PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ HOẠT
2.2. Phân tích thực trạng Content marketingqua kênh online
2.3.5 Kiểm định đánh giá của khách hàng về hoạt động Content Marketing trực
Bảng 2.17.Giá trị KMO của biến phụ thuộc KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .500
Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square 81.835
Df 1.000
Sig. .000
(Nguồn: Kết quả xử lí số liệu điều tra) Kết quả phân tích nhân tố trên cho thấy hệ số KMO = 0.05: phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu nghiên cứu và mức ý nghĩa sig.= 0.000 < 0.05 chứng tỏ các biến quan sát tương quan với nhau trong tổng thể. Nên phân tích nhân tố khám phá EFA là phương pháp có thể sử dụng. Từ kết quả cuối cùng thấy có2 biến tất cả chỉ trích được một nhân tố Eigenvalue là 1.670> 1 với tổng phương sai trích = 83.486%, có thể nói rằngnhân tố này giải thích đến 83.486% sự biến thiên của dữ liệu
Bảng 2.18. Hệ số xoay nhân tố cho biến phụ thuộc
Trước Sau khi xoay DGC2 Bạn sẽ tiếp tục đăng ký học tại ANI khi có các
khóa học tiếp theo 1.000 .914
DGC1 Bạn sẽ giới thiệu bạn bè của bạn đến đăng ký
học tại ANI 1.000 .914
(Nguồn:Kết quả xử lí số liệu điều tra) 2.3.5 Kiểm định đánh giá của khách hàng về hoạt động Content Marketing
H1: Giá trị kiểm định với độtin cậy ≠ 4 Nếu sig > 0.05: giả thuyết H0 được chấp nhận Nếu sig ≤ 0.05: giả thuyết H0 bị bác bỏ
Dựa vào quy định giá trị trong thang đo likert: 3.0 đến 3.4 (kém/ không đồng ý), 3.4 đến 3.6 (trung lập/ bình thường), 3.6 đến 4.0 (tốt/ đồng ý)
a. Sự chú ý
H0: Đánh giá củakhách hàng về sựchú ý với độ tin cậy = 4 H1: Đánh giá củakhách hàng về sựchú ý với độ tin cậy ≠ 4
Bảng 2.19. Kết quả kiểm định One Sample T-test với sự Chú ý
Ký
hiệu Chỉ tiêu
Giá trị kiểm định (test
value)
Trung bình (MEAN)
Mức ý nghĩa quan sát
(Sig.)
CY1
Bài viết ANI xuất hiện nhiều trên kênh trực
tuyến
4 3.6286 0.001
CY2 Tần suất xuất hiện bài
viết dày đặc 4 3.5286 0.000
CY3 Hìnhảnh, video đi kèm
ấn tượng 4
3.6429 0.000
CY4
Tiêu đề bài viết mang
nội dung lợi ích 4 3.6643 0.001
CY5 Bài viết sử dụng từ
ngữ “hot trend” 4 3.35 0.000
(Nguồn: Kết quả xử lí số liệu điều tra)
Trường Đại học Kinh tế Huế
Để phân tích đánh giá của khách hàng về yếu tố Chú ý trong hoạt động Content Marketing trực tuyến của Học viện đào tạo quốc tế ANI, tiến hành kiểm định One-Sample T-Test với Test Value = 4 về các tiêu chí đánh giá yếu tố của Chú ý.
Ta thấy hầu hết các tiêu chí đều có giá trị sig <0.05 nên có đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết Ho, chấp nhận H1 với độ tin cậy 95%. Kết hợp với giá trị trung bình của các yếu tố dưới 4, ta thấy ở tiêu chí CY5: “Bài viết sử dụng từ ngữ “hot trend” đánh giá chưa tốt, còn ở mức thấp, CY2: “Tần suất xuất hiện bài viết dày đặc”
nằm ở mức trung bình, khách hàngđánh giá ở mức cháp nhận nhưng chưa thật sự cao.
Còn lại các yếu CY1, CY3, CY3 được khách đánh giá ở mức đồng ý. Ta có thể kết luận rằng, các hoạt động content marketing ở nhóm yếu tố gây Chú ý đã tương đối đạt hiệu quả trong việc tạo cho khách hàng được sự nhận diện cao. Việc cải thiện nội dung bài viết sử dụng từ ngữ hot trend và tần suất xuất hiện bài viết dày đặt là điều hoàn toàn có thể thực hiện tốt trong thời gian sắp tới của bộ phận Marketing tại Học viện Đào tạo quốc tế ANI
Sự thu hút
H0: Đánh giá củakhách hàng về sựthu hút với độ tin cậy = 4 H1: Đánh giá củakhách hàng về sựthu hút với độ tin cậy ≠ 4
Trường Đại học Kinh tế Huế
Bảng 2.20. Kết quả kiểm định One Sample T-test với nhân tố Thu hút
Ký
hiệu Chỉ tiêu
Giá trị kiểm định (test value)
Trung bình (MEAN)
Mức ý nghĩa quan sát
(Sig.) TH1 Nội dung bài viết tương đồng với mối
quan tâm về chủ đề tiếng anh 4 3.65 0.000
TH2
Nội dung bài viết giải quyết những vấn đề
anh/ chị đang thắc mắc 4 3.7286 0.001
TH3 Thông điệp bài viết mang đến giá trị hữu
ích cho anh/ chị 4 3.5714 0.000
TH4
Nội dung bài viết thông báo về các sự kiện
sắp diễn ra 4 3.6286 0.000
TH5
Nội dung bài viết quảng bá về chất lượng
đào tạo 4 3.5857 0.000
(Nguồn: Kết quả xử lí số liệu điều tra) Để phân tích đánh giá của khách hàng về yếu tố Thu hút trong hoạt độngContent Marketing trực tuyến của Học viện đào tạo quốc tế ANI, tiến hành kiểm định One-Sample T-Testvới Test Value = 4 (mức độ đồng ý) về các tiêu chí đánh giá yếu tố của Thu hút.
Ta thấy hầu hết các tiêu chí đều có giá trị sig <0.05 nên có đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết Ho với độ tin cậy 95% chỉ có 2 tiêu chí TH3: “Thông điệp bài viết mang đến giá trị hữu ích cho anh/ chị” và TH5: “Nội dung bài viết quảng bá về chất lượng đào tạo” được khách hàng đánh giá ở mức trung lập. Còn lại các tiêu chí đều được khách hàng đánh ở mức đồng ý. Điều này chứng tỏ rằng các bài viết trực tuyến của ANI được khách hàng cảm nhận và đánh giá tốt, gây được sự thu thút ấn tượng cho khách hàng
Sự mong muốn
H0: Đánh giá củakhách hàng về sựmong muốnvới độ tin cậy = 4 H1: Đánh giá củakhách hàng về sựmong muốnvới độ tin cậy ≠ 4
Trường Đại học Kinh tế Huế
Bảng 2.21. Kết quả kiểm định One Sample T-test với nhân tố Mong muốn
Ký
hiệu Chỉ tiêu
Giá trị kiểm định
(test value)
Trung bình (MEAN)
Mức ý nghĩa quan sát
(Sig.) MM1 Anh/ chị cảm nhận được các khóa học ở
ANI có giá cả hợp lí 4 3.3786 0.000
MM2 Anh/ chị cảm nhận được chất lượng đào
tạo cao tại ANI 4 3.4714 0.000
MM3 Anh/ chị cảm nhận được môi trường học
tập thân thiện 4 3.65 0.000
MM 4
Anh/ chị cảm nhận được cơ sở vậtchất
hiện đại 4 3.7929 0.024
(Nguồn: Kết quả xử lí số liệu điều tra) Để phân tích đánh giá của khách hàng về yếu tố Mong muốn trong hoạt động Content Marketing trực tuyến của Học viện Đào tạo quốc tế ANI, tiến hành kiểm định One-Sample T-Test với Test Value = 4 (mức độ đồng ý) về các tiêu chí đánh giá yếu tố yếu tố Mong muốn.
Ta thấy hầu hết các tiêu chí đều có giá trị sig bé hơn 0,05 nên có đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết Ho với độ tin cậy 95%. Kết hợp với giá trị trung bình của các yếu tố, ta thấy yếu tố MM1: “Anh/ chị cảm nhận được các khóa học ở ANI có giá cả hợp lí” và yếu tố MM2: “Anh/ chị cảm nhận được chất lượng đào tạo cao tại ANI” được khách hàng cảm nhận ở mức thấp. Còn 2 yếu tố MM3 và MM4 được khách hàng cảm nhận ở mức cao – đồng ý. Điều này chứng tỏ, từ hoạt động content marketing đã không mang đến cho khách hàng có cảm nhận về giá cả hợp lí và chất lượng đào tạo cao, đây là 2 yếu tố vô cùng quan trọng, nếu khách hàng cảm nhận được chất lượng đào tạo càng cao thì giá cả sẽ trở nên hợp lí và cảm nhận càng rõ khả năng biến khách hàng tiềm năng thành học viên càng cao cũng như các học viên đang học sẽ tăng được niềm tin, lòng trung thành vàđăng kí ở các lần học tiếp theo.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Quá trình hành động:
H0: Đánh giá củakhách hàng về quá trình hành động với độ tin cậy = 4 H1: Đánh giá củakhách hàng về quá trình hànhđộng với độ tin cậy ≠ 4 Bảng 2.22. Kết quả kiểm định One Sample T-test với nhân tố Hành động
Ký
hiệu Chỉ tiêu
Giá trị kiểm định
(test value)
Trung bình (MEAN)
Mức ý nghĩa quan sát
(Sig.)
ACN1
Anh/ chị đã và sẽ tương tác (Bình luận/Thích/Bày tỏ cảm xúc/Chia sẻ/Lưu bài/Nhắn tin) với các nội dung bài đăng của ANI trên kênh trực tuyến
4 3.3143 0.000
ACN2
Liên hệ ngay với ANI sau khi tiếp nhận thông tin từ content marketing trựctuyến
4 3.35 0.000
ACN3
Tìm hiểu ngay các khóa học sau khi tiếp nhận thông tin quảng cáo từ ANI
4 3.3786 0.000
ACN4
Quyết định chọn học tại học viện đào tạo quốc tế ANI sau khi tìm hiểu và nghe tư vấn
4 3.5357 0.000
ACN5
Thường xuyên theo dõi các chương trình, bài viết của học viện đào tạo quốc tế ANI để biết được thông tin ưu đãi và thông tin các khóa học nhanh chóng
4 3.7 0,008
(Nguồn: Kết quả xử lí số liệu điều tra)
Trường Đại học Kinh tế Huế
Để phân tích đánh giá của khách hàng về yếu tố Hành động trong hoạt động Content Marketing trực tuyến của Học viện Đào tạo quốc tế ANI, tiến hành kiểm định One-Sample T-Test với Test Value = 4 (mức độ đồng ý) về các tiêu chí đánh giá yếu tố yếu tố Hành động.
Quá trình hành động là yếu tố thứ tư, một trong những yếu tố đóng vai trò quan trọng. Khách hàng mục tiêu sẽ có thể tương tác, liên hệ ngay với Học viện Đào tạo quốc tế ANI hay tìm hiểu ngay các khóa học và quan trọng là đưa ra được quyết định học một khóa học tại trung tâm. Đó cũng là mục tiêu mà người làm marketing mong muốn đạt được trong việc truyền tải thông điệp đến với khách hàng của mình. Do đó, nó có vai trò quan trọng tác động rất lớn đến hành vi của công chúng mục tiêu đối với sản phẩm, dịch vụ của một công ty.
Với các biến thuộc nhóm yếu tố Quá trình hành động có mức giá trị trung bình Mean ngang mức hoặc thấp hơn 3.4 – mức đồng ý, cho thấy khách hàng chưa thực sự sẵn sàng đưa ra quyết định lựa chọn khóa học hay tương tác những thông tin mà ANI truyền tải qua Website, Trang Facebook. Điều này cho thấy sự tác động đến hiệu quả hành động chưa được rõ ràng của hoạt động Content Marketing trực tuyến, kích thích khách hàng hành động với các biến thuộc nhóm yếu tố Quá trình hànhđộng.
2.3.6 Phân tích tương quan và hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng đối với hoạt động Content Marketing
Phân tích tương quan:
Hệ số tương quan Pearson để lượng hóa mức độ chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tính giữa hai biến định lượng. Nếu hệsố tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc lớn chứng tỏgiữa chúng có quan hệ với nhau và phân tích hồi quy là phù hợp, tuy nhiên nếu giữa 2 biến độc lập có sự tương quan chặt chẽthì phải lưuý vấn đề đa cộng tuyến khi phân tích hồi quy. Vấn đềcủa hiện tượng cộng tuyến là chúng cung cấp cho mô hình những thông tin rất giống nhau, và rất khó tách rời ảnh hưởng của từng biến một đến biến phụthuộc.
Do đó cần phải kiểm định cặp giả thuyết cho các cặp biến độc lập với nhau và giữa biến độc lập với biến phụthuộc:
Trường Đại học Kinh tế Huế
H0: Hệsố tương quan bằng 0 H1: Hệsố tương quan khác 0
Thực hiện tạo các biến mới đại diện cho từng nhóm biến thông qua giá trị trung bình:
CY: Sự chú ý gồm các biến: CY1, CY2, CY3, CY4, CY5.
TH: Sự thu hút gồm các biến: TH1, TH2, TH3,TH4, TH5.
MM: Sựmong muốn gồm các biến: MM1, MM2, MM3, MM4.
ACN: Quá trình hànhđộng gồm các biến: ACN1, ACN2, ACN3, ACN4, ACN5
DGC: Đánh giá chung của khách hàng gồm 2 biến: DGC1, DGC2 Điều kiện đểkiểm tra:
Nếu Sig < 0.05 thì chứng tỏ là có sự tương quan tuyến tính chặt chẽ giữa biến phụthuộc với các biến độc lập và ngược lại.
Bảng 2.23. Ma trận tương quan tuyến tính Correlations
TH ACN MM CY DGC
DGC
Pearson Correlation .533** .194* 0.03 .517** 1
Sig. (2-tailed) 0 0.02 0.7 0
N 140 140 140 140 140
(Nguồn: Kết quả xử lý sốliệu điều tra) Qua bảng trên, có thể thấy biến phụ thuộc và 3 biến độc lập bao gồm: sự chú ý, sự thú hút, và quá trình hànhđộng, giá trị sig < 0.05 tức là các biến trên có sự tương quan đối với biến phụ thuộc “Đánh giá chung”, cho thấy sự tương quan có ý nghĩa về mặt thống kê. Riêng biến Sự mong muốn có sig > 0.05 tức là không có sự tương quan với biến phụ thuộc