả sản phẩm

2. Đo lường giá trị xã hội

6 XH1 Thương hiệu sản phẩm là sản phẩm được nhiều người biết đến 7 XH2 Thể hiện tính cách khi sử dụng sản phẩm

8 XH3 Cải thiện hình ảnh khi sử dụng sản phẩm 3. Đo lường giá trị cảm xúc

9 CX1 Cảm thấy yên tâm về sản phẩm 10 CX2 Muốn sử dụng sản phẩm

11 CX3 Thích thú về sản phẩm 4. Đo lường giá cả cảm nhận 12 GC1 Giá cả phù hợp

13 GC2 Giá sản phẩm được niêm yết, công khai rõ ràng 14 GC3 Có nhiều chương trình xúc tiến bán hàng hấp dẫn 5. Đo lường về tính chuyên nghiệp của nhân viên

15 NV1 Ứng xử của nhân viên 16 NV2 Kiến thức của nhân viên

17 NV3 Tính chuyên nghiệp của nhân viên 6. Đo lường về giá trị chức năng của công ty 18 CN1 Hệ thống phân phối

19 CN2 Vị trí cửa hàng

20 CN3 Cách trang trí và trưng bày ở cửa hàng 7. Đo lường giá trị cảm nhận tổng thể

21 TQ1 Khách hàng cảm nhận tốt về sản phẩm

22 TQ2 Khách hàng hài lòng về giá trị nhận được khi sử dụng sản phẩm

23 TQ3 Khách hàng cảm nhận được sản phẩm được đáp ứng tương xứng với chi phí bỏ ra.

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.2. Kinh nghiệm phát triển sản phẩm may mặc và nâng cao giá trị