Thang đo các biến

 Biến độc lập của mô hình

 Nhân viên báng hàng (NV): 5 biến quan sát được mã hoá NV1, NV2, NV3, NV4, NV5.

 Thương hiệu (TH): 4 biến quan sát được mã hoá TH1, TH2, TH3, TH4.

 Giá cả (GC) : 4 biến quan sát được mã hoá GC1, GC2, GC3, GC4.

 Sản phẩm (SP): 4 biến quan sát được mã hoá SP1, SP2, SP3, SP4.

 Chính sách khuyến mãi (KM): 4 biến quan sát được mã hoá là KM1, KM2, KM3, KM4.

 Biến phụ thuộc của mô hình

 Sự hài lòng (HL): 3 biến quan sát được mã hoá lá HL1, HL2, HL3.

Bảng 1.1. Thang đo nghiên cứu

Nội dung biến Mã hoá thangđo Kí hiệu

Nhân viên bán hàng NV

Nhân viên nhiệt tình giải đápthắc mắc của khách hàng NHANVIEN1 NV1 Nhân viên hiểu rõ về cà phê phin theo Gu NHANVIEN2 NV2

Nhân viên giao hàng nhanh chóng NHANVIEN3 NV3

Nhân viên quan tâm đến khẩu vị của khách hàng NHANVIEN4 NV4

Trường Đại học Kinh tế Huế

Nội dung biến Mã hoá thangđo Kí hiệu Nhân viên CSKH sau khi mua sản phẩm tốt NHANVIEN5 NV5

THƯƠNG HIỆU TH

Thương hiệu cà phê Đồng Xanh có uy tín trên thị trường

THUONGHIEU1

TH1 Thương hiệu cà phêĐồng Xanh nổitiếng, phổ biến

rộng rãi

THUONGHIEU2

TH2 Việc quảng bá thương hiệu của công ty Cà phê Đồng

Xanhấn tượng

THUONGHIEU3

TH3 Thương hiệu thuộc top đầu trên địa bàn Thừa Thiên

Huế

THƯƠNGHIEU4

TH4

GIÁ CẢ GC

Mức giá ổn định GIACA1 GC1

Mức giáphù hợp với thu nhập GIACA2 GC2

Giá thành cà phê tận gốc, canh tranh, hợp lý GIACA3 GC3 Bạn sẵn sàng bỏ ra giá lớn hơn để sử dụng sản phẩm GIACA4 GC4

SẢN PHẨM SP

Cà phê Gu đa dạng, phù hợp theo Gu của khách hàng SANPHAM1 SP1 Quy trình chế biến hiện đại, pha trộn theo tỷ lệ và

công thức chuẩn

SANPHAM2

SP2 Cà phê rang xay 100%, hoàn toàn không sử dụng hoá

chất hương liệu

SANPHAM3

SP3 Bao bì chứa đầy đủ các thông tin sản phẩm SANPHAM4 SP4 CHÍNH SÁCH KHUYẾN MÃI

Trường Đại học Kinh tế Huế

KM

Nội dung biến Mã hoá thangđo Kí hiệu Công ty có các chương trình khuyến mãi thiết thực KHUYENMAI2 KM2 Công ty có các chương trình khuyếnmãi thu hútđược

nhiều người tham gia

KHUYENMAI3

KM3 Công ty có chính sách giao hàng miễnphí KHUYENMAI4 KM4

SỰ HÀI LÒNG HL

Bạn cảm thấy hài lòng khi sử dụng sản phẩm cà phê phin theo Gu của công ty này

HAILONG1

HL1 Bạn sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm cà phê Phin theo

Gu của công ty này trong tương lai

HAILONG2

HL2 Bạn sẽ giới thiệu sản phẩm này cho bạn bè hoặc

người thâncủa mình

HAILONG3

HL3 Phiếu điều tra sử dụng thang đo Likert 5 mức độ:

1- Rất không đồng ý 2- Không đồng ý 3- Trung lập 4- Đồng ý 5- Rất đồng ý

1.2.Cơ sở thực tiễnvề việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng khi sử dụng sản phẩm cà phê phin theo Gu của công ty Cà phê Đồng Xanh 1.2.1. Tình hình cà phê Việt Nam

Đượcdu nhập vào Việt Nam bởi những người Pháp theo Thiên Chúa giáo vào những năm 1850. Việt Nam đã và đang trở thành nước đứng thứ 2 trên Thế giới về xuất khẩu cà phê, sau Brazil.

Theo Bộ nông nghiệp Hoa Kỳ (2017) Việt Nam sản xuất từ 800.000 đến 1.000.0000 tấn cà phê mỗi năm nhưng Việt Nam chỉ tiêu thụ 10% số lượng này. Số

Trường Đại học Kinh tế Huế

còn lại được xuất khẩu ra Thế giới chủ yếu là các nhà sản xuất cà phê hoà tan nổi tiếng.

Đasốcà phê trong nước đượcsản xuất bởinhững hộgiađìnhvớidiện tích gieo trồng khoảng2-5 hecta/hộ.Các công ty Nhà nước chiếmkhoảng 15% và cà phê được trồngtrong những nông trạilớn hơn.

Buôn Ma Thuột , Đak Lak, và vùng cao nguyên Trung Bộ là những vùng sản xuất cà phê nổi tiếng ở Việt Nam.

Robusta là loại hạt cà phê được gieo trồng chủ yếu ở Việt Nam do tính đặc trưng về địalý, khí hậu,và độcao so vớimực nướcbiển.Chính phủ đanglên kếhoạch thay thế việc gieo trồng Robusta bằng Arabica ở những vùng thích hợp. Tuy dòng cà phê Arabica cho sản lượng thấp hơn nhưng nếu tính cùng số lượng thì lợi nhuận thu được gấp đôi so với Robusta.

Với hơn 150 năm thừa hưởng văn hoá cà phê, dân thưởng thức cà phê sành điệu Việt Nam đã và đang đưa cà phê trở thành một phần của văn hoá Việt Nam. Họ ngồi tán gẫu nhìn những giọt cà phê đậm đà rơi, sự chọn lựa duy nhất còn lại chỉ là việc thêm đá, sữa đặc, hay cảhai.

1.2.2. Nhu cầu tiêu thụ cà phêở Việt Nam và Thừa Thiên Huế 1.2.2.1. Nhu cầu tiêu thụ ở Việt Nam

Theo Bộ nông nghiệp Hoa Kỳ (2017), Việt Nam là nước xuất khẩu thứ nhì trên thế giới, chỉ sau Braxin với tổng sản lượng xuất khẩu năm 2015 đạt 792.000 tấn, tương đương 1,6 tỷ USD (số liệu 7 tháng đầu năm). Việt Nam chủ yếu xuất khẩu cà phê Robusta, một dạng cà phê có tiêu chuẩn thấp hơn cà phê Arabica mà các nước châu Âu thường sử dụng.

Nước ta là nước có nền văn hóa cà phê, tuy nhiên lượng cà phê sử dụng đầu ngườichỉ vào khoảng 0.7kg/người /năm, thấp hơn nhiều so với các nước dẫn đầu là Phần Lan (11kg/người /năm), và so với nước cao nhất trong khu vực là Nhật Bản

(3,3kg).

Trường Đại học Kinh tế Huế

rang xay có nhãn hiệu chiếm 35,000 tấn còn lại là cà phê không tên tuổi và nhãn hiệu. Thị trường cà phê nội địa tăng trưởng hàng năm khoảng 18% trong đó cà phê hòa tan đang dẫn đầu mức tăng trưởng (+22%) còn cà phê rang xay tăng trưởng chậm hơn thị trường (+13%).

Theo nghiên cứu của IAM về thói quen sử dụng cà phê, 65% người tiêu dùng có sử dụng cà phê Việt Nam uống cà phê bảy lần trong tuần, nghiêng về nam giới (59%).

Riêng về cà phê hòa tan thì có 21% người tiêu dùng sử dụng cà phê hòa tan từ 3 đến 4 lần trong tuần và hơi nghiêng về nhóm người tiêu dùng là nữ (52%).

1.2.2.2. Tiêu thụ cà phêở địa bàn Thừa Thiên Huế

Xã hội càng phát triển nhu cầu sống của người dân từ đây cũng được nâng lên.

Tìm kiếm, sựthuận tiện, sự hưởng thụngày càng nhiềuhơn.Từnhững quán vỉa hè với mức giá thấp hơn cho đến những quán cà phê sang chảnh. Mỗi quán lại mang một gu cà phê khác nhau.

Theo thống kê của Bộphận kinh doanh của công ty cà phê Đồng Xanh (2019), tổng cộng có hơn khoảng 500 quán cà phê lớn nhỏ trên thị trường thành phố Huế và công ty chiếm khoảng 80% thịphần cà phê trên địa bàn thành phốHuế. Bên cạnh đó, sự xuất hiện của các quán cà phê ngày càng nhiềunhưngkhả năngduy trì và phát triển có phần hạn chế.

Huế đang đẩy mạnh vềdu lịch, lượng khách du lịch trong và ngoài nước ngày một cao. Xu hướng thích và sửdụng cà phê truyền thống tại Huế đangrấtđượcưa chuộng. Tạo điều kiện thuận lợi cho việc quảng bá sản phẩm cũng như đưacà phêđến gầnhơnvới khách hàng.

1.2.3. Thực trạng cà phê phinởthị trường Việt Nam và địa bàn Thừa Thiên Huế Trên thị trường Việt Nam, cà phê phin ngày nay đã là thứ thức uống lựa chọn của những người cần sự tỉnh táo, sáng tạo, tập trung để học tập và làm việc vào mỗi sáng. Cà phê phin là một mặt hàng tiêu dùng tiện lợi, chúng ta có thể ăn sáng và thưởng thức lycà phê ngon tại nhà, tại văn phòng cơ quan, tại những cuộc vui chơi dã ngoại, những buổi cuối tuần sum họp bên gia đình, thậm chí ngay cả những chuyến công tác dài ngày... Vì vậy sản phẩm cà phê phin đang có xu hướng phát triển nhanh trong thời gian gần đây.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Cà phê phin trên địa bàn thành phố Huế là một sản phẩm khá quen thuộc với người tiêu dùng, phù hợpvới lối sống mộc mạc, êm đềm nên cà phê phin vẫn giữ được vị trí quan trọng đặc biệt là người dân Huế. Họ thích tự mình tạo ra ly cà phê nguyên chất, đảm bảo an toàn. Dựa vào điểm đó, bằng những chính sách, chiến lược, quảng cáo của các công ty cà phê nên đã giúp cà phê phin đến gần hơn với khách hàng và được họ lựa chọn sử dụng. Các công ty sản xuất cà phê tại thành phố Huế cần phải kể đến như cà phê Đồng Xanh, Dạ Thảo, Phước Coffee... Những thương hiệu này đã mang đến cho khách hàng những hương vị cà phê khác nhau nhưng vẫn giữ nguyên chất cà phê mang đậm vị Việt.

Trường Đại học Kinh tế Huế

CHƯƠNG 2: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰHÀI LÒNG KHÁCH HÀNG KHI SỬDỤNG SẢN PHẨM CÀ PHÊ PHIN THEO GU TẠI CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT, THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ CÀ PHÊ ĐỒNG XANHTRÊN ĐỊA

BÀN THÀNH PHỐHUẾ

2.1. Tổng quan về Công ty Cà phê Đồng Xanh

Trong tài liệu Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm cà phê phin theo GU tại công ty cà phê Đồng Xanh trên địa bàn Thừa Thiên Huế. (Trang 34-40)