PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 2: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HẠT CÀ
2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của các chủ quán cà phê đối với hạt cà
2.2.1. Kiểm định độ tin cậy bằng thang đo Cronbach’s Alpha
SVTH: Nguyễn Thị Tuyền 45 loại cà phê của Gia Cát (18.1%), Gia Nguyễn (10%), Le Cafe (4.3%), DạThảo (3.7%), Phước Coffee và Song Nguyên (1.3%),… Ngoài ra, các loại cà phê khác chiếm 11.9%, tương ứng với 19 quán sử dụng: Trung Nguyên, Hải Triều, Sử Thi, Kim Nguyên, Highland, …
Mỗi quán sẽcó mỗi suy nghĩ và nhu câu khác nhau vềcà phê: giá, chất lượng, chất lượng dịch vụ hay khả năng ship hàng, … của mỗi công ty để lựa chọn công ty làm cơ sởcungứng.
2.2.Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của các chủ quán cà phê đối với
SVTH: Nguyễn Thị Tuyền 46 Bảng 2.6: Độ tin cậy thang đo của yếu tố “Nhu cầu tiêu dùng của khách hàng”
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan biến tổng
Alpha nếu loại
biến Nhu cầu tiêu dùng của khách hàng (Alpha = 0.732)
1. Cà phê GFC phù hợp với đặc điểm khách hàng của quán
2.62 .514 .577 .
2. Khách hàng thích cà phê của GFC
2.70 .526 .577 .
(Nguồn: kết quảphân tích từdữliệu SPSS) Hệsố Cronbach’s Alpha của yếu tố nhu cầu tiêu dùng của khách hàng là 0.732 (>0.6) nên thang đó có độtin cậy nằm trong khoảng chấp nhận được.
Hệsố tương quan biến tổng của hai biến đo lường đều lớn hơn 0.3 (lớn hơn tiêu chuẩn cho phép) nên được chấp nhận và hệ số Alpha nếu loại bỏ biến lớn hơn 0.3 và bé hơn hệsố Cronbach’s Alpha của thành phần nhu cầu tiêu dùng của khách hàng nên ta sẽgiữlại các biến nhân tố.
Bảng 2.7: Độ tin cậy thang đo của yếu tố “Thương hiệu”
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan biến tổng
Alpha nếu loại
biến Thương hiệu (Alpha= 0.698)
3. Thương hiệu uy tín 2.68 .485 .537 .
4. Thương hiệu nổi tiếng, phổbiến rộng rãi
2.76 .437 .537 .
(Nguồn: kết quảphân tích từdữliệu SPSS)
Trường Đại học Kinh tế Huế
SVTH: Nguyễn Thị Tuyền 47 HệsốCronbach Alpha 0.698 > 0.6 thỏa mãn yêu cầu
Hai biến trong nhân tốchủng loại sản phẩm đều thỏa mãn tiêu chuẩn vềhai hệ số tương quan biến tổng và hệ số Alpha nếu bị loại so với hệsố Cronbach Alpha. Vì vậy hai biến này đều được giữlại đểtiến hành phân tích tiếp.
Bảng 2.8: Độ tin cậy thang đo của yếu tố “Sản phẩm”
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan biến
tổng
Alpha nếu loại
biến Sản phẩm (Alpha=0.851)
5. Chất lượng hàng hóa luôn đảm bảo
9.33 2.764 .699 .808
6. Hàng hóa đa dạng nhiều chủng loại
9.48 2.591 .713 .802
7. Có thểcung cấp hàng hóa với số lượng lớn
9.42 2.660 .698 .808
8. Cà phê hạt rang xay nguyên chất của GFC không chứa bất kì hương liệu nào và tốt cho tim mạch
9.50 2.755 .657 .825
(Nguồn: kết quảphân tích từdữliệu SPSS) Hệ số Cronbach Alpha=0.851. Với 2 biến trong nhân tố sản phẩm mới đều đảm bảo các hệsốphù hợp đểgiữlại.
Trường Đại học Kinh tế Huế
SVTH: Nguyễn Thị Tuyền 48 Bảng 2.9: Độ tin cậy thang đo của yếu tố “Chất lượng dịch vụ”
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan biến tổng
Alpha nếu loại
biến Chất lượng dịch vụ (Alpha=7.99)
9. Nhân viên tư vấn nhiệt tình, chuđáo
12.72 9.663 .719 .723
10. Tác phong nhân viên chuyên nghiệp
12.94 9.236 .677 .729
11. Dịch vụhậu mãi tốt: bảo hành, bảo trì,..
13.03 9.854 .664 .738
12. Xửlí vấn đềtrục trặc nhanh gọn, tận tình
13.69 8.732 .554 .781
13. Hotline luôn được túc trực, giải đáp được thắc mắc và nhu cầu của khách hàng
12.39 11.322 .359 .823
(Nguồn: kết quảphân tích từdữliệu SPSS) Hệ số Cronbach Alpha 0.799>0.6. Có độ tin cậy chấp nhận được. Các biến
“Nhân viên nhiệt tình, chuđáo”, “Tác phong chuyên nghiệp”, “Dịch vụhậu mãi tốt”,
“Xửlí nhanh chóng nếu có vấn đềtrục trặc”đều đảm bảo các yêu cầu, có hệsốAlpha nếu loại biến nhỏ hơn hệsốAlpha.
Tuy nhiên, biến “Hotline luôn được túc trực, giải đáp mọi thắc mắc của khách hàng” có hệ số Alpha nếu loại biến 0.823 > hệ số cronbach Alpha (0.799). Ta quyết định loại biến trên để đẩy độ tin cậy của yếu tốchất lượng dịch vụ được cao hơn.
HệsốCronbach Alpha mới là 0.823. Các điều kiện còn lại:
Bảng 2.10: Đánh giá lần hai độ tin cậy của yếu tố “Chất lượng phục vụ”
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan biến tổng
Alpha nếu loại
biến
Nhân viên nhiệt tình, chuđáo 8.92 7.258 .667 .772
Tác phong chuyên nghiệp 9.14 6.552 .706 .749
Dịch vụhậu mãi tốt 9.23 7.173 .673 .769
Xửlí trục trắc nhanh chóng 9.89 6.000 .593 .821
(Nguồn: kết quảphân tích từdữliệu SPSS)
Trường Đại học Kinh tế Huế
SVTH: Nguyễn Thị Tuyền 49 Tất cả4 biến đều đã thỏa mãn yêu cầu.
Bảng 2.11: Độ tin cậy thang đo của yếu tố “Giá cả”
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại
biến
Phương sai thang
đo nếu loại biến
Tương quan
biến tổng
Alpha nếu loại biến Giá cả (Alpha=0.702)
14. Giá cả tương xứng với chất lượng 5.83 1.135 .513 .618
15. Mức giáổn định 5.81 .983 .527 .604
16. Có nhiều mức giá chọn lựa phù hợp với
nguồn lực của quán 5.83 1.110 .520 .609
(Nguồn: kết quảphân tích từdữliệu SPSS) 3 biến thuộc nhân tốgiá cảcó các hệsốvềkiểm định thang đo Cronbach Alpha thỏa mãn yêu cầu. Tất cảcác biến đều được giữlại.
Bảng 2.12: Độ tin cậy thang đo của yếu tố “Chính sách khuyến mãi”
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại
biến
Phương sai thang
đo nếu loại biến
Tương quan
biến tổng
Alpha nếu loại biến Chính sách khuyến mãi (Alpha=0.828)
17. Công ty có nhiều chương trìnhưu đãi,
hấp dẫn 5.61 1.335 .764 .683
18. Chương trình khuyến mãiđáp ứng đúng
nhu cầu của khách hàng. 5.58 1.515 .612 .834
19. Chương trình PR rộng rãi, giúp mọi
người biết đến 5.69 1.424 .687 .762
(Nguồn: kết quảphân tích từdữliệu SPSS)
Trường Đại học Kinh tế Huế
SVTH: Nguyễn Thị Tuyền 50 Tất cả các nhân tố đều thỏa mãn yêu cầu. Riêng yếu tố “nhu cầu khuyến mãi đáp ứng đúng nhu cầu” có hệ số Alpha nếu loại biến 0.834 > hệ số cronbach Alpha (0.828). Nên ta loại biến trên. Tiến hành chạy lại mô hình.
Bảng 2.13: Đánh giá lần hai độ tin cậy của yếu tố “Chính sách khuyến mãi”
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến tổng
Alpha nếu loại biến
Công ty có nhiều chương trìnhưu đãi, khuyến mãi
2.75 .440 .716
.
Chương trình PR rộng rãi 2.83 .443 .716 .
Bảng 2.14: Độ tin cậy thang đo của yếu tố “Phân phối”
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan biến tổng
Alpha nếu loại
biến Phân phối (Alpha=0.755)
20. Hệthống phân phối rộng rãi,
trải toàn thành phốHuế 6.98 2.660 .583 .674
21. Ship hàng nhanh chóng và miễn phí, đáp ứng kịp thời nhu cầu sử dụng cà phê của quán
6.42 2.547 .546 .721
22. Dù hàng hóa lớn hay nhỏvẫn
được phân phối và kịp thời 6.96 2.565 .628 .624
(Nguồn: kết quảphân tích từdữliệu SPSS) Ba biến trong nhân tố phân phối đều thỏa mãn tiêu chuẩn về hai hệ số tương quan biến tổng và hệsốAlpha nếu bịloại so với hệsốCronbach Alpha. Vì vậy ba biến này đều được giữlại đểtiến hành phân tích tiếp.
Trường Đại học Kinh tế Huế
SVTH: Nguyễn Thị Tuyền 51 Bảng 2.15: Độ tin cậy thang đo của “yếu tố xã hội”
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan biến tổng
Alpha nếu loại
biến Yếu tố xã hội (Alpha= 0.602)
23. Bạn bè giới thiệu tôi mua cà phê
hạt rang của GFC 5.93 1.146 .480 .394
24. Tôi thấy nhiều quán sửdụng cà phê hạt rang của GFC(trào lưu) nên quyết định mua
5.88 1.187 .477 .403
25. Tựtôi yêu thích, tìm hiểu và quyết định mua cà phê hạt rang của GFC
6.05 1.469 .287 .668
(Nguồn: kết quảphân tích từdữliệu SPSS) Tất cả các nhân tố đều phù hợp, ngoài trừ nhân tố “Tự yêu thích mà tìm đến mua” của chủ quán có hệsốAlpha nếu loại biến 0.668>0.602. Nên ta cần chạy lại mô hình, loại biến đểcó hệsố Alpha cao hơn, đáng tin cậy hơn.
Bảng 2.16: Đánh giá độ tin cậy của yếu tố “Xã hội”
BIến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan biến
tổng
Alpha nếu loại
biến
Bạn bè giới thiệu 2.75 .440 .716 .
Nhiều quán sửdụng 2.83 .443 .716 .
(Nguồn: kết quảphân tích từdữliệu SPSS)
Trường Đại học Kinh tế Huế
SVTH: Nguyễn Thị Tuyền 52 Bảng 2.17: Độ tin cậy thang đo của yếu tố “quyết định mua”
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại
biến
Phương sai thang
đo nếu loại biến
Tương quan
biến tổng
Alpha nếu loại biến Quyết định mua (Alpha=0.887)
26. Nhu cầu tiêu dùng của khách hàngảnh
hưởng đến quyết định mua cà phê tại GFC 20.26 14.019 .728 .867 27. Thương hiệuảnh hưởng đến quyết định
mua cà phê của tôi tại công ty GFC 20.21 14.470 .631 .876 28. Sản phẩmảnh hưởng đến quyết định
mua cà phê của tôi tại công ty GFC 20.19 14.434 .590 .879 29. Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến
quyết định mua cà phê của tôi tại GFC 20.37 13.794 .707 .868 30. Giá cả ảnh hưởng đến quyết định mua
cà phê của tôi tại công ty GFC 20.23 13.609 .740 .865
31. Chính sách khuyến mãiảnh hưởng đến
quyết định mua cà phê của tôi GFC 20.19 13.864 .617 .878
32. Phân phốiảnh hưởng đến quyết định
mua cà phê của tôi tại GFC 20.34 14.227 .565 .883
33. Yếu tốxã hộiảnh hưởng đến quyết định
mua cà phê của tôi tại GFC 20.34 14.152 .715 .868
(Nguồn: kết quảphân tích từdữliệu SPSS) Tất cảtám yếu tố đềuảnhhưởng tới quyết định mua. Và giữlại tất cảcác biến đểchạy tiếp mô hình.