Mô hình nghiên cứu đề xuất:

Dựa trên các nghiên cứu trước đây, đề tài nghiên cứu của tác giả: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn dịch vụ truyền hình FPT Play Box của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế” sẽ sử dụng mô hình nghiên cứu của tác giả Bạch Công Thắng:

“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình kỹ thuật

số MobiTV của Mobifone tại thành phố Huế”. Tuy nhiên, một vài yếu tố sẽ được thay đổi, bổ sung để phù hợp với nghiên cứu định tính của tác giả.

Trường Đại học Kinh tế Huế

 Lí giải việc kế thừa mô hình trên:

Bằng việc phỏng vấn các nhân viên sale đi thị trường hàng ngày chuyên tiếp xúc với khách hàng thì họ là người hiểu rõ mong muốn và yêu cầu của khách hàng. Các nhân tố nào họ thường tác động lên khách hàng và tác động như thế nào để khách hàng đồng ý sử dụng dịch vụ của công ty. Tham khảo những ý kiến mà nhân viên sale đưa ra để hoàn thiện mô hình. Đưa ra mô hình ra mô hình trênđể tham khảo ý kiến thì họ đồng ý với những yếu tố được nêu raở trên.

Trong quá trìnhđi thực tập tại công ty em đãđược các nhân viên hướng dẫn công việc của một nhân viên sale là đi tư vấn, giới thiệu khách hàng về dịch vụ truyền hình FPT Play Box của công ty và thuyết phục họlựa chọn dịch vụ của công ty bằng cách giới thiệu về giá cả, chất lượng, sự hữu ích, thương hiệu,… thì nhận thấy khách hàng họ vẫn bị tác động bởi một hay nhiều nhân tố trên khi họ có ý định lựa chọn dịch vụ của công ty. Bên cạnh đó, khách hàng khá quan tâm đến các chính sách xử lý trong quá trình sử dụng dịch vụ khách hàng gặp phải những rủi ro không mong muốn. Song song đó, trong quá trình tư vấn, đa số khách hàng đều hẹn hoặc liên lạc với nhân viên sale sau khi họ tham khảo ý kiến người thân của họ

Từ việc tham khảo các tài liệu liên quan đến quyết định lựa chọn dịch vụ của khách hàng và phân tích thị trường thì nhận thấy mô hình quyết định lựa chọn trên phù hợp để kế thừa nhưng vẫn có thay đổi về không gian, thời gian,… cũng như là dịch vụ truyền hình FPT Play Boxđể phù hợp với đề tài.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Sơ đồ5. Mô hình nghiên cứu đềxuất

(Nguồn: tác giả đềxuất) Theo mô hình nghiên cứu đề xuất có 7 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụtruyền hình FPT Play Box của khách hàng được thể hiện bảng dưới đây:

Cảm nhận về giá cước Cảm nhận vềchất lượng

dịch vụ

Nhận thức dễsửdụng

Sựtín nhiệm thương hiệu Cảm nhận rủi ro

Quyết định sử dụng Cảm nhận sựhữu ích

Nhóm tham khảo

Trường Đại học Kinh tế Huế

Bảng 3. Mã hoá thangđo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình FPT Play Box

THÀNH PHẦN CÁC BIẾN QUAN SÁT MÃ HOÁ

1.Cảm nhận vềgiá cả

Đa dạng hoá gói cước sử dụng của FPT Play Box GC1 Chi phí hoà mạng của FPT Play Box là hợp lý GC2

Giá cả tương xứng với chấtlượng GC3

Thường xuyên có chương trình khuyến mãi GC4

2.Cảm nhận vềchất lượng dịch vụ

Chất lượng hình ảnh và dịch vụ của FPT Play Box đẹp và rõ nét

CL1 Chất lượng âm thanh của FPT Play Box tốt CL2 FPT Play Box có số kênh truyền hình phong phú và đa

dạng

CL3 Đường truyền luôn ổn định, không bị tình trạng treo

mạng

CL4 Cung cấp nhiều gói dịch vụ theo yêu cầu (karaoke, kho

phim,…)

CL5 Các gói dịch vụtheo yêu cầu luôn được cập nhật CL6 3.Cảm nhận sự hữu ích

Xem đươcnhiều kênh truyền hình yêu thích SHI1 Có những chương trình giúp gia đình tôi quay quần bên

nhau

SHI2 Có phương tiện giải tríởnhà nên không cần ra ngoài SHI3 4.Nhận thức dễsử

dụng

Thủtục đăng ký nhanh chóng, đơn giản DSH1

Cách thức sửdụng dễdàng DSH2

5.Sự tín nhiệm thương hiệu

Thương hiệu FPT là thương hiệu uy tín TH1 Dịch vụ chăm sóc khách hàng đãđược khẳng định TH2 Thương hiệu truyền hình của FPT Telecom đã được

nhiều người biết đến và sử dụng rộng rãi

TH3 6.Cảm nhận rủi ro Rất an tâm vềchế độbảo hành và giải quyết khiếu nại RR1 Thời gian khắc phục sự cố và sửa chữa nhanh chóng RR2 7.Nhóm tham khảo

Tôi sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play Box vì thấy bạn bè, đồng nghiệp, người thân,… của tôi sử dụng

TK1 Bạn bè, đồng nghiệp, người thân,… khuyên tôi sử dụng

dịch vụtruyền hình FPT Play Box

TK2

8.Quyết định sửdụng

Anh/Chị cho rằng việc lựa chọn truyền hình FPT Play Box là chính xác

QD1 Anh/Chị sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ truyền hình FPT

Play Box

QD2 Anh/Chị sẽgiới thiệu dịch vụ truyền hình FPT Play Box

cho bạn bè, người thân,…

QD3 (Nguồn: tác giả đềxuất)

Trường Đại học Kinh tế Huế

Quyết định sử dụng dịch vụ được xem là biến phụthuộc chịu sự tác động của 7 biến độc lập trên. Sự thay đổi của các nhân tố này theo hướng tốt hay xấu sẽ ảnh hưởng đến quyết định sửdụng dịch vụcủa khách hàng tại công ty.

Các giảthiết nghiên cứu:

H1 – Cảm nhận về giá cước được kì vọng có mối quan hệ nghịch với sự lựa chọn khách hàng. Do đó khi giá cước càng tăng thì sự lựa chọn của khách hàng càng giảm.

H2–Cảm nhận vềchất lượng dịch vụ được kì vọng có mối quan hệthuận với sựlựa chọn khách hàng. Khi chất lượng dịch vụ càng được cải thiện thì sự lựa chọn của khách hàng cũng tăng theo.

H3 – Cảm nhận sự hữu ích được kì vọng có mối quan hệ thuận với sự lựa chọn khách hàng. Khi khách hàng cảm nhận được sự hữu ích của sản phẩm dịch vụ thì khách hàng sẽquyết định sửdụng nó.

H4–Nhận thức dễsử dụng đối với dịch cóảnh hưởng cùng chiều đến quyết định sử dụng sản phẩm. Người tiêu dùng thường chấp nhận một ứng dụng nếu họ cảm thấy sự thuận tiện khi sử dụngứng dụng đó hơn các sản phẩm khác.

H5– Sự tín nhiệm thương hiệu được kì vọng có mối quan hệthuận với sự lựa chọn khách hàng. Khi thương hiệu càng biết đến rộng rãi thì sự thúc đẩy lựa chọn khách hàng càng cao.

H6 – Cảm nhận rủi ro được kì vọng có mối quan hệ nghịch với sự lựa chọn khách hàng. Người tiêu dùng sẽ tốn nhiều chi phí và thời gian đểtìm đủ thông đểra quyết định sử dụng sản phẩm hay không. Khi tất cả các yếu tố khác như nhau. Người tiêu dùng sẽ chọn thươnghiệu uy tín nhầm giảm thiểu rủi ro.

H7 – Nhóm tham khảo được kì vọng ảnh hưởng trực tiếp đến sự lựa chọn khách hàng. Khi dịch vụ được mọi người đánh giá tốt họsẽgiới thiệu cho bạn bè của họsửdụng dịch vụ đó.

Trường Đại học Kinh tế Huế