Phần II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 1. CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
2.2. Các mô hình nghiên cứu hành vi khách hàng
2.2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Trên cơ sởlý thuyết hành vi dự định, từnhững nghiên cứu trên thếgiới và trong nước kết hợp với từthực tếtại công ty MADG tác giả đãđề xuất mô hình nghiên cứu với 6 yếu tố:(1) thương hiệu, (2) sản phẩm, (3) Giá cảcảm nhận, (4) nhóm tham khảo, (5) chính sách sản phẩm, (6) Nhân viên. Được cụthểbởi mô hình như sau:
Trường Đại học Kinh tế Huế
.
Hình 1. 6 Mô hình nghiên cứu đềxuất Các biến trong mô hình:
Thương hiệu
Theo Investone Law Firm “ thương hiệu” là cảm nhận tổng thể về chất lượng, môi trường, uy tín và giá trị cốt lõi của một doanh nghiệp. Nó tạo ra cho khách hàng cảm xúc, sự liên tưởng về doanh nghiệp khi nhắc đến tên hay sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp. So với lúc trước, khi khách hàng mua sản phẩm thì không nhất thiết quan tâm đến thương hiệu của sản phẩm như thế nào chỉ chú trọng đến mặt khác của sản phẩm, nhưng bây giờ thì thương hiệu đối với khách hàng rất quan trọng nó làm khách hàng cảm thấy yên tâm hơn, quyết định mua nhanh hơn cũng như cho khách hàng thểhiện được vị thếcủa mình trong xã hội
Sản phẩm
Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn của con ngườivà đượcđưa rachào bán trên thị trường với mục đích thu hút sựchú ýhướng tới mua sửdụng hay tiêu dùng. Sản phẩm có thểlà vật thểhữu hình, dịch vụ, hay ý tưởng.
Đối với cá nhân mỗi khách hàng sản phẩm tốt phải đảm bảo được các yếu tố sau: chất lượng tốt, đa dạng mẫu mã sản phẩm, có rõ nguồn gốc xuất xứ, độ bền cao, mang lại lợi ích giá trịcao cho khách hàng.
Sản phẩm
Giá cảcảm nhận Nhóm tham khảo Chính sách đổi trả
Nhân viên bán hàng
Quyết định muaởMADG Thương hiệu
Trường Đại học Kinh tế Huế
Giá cả cảm nhận
Khi mua một sản phẩm điều mà nhiều người mua quan tâm là giá của sản phẩm đó như thếnào, giá là cái mà người tiêu dùng chi trả một sốtiền để có được những mong muốnnhư hàng hóa,dịch vụ. Giá cảsản phẩm thểhiện được giá trịmà sản phẩm mang lại, giá càng cao thì tương ứng với sản phẩm tốt, chất lượng.Theo Alhabeed “giá cảcảm nhận là sự đánh giá của khách hàng vềmức độhy sinh và giá trị của nó so với những gì mà họsẽnhận được”. Giá cảlà một nhân tốquan trọng đểkhách hàng lựa chọn mua hay không chính vì vậy các doanh nghiệp muốn có giá sản phẩm thấp thìđồng nghĩa với chi phí đầu vào thấp, tạo ra số lượng sản phẩm lớn, còn nếu giá sản phẩm cao hơn so với thị trường thì khách hàng sẽ lựa chọn mua từ các đổi thủ khác. Vì vậy để thu hút được khách hàng, chính sách vềgiá của công ty phải hợp lí.
Nhóm tham khảo
Nhóm tham khảo là một cá nhân hay một nhóm người có tác động đến hành vi quyết định mua của khách hàng. Nhóm tham khảoảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm hành vi mua của khách hàng những người đó có thể là những người thân trong gia đình của họ, bạn bè, hàng xóm láng giềng, đồng nghiệp, được tư vấn từ những người mua trước,…. Vì vậy các doanh nghiệp nên có các phương án về marketing phù hợp có tác động đến các đối tượng nhóm tham khảo này.
Chính sách đổi trả
Là chính sách nhằm hướng tới lợi ích của khách hàng,đây là yếu tố đểkhách hàng quyết định lựa chọn hay không bởi họcó vô sốlựa chọn cửa hàng cho bản thân, đặc biệt đối với những sản phẩm liên quan đến máy móc, thiết bị chính sách đổi trả sản phẩm một cách dễ dàng và có lợi cho khách hàng thì làm cho họ cảm thấy yên tâm, sự tin tưởng cao hơn thúc đẩy việc quyết định mua nhanh hơn.Chính vì vậy mỗi doanh nghiệp cần phải kĩ lưỡng trong việc đưa ra chính sách đổi trảcó lợi cao cho khách hàng.
Nhân viên bán hàng
Sale là bộ mặt của công ty, là bộ phận tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, tư vấn, giới thiệu sản phẩm là người đem về doanh sốcho công ty vì vậy đòi cao về năng lực chuyên môn của nhân viên sale rất cao cảkĩ năng và thái độlàm việc với khách hàng bởi khi một khách hàng nhìn vào người bán
Trường Đại học Kinh tế Huế
như thếnào thì họsẽnghĩ về văn hóa củacông ty. Bộ phận kĩ thuật của công ty cũng rất quan trọng khi người mua những sản phẩm liên quan đến máy móc thiết bị cũng mong muốn đôi ngũ sữa chũa của công ty giỏi để thuận tiện trong mỗi lần bỏ hành hay sữa chữa sản phẩm. Vì vậy thang đo Nhân viên bán hàng phải bao gồm các biến quan sát đánh giá các nội dung trên.
Bảng 1. 1 Tóm tắt kí hiệu thang đo
STT Kí hiệu
THƯƠNG HIỆU
1 Thương hiệu TNHH MADG có thương hiệu uy tín trong lĩnh vực
kinh doanh máy cà phê, giúp an tâm khi sử dụng TH1
2 Tên thương hiệu dễ đọc, dễ nhớ TH2
3 Thương hiệu MADG được anh/chị nghĩ đến đầu tiên khi có nhu cầu TH3 SẢN PHẨM
4 Sản phẩm có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng SP1
5 Các sản phẩm chất lượng tốt SP2
6 Sảnphẩm của công ty phù hợp với nhu cầu của anh/chị. SP2
7 Sản phẩm MADG đa dạng về mẫu mã, thiết kế SP4
GIÁ CẢ CẢM NHẬN
8 Giá cả sản phẩm hiện nay là hợp lí GC1
9 Giá các sản phẩm có tính cạnh tranh GC2
10 Giá sản phẩm phù hợp với chất lượng GC3
11 Giá sản phẩm phù hợp nhu cầu kinh doanh hay sử dụng của bạn. GC4
12 Giá sản phẩm của công ty tương đối ổn định GC5
NHÓM THAM KHẢO
13 Người thân, bạn bè, đồng nghiệp giới thiệu về công ty MADG NTK1
14 Tham khảo từ những người mua trước NTK2
15 Từ cácnguồn internet (các trang page, facebook, website, quảng cáo) NTK3 CHÍNH SÁCH ĐỔI TRẢ
16 Anh/chị được cung cấp thông tin đỏi trả minh bạch ĐT1 17 Anh/ chị được miễn phí vận chuyển khi đổi trả và lắp đặt.
Trường Đại học Kinh tế Huế
ĐT218 Sản phẩm anh chị mua được bảo hành 12 tháng bảo trì trọn đời ĐT3 19 Quá trình sữa chữa máy hư được công ty cho mượn máy không mất
phí ĐT4
NHÂN VIÊN BÁN HÀNG
20 Nhân viên bán hàng thân thiện, nhiệt tình tạo sự thiện cảm đối với
khách hàng. NVBH1
21 Nhân viên bán hàng am hiểu và có kiến thứcvề sản phẩm công ty. NVBH2
22
Nhân viên bán hàng giải quyết những thắc mắc, hỗ trợ giải quyết những vấn đề liên quan đến sản phẩm nhanh chóng và chuyên nghiệp.
NVBH3
23 Nhân viên kĩ thuật có trìnhđộ sữa chữa chuyên nghiệp NVBH4