CHƯƠNG I: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ CÁC VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
2.3. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng khi sử dụng
2.3.8. Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư
Phần dư có thể không tuân theo phân phối chuẩn vì những lý do như: sử dụng sai mô hình, phương sai không phải là hằng số, số lượng các phần dư không đủ nhiều để phân tích. Vì vậy chúng ta phải tiến hành kiểm định phân phối chuẩn của phần dư đểxem xét sựphù hợp của mô hìnhđưa ra.
Từbiểu đồtrích từkết quảphân tích hồi quy, ta có thểthấy rằng phần sư tuân theo phân phối chuẩn. Với giá trịStd.Dev gần bằng 1.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Biểu đồ1: Biểu đồtần sốHistogram của phần dư chuẩn hóa
(Nguồn: Kết quả điều tra xửlý của tác giả năm 2021) 2.3.9. Đánh giá của khách hàng vềcác nhân tố ảnh hưởng đến sựhài lòng khi sửdụng sản phẩm cà phê phin theo Gu của công ty Cà phê Đồng Xanh
2.3.9.1. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Thương hiệu
Khi được hỏi sự hài lòng của khách hàng về thương hiệu của công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ cà phê Đồng Xanh, khách hàng đã trảlời và có kết quả như sau:
Bảng 2.19. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Thương hiệu
Tiêu chí
Mức độ đồng ý (%)
Giá trị trung
bình Rất
không đồng ý
Không đồng ý
Trung
lập Đồng ý Rất đồng ý
THUONGHIEU1 - - 3 55 62 4,49
THUONGHIEU2 - 1 18 89 12 3,93
THUONGHIEU3 - 11 40 61 8 3,55
THUONGHIEU4 - - 28 72 20 3,93
TH - - - 3,9771
(Nguồn: Kết quả điều tra xửlý của tác giả năm 2021) Kết quả là khách hàng thành phố Huế đánh giá sựhài lòng về thương hiệu của công ty Cà phê Đồng Xanh tương đối tốt. Cụthể là ở mức độ3,9771 khách hàng gần như đồng ý với các nhận định trong nhóm nhân tố “Thương hiệu”
- “Thương hiệu cà phê Đồng Xanh có uy tín trên thị trường _ THUONGHIEU1” được đánh giá ở mức độ 4,49 tức là khách hàng đồng ý với nhận định này. Là những khách hàng đã vàđang sửdụng cảm thấy rất hài lòng với độ uy tín của thương hiệu, đây là một tín hiệu tốt phản hồi tốt cho doanh nghiệp.
Trường Đại học Kinh tế Huế
- “Thương hiệu cà phê Đồng Xanh nổi tiếng, phổ biến rộng rãi _ THUONGHIEU2” được khách hàng đánh giá ở mức độ 3,93 tức là khách hàng tương đối đồng ý với nhận định này. Họ nhận thấy rằng cà phê Đồng Xanh đang là thương hiệu được khách hàng sử dụng nhiều và phản hồi tích cực. Điều này phần nhỏ góp phần thu hút khách hàng sửdụng nhiều hơn để đáp ứng nhu cầu.
- “Việc quảng bá thương hiệu của công ty cà phê Đồng Xanh ấn tượng _ THUONGHIEU3” được khách hàng đánh giá ởmức độ3,55, khách hàng có sự đồng ý thấp với nhận định này, cho thấy khách hàng chưa hài lòng lắm về việc quảng bá thương hiệu. Điều này cũng phản ánh mức độ marketing của công ty đang còn hạn chế, đây cũng là một điểm mà công ty cần cốgắng khắc phục để đem đến sựhài lòng cho khách hàng hơn.
- “Thương hiệu thuộc top đầu trên địa bàn Thừa Thiên Huế” được khách hàng đánh giá ởmức độ 3,93, khách hàng cũng đồng ý với nhận định này nhưng chưa hoàn toàn chắc chắn. Trên thị trường Thừa Thiên Huế cũng đang có các thương hiệu đang cạnh tranh với công ty Cà phê Đồng Xanh như: Phước Coffee, Dạ Thảo.... đây là những thương hiệu mà khách hàng sửdụng nhiều và đánh giá cao.
2.3.9.2. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Giá cả
Sau khi phỏng vấn khách hàng vềsựhài lòngđối với giá cả, đề tài thu được kết quả đánh giá như sau:
Bảng 2.20. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Nhận thức sựhữu ích
Tiêu chí
Mức độ đồng ý (%)
Giá trị trung
bình Rất
không đồng ý
Không đồng ý
Trung
lập Đồng ý Rất đồng ý
GIACA1 - - 11 82 27 4,13
GIACA2 - 3 37 75 5 3,68
GIACA3 - 4 25 74 17 3,87
GIACA4 - 3 53 63 1 3.52
Trường Đại học Kinh tế Huế
GC - - - 3,8000 (Nguồn: Kết quả điều tra xửlý của tác giả năm 2021) Kết quả cho thấy, “Giá cả” được khách hàng đánh giá thấp hơn so với các yếu tố khác khi có giá trị trung bình là 3,8000. Điều này cho thấy rằng khách hàng chưa thực sụ hài lòng đối với giá cả khi sử dụng sản phẩm… Cụ thể, những đánh giá của khách hàng vềcác biến quan sát như sau:
- “Mức giá ổn định _ GIACA1” nhận định này được đánh giá cao, ở mức độ 4,13. Điều này cho thấy giá cả sản phẩm được công ty cung cấp ổn định.Thực tế cho thấy rằng, sự ổn định về giá sẽ làm cho khách hàng cảm thấy thoả mái và có sự hài lòng cao về đánh giá sản phẩm của công ty.
- “Mức giá phù hợp với thu nhập _ GIACA2” nhận định này được đánh giá tương đối thấp,ở mức độ3.68, khách hàng còn xem xét vềnhận định này.
- “Giá thành cà phê tận gốc, canh tranh, hợp lý _ GIACA3" nhận định này được đánh giá tương đối, ở mức độ 3,87. Ở mức độ này khách hàng đang còn hoang mang vềgiá gốc, nên cảm nhận hài lòng còn ở mức trung bình. Đây cũng là vấn đề để công ty lưu ý khi đưa giá cảvà mô hình cạnh tranh.
- “Bạn sẵn sàng bỏra giá lớn hơn để sửdụng sản phẩm _ GIACA4” nhận định này được đánh giáthấp so với các yếu tốtrên, ở mức độ 3,52 cho thấy rằng họkhông sẵn lòng đểbỏra giá tiền cao hơn đểsửdụng sản phẩm. Họnghĩ rằng chất lượng đang phù hợp với mức giá, họ sẵn lòng trả giá lớn hơn nếu doanh nghiệp làm họ hài lòng hơn vềsản phẩm. Điều này doanh nghiệp nên cân nhắc.
2.3.9.3.Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Sản phẩm
Bảng 2. 21 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Sản phẩm
Tiêu chí
Mức độ đồng ý (%)
Giá trị trung
bình Rất
không đồng ý
Không đồng ý
Trung
lập Đồng ý Rất
đồng ý
SANPHAM1 -
Trường Đại học Kinh tế Huế
- 23 72 25 4,02SANPHAM4 - 3 31 61 25 3,90
SP - - - 3,9000
(Nguồn: Kết quả điều tra xửlý của tác giả năm 2021) Kết quả là khách hàng đánh giá sự hài lòng rất tốt về sản phẩm cà phê phin của công ty Cà phê Đồng Xanh.Đối với nhóm sản phẩm được đánh giá ở mức độ3,9000 , khách hàng đang hài lòng với những gì mà sản phẩm đem lại. Cụthể như sau:
- “Cà phê Gu đa dạng, phù hợp theo Gu của khách hàng _SANPHAM1” được đánh giá ởmức độ 4,02 điều này cho thấy khách hàngđồng ý với nhận định trên.Đa số khách hàng có cảm nhận tốt vềsự đa dạng cà phê. Đây cũng được xem là điểm nhấn của công ty khi cung cấp sản phẩm theo Gu khách hàng. Qua đó có thểthấy rằng công ty đang làm tốt trong việc sáng tạo giúp khách hàng cảm thấy được phục vụ đúng với Gu mình mongđợi.Là điều doanh nghiệp cần giữvững và phát triển.
- “Quy trình chế biến hiện đại, pha trộn theo tỷ lệ và công thức chuẩn _ SANPHAM2” được đánh giá ở mức độ 3,89 nhận định này cũng được khách hàng đồng ý với mức độ trung bình. Việc công khai quy trình chếbiến qua nhiều hình thức như Fanpage, internet,… là việc làm đúng. Từ đây khách hàng có thể an tâm để sử dụng sản phẩm, tuy còn nhiều hạn chế nhưng khách hàng tương đối hài lòng và tin tưởng.
- “Cà phê rang xay 100%, hoàn toàn không sử dụng hoá chất hương liệu _ SANPHAM3” nhận định này được khách hàng đồng ý nhưng vẫn đang ở mức độ tương đối thấp với 3,79. Điều này cho thấykhách hàng chưa thực sự tin tưởng vềnhận định này. Công ty nên khảo sát lại yêu cầu của khách hàng về sản phẩm để kịp thời đáp ứng sựhài lòng vềsản phẩm tốt hơn.
- “Bao bì chứ đầy đủ thông tin cơ bản của sản phẩm _ SANPHAM4” nhận định này được khách hàng đánh khá cao với 3,90. Khẳng định rằng sự hài lòng của khách hàng về bao bì mà công ty cung cấp là tốt. Những thông tin sản phẩm trên bao bìđóng vai trò quan trọng, làm cho khách hàng tựtin sửdụng và làm theo hướng dẫn đểsửdụng được sản phẩm một cách tốt nhất.
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.3.9.4. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Chính sách khuyến mãi Bảng 2. 22.Đánh giá của khách hàng đối với nhómChính sách khuyến mãi
Tiêu chí
Mức độ đồng ý (%)
Giá trị trung
bình Rất
không đồng ý
Không đồng ý
Trung
lập Đồng ý Rất đồng ý
KHUYENMAI1 - - 18 67 35 4,14
KHUYENMAI2 - 2 37 61 20 3,83
KHUYENMAI3 - 4 37 63 16 3,76
KHUYENMAI4 - 5 33 72 10 3,73
KM - - - 3,8625
(Nguồn: Kết quả điều tra xửlý của tác giả năm 2021) Dựa vào kết quả phân tích, ta có thể nhận thấy rằng khách hàng đánh giá tốt về chính sách khuyến mãi của công ty Cà phê Đồng Xanh. Giá trị trung bình của nhân tố “ Chính sách khuyến mãi” là 3,8625. Con sốnày cũng đã phản ánh kết quảtốt các chương trình khuyến mãi mà công tyđã thực hiện, khách hàng đã hài lòng với chính sách khuyến mãi khi sửdụng sản phẩm. Cụthểlà:
- “Công ty có nhiều chương trình ưu đãi hấp dẫn _ KHUYENMAI1” được khách hàng đánh giá ởmức độ đồng ý là 4,14, đây là một tín hiệu tốt cho công ty, cho thấy các chương trìnhưu đãiđược khách hàng thích thú.
- “Công ty có các chương trình khuyến mãi thiết thực _ KHUYENMAI2”
được khách hàng đánh giá ởmức độtốt là 3,83 đây là một dấu hiệu tốt khi khách hàng đãđánh giá tính thực tế mà chương trình khuyến mãi của công ty đem lại là tốt. Cụthể như khi khách hàng mua hàng vào 3 tháng cuối năm sẽ được áp dụng mua 10 tặng 2.
Thúc đẩy khách hàng mua với số lượng nhiều.
- “Công ty có các chương trình khuyến mãi thu hút
Trường Đại học Kinh tế Huế
được nhiều người tham giakhách hàng vui lòng khi tham gia chương trình khuyến mãi vì tính thiết thực và lợi ích dành cho khách hàng khi tham gia là lớn. Tuy nhiên còn nhiều khách hàng không tham gia được các chương trình khuyến mãi vì đa số chính sách khuyến mãi chỉ mới áp dụng cho khách hàng quen thuộc, những khách hàng mới còn lạvới những chính sách này nên công ty nên đưa ra nhiều chính sách phù hợp với khách hàng mới của công ty.
- “Côngty có chính sách giao hàng miễn phí _ KHUYENMAI4” được khách hàng đánh giá với mưc độ đồng ý là 3,73, mức độ này còn thấp so với các yếu tốtrên cho thấykhách chưa cảm thấy hài lòng với chính sách giao hàng. Trên thực tếthì giao hàng miễn phí chỉ áp dụng với khách hàng ở gần và chủ yếu là trung tâm thành phố, những khách hàng vừng lân cận vẫn được tính phí ship khi giao nên. Do đó nhiều khách hàng cònđánh giá thấp. Công ty nên đưa ra lưuý vấn đềnày.
2.3.9.5.Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Sựhài lòng
Bảng 2. 24 Đánh giá của khách hàng đổi với nhóm Sự hài lòng
Tiêu chí
Mức độ đồng ý (%)
Giá trị trung bình Rất
không đồng ý
Không đồng ý
Trung
lập Đồng ý Rất
đồng ý
HAILONG1 - - 1 68 51 4,42
HAILONG2 - 1 20 69 30 4,07
HAILONG3 - 4 20 74 22 3,95
HL - - - 4,1444
(Nguồn: Kết quả điều tra xửlý của tác giả năm 2021) Đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhân tố sựhài lòng rất cao, cụ thểlà ở mức độ 4,1444. Điều này cũng là một tín hiệu cho thấy khách hàng rất hài lòng với sản phẩm mà công ty Cà phê Đồng Xanh cung cấp. Ngoài ra khách hàng đang có xu hướng giới thiệu sản phẩm cho những người khác trong tương lai.
Trường Đại học Kinh tế Huế
- “Bạn cảm thấy hài lòng khi sử dụng sản phẩm cà phê phin theo Gu của công ty này _ HAILONG1” khách hàng đánh giá rất tốt với mới độ 4,42, tức là khách hàng cảm thấy rất hài lòng khi sửdụng sản phẩm.
- “Bạn sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm cà phê Phin theo Gu của công ty này trong tương lai _ HAILONG2” có giá trị trung bình 4,07, khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm xu hướng tiến tới tiếp tục sử dụng. Dấu hiệu rất tốt và là tin vui cho doanh nghiệp.
- “Bạn sẽ giới thiệu sản phẩm này cho bạn bè hoặc người thân của mình _ HAILONG3” với giá trị trung bình 3,95. Từ những đánh giá trên cho ta thấy rằng khách hàng sẵn sàng giới thiệu cho người xung quanh mìnhđểhọsửdụng..
2.4. Đánh giá chung về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sửdụng sản phẩm cà phê phin theo Gu của công ty Cà phê Đồng Xanh
2.4.1 Những mặt tích cực
Sau quá trình tiến hành phân tích dữ liệu thứ cấp, dữliệu sơ cấp thu thập được từ điều tra phỏng vấn trực tiếp khách hàng bằng phiếu điều tra, nghiên cứu đã thuđược những kết quảkhá quan trọng.
Nghiên cứu xác định được bốn yếu tố tác động đến sựhài lòng của khách hàng khi sửdụng sản phẩm. Các yếu tố đều được khách hàng đánh giá khá cao và gần như là đồng ý. Đây là tín hiệu tốt cho việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sửdụng sản phẩm cà phê phin theo Gu.
Đề tài xác định được chiều hướng và mức độ ảnh hưởng của cả 4 biến đều tác động thuận chiều đến quyết sự hài lòng của khách hàng. Yếu tố “Chính sách khuyến mãi”và “Sản phẩm” có mức độ ảnh hưởng lớn nhất (vì có hệ số Beta lớn nhất). Điều này cho thấyđể nâng cao sựhài lòng của khách hàng thì công ty nên chú ý hai yếu tố này bên cạnh đó cần cải thiện và nâng cao chất lượng dịch các yếu tốkhác.