PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
2. Kiến nghị
Nhằm thực hiện nhóm giải pháp thúc đẩy quyết định mua cà phê rang xay nguyên chất Greenfields Coffee của các quán cà phê, bài nghiên cứu xin đưa ra một số kiến nghịsau:
Hiện tại công ty đã và đang mởrộng thị trường sang các tỉnh, thành phốtrên cả nước như tỉnh Đà Nẵng, Quảng Trị… Tuy nhiên vẫn chưa thật sựtạo được tiếng tăm lớn và bên cạnh đó vẫn chịu sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ cạnh tranh, với nguồn cà phê không được đảm bảo. Nhiều hãng sản xuất với số lượng cà phê không đạt chuẩn lại được bỏ qua vềcác loại phí thuế, trong khi những công ty chân chính lại bị kiểm tra gay gắt và bị chèn ép rất lớn. Do đó, Cơ quan nhà nước cần tạo điều kiện thuận lợi đểcông ty có thểnhanh chóng tiếp cận và tạo điều kiện thuận lợi cho những doanh nghiệp chính hiệu.
Cần tổ chức đào tạo thêm về nghiệp vụ cho nhân viên Marketing, đồng thời thường xuyên tuyển dụng nhằm tăng cường đội ngũ cán bộchuyên trách vềcác mảng như: Marketing, Sale, Kĩ thuật, …
Trong thời gian tới công ty cần thực hiện tốt những chiến lược đã được đề ra, tiếp tục mở rộng thị trường hoạt động ra các tỉnh, thành phố trong cả nước đảm bảo việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng
Trường Đại học Kinh tế Huế
SVTH: Nguyễn Thị Tuyền 69
Trường Đại học Kinh tế Huế
SVTH: Nguyễn Thị Tuyền 70 TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1] Hoàng Trọng và Chu Nguyên Mộng Ngọc (2008), phân tích dữliệu với SPSS (tập 1), NXB Hồng Đức, Tp HồChí Minh.
[2] Hoàng Trọng và Chu Nguyên Mộng Ngọc (2008), phân tích dữliệu với SPSS (tập 2), NXB Hồng Đức, Tp HồChí Minh.
[3] Nguyễn Thủy Hằng (2014), các yếu tố tác động đến quyết định mua sản phẩm phần mềmứng dụng GIS của khách hàng tổchức đối với công ty Cổ phần công nghệ thông tin địa lí EK tại thành phốHà Nội, Khoa quản trị kinh doanh, Đại học Kinh tếHuế.
[4] Đặng Thị Anh Đào (2014), các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua dầu nhớt Total do doanh nghiệp tư nhân thương mại Vân Phước phân phối của khách hàng tổchứcởthị trường Thừa Thiên Huế, Khoa quản trị kinh doanh, Đại học Kinh tếHuế.
[5] Trần Văn Thi (2016), nghiên cứu những yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh, Trường đại học Tài chính–Marketing
[6] Trần Thị Trúc Linh (2016), nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cà phê ngoại của người tiêu dùng tại thành phốHồ Chí Minh, Trường đại học Quốc tếHồng Bàng.
[7] Tống Viết Bảo Hoàng, Bài giảng hành vi khách hàng, Trường Đại học Kinh Tế
Huế
Trường Đại học Kinh tế Huế
MỘT SỐ THÔNG TIN VỀ CÀ PHÊ
Nguồn gốc, một số khái niệm về cà phê, cà phê nguyên chất và cách phân biệt Theo một truyền thuyết đã được ghi lại trên giấy vào năm 1671, những người chăn dê ở Kaffa (thuộc Ethiopia ngày nay) phát hiện ra một số con dê trong đàn sau khi ăn một cành cây có hoa trắng và quả màu đỏ đã chạy nhảy không mệt mỏi cho đến tận đêm khuya. Họ bèn đem chuyện này kểvới các thầy tu tại một tu viện gần đó. Khi một người chăn dê trong số đó ăn thửloại quả màu đỏ đó anh ta đã xác nhận công hiệu của nó. Sau đó các thầy tu đãđi xem xét lại khu vực ăn cỏcủa bầy dê và phát hiện ra một loại cây có lá xanh thẫm và quả giống như quả anh đào. Họ uống nước ép ra từ loại quả đó và tỉnh táo cầu nguyện chuyện trò chođến tận đêm khuya. Như vậy có thể coi rằng nhờ chính đàn dê này con người đã biết được cây cà phê.
Người ta tin rằng tỉnh Kaffa của Ethiopia chính là vùng đất khởi nguyên của cây cà phê. Từthế kỉ thứ 9 người ta đã nói đến loại cây nàyở đây. Vào thế kỉ thứ 14 những người buôn nô lệ đã mang cà phê từEthiopia sang vùng Ả Rập. Nhưng tới tận giữa thế kỉ thứ 15 người ta mới biết rang hạt cà phê lên và sử dụng nó làm đồ uống.
VùngẢRập chính là nơi trồng cà phê độc quyền. Trung tâm giao dịch cà phê là thành phố cảng Mocha, hay còn được gọi là Mokka, tức là thành phố Al Mukha thuộc Yemenngày nay.
Cách thức pha chếcà phê truyền thống của người Ethiopia có lẽlà cách thức cổ xưa nhất. Hạt cà phê được cho vào một cái chảo sắt to và rang lên, sau đó được nghiền vụn ra hoặc cho vào cối giã. Chỗ hạt giã vụn đó được trộn với đường trong một cái bình gọi là jebena (một loại bình cổthon có quai), nấu lên và đổra bát.
Cà phê (café) là một loại thức uống màu đen có chứa chất caffein được sửdụng rộng rãi,được rang, xay từnhững hạt cà phê (gồm năm phần: vỏquả, thịt quả, vỏtrấu, vỏ lụa, hạt nhân). Cà phê nguyên chất sẽ được chế biến từ 100% hạt cà phê nguyên chất không pha trộn bất kì các loại tạp chất nào: bắp, đậu nành, đậu đen,… và các chất hóa học tạo hương liệu hay tạo màu. Hạt cà phê đượcủ, rang (khi rang người ta sẽcho thơm một ít bơ tạo độbéo, giữ được vị đậm đà). Tùy theo vào khả năng, cảm nhận và kinh nghiệm của từng người rang, cà phê sẽ có mùi và hương vị khác nhau.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Việt Nam nói chung và Huếnói riêng. Một sốquán vì lợi nhuận trước mắt, đa chế biến cà phê trộn với đậu nành, bắp rang cháy rồi bán với mức giá rẻ. Nếu đểhai loại cà phê với nhau để so sánh, người tiêu dùng rất dễ phân biết, nhưng đôi khi, người ta cũng mặc kệ để lựa chọn những gói cà phê có giá rẻ. Mùi của cà phê rang nguyên chất thực sự rất thơm và lâu, trong khi, bạn ngửi cà phê có pha lẫn hương liệu thì mùi hương sẽ khác nhau rất rõ rệt, bạn có thể nghĩ ngay đến mùi đậu nành chứkhông còn là cà phê
nữa. Điều đó thật sựrất có hại cho sức khỏe và đáng buồn cho nền cà phê Việt Nam
Cà phê trộn Cà phê nguyên chất
(Nguồn: Aroma Training Center) Có nhiều cách phân biệt giữa cà phê nguyên chất và cà phê trộn (bịlẫn tạp chất, cà phê bẩn), giúp khách hàng có sựlựa chọn chính xác và an toàn nhất.
Thông qua mùi thơm
Bạn có thể nhận biết được loại thông qua ngửi mùi cà phê, dù ở dạng bột hay xay sẵn, vẫn có thểnhận ra một cách dễdàng.
Cà phê nguyên chất có mùi thơm đặc trưng, khi mở túi bảo quản ra, bạn cũng có thểngửi được, thơm nhẹ và đậm mùi cà phê
Còn đối với các loại cà phê trộn lẫn với các hương liệu khác, bạn sẽ ngửi đượcvmùi cơbản là mùi đậu nành. Tùy theo tỷlệpha trộn giữa cà phê và các chất phụ
Trường Đại học Kinh tế Huế
sức khỏe.
Dạng bột (về độ mịn, độ sánh, và hình thức khi pha)
Bột cà phê nguyên chất rất nhẹ, có độxốp mịn, tơi và rời, có khuynh hướng nổi lên trên khi cho vào nước, còn bột của các hạt ngũ cốc khác sẽchìm xuống nhanh hơn.
Khi đãđược pha:
Phin chứa cà phê nguyên chất, lập tức bột cà phê sẽnởphồng lên, sủi bọt mạnh, thậm chí tràn ra cả ngoài phin. Có màu nâu đậm, cho thêm đá vào sẽ có màu nâu hổ phách, trong trẻo. Độ sánh không đáng kể.
Còn bột cà phê trộn không nởphồng lên, mà bẹp xuống, lịm xuống và bốc mùi thơm lan tỏa ra nồng nặc thì bạn biết chắc rằng trong phin có rất ít cà phê. Vì bột bắp, bột đậu rang khi gặp nước sôi trởnên dẻo, dính bệt và xẹp xuống. Dòng chảy cà phê từ phin rất nhanh và màu nước tùy vào có nhiều hay ít tạp chất: màu đen đục thìđây phân lớn là màu của hạt đậu, hạt bắp rang, vì chứa rất nhiều tinh bột nên cà phê rất sánh, đặc, và thậm chí là sánh dẻo.
Có rất nhiều cách nhận biết khác nhau, nếu bạn là một người rành vềcà phê, thì chỉngửi không thôi, bạn cũng có thểbiết được đó là thật hay giả:
Các loại cà phê ở Việt Nam
Daklak, Lâm Đồng, Gia Lai, Kon Tum,… là những địa phương trồng cà phê chủyếuở nước ta. Tùy vào thổ nhưỡng, địa hình và khí hậu của mỗi quốc gia sẽsẽcó chất lượng, có thế mạnh vềmột loại cà phê khác nhau: Daklak thì mạnh về Robusta, Lâm Đồng thì mạnh về Arabica. Và Việt Nam là quốc gia đứng đầu xuất khẩu cà phê Robusta.
Hai loại cà phê phổ biến nhất và chiếm tỷlệ áp đảo nhất trong các loại cà phê trên thế giới: Robusta và Arabica (Khoảng 75% sản lượng cà phê thế giới là Arabica, khoảng 25% là Robusta).
Robusta (cà phê Vối) có hạt nhỏ và chứa lượng cafein nhiều hơn hơn hạt Arabica và được đánh giá thấp hơn. Hạt cà phê Robusta có hình bán cầu tròn, mùi thơm dịu, có màu nâu sánh, đậm đặc, lượng cafein cao, vị đắng gắt, không chua phù hợp với khẩu vị của người Việt dùng pha cà phê sữa. Nhưng lại không phù hợp với khẩu vị người nước ngoài do quá đậm đặc. Robusta có sức sống mãnh liệt như tên gọi
Trường Đại học Kinh tế Huế
Arabica (cà phê Chè) đòi hỏi gieo trồngở vùng đất cao hơn, có khí hậu mát mẻ hơn (khoảng 3000–6000 feet so với mực nước biển), được trồng nhiềuởcác tỉnh Sơn La, Điện Biên và nổi tiếng với vùng Cầu Đất (Đà Lạt). Hạt Arabica hơi chua, thơm và nhẹ hơn Robusta, hậu vị ngọt, thích hợp cho nữ giới và hợp với Gu của người nước ngoài. Cà phê Arabica có hai loại: Moka (Arabica Typica) và Catimor, mỗi loại có một đặc trưng riêng về hương vị. Moka là loại cà phê thượng hàng, nhưng sản lượng không cao do đó không được trồng nhiều và luôn có giá cao hơn so với các loại cà phê khác.
Moka có mùi thơm nồng nàn, hương vị chua thanh. Cà phê catimor được trồng nhiềuở các tỉnh miền Trung, có vị chua nồng nàn và vị chua, không chín đồng loạt nên gây khó khăn cho người thu hoạch.
Một số đặc điểm phân biệt giữa Arabica và Robusta
Arabica Robusta
Năm được phát hiện 1753 1895
Thời điểm ra hoa sau mùa mưa bất thường Thời gian kết trái 9 tháng 10 - 11 tháng Khi trái chín rơi xuống đất vẫnở trên cành Năng suất (kg/ha) 1500 - 3000 2300 - 4000
Hệ thống rễ rễsâu rễnông
Nhiệt độ lý tưởng 15 -24 độ 24 -30 độ Độ cao lý tưởng > 1000m < 1000m Hàm lượng caffein 0,8 - 1,4% 1,7 - 4,0%
Hình dạng dẹt bầu dục
Mùi vị thơm nhẹ, vị hơi chua thơm dịu, vị đắng gắt
Body Trung bình 1,2% Trung bình 2%
Ngoài hai loại phổbiến trên, còn có: Culi, cherry (cà phê mít).
Trường Đại học Kinh tế Huế
nhiêu tinh túy đều được tích trữqua hạt cà phê.
Cherry (cà phê Mít) là loại cà phê có năng suất cao, khả năng chống chịu sâu bệnh tốt. Hạt cà phê có màu vàng óng ánh và hương vịcà phê có vị chua đặc trưng và hương thơm thoang thoảng và rất thích hợp cho phái nữ.
Quy trình trồng trọt, thu hoạch, chế biến, rang xay cà phê.
Sau quá trình trồng trọt, khi cà phê quảcà phê vừa chín tới (2/3 diện tích quảcó màu đỏ), ta tiến hành thu hoạch: thủcông (bằng tay) hoặc bằng máy.
Đểsản xuất cà phê nhân, người ta sửdụng hai phương pháp sau:
Phương pháp khô: điều kiện chế biến đơn giản nhưng phụ thuộc hoàn toàn vào thời tiết, thời gian chếbiến kéo dài. Quy trình chếbiến khô:
Bước 1: Sau khi thu hoạch, trái cà phê bỏ vào những thùng nước và được rửa sạch và loại tạp chất.
Bước 2: Phơi khô trên khay hay trên mặt đất (25-30 ngày).
Ưu điểm: tiết kiệm vềchi phí, thân thiện với môi trường.
Nhược điểm: tốn thời gian và nhân công, chất lượng khó đồng nhất.
Phương pháp ướt: sản xuất chủ động hơn nhưng tốn nhiều thiết bị, nước và năng lượng. Tuy nhiên, sản xuất theo phương pháp này rút ngắn được thời gian chế biến và cho sản phẩm có chất lượng cao hơn. Thông thường người ta kết hợp cả hai phương pháp, sau đây là sơ đồ công nghệsản xuất cà phê nhân bằng phương pháp kết hợp. Quy trình chếbiếnướt:
Bước 1: Sau khi thu hoạch, trái cà phê bỏ vào những thùng nước và được rửa sạch và loại tạp chất.
Bước 2: Xát vỏ, bỏlớp vỏthịt.
Bước 3: Quá trình lên men.
Bước 4: Phơi/sấy khô. Phơi nắng phải mất từ 8 đến 10 ngày, tùy thuộc vào nhiệt độ và độ ẩm môi trường xung quanh
Ưu điểm: Nhanh, chất lượng đồng nhất, đỡtốn nhân công.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Phân loại cà phê: tách cà phê và các vật thểkhác ( sỏi đá, lá cây khô...) hoặc là tách các hạt cà phê bị sâu hay bị đột biến..., làm cho kích thước nguyên liệu đồng đều, tạo điều kiện cho việc bóc vỏ được triệt để,đảm bảo chất lượng của sản phẩm.
Hiện tại, Greenfields Coffee đang nhập cà phê từcác tỉnh thành khác nhau: Đăk Lak, Lâm Đồng (Đà Lạt), Kon Tum, … và chịu trách nhiệm rang cà phê sau khi nhận cà phê nhân từcác tỉnh khác. Đây cũng là giai đoạn quan trọng nhất vì hương thơm tạo thành trong quá trình này.
Tùy theo từng loại hạt sẽcó nhiệt độ và thời gian rang khác nhau, khoảng tầm 10-14 phút cho một mẻ rang. Hạt Robusta có nhiệt độ và thời gian rang lâu hơn hạt arabica, do trồng ở độ cao thấp hơn, và đảm bảo cho hạt arabica còn giữ nguyên vị chua và mùi thơm của hạt, và robusta thì mang vị đắng đậm đà. Mỗi cơ sở sẽ có quy trình và cách rang khác nhau nên không thể nói cách rang của xưởng này sai hay của xưởng kia đúng được. Để tăng chất lượng sản phẩm, người ta cho chất béo (dầu thực vật, bơ..) vào giai đoạn cuối của quá trình rang, chất béo sẽgiữlại các chất thơm trên bềmặt của hạt. Sau khi cà phê nhân đã chuyển màu, có mặt ngoài đen bóng, bên trong màu cánh dán, có mùi thơm nhẹ,vị đắng chát. Ta tiến hành quá trình làm nguội bằng không khí. Quá trình lọc sạn, các vật khác sẽ được diễn ra ngay sau đó. Cuối cùng ta thu thành phẩm, và ủtrong các thùng lớn. Cà phê rất dễbay mùi, vì vậy, mỗi lần xuất hàng cần bao gói cẩn thận, đảm bảo kính. Sử dụng bì có van chống ẩm một chiều, để có thể đẩy khí CO2 từ túi ra ngoài, đảm bảo cho quá trình pha chế được tốt hơn.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Xin chào quý Anh (chị)! Tôi là sinh viên của trường Đại học Kinh tếHuế, hiện tại tôi đang nghiên cứu về cà phê rang nguyên chất của Công ty Greenfields Coffee. Rất mong quý anh (Chị) dành chút thời gian giúp tôi hoàn thành phiếu điều tra này.
Những ý kiến đóng góp của quý anh (chị) sẽ là những thông tin vô cùng quan trọng cho nghiên cứu của tôi và giúp hoàn thiện về chất lượng cungứng tại công ty. Tôi xin cam kết những thông tin này chỉ dùng cho mục đích nghiên cứu và giữbí mật cho Quý anh (chị) khi tham gia trảlời câu hỏi.Xin chân thành cảm ơn!
---(Vui lòngđánh dấu X vào ô trống mà anh/ chịlựa chọn)
Câu 1: Anh/ chị bắt đầu sử dụng loại cà phê hạt rang nguyên chất của Greenfields bắt đầu từ khi nào?
………
………
Câu 2: Ngoài sử dụng hạt cà phê của Greenfields Coffee, trước đó anh/ chị đã sử dụng cà phê của công ty khác không?
Không, tôi sửdụng Greenfields ngay lần đầu tiên
Gia Nguyễn
Gia Cát
Phước Coffee
DạThảo
Le Cafe
Song Nguyên
Khác………
Trường Đại học Kinh tế Huế
Trường Đại học Kinh tế Huế
Thương hiệu uy tín, chất lượng
Chất lượng sản phẩm đảm bảo, đa dạng
Giá cảhợp lí
Chất lượng dịch vụtốt
Nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn
Khác………..
Câu 4: : Anh/ chị biết đến Greenfields Coffee qua nguồn thông tin nào?
Nhân viên Greenfields Coffee đến chào hàng
Thời sự
Banner, áp phích, dù, …
Bạn bè, người thân.
Mạng Internet: qua Website, Fanpage của công ty Greenfields Coffee,…
Tựtôi tìm hiểu và mua
Khác (Vui lòng ghi rõ)…...
Câu 5: Quy trình anh/ chị quyết định mua cà phê hạt rang xay của Greenfields Coffee như thế nào?
Giới thiệu, gửi sản phẩm dùng thử nên anh/ chịquyết định mua
Giới thiệu, giá thấp hơn so với cà phê hiện tại nên anh/ chịquyết định mua
Anh/ chịbiết đến Greenfields và tựtìm hiểu, đến cơ sởmua
Khác (Vui lòng ghi rõ)……….
Câu 6: Loại cà phê anh chị chọn mua và số kg bình quân cho một tháng là bao nhiêu? (Có thể chọn nhiều đáp án)
X Loại cà phê Số lượng (kg)
1. Robusta 2. Arabica
Trường Đại học Kinh tế Huế
4. Cà phê viên nén
5. Custom (tỷlệtheo gu quán)
6. Khác………..
Câu 7: Người ra quyết định mua cà phê tại Greenfields Coffee là ai?
Chủquán
Quản lí quán
Pha chế
Khác………
Câu 8: Mức trả bình quân cho mỗi tháng là bao nhiêu?
1 triệu
3.1 triệu–5 triệu
1.1 triệu–3 triệu
> 5 triệu
Câu 9: Anh/ chị vui lòng cho biết quan điểm của mình đối với các phát biểu sau đây bằng cách đánh dấu X vào các ô dưới đây theo quy ước:
(1) Hoàn toàn không đồng ý (2) Không đồng ý
(3) Trung lập (4) Đồng ý
(5) Hoàn toàn đồng ý
Nhu cầu tiêu dùng của khách hàng 1 2 3 4 5
1. Cà phê Greenfields phù hợp với đặc điểm khách hàng của quán
2. Khách hàng thích cà phê của Greenfields Coffee Thương hiệu
3. Thương hiệu uy tín
Trường Đại học Kinh tế Huế
5. Chất lượng hàng hóa luôn đảm bảo 6. Hàng hóa đa dạng nhiều chủng loại
7. Có thểcung cấp hàng hóa với số lượng lớn 8. Cà phê hạt rang xay nguyên chất của Greenfields Coffee không chứa bất kì hương liệu nào và tốt cho tim mạch
Chất lượng dịch vụ
9. Nhân viên tư vấn nhiệt tình, chu đáo 10. Tác phong nhân viên chuyên nghiệp 11. Dịch vụhậu mãi tốt (bảo hành, bảo trì, …) 12. Xửlí vấn đềtrục trặc nhanh gọn, tận tình 13. Hotline luôn được túc trực, giải đáp được thắc mắc và nhu cầu của khách hàng
Giá cả
14. Giá cả tương xứng với chất lượng 15. Mức giáổn định
16. Có nhiều mức giá chọn lựa phù hợp với nguồn lực của quán
Chính sách khuyến mãi
17. Công ty có nhiều chương trìnhưu đãi, hấp dẫn 18. Chương trình khuyến mãiđáp ứng đúng nhu cầu của khách hàng.
19. Chương trình PR rộng rãi, giúp mọi người biết đến
Phân phối
20. Hệthống phân phối rộng rãi, trải toàn thành phố Huế
Trường Đại học Kinh tế Huế
22. Dù hàng hóa lớn hay nhỏvẫn được phân phối và kịp thời
Yếu tố xã hội
23. Tôi thấy nhiều quán sửdụng cà phê hạt rang của Greenfields Coffee (trào lưu) nên quyết định mua 24. Bạn bè giới thiệu tôi mua cà phê hạt rang của Greenfields Coffee
25. Tựtôi yêu thích, tìm hiểu và quyết định mua cà phê hạt rang của Greenfields Coffee
Quyết định mua
26. Nhu cầu tiêu dùng của khách hàngảnh hưởng đến quyết định mua cà phê hạt rang xay của tôi tại
Greenfields Coffee
27. Thương hiệuảnh hưởng đến quyết định mua cà phê hạt rang xay của tôi tại công ty Greenfields Coffee.
28. Sản phẩmảnh hưởng đến quyết định mua cà phê hạt rang xay của tôi tại công ty Greenfields Coffee.
29. Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến quyết định mua cà phê hạt rang xay của tôi tại công ty
Greenfields Coffee.
30. Giá cả ảnh hưởng đến quyết định mua cà phê hạt rang xay của tôi tại công ty Greenfields Coffee.
31. Chính sách khuyến mãiảnh hưởng đến quyết định mua cà phê hạt rang xay của tôi tại công ty
Greenfields Coffee.
32. Phân phốiảnh hưởng đến quyết định mua cà phê