PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 2: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HẠT CÀ
2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của các chủ quán cà phê đối với hạt cà
2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
SVTH: Nguyễn Thị Tuyền 52 Bảng 2.17: Độ tin cậy thang đo của yếu tố “quyết định mua”
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại
biến
Phương sai thang
đo nếu loại biến
Tương quan
biến tổng
Alpha nếu loại biến Quyết định mua (Alpha=0.887)
26. Nhu cầu tiêu dùng của khách hàngảnh
hưởng đến quyết định mua cà phê tại GFC 20.26 14.019 .728 .867 27. Thương hiệuảnh hưởng đến quyết định
mua cà phê của tôi tại công ty GFC 20.21 14.470 .631 .876 28. Sản phẩmảnh hưởng đến quyết định
mua cà phê của tôi tại công ty GFC 20.19 14.434 .590 .879 29. Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến
quyết định mua cà phê của tôi tại GFC 20.37 13.794 .707 .868 30. Giá cả ảnh hưởng đến quyết định mua
cà phê của tôi tại công ty GFC 20.23 13.609 .740 .865
31. Chính sách khuyến mãiảnh hưởng đến
quyết định mua cà phê của tôi GFC 20.19 13.864 .617 .878
32. Phân phốiảnh hưởng đến quyết định
mua cà phê của tôi tại GFC 20.34 14.227 .565 .883
33. Yếu tốxã hộiảnh hưởng đến quyết định
mua cà phê của tôi tại GFC 20.34 14.152 .715 .868
(Nguồn: kết quảphân tích từdữliệu SPSS) Tất cảtám yếu tố đềuảnhhưởng tới quyết định mua. Và giữlại tất cảcác biến đểchạy tiếp mô hình.
SVTH: Nguyễn Thị Tuyền 53 dùng đểkiểm định giảthuyết Ho là các biến không có tương quan với nhau trong tổng thể, tức ma trận tương quan tổng thểlà một ma trận đơn vị, hệsố KMO dùng đểkiểm tra xem kích thước mẫu có phù hợp với phân tích nhân tố hay không. Theo tác giả Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2007) thì giá trị Sig của Bartlett’s Test nhỏ hơn 0.05 cho phép bác bỏgiảthuyết Ho và giá trị0.5 < KMO < 1 có nghĩa là phân tích nhân tốlà thích hợp.
Bảng 2.18: Kết quả kiểm định KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .803
Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square 1904.039
df 253
Sig. .000
(Nguồn: kết quảphân tích từdữliệu SPSS) Hệsố KMO đạt 0.803 lớn hơn 0.5 cho thấy phân tích nhân tốthích hợp với dữ liệu nghiên cứu. Kết quả kiểm định Bartlett’s Test là 1904.03 với ý nghĩa Sig = 0.000
< 0.05 đủ cơ sở đểbác bỏH0: các biến quan sát không có tương quan với nhau trong tổng thể. Như vậy giảthiết H0 bịbác bỏchứng tỏdữliệu dùng để phân tích nhân tốlà hoàn toàn thích hợp.
Sau khi kiểm tra độ tin cậy của các thang đo và kiểm định điều kiện để phân tích nhân tố(kiểm định KMO & Bartlett’s Test), phân tích nhân tố khám phá được tiến hành. Phương pháp được chọn ở đây là phương pháp xoay nhân tố Varimax proceduce, xoay nguyên góc các nhân tố để tối thiểu hóa số lượng các quan sát có hệ sốlớn tại cùng một nhân tố. Vì vậy, sẽ tăng cường khả năng giải thích các nhân tố. Sau khi xoay ta cũng sẽloại bỏ các quan sát có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5 ra khỏi mô hình. Chỉ những quan sát có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5 mới được sử dụng để giải thích một nhân tố nào đó. Phân tích nhân tốkhám phá EFA sẽgiữlại các biến quan sát có hệ số tải lớn hơn 0,5 và sắp xếp chúng thành những nhóm nhân tố chính đó là
Trường Đại học Kinh tế Huế
SVTH: Nguyễn Thị Tuyền 54 những nhân tố ảnh hưởng đến việc quyết định mua cà phê tại công ty Greenfields Coffee của các quán.
Bảng 2.19: Kết quả EFA cuối cùng của phân tích nhân tố cho các nhóm biến ảnh hưởng đén quyết định mua của các chủ quán đói với cà phê GFC
(Nguồn: kết quảphân tích từdữliệu SPSS) Component
1 2 3 4 5
Nhânviên tư vấn nhiệt tình, chuđáo .829 Dù hàng hóa lớn hay nhỏvẫn được phân phối và kịp
thời .805
Tác phong nhân viên chuyên nghiệp .795 Hệthống phân phối rộng rãi, trải toàn TP Huế .777 Dịch vụhậu mãi tốt (bảo hành, bảo trì, …) .774 Xửlí vấn đềtrục trặc nhanh gọn, tận tình .676 Ship hàng nhanh chóng và miễn phí, đáp ứng kịp thời nhu cầu sửdụng cà phê của quán .664
Hotline luôn được túc trực, giải đáp được thắc mắc
và nhu cầu của khách hàng .543
Thương hiệu nổi tiếng, phổbiến rộng rãi .837 Cà phê GFC phù hợp với đặc điểm khách hàng .824 Khách hàng thích cà phê của Greenfields Coffee .792
Thương hiệu uy tín .720
Hàng hóa đa dạng nhiều chủng loại .831
Có thểcung cấp hàng hóa với số lượng lớn .819
Cà phê hạt rang xay nguyên chất của GFC không
chứa bất kì hương liệu nào và tốt cho tim mạch .779
Chất lượng hàng hóa luôn đảm bảo .766
Giá cả tương xứng với chất lượng .700
Mức giáổnđịnh .688
Có nhiều mức giá chọn lựa phù hợp với nguồn lực
của quán .684
Công ty có nhiều chương trìnhưu đãi, hấp dẫn .913
Chương trình PR rộng rãi, giúp mọi người biết đến .835
Trường Đại học Kinh tế Huế
SVTH: Nguyễn Thị Tuyền 55 Kết quả EFA lần thứ nhất cho thấy có 6 nhân tố được trích tại eigenvalue là 1.030 và phương sai trích được 69.393 % với chỉsố KMO là 0.803. Như vậy việc phân tích nhân tố là thích hợp. Tuy nhiên, lần xoay thứ nhất này cũng loại một số biến do Factor loading nhỏhơn 0,5 (Cụthểlà nhân tố “Nhiều quán sửdụng” ).
Kết quả chạy EFA lần hai trích được 6 nhân tố tại eigenvalue là 1.003 và phương sai trích được 70.694% với chỉ số KMO là 0,798. Nhưng Factor loading của nhân tố “Bạn bè giới thiệu mua” (Yếu tố xã hội) có hệ số nhỏ hơn 0.05, ta tiếp tục chạy EFA lần ba.
Kết quảEFA lần ba hai trích được 5 nhân tốtại eigenvalue là 1.423 và phương sai trích được 67.864% với chỉ số KMO là 0,791. Như vậy việc phân tích nhân tố là thích hợp và phương sai trích đạt yêu cầu (> 50%). Các biến quan sát đều có Factor Loading từ0,5 trở lên. Sựphân tích EFA hoàn tất vìđãđạt độtin cậy vềmặt thống kê.
Như vậy, sau ba lần thực hiện xoay tương tự đểloại ra các biến không phù hợp trong mô hình, ta có kết quả EFA như sau:
Kết quả của phân tích EFA cho thấy có năm thành phần được rút trích từEFA ra. Quá trình điều tra thực tế và sau khi chạy EFA các biến trong mô hình có sự xáo trộn, vì vậy tác giả đã đặt tên lại cho các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua cà phê Greenfields Coffee của các quán cà phê.
Trường Đại học Kinh tế Huế
SVTH: Nguyễn Thị Tuyền 56 Bảng 2.20 Đặt tên cho các thành phần sau khi phân tích nhân tố của quyết định mua
Thành phần Tiêu chí
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
Nhân viên tư vấn nhiệt tình, chuđáo
Dù hàng hóa lớn hay nhỏvẫn được phân phối và kịp thời Tác phong nhân viên chuyên nghiệp
Hệthống phân phối rộng rãi, trải toàn thành phốHuế Dịch vụhậu mãi tốt (bảo hành, bảo trì, …)
Xửlí vấn đềtrục trặc nhanh gọn, tận tình
Ship hàng nhanh chóng và miễn phí, đáp ứng kịp thời nhu cầu sửdụng cà phê của quán
Hotline luôn được túc trực, giải đáp được thắc mắc và nhu cầu của khách hàng
THƯƠNG HIỆU PHÙ HỢP VỚI KHÁCH HÀNG
Thương hiệu nổi tiếng, phổbiến rộng rãi
Cà phê Greenfields phù hợp với đặc điểm khách hàng của quán
Khách hàng thích cà phê của Greenfields Coffee Thương hiệu uy tín
SẢN PHẨM
Hàng hóa đa dạng nhiều chủng loại
Có thểcung cấp hàng hóa với số lượng lớn
Cà phê hạt rang xay nguyên chất của Greenfields Coffee không chứa bất kì hương liệu nào và tốt cho tim mạch
Chất lượng hàng hóa luôn đảm bảo
GIÁ CẢ
Giá cả tương xứng với chất lượng Mức giáổn định
Có nhiều mức giá chọn lựa phù hợp với nguồn lực của quán CHƯƠNG TRÌNH
KHUYẾN MÃI
Công ty có nhiều chương trìnhưu đãi, hấp dẫn Chương trình PR rộng rãi, giúp mọi người biết đến
(Nguồn: kết quảphân tích từdữliệu SPSS)
Trường Đại học Kinh tế Huế
SVTH: Nguyễn Thị Tuyền 57