Các mô hình nghiên cứu

Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA)

Sơ đồ1.4: Thuyếthànhđộnghợplý (TRA)

( Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975) - Thuyết hành động hợp lý (TRA) được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mởrộng theo thời gian từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein (1980).

- Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tốdự đoán tốt nhất vềhành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn vềcác yếu tốgóp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng. Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức vềcác thuộc tính của sản phẩm.Người tiêu dùng sẽchú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thểdự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.

- Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp…); những người này thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu Đo lường niềm tinđối

với những thuộc tính của sản phẩm Niềm tin về nhũng

ngườiảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay

không nên mua sản phẩm

Đo lường niềm tin đối

với những thuộc tính

của sản phẩm

Thái độ

Chuẩn chủ quan

Xu hướng

hành vi

Hành vi thực sự Niềm tin

đối với thuộc

tính sản phẩm

Trường Đại học Kinh tế Huế

hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng. Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan. Mức độ thân thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ. Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn. Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau

- Trong mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu dùng vềsản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứkhông trực tiếpảnh hưởng đến hành vi mua. Do đó thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng.

Ưu điểm:Mô hình TRA giống như mô hình thái độ ba thành phần nhưng mô hình này phối hợp 3 thành phần: Nhận thức, cảm xúc và thành phần xu hướng được sắp xếp theo thứ tự khác với mô hình thái độ ba thành phần. Phương cách đo lường thái độtrong mô hình TRA cũng giống như mô hình thái độ đa thuộc tính. Tuy nhiên mô hình TRA giải thích chi tiết hơn mô hình đa thuộc tính vì thêm thành phần chuẩn chủquan.

Nhượcđiểm:Thuyết hành động hợp lý TRA bịgiới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họkhông thểkiểm soát được bởi vì mô hình này bỏ qua tầm quan trọng của yếu tốxã hội mà trong mà trong thực tếcó thểlà một yếu tốquyết định đối với hành vi cá nhân (Grandon & Peter P. Mykytyn 2004; Werner 2004).

Yếu tốxã hội có nghĩa là tất cảnhữngảnh hưởng của môi trường xung quanh các cá nhân mà có thể ảnh hưởng đến hành vi cá nhân (Ajzen 1991); yếu tố về thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan không đủ đểgiải thích cho hành động của người tiêu dùng.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Thuyết hành vi dự định(Theory of Planned Behaviour - TPB)

Sơ đồ 1.5.: Thuyết hành vi dự định

Nguồn: Ajzen,1991 Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991), được phát triển từlý thuyết hành động hợp lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi đểthực hiện hành vi đó.

Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ nổ lực mà mọi người cốgắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991).

Xu hướng hành vi lại là một hàm của ba nhân tố. Thứnhất, các thái độ được khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực vềhành vi thực hiện. Nhân tốthứhai làảnh hưởng xã hội mà đềcập đến sức ép xã hội được cảm nhận đểthực hiện hay không thực hiện hành vi đó. Cuối cùng, thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA.

Thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi, điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi. Ajzen đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi, và nếu đương sự chính xác trong cảm nhận về mức độkiểm soát của mình, thì kiểm soát hành vi còn dựbáo cảhành vi.

Ưu điểm:Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn mô hình TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu. Bởi vì mô hình TPB khắc phục được nhược điểm của mô hình TRA bằng

Trường Đại học Kinh tế Huế

cách bổsung thêm yếu tốkiểm soát hành vi cảm nhận.

Nhược điểm:Mô hình TPB có một số hạn chế trong việc dự đoán hành vi (Werner, 2004). Các hạn chế đầu tiên là yếu tốquyết định ý định không giới hạn thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận (Ajzen 1991). Có thể có các yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi. Dựa trên kinh nghiệm nghiên cứu cho thấy rằng chỉ có 40% sự biến động của hành vi có thể được giải thích bằng cách sử dụng TPB (Ajzen năm 1991; Werner 2004). Hạn chế thứhai là có thể có một khoảng cách đáng kể thời gian giữa các đánh giá về ý định hành vi và hành vi thực tế được đánh giá (Werner 2004). Trong khoảng thời gian, các ý định của một cá nhân có thể thay đổi. Hạn chế thứba là TPB là mô hình tiênđoán rằng dự đoán hành động của một cá nhân dựa trên các tiêu chí nhất định. Tuy nhiên, cá nhân không luôn luôn hành xử như dự đoán bởi những tiêu chí (Werner 2004).

Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Accept Model –TAM)

Sơ đồ 1.6.: Mô hình chấp nhận công nghệ

(Nguồn: Fred David, 1989 ) Mô hình TAM được xây dựng bởi Fred Davis (năm 1989) và Richard Bagozzi (năm 1992) dựa trên sự phát triển từ thuyết TRA và TPB, đi sâu hơn vào việc giải thích hành vi chấp nhận công nghệcủa người tiêu dùng. Có 5 biến chính:

- Biến bên ngoài (biến ngoại sinh) hay còn gọi là các biến của thí nghiệm trước đây: Đây là các biến ảnh hưởng đến nhận thức sự hữu ích (perceive usefulness - PU) và nhận thức tính dễ sử dụng (perceive ease of use - PEU). Ví dụ của các biến bên ngoài đó là sự đào tạo, ý kiến hoặc khái niệm khác nhau trong sửdụng công nghệ.

Biến bên ngoài

Nhận thức hữu

Nhận thức dễ sử dụng

Thái độ sử

dụng

Ý định

Thói quen sử dụng hệ

thống

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Nhận thức sự hữu ích: Người sử dụng chắc chắn nhận thấy rằng việc sử dụng các công nghệ ứng dụng riêng biệt sẽ làm tăng hiệu quả/năng suất làm việc của họ đối với một công việc cụthể.

- Nhận thức tính dễsửdụng: Là mức độdễ dàng mà người dùng mong đợi khi sử dụng công nghệ.

-Thái độ hướng đến việc sử dụng: Là thái độ hướng đến việc sử dụng một công nghệ được tạo lập bởi sự tin tưởng vềsựhữu ích và dễsửdụng.

- Dự định sử dụng: Là dự định của người dùng khi sửdụng công nghệ. Dự định sửdụng có mối quan hệchặt chẽ đến việc sửdụng thực.

-TAM được xem là mô hình đặc trưng để ứng dụng trong việc nghiên cứu việc chấp nhận và sửdụng một công nghệ trong đó có Internet. Ngoài ra mô hình này còn được ứng dụng rộng rãi trong nghiên cứu các dịch vụ công nghệ khác như: ATM, Internetbaking, mobilebanking, E-learning, thương mại điện tử E-commerce, các công nghệtrải nghiệm trên điện thoại di động,..

Mô hình nghiên cứu đềxuất

Mô hình chấp nhận công nghệ TAM được mô phỏng từ mô hình TRA, được công nhận rộng rãi và được xem là mô hình đặc trưng, hữu ích và có độ tin cậy cao trong việc nghiên cứu sự chấp nhận công nghệ thông tin (Information Technology) của người sử dụng. TAM thừa nhận rằng hai yếu tố nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng là nền tảng quyết định sự chấp nhận của người dùng đối với hệ thống. Tầm quan trọng của hai yếu tố vừa nêu dựa trên phân tích từ nhiều khía cạnh như: thuyết mong đợi, thuyết quyết định hành vi.

Trong nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sửdụng của khách hàng đối với dịch vụ Internet cáp quang FTTH đối với nhà mạng FPT” của (Nguyễn Anh Toàn, 2015) Trường Đại học Kinh tếHuế đề tài đưa ra kết luận các nhân tố ảnh hưởng đến sựlựa chọn bao gồm 6 nhân tố ảnh hưởng: Nhận thức hữu dụng, Nhận thức dễsử dụng, Ảnh hưởng xã hội, Cảm nhận chất lượng, Cấu trúc giá dịch vụ và Thái độ.

Trong đó có 4 nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng bao gồm: nhận thức hữu dụng, cấu trúc giá dịch vụ, thái độ và cảm nhận chất lượng. Trong đó cấu trúc giá dịch vụcóảnh hưởng lớn nhất, ảnh hưởng thứ2 tới quyết định sửdụng đó là nhận thức hữu dụng,ảnh hưởng thứ3 và thứ4 tới quyết định sửdụng lần lượt là thái độvà cảm nhận chất lượng. Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tốnhận thức

Trường Đại học Kinh tế Huế

hữu dụng, cấu trúc giá dịch vụ, thái độ, cảm nhận chất lượng và quyết định sử dụng đềuởmức đồng ý.

Trong đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hu ởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình MyTV của khách hàng cá nhân tại tỉnh Quảng Bình”, của Thạc sỹPhan Tiến Hoàng (Năm 2015), đề tài đưa ra mô hình nghiên cứu gồm 04 yếu tố: chất lu ợng dịch vụ, giá cả hợp lý, sự tin cạ y, dịch vụ khách hàng. Trong đó yếu tốvềsự tin cậy và chất lượng dịch vụlà hai yếu tố tác động mạnh nhất đến quyết định lựa chọn dịch vụ.

Bên cạnh tham khảo các mô hình nghiên cứu trên tác giả còn thông qua thực tập tại đơn vị và tiếp xúc, phóng vấn sâu các khách hàng, tìm hiểu ý kiến của khách hàng với nội dung xoay quanh vấn đề quyết định sử dụng dịch vụ Internet cáp quang FTTH của VNPT và cộng thêm việc thông qua ý kiến của các chuyên gia, nhân viên. Từ đó, để xây dựng một mô hình nghiên cứu phù hợp hơn với thực tiễn. tác giả đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ Internet cáp quang FTTH tại thành phốHuếbao gồm các yếu tốsau:

Sơ đồ 1.7.: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nhận thức hữu dụng

Niềm tin về ý kiến của xã hội

Cảm nhận về giá

Chất lượng dịch vụ

Dịch vụ khách hàng

Quyết định sử dụng

Thái độ

H₁ H₂

H₃ H₄ H₅ H6

Trường Đại học Kinh tế Huế

Theo mô hình đề xuất, thang đo của 6 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàngđốivới dịch vụ Internet cáp quang được thể hiện qua bảng sau:

Các biến quan sát Đặt tên

biến Nhận thức hữu dụng

Anh/chị nghĩ sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của VNPT sẽ đáp ứng đầy đủnhu cầu tinh thần của Anh/chị (giải trí, nghe nhạc, xem tivi...)

HD1

Anh/chị nghĩ sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của VNPT sẽ giúp Anh/chị giải quyết công việc hằng ngày, học tập tốt hơn

HD2

Anh/chị nghĩ sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của VNPT sẽThuận lợi hơn trong việc giao dịch qua mạng Internet

HD3 Niềm tin vềý kiến của xã hội

Mọi người xung quanh ( bạn bè, người thân, đồng nghiệp...) ảnh hưởng đến quyết định sửdụng của Anh/(chị) đến dịch vụ Internet cáp quang của VNPT

XH1

Những người đang sử dụng, các chuyên gia (am hiểu về Internet, viễn thông, IT…) ảnh hưởng đên quyết định sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của VNPT

XH2

Cảm nhận vềgiá

Mức giá đăng ký dịch vụ Internet cáp quang của VNPT đưa ra hiện nay phù hợp với Anh/(chị)

G1

Mức giá cước dịch vụ Internet cáp quang của VNPT phù hợp với mong muốn của Anh/(chị)

G2

Mức giá thiết bị hổ trợ sử dụng dịch vụ Internet cáp của VNPT phù hợp với mong muốn của Anh/(chị)

G3

Chấtlượng dịch vụ

Anh/(chị) nghĩ tốc độ truy cập nhanh,đường truyền có tốc độ ổn định CL1 Anh/(chị) nghĩ không bị suy hao tín hiệu bởi nhiễu điện từ, thời tiết hay

chiều dài cáp.

CL2

Trường Đại học Kinh tế Huế

Anh/(chị) nghĩ tốc độ đường truyền đảm bảo theo gói cước đãđăng ký. CL3 Dịch vụkhách hàng

Thủ tục đăng ký, lắp đắt dịch vụ internet cáp quang rất nhanh chóng KH1 Thời gian giải quyết sự cố từ khi nhận tiếp nhận đến khi sử lý yêu cầu,

khiếu nại nhanh chóng không đểkhách hàng phải chờ đợi lâu

KH2

Nhân viên luôn tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với khách hàng khi tiếp nhận theo yêu cầu

KH3

Đội ngũ chuyên viên nhiệt tình, trách nhiệm KH4

Thái độ

Anh/(chị) thấy tự hào khi sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của VNPT TD1 Anh/(chị) thấy mình năng động khi sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của

VNPT

TD2

Anh/(chị) thấy sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của VNPT chứng tỏ mình là người hiện đại

TD3

Quyết định sửdụng

Anh/(chị) sẽ tiếp tục sửdụng dịch vụInternet cáp quang của VNPT trong thời gian tới

QD1

Anh/(chị) sẽ sử dụng nhiều hơn các dịch vụ Internet cáp quang của VNPT QD2 Anh/(chị) sẽ giới thiệu bạn bè, người quen sử dụng dịch vụ internet cáp

quang của VNPT

QD3

Trường Đại học Kinh tế Huế

Trong tài liệu NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG FTTH TẠI TRUNG TÂM KINH DOANH VNPT THỪA THIÊN HUẾ (Trang 32-40)