PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU:
CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
2.4. Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình FPT
2.4.3. Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình
2.4.3.1. Đánh giá độtin cậy của thang đo:
Đề tài nghiên cứu sử dụng thang đo gồm 7 thành phần chính: “Cảm nhận về giá”được đo bằng 4 biến quan sát, “Cảm nhận về chất lượng” được đo bằng 6 biến quan sát, “Cảm nhận về sự hữu ích” được đo bằng 3 biến quan sát, “Nhận thức dễ sử dụng” được đo bằng 2 biến quan sát, “Sự tín nhiệm thương hiệu” được đo bằng 3 biến quan sát, “Cảm nhận rủi ro” được đo bằng 2 biến quan sát và “Nhóm tham khảo” được đo bằng 2 biến quan sát.
Kết quả tính toán hệ số Cronbach’s Alpha đối với các khái niệm nghiên cứu cho thấy, hệsố Cronbach’s Alpha của tất cảcác khái niệm nghiên cứu đều lớn hơn 0,6. Trong quá trình kiểm tra độ tin cậy, tất cảcác biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng
Trường Đại học Kinh tế Huế
lớn hơn 0,3. Vì vậy, có thể kết luận rằng thang đo được sử dụng trong nghiên cứu là phù hợp và đáng tin cậy, đảm bảo trong việc phân tích nhân tốkhám phá EFA.
Kết quảkiểm định Cronbach’s Alpha được thểhiệnởbảng dưới đây:
Bảng 12. Kiểm định độtin cậy của thang đo của các biến độc lập
BIẾN Tương quan biến tổng Hệsố Cronbach’s Alpha nếu loại biến 1. Cảm nhận về giá: Cronbach’s Alpha = 0,737
GC1 0,464 0,714
GC2 0,490 0,701
GC3 0,602 0,633
GC4 0,570 0,659
2. Cảm nhận vềchất lượng: Cronbach’s Alpha = 0,807
CL1 0,569 0,777
CL2 0,617 0,766
CL3 0,504 0,791
CL4 0,619 0,765
CL5 0,536 0,784
CL6 0,560 0,780
3. Cảm nhận sựhữu ích: Cronbach’s Alpha = 0,784
SHI1 0,624 0,706
SHI2 0,673 0,650
SHI3 0,572 0,760
4. Nhận thức dễsửdụng: Cronbach’s Alpha = 0,800
DSD1 0,666 .
DSD2 0,666 .
5. Sựtín nhiệm thương hiệu:Cronbach’s Alpha = 0,681
TH1 0,523 0,547
TH2 0,457 0,633
TH3 0,503 0,575
6. Cảm nhận rủi ro: Cronbach’s Alpha = 0,810
RR1 0,683 .
RR2 0,683 .
7. Nhóm tham khảo: Cronbach’s Alpha = 0,588
TK1 0,424 .
TK2 0,424 .
(Nguồn: tác giảxửlý spss)
Trường Đại học Kinh tế Huế
Từkết quảbảng đo lường giá trị Cronbach’s Alpha : - Nhân tố “Cảm nhận giá cả”
Cronbach’s Alpha của nhân tố này là 0,737 > 0,6. Hệ số tương quan biến tổng của tất cả các biến này đều lớnhơn 0,3 và Alpha nếu bỏ biến đều nhỏ hơn 0,737; do vậy các biến này tiếp tục được dùng đểphân tích nhân tốEFA tiếp theo.
- Nhân tố “Cảm nhận vềchấtlượng”
Cronbach’s Alpha của nhân tốnày khá cao 0,807; tất cả6 biến quan sát đềcó hệsố tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3. Do đó các biến này đều đủ điều kiện để sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
- Nhân tố “Cảm nhận sự hữu ích”
Nhân tố này bao gồm 3 biến quan sát, Cronbach’s Alpha tính được là 0.784. Hệ số tương quan biến tổng của tất cảcác biến quan sát này đều lớn hơn 0.3. Do đó các quan sát thuộc nhân tố này đều được giữlại.
- Nhân tố “Nhận thức dễsửdụng”
Cronbach ‘s Alpha của thành phần này bằng 0,800 gồm 2 biến quan sát và cả2 biến này đầu có hệsố tương quan biến tổng bằng 0,666 > 0,3. Do đó chúng đủ điều kiện đểgiữ lại trong phân tích nhân tốEFA tiếp theo.
- Nhân tố “Sựtín nhiệm thương hiệu”
Nhân tốnày có 3 biến quan sát và hệsốCronbach’s Alpha tính được là 0,681. Hệsố tương quan biến tổng của tất cả các biến này đều lớn hơn 0.3 và hệ số tương quan biến tổng của các biến nhỏnhất là 0,457; do vậy các biến này tiếp tục được dùng đểphân tích nhân tốEFA tiếp theo.
- Nhân tố “Cảm nhận rủi ro”
Cronbach Alpha của thành phần này khá cao 0,810; tất cả2 biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3. Do đó các biến này đều đủ điều kiện đểsử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
- Nhân tố “Nhóm tham khảo”
Trường Đại học Kinh tế Huế
Cronbach’s Alpha là 0,588 < 0,6 nên không phù hợp. Nhân tốnày gồm 2 biến quan sát có hệsố tương quan giống nhau. Do đó ta nên loại biến quan sát này đi.
Kết quả đánh giá độtin cậy của nhân tố “Quyết định sử dụng” cho hệsố Cronbach’s Alpha = 0,869 là thang đo lường tốt. Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến của các biến đều < 0,869. Hệsố tương quan biến tổng của 3 biến quan sát đều lớn hơn 0,3 và biến nhỏ nhất là 0,719. Do đó, thang đo “Quyết định sử dụng” cũng đảm bảo độ tin cậy để thực hiện các kiểm định tiếp theo.
Bảng 13. Kiểm định độ tin cậy của thang đo của biến phụthuộc
BIẾN Tương quan biến tổng Hệsố Cronbach’s Alpha nếu loại biến Quyết định sửdụng: Cronbach’s Alpha = 0,869
QD1 0,719 0,844
QD2 0,742 0,824
QD3 0,793 0,774
(Nguồn: tác giảxửlý spss) 2.4.3.2. Phân tích nhân tốkhám phá EFA:
Phân tích nhân tốkhám phá biến độc lập:
Trước khi tiến hành phân tích nhân tố cần kiểm tra việc dùng phương pháp này có phù hợp hay không. Việc kiểm tra được thực hiện bởi việc tính hệ số KMO (Kaiser Meyer-Olkin of Sampling Adequacy) và Bartlett’s Test. Nội dung kiểm định đã được trình bày trong mục phương pháp phân tích và xửlí sốliệu.
Kết quả thu được như sau: Mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett’s Test nhỏ hơn 0,05.
Giá trị KMO bằng 0,864 lớn hơn 0,5. Vậy phân tích nhân tốlà phù hợp.
Tiếp theo, để xác định số lượng nhân tốtạo ra, nghiên cứu sử dụng 2 tiêu chuẩn: tiêu chuẩn Kaiser và tiêu chuẩn phương sai trích ( Variance Explained Criteria) không được nhỏ hơn 50%.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Bảng 14. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Adequacy. .864
Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square 1112.526
df 190
Sig. .000
(Nguồn: tác giảxửlý spss) Trong nghiên cứu này, tác giả sẽxử dụng phương pháp xoay nhân tố được chọn là Varimax procedure: xoay nguyên gốc các nhân tố đểtối thiểu hóa số lượng biến có hệ số lớn tại cùng một nhân tốnhằm tăng cường khả năng giải thích nhân tố. Vì kích thước mẫu là 140 nên tác giảsẽchọn giá trị hệsốtải nhân tốFactor Loading là 0,5. Những biến nào có hệsốtải nhân tố< 0,5 sẽbị loại khỏi mô hình nghiên cứu, chỉnhững biến nào có hệsố tải nhân tố> 0,5 mới được đưa vào trong các phân tích tiếp theo.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Bảng 15. Ma trận các nhân tốtrong kết quảxoay EFA
BIẾN Nhóm nhân tố
1 2 3 4 5
DSD1 ,818
RR2 ,759
RR1 ,705
DSD2 ,632
GC1 ,767
GC3 ,738
GC4 ,694
GC2 ,509
CL6 ,665
CL4 ,606
CL2 ,593
CL5 ,581
CL3 ,572
CL1 ,532
SHI2 ,775
SHI3 ,770
SHI1 ,686
TH1 ,771
TH3 ,688
TH2 ,672
HệsốEigenvalue 6,648 2,152 1,682 1,059 1,003
(Nguồn: tác giảxửlý spss)
Trường Đại học Kinh tế Huế
Như vậy, sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA thì tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Criteria): Phân tích nhân tố là thích hợp nếu tổng phương sai trích không nhỏ hơn 50%. Dựa theo bảng trên, tổng phương sai trích là 62,719% >
50% do đó phân tích nhân tố là phù hợp. Cả20 biến quan sát đều > 0,5 và đã có 5 nhóm nhân tố được tạo ra.
Nhân tố 1 được đặt tên là “Chăm sóc khách hàng” gồm 4 biến quan sát, các biến này thể hiện sự đánh giá của khách hàng về mức độ ảnh hưởng của vấn đề như chế độ bảo hành đối với sản phẩm dịch vụ FPT Play Box; thời gian khắc phục và sửa chữa nhanh chóng; thủtục đăng ký dễdàng và cách thức sử dụng sản phẩm truyền hình FPT Play Box dễdàng.
Nhân tố 2 được đặt tên là “Cảm nhận giá cả” gồm 4 biến quan sát, các biến này thể hiện đánh giá của khách hàng về mức độ ảnh hưởng của vấn đề như có nhiều gói cước phù hợp với sự lựa chọn của khách hàng; chi phí hòa mạng FPT Play Box là hợp lý; giá cước tương xứng với chất lượng và công ty thường xuyên có các chương trình khuyến mãi.
Nhân tố 3 được đặt tên là “Cảm nhận về chất lượng” gồm 6 biến quan sát, các biến này thể hiện đánh giá của khách hàng về mức độ ảnh hưởng của vấn đề như chất lượng hình ảnh của FPT Play Box đẹp và rõ nét; chất lượng âm thanh của FPT Play Box tốt;
FPT Play Box có số kênh đa dạng và phong phú; đường truyền luôn ổn định, không bị tình trạng treo mạng; FPT Play Boxcung cấp nhiều gói dịch vụ theo yêu cầu (karaoke, kho phim,..) và các gói dịch vụtheo yêu cầu luôn được cập nhật.
Nhân tố 4 được đặt tên là “Cảm nhận sự hữu ích” gồm 3 biến quan sát, các biến này thểhiện đánh giá của khách hàng vềmức độ ảnh hưởng của vấn đề như khách hàngxem đươc nhiều kênh truyền hình yêu thích; có những chương trình giúp gia đình tôi quay quần bên nhau và có phương tiện giải trí ởnhà nên không cần ra ngoài.
Nhân tố 5 được gọi là “Sựtín nhiệm thương hiệu” gồm 3 biến quan sát, các biến này thểhiện đánh giá của khách hàng về mức độ ảnh hưởng của vấn đề nhưthương hiệu FPT
Trường Đại học Kinh tế Huế
là thương hiệu uy tín; dịch vụ chăm sóc khách hàng đã được khẳng địnhvà thương hiệu truyền hình của FPT Telecom đãđược nhiều người biết đến và sử dụng rộng rãi.
Phân tích nhân tốkhám phá biến phụthuộc:
Bảng 16. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test vềnhân tốbiến phụthuộc KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Adequacy. .728
Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square 206.890
df 3
Sig. .000
(Nguồn: tác giảxửlý spss) Tiến hành phân tích đánh giá chung quyết định sử dụng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình FPT Play Box qua 3 biến quan sát và từ các biến quan sát đó, tiến hành phân tích nhân tố khám phá. Nhằm kiểm tra xem độ phù hợp của dữ liệu để tiến hành phân tích nhân tố, nghiên cứu sử dụng chỉ sốKMO và kiểm định Bartlett’s Test. Kết quả cho chỉ sốKMO là 0,728 (lớn hơn 0,5) và kiểm định Bartlett’s Test cho giá trị Sig.= 0,00
< 0,05 nên dữ liệu thu thập được đáp ứng được điều kiện đểtiến hành phân tích nhân tố.
Bảng 17. Phân tích nhân tốkhám phá của biến phụthuộc
BIẾN Nhân tố
QD1 0,913
QD2 0,885
QD3 0,873
Eigenvalues 2,380
% phương sai trích lũy tiến 79,324
(Nguồn: tác giảxửlý spss) Theo kết quả phân tích thống kê, ta thấy rằng các hệ sốtải nhân tố của các biến đều lớn hơn 0.5 và hệ số Eigenvalues = 2,380 lớn hơn 1 nên yếu tố quyết định sử dụng dịch
Trường Đại học Kinh tế Huế
vụtruyền hình FPT Play Box giải thích được 79,324% biến thiên của dữliệu. Như vậy, có thể kết luận rằng cả 3 yếu tố này đều tác động đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình FPT Play Box của khách hàng.
2.4.3.3. Phân tích tương quan và hồi quy:
Phân tích tương quan:
Bảng 18. Phân tích tương quan Person Quyết định
sử dụng
Cảm nhận về giá
Cảm nhận về chất lượng
Sự tín nhiệm thương hiệu
Cảm nhận sự hữu ích
Chăm sóc khách hàng QUYẾT
ĐỊNH SỬ DỤNG
Tương quan Pearson
1 ,382** ,608** ,613** ,302** ,838**
Sig. (2-tailed)
,000 ,000 ,000 ,000 ,000
N 140 140 140 140 140 140
(Nguồn: tác giảxửlý spss) Qua bảng trên, có thểthấy biến phụthuộc và 5 biến độc lập gồm: “Chăm sóc khách hàng”,“Cảm nhận giá cả”, “Cảm nhận vềchất lượng”, “Cảm nhận sự hữu ích” và “Sựtín nhiệm thương hiệu” có mối tương quan với nhau, giá trị Sig. < 0.05 cho thấy sự tương quan có ý nghĩa về mặt thống kê, hệ số tương quan giữa biến phụ thuộc “Quyết định sử dụng” và các biến độc lập còn lại khá cao, 5 biến này sẽ được đưa vào mô hình để giải thích cho quyết định sửdụng của khách hàng.
Phân tích hồi quy:
Sau khi xem xét mức độ tương quan giữa các biến, mô hình lý thuyết phù hợp cho nghiên cứu gồm 5 biến quan sát: “Chăm sóc khách hàng”, “Cảm nhận về giá”, “Cảm nhận vềchất lượng”, “Cảm nhận sự hữu ích” và “Sựtín nhiệm thương hiệu”và đánh giá chung về “Quyết định sử dụng” của khách hàng. Trong đó, đánh giá chung về “Quyết định sử dụng” là biến phụthuộc, các biến còn lại là biến độc lập. Mô hình hồi quy được xây dựng như sau:
Trường Đại học Kinh tế Huế
QĐ= β0 + β1CSKH + β2GC + β3CL + β4SHI + β5TH+ ei Trong đó:
βi:Là hệsốhồi quy riêng phần tương ứng với các biến độc lập QĐ:Giá trịcủa biến phụthuộc“Quyết định sửdụng”
CSKH: Giá trị độc lập“Chăm sóc khách hàng”
GC: Giá trịbiến độc lập“Cảm nhận giá cả”
CL: Giá trị biến độc lập“Cảm nhận vềchất lượng”
SHI: Giá trị độc lập“Cảm nhận sựhữu ích”
TH: Giá trị biến độc lập“Sựtín nhiệm thương hiệu”
Các giảthuyết của mô hình hồi quy được điều chỉnh như sau:
H1: Nhân tố “Cảm nhận giá cả” có mối quan hệvới quyết định sử dụng của khách hàng đối với dịch vụtruyền hình FPT Play Box.
H2: Nhân tố “Cảm nhận vềchất lượng” có mối quan hệvới quyết định sử dụng của khách hàng đối với dịch vụtruyền hình FPT Play Box..
H5: Nhân tố “Sự tín nhiệm thương hiệu” có mối quan hệ với quyết định sử dụng của khách hàng đối với dịch vụtruyền hình FPT Play Box.
H3: Nhân tố “Cảm nhận sự hữu ích” có mối quan hệ với quyết định sử dụng của khách hàng đối với dịch vụtruyền hình FPT Play Box.
H4: Nhân tố “Chăm sóc khách hàng” có mối quan hệ với quyết định sử dụng của khách hàng đối với dịch vụtruyền hình FPT Play Box.
Phân tích hồi quy được thực hiện bằng phương pháp Stepwise. Phương pháp Stepwise là sự kết hợp giữa phương pháp đưa vào dần (forward selection) và phương pháp loại trừ dần (backward emilination). Biến nào có tương quan riêng cao nhất sẽ được xem xét đưa vào mô hình trước với xác suất là 0.05. Để ngăn chặn hiện tượng 1 biến được chọn vào rồi chọn ra lặp lại thì SPSS mặc định xác suất F vào nhỏ hơn F ra. Thủtục chọn biến sẽ kết thúc khi không còn biến nào thỏa tiêu chuẩn chọn vào, chọn ra nữa.
Tại mỗi bước, song song với việc xem xét để đưa dần vào phương trình hồi quy những biến có ý nghĩa nhất với phương trình hồi quy, thủ tục cũng xét để đưa ra khỏi
Trường Đại học Kinh tế Huế
phương trình đó biến độc lập khác theo một quy tắc xác định. Kết quả phân tích hồi quy được thểhiện qua các bảng sau:
Bảng 19. Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình FPT Play Box của khách hàng trên địa bàn thành phốHuế
Mô hình R R2 R2hiệu chỉnh Durbin-Watson
1 ,880a ,775 ,766 2,118
a. Các yếu tốdự đoán: (hằng số), GC, CL, TH, SHI, CSKH b. Biến phụthuộc: QD
(Nguồn: tác giảxửlý spss) Kết quả sau khi thực hiện hồi quy, ta thấy rằng kiểm định F cho giá trị p – value (Sig.) < 0.05, như vậy mô hình phù hợp. Hơn nữa, R2 hiệu chỉnh có giá trị bằng 0,766; có nghĩa là 5 biến độc lập đưa vào mô hình hồi quyảnh hưởng 76,6% sự biến thiên của biến phụthuộc, còn lại 23,4% là do các biến ngoài mô hình và sai sốngẫu nhiên. Như vậy, mô hình có giá trịgiải thíchở mức độkhá cao.
Gắn vào thanh giá trị Durbin-Watson, ta thấy 1,817 < 2,118 < 2,183, như vậy, không có sự tương quan chuỗi bậc nhất trong mô hình.
-Kiểm định sựphù hợp của mô hình:
Bảng 20. Kiểm định sựphù hợp của mô hình
Mô hình
Tổng bình phương
df Trung bình bình phương
F Sig.
1
Regression 61,971 5 12,394 92,236 ,000b
Residual 18,006 134 ,134
Total 79,977 139
a. Các yếu tốdự đoán: (hằng số), GC, CL, TH, SHI, CSKH b. Biến phụthuộc: QD
(Nguồn: tác giảxửlý spss)
Trường Đại học Kinh tế Huế
Tiến hành kiểm định F về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể, xem biến phụthuộc có liên hệtuyến tính với toàn bộtập hợp các biến độc lập hay không. Giả thuyết H0được đặt ra làβ1 = β2 = β3 = β4= β5 = 0.
Kết quảkiểm định sự phù hợp của mô hình Anova cho thấy giá trị Sig.=0,000< 0,05, điều này cho phép ta bác bỏ giảthuyết H0, cũng có nghĩa là kết hợp của các biến hiện có trong mô hình có thể giải thích được thay đổi của biến phụ thuộc về quyết định sử dụng của khách hàng, mô hình xây dựng là phù hợp với tập dữ liệu, mức độ phù hợp là 76,6%
>50%, như vậy mối quan hệgiữa biến độc lập và biến phụthuộc được coi là khá chặt chẽ.
Như vậy, sau khi thực hiện tương quan hồi quy, các giả thuyết H3, H6 bị bác bỏ, tức là các biến “Cảm nhận sự hữu ích”, “Ảnh hưởng xã hội” không ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng. Ngược lại, các giảthuyết H1, H2, H4, H5 được chấp nhận, tức là các biến “Cảm nhận giá cả”, “Cảm nhận vềchất lượng”, “Chăm sóc khách hàng” và “Sự tín nhiệm thương hiệu” có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng. Trong đó, biến “Chăm sóc khách hàng” có ảnh hưởng mạnh nhất.
Bảng 21. Hệsố tương quan Mô hình Hệsố
hồi quy chưa chuẩn
hóa
Độlệch chuẩn
Hệsố hồi quy
chuẩn hóa
Giá trị t
Mức ý nghĩa
Hệsố chấp nhận
VIF
HẰNG SỐ -,517 ,263 -1,962 ,052
GIACUOC ,138 ,064 ,110 2,140 ,034 ,638 1,567
CHATLUONG ,161 ,080 ,120 1,997 ,048 ,465 2,150
THUONGHIEU ,350 ,066 ,264 5,303 ,000 ,677 1,478
SUHUUICH -,083 ,053 -,076 -1,569 ,119 ,720 1,388
CSKH ,582 ,051 ,621 11,402 ,000 ,566 1,767
(Nguồn: tác giảxửlý spss)
Trường Đại học Kinh tế Huế
Các giá trị Sig. tại các phép kiểm định của các biến độc lập đưa vào mô hình: “Cảm nhận giá cả”, “Cảm nhận về chất lượng”, “Sự tín nhiệm thương hiệu” và “Chăm sóc khách hàng” đều nhỏ hơn 0,05 chứng tỏ các biến độc lập này đều có ý nghĩa thống kê trong mô hình còn biến “Cảm nhận sự hữu ích” có hóa trị Sig. = 0,119 > 0,05 nên cần được loại bỏ.
Phương trình hồi quy chuẩn hóa mang ý nghĩa kinh tế nhiều hơn là toán học, còn phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa lại mang ý nghĩa toán học nhiều hơn kinh tế. Dựa vào đềtài nghiên cứu, tác giảquyết định lựa chọn hệsốhồi quy chuẩn hóa đểviết phương trình hồi quy. Căn cứ vào phương trình hồi quy, tác giả sẽ xác định được nhân tố nào quan trọng nhất (hệsốhồi quy càng lớn thì càng quan trọng)
Như vậy, có thểviết lại phương trình hồi quy như sau:
QD= 0,621CSKH + 0,110GC + 0,120CL + 0,264TH + ei
Vì vậy, theo mô hình hồi quy có 4 nhân tố tiến hành kiểm định tác động đến quyết định lựa chọn của khách hàng đối với dịch vụtruyền hình FPT Play Box.
Dựa vào mô hình hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng ta có thể nhận thấy hệ số β1 = 0,621 có nghĩa là khi biến “ Chăm sóc khách hàng”
thay đổi 1 đơn vị trong khi các nhân tố khác không đổi thì làm cho quyết định sử dụng cũng biến động cùng chiều 0,379đơn vị. Tương tự:
- Hệsố β2= 0,110 có nghĩa là khi biến “Cảm nhận giá cả” thay đổi 1 đơn vịtrong khi các nhân tố khác không đổi thì làm cho quyết định sử dụng cũng biến động cùng chiều 0,89đơn vị.
- Hệ số β3 =0,120 có nghĩa là khi biến “Cảm nhận về chất lượng” thay đổi 1 đơn vị trong khi các nhân tố khác không đổi thì làm cho quyết định sử dụng cũng biến động cùng chiều 0,88đơn vị.
- Hệsố β4= 0,264 có nghĩa là khi biến “Sự tín nhiệm thương hiệu” thay đổi 1 đơn vị trong khi các nhân tố khác không đổi thì làm cho quyết định sử dụng cũng biến động cùng chiều 0,736đơn vị.