Kiểm định thang đo - Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng tổ chức về dịch vụ cung cấp sản phẩm

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

2.3. Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng tổ chức về dịch vụ cung cấp sản phẩm

2.3.2. Kiểm định thang đo

- Dựa vào bảng trên, ta thấy nguyên nhân lựa chọn thương hiệu đồng phục Lion Huế của khách hàng tổ chức nhiều nhất là yếu tố uy tín thương hiệu của công ty chiếm 45 phiếu trả lời tương ứng 30.0% trên tổng số 150 phiếu điều tra. Tiếp theo, yếu tố chất lượng sản phẩm tốt đứng thứ 2 khi chiếm 26.0% với 39 phiếu trả lời. Đứng thứ 3 trong điều tra này là yếu tố nhân viên tư vấn, hỗ trợ nhiệt tình với 31 phiếu trả lời chiếm 20.7%. Ngoài ra một yếu tố cũng “lấy lòng” khách hàng không kém nhân viên tư vấn, hỗ trợ nhiệt tình đó là giá cả hấp dẫn chiếm 14.0%

ứng với 21 phiếu trả lời. Cuối cùng, yếu tố về ưu đãi, khuyến mãi lại là yếu tố thấp nhất trong điều tra mẫu này khi chỉ có 14 phiếu trả lời (chiếm 9.3% trong tổng số 150 phiếu điều tra).

GC2 11.09 6.179 0.559 0.642

GC3 11.60 7.034 0.446 0.706

GC4 11.17 6.319 0.551 0.646

Phong cách phục vụ (Cronbach’s Alpha = 0.834)

PV1 11.20 8.228 0.647 0.799

PV2 11.23 8.355 0.692 0.777

PV3 11.49 8.601 0.665 0.789

PV4 11.23 8.596 0.652 0.795

Phương tiện hữu hình (Cronbach’s Alpha = 0.798)

HH1 11.68 7.065 0.607 0.748

HH2 11.83 6.945 0.665 0.720

HH3 11.94 7.225 0.593 0.755

HH4 11.97 7.093 0.575 0.765

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra bằng SPSS 20.0) + Yếu tố Sự tin cậy bao gồm 4 biến quan sát từ TC1 đến TC4. Ta thấy, tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) đều lớn hơn 0.3 và Cronbach Alpha nếu loại biến (Cronbach’s Alpha if Item Deleted) đều lớn hơn 0.5 và đều nhỏ hơn Cronbach Alpha tổng là 0.745 nên tất cả các biến quan sát này đều được chấp nhận.

+ Yếu tố Sự đồng cảmbao gồm 4 biến quan sát từ DC1 đến DC4. Ta thấy, tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) đều lớn hơn 0.3 và Cronbach Alpha nếu loại biến (Cronbach’s Alpha if Item Deleted) đều lớn hơn 0.5 và đều nhỏ hơn Cronbach Alpha tổng là 0.737 nên tất cả các biến quan sát này đều được chấp nhận.

+ Yếu tố Giá cảbao gồm 4 biến quan sát từ GC1 đến GC4. Ta thấy, tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) đều lớn hơn 0.3 và Cronbach Alpha nếu loại biến (Cronbach’s Alpha if Item

Trường Đại học Kinh tế Huế

Deleted) đều lớn hơn 0.5 và đều nhỏ hơn Cronbach Alpha tổng là 0.728 nên tất cả các biến quan sát này đều được chấp nhận.

+ Yếu tố Phong cách phục vụ bao gồm 4 biến quan sát từ PV1 đến PV4. Ta thấy, tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) đều lớn hơn 0.3 và Cronbach Alpha nếu loại biến (Cronbach’s Alpha if Item Deleted) đều lớn hơn 0.5 và đều nhỏ hơn Cronbach Alpha tổng là 0.834 nên tất cả các biến quan sát này đều được chấp nhận.

+ Yếu tố Phương tiện hữu hìnhbao gồm 4 biến quan sát từ HH1 dến HH4. Ta thấy, tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) đều lớn hơn 0.3 và Cronbach Alpha nếu loại biến (Cronbach’s Alpha if Item Deleted) đều lớn hơn 0.5 và đều nhỏ hơn Cronbach Alpha tổng là 0.798 nên tất cả các biến quan sát này đều được chấp nhận.

2.3.2.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA

Bảng 2. 9: Kiểm định KMO về tính phù hợp của số liệu với phân tích nhân tố KMO and Bartlett’s Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0.720 Bartlett’s Test

of Sphericity

Approx. Chi-Square 936.505

Df 190

Sig. 0.000

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra bằng SPSS 20.0) - Kết quả từ bảng trên cho thấy cơ sở dữ liệu này là hoàn toàn phù hợp với phân tích các nhân tố vì giá trị Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy là 0.720 tương ứng với 72.0% lớn hơn 0.5 tương ứng với 50% với mức ý nghĩa thống kê là 99%. Ngoài ra, do số phiếu điều tra khá lớn nên phân tích nhân tố là hoàn toàn phù hợp.

- Sau khi kiểm tra độ tin cậy của thang đo và tính phù hợp của cơ sở dữ liệu thì phần tích nhân tố khám phá EFA được tiến hành. Phương pháp này rút trích nhân tố được sử dụng Principal Component với phép quay Varimax. Các nhân tố rút

Trường Đại học Kinh tế Huế

gọn này sẽ có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung các thông tin của tập biến quan sát ban đầu. Để phân tích EFA có nghĩa thì biến quan sát có hệ số tải nhân tố (factor loading) nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại. Bên cạnh đó, theo tiêu chuẩn Keiser thì hệ số Eigenvalues phải ít nhất lớn hơn hoặc bằng 1, đồng thời giá trị tổng phương sai trích tích lũy phải từ 50% trở lên.

Bảng 2. 10: Kết quả phân tích nhân tố đánh giá sự hài lòng của khách hàng tổ chức Mã biến Hệ số tải của các nhân tố thành phần

1 2 3 4 5

PV2 0.829

PV1 0.803

PV3 0.799

PV4 0.788

HH2 0.833

HH1 0.781

HH4 0.757

HH3 0.757

TC1 0.806

TC4 0.748

TC3 0.742

TC2 0.690

DC4 0.771

DC2 0.746

DC1 0.738

DC3 0.708

GC2 0.766

GC4 0.753

GC1 0.730

GC3 0.679

Eigenvalue 3.384 2.800 2.461 1.882 1.705

Phương sai

trích % 16.921 14.002 12.307 9.409 8.525

P. sai trích

tích lũy % 16.921 30.924 43.231 52.640 61.165

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu bằng SPSS 20.0)

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Từ bảng trên, ta thấy tại mức giá trị Eigenvalue lớn hơn 1, phân tích khám phá nhân tố EFA đã rút trích được 5 nhân tố từ 20 biến quan sát với phương sai trích tích lũy lớn nhất là 61.165% (lớn hơn 50%) đã đạt yêu cầu. Tất cả các nhân tố trên đều đạt yêu cầu vì có hệ số tải đều lớn hơn 0.5.

+ Nhóm nhân tố thứ nhất (PV4, PV2, PV1, PV3): Giá trị Eigenvalue bằng 3.384, nhân tố này gồm 4 biến quan sát có tương quan chặt chẽ với nhau. Nhân tố này bao gồm các biến quan sát liên quan đến độPhong cách phục vụ, đây là nhân tố giải thích được 16.921% biến thiên của dữ liệu điều tra.

+ Nhóm nhân tố thứ hai (HH2, HH1, HH4, HH3): Giá trị Eigenvalue bằng 2.800, nhân tố này gồm 4 biến quan sát có tương quan chặt chẽ với nhau. Nhân tố này bao gồm các biến quan sát liên quan đếnPhương tiện hữu hình, đây là nhân tố giải thích được 14.002% biến thiên của dữu liệu điều tra.

+ Nhóm nhân tố thứ ba (TC1, TC4, TC3, TC2): Giá trị Eigenvalue bằng 2.461, nhân tố này gồm 4 biến quan sát có tương quan chặt chẽ với nhau. Nhân tố này bao gồm các biến quan sát liên quan đến Sự tin cậy, đây là nhân tố giải thích được 12.307% biến thiên của dữu liệu điều tra.

+ Nhóm nhân tố thứ tư (DC4, DC2, DC1, DC3): Giá trị Eigenvalue bằng 1.882, nhân tố này gồm 4 biến quan sát có tương quan chặt chẽ với nhau. Nhân tố này bao gồm các biến quan sát liên quan đếnSự đồng cảm, đây là nhân tố giải thích được 9.409% biến thiên của dữu liệu điều tra.

+ Nhóm nhân tố thứ năm (GC2, GC4, GC1, GC3): Giá trị Eigenvalue bằng 1.705, nhân tố này gồm 4 biến quan sát có tương quan chặt chẽ với nhau. Nhân tố này bao gồm các biến quan sát liên quan đến Giá cả, đây là nhân tố giải thích được 8.525% biến thiên của dữ liệu điều tra.

2.3.2.2. Kiểm định Pearson’s sự tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc Giả thuyết:

+ Hₒ: các biến độc lập không có sự tương quan với biến phụ thuộc.

+ H : các biến độc lập có sự tương quan với biến phụ thuộc.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Bảng 2. 11: Kết quả kiểm định Pearson’s về mối tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập trong mô hình nghiên cứu

TC DC GC PV HH

SỰ HÀI LÒNG

Hệ số tương

quan 0.386 0.334 0.403 0.528 0.339

Sig.(2-tailed) 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000

N 150 150 150 150 150

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu bằng SPSS 20.0) - Từ kết quả của kiểm định Pearson’s với giá trị Sig. (2-tailed) của các biến độc lập trên < 0.05. Do đó, đã có cơ sở để bác bỏ giả thiết Hₒ, chấp nhận H1. Điều này cũng có nghĩa rằng sự hài lòng của khách hàng tổ chức về chất lượng dịch vụ của thương hiệu đồng phục Lion trên địa bàn thành phố Huế hoàn toàn phụ thuộc vào các yếu tố trên hay việc đưa ra các biến độc lập vào mô hình là đúng.

2.3.2.3. Kiểm định ANOVA độ phù hợp của mô hình

Bảng 2. 12: Kiểm định ANOVA độ phù hợp của mô hình

Model Sum of

Squares Df Mean

Square F Sig.

Hồi quy 25.195 5 5.039 45.898 0.000

Số dư 15.809 144 0.110

Tổng 41.004 149

(Nguồn: Phân tích số liệu bằng SPSS 20.0) - Để đảm bảo các biến độc lập đều có tác động đến biến phụ thuộc, ta tiến hành kiểm định với cặp giả thiết như sau:

+ H₀: Hệ số hồi quy của các biến độc lập R² = 0 + H_1:Hệ số hồi quy của các biến độc lập R² ≠ 0

- Với độ tin cậy 95%, Sig. = 0.000 (<0.05) nên có thể kết luận rằng có ít nhất một biến độc lập ảnh hưởng đến biến phụ thuộc trong mô hình trên.

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Sau khi kiểm định ANOVA cho độ phù hợp của mô hình, thì ta tiếp tục tiến hành phân tích hồi quy đa biến để xem các biến độc lập có ảnh hưởng như thế nào đến biến phụ thuộc: “Sự hài lòng của khách hàng tổ chức về chất lượng dịch vụ cung cấp sản phẩm đồng phục của công ty TNHH thương hiệu và đồng phục Lion trên địa bàn thành phố Huế”.

2.3.2.4. Phân tích hồi quy

- Mô hình nghiên cứu được biểu diễn dưới dạng phương trình hồi quy tuyến tính đa biến như sau:

HL = β₀+ β₁*TC + β₂*DC + β₃*GC + β₄*PV + β₅*HH + e Trong đó:

+ HL: Sự hài lòng của khách hàng tổ chức về chất lượng dịch vụ cung cấp sản phẩm của Công ty TNHH thương hiệu và đồng phục Lion trên địa bàn thành phố Huế

+ TC: Sự tin cậy + DC: Sự đồng cảm + GC: Giá cả

+ PV: Phong cách phục vụ + HH: Phương tiện hữu hình

+ βo: Hệ số hồi quy riêng từng phần tương ứng với các biến độc lập trên + e: Sai số của mô hình

- Hệ số xác định R² đã được chứng minh là hàm không giảm theo số biến độc lập được đưa vào mô hình. Tuy nhiên, mô hình thường không phù hợp với dữ liệu thực tế như giá trị R² thể hiện. Trong tình huống này thì R² điều chỉnh (Adjusted R Square) từ R² được sử dụng để phản ánh sát hơn mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến vì nó không phụ thuộc vào độ lệch phóng đại của R². Vậy nên, ta tiến hành điều chỉnh đồ phù hợp của mô hình hồi quy theo bảng sau:

Bảng 2. 13: Độ phù hợp của mô hình hồi quy của mô hình

R R² R² điều chỉnh Std. Error Durbin-Watson

0.784ª 0.614 0.601 0.331 2.021

Trường Đại học Kinh tế Huế

- So sánh 2 giá trị R và R² đã được điều chỉnh cho thấy R² điều chỉnh nhỏ hơn, dùng R² điều chỉnh đánh giá độ phù hợp của mô hình sẽ an toàn hơn vì nó không thổi phồng mức độ phù hợp của mô hình. Kết quả cho thấy độ phù hợp của mô hình là 0.601 tương ứng với 60.1%, nghĩa là mô hình hồi quy được sử dụng phù hợp với dữ liệu ở mức 60.1% hay 60.1% sự biến thiên của “Sự hài lòng của khách hàng tổ chức về chất lượng dịch vụ của thương hiệu đồng phục Lion trên địa bàn thành phố Huế”.

Bảng 2. 14: Kết quả phân tích hồi quy đa biến của mô hình Biến số Hệ số

B Std. E Hệ số Beta

Giá trị

t Sig. Chỉ số đa cộng tuyến Tolerance VIF Hằng số

(Constant) 0.247 0.244 1.010 0.314

TC 0.188 0.031 0.323 6.088 0.000 0.949 1.053

DC 0.164 0.038 0.227 4.258 0.000 0.945 1.058

GC 0.191 0.034 0.297 5.578 0.000 0.943 1.061

PV 0.224 0.030 0.403 7.423 0.000 0.908 1.101

HH 0.146 0.032 0.239 4.528 0.000 0.959 1.042

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu bằng SPSS 20.0) Sự hài lòng

* Kiểm định giá trị độ phù hợp

- Độ phù hợp của mô hình được thể hiện qua giá trị R² điều chỉnh. Kết quả cho ta thấy, mô hình 5 biến độc lập có giá trị R² điều chỉnh là 0.601. Như vậy độ phù hợp của mô hình là 60.1% hay nói cách khác 60.1% biến thiên của biến “sự hài lòng của khách hàng tổ chức về chất lượng dịch vụ cung cấp sản phẩm đồng phục của công ty TNHH thương hiệu và đồng phục Lion trên địa bàn thành phố Huế” được giải thích bởi 5 biến quan sát trên, còn lại là do tác động của các yếu tố ngoài mô hình.

Trường Đại học Kinh tế Huế

* Hiện tượng tự tương quan

- Đại lượng Durbin – Watson được dùng để kiểm định tương quan của các sai số kề nhau. Giả thiết như sau:

H₀: hệ số tương quan tổng thể của các phần dư bằng 0.

H₁: hệ số tương quan tổng thể của các phần dư khác 0.

- Từ kết quả phân tích hồi quy đa biến cho ta kết quả về giá trị Durbin – Watson là 2.021. Theo điều kiện hồi quy thì giá trị Durbin – Watson nằm trong khoảng từ 1.6 đến 2.6 thì các biến sẽ không có hiện tượng tự tương quan với nhau.

Như vậy, mô hình không vi phạm giả định về hiện tượng tự tương quan.

* Hiện tượng đa cộng tuyến

- Với độ chấp nhận (Tolerance) lớn và hệ số phóng đại phương sai (VIF) của các biến rất nhỏ đều dưới 2, do vậy mô hình hồi quy không vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến. Mô hình hồi quy vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến khi và chỉ khi các biến có hệ số phóng đại phương sai (VIF) lớn hơn hoặc bằng 10.

*Kết quả phân tích hồi quy đa biến

- Dựa vào phân tích kết quả hồi quy đa biến, ta thấy giá trị Sig. của tất cả các biến độc lập đều nhỏ hơn 0.05 ngoại trừ hằng số (constant) có giá trị Sig. = 0.314 (>0.05) nên loại. Do đó, tất cả nhân tố trên đều có ý nghĩa trong mô hình và tác động cùng chiều đến sự đánh giá của khách hàng và các hệ số hồi quy đều mang dấu dương.

- Như vậy, từ kết quả phân tích hồi quy của bảng trên cho ta phương trình dự đoán “Sự hài lòng của khách hàng tổ chức về chất lượng dịch vụ cung cấp sản phẩm đồng phục của công ty TNHH thương hiệu và đồng phục Lion trên địa bàn thành phố Huế” như sau:

HL = 0.188 x TC + 0.164 x DC + 0.191 x GC + 0.224 x PV + 0.146 x HH + Phương trình hồi quy tuyến tính trích theo hệ số Beta chuẩn hóa có dạng:

HL = 0.323 x TC + 0.227 x DC + 0.297 x GC + 0.403 x PV + 0.239 x HH

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Thông qua các hệ số hồi quy chuẩn hóa của mô hình thì ta có thể biết được mức độ quan trọng của các biến tham gia vào phương trình hồi quy. Cụ thể, nhóm nhân tố “Phong cách phục vụ” (β = 0.403) có tác động lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng tổ chức đối với thương hiệu đồng phục Lion trên địa bàn thành phố Huế. Tiếp theo, lần lượt theo thứ tự giảm dần từ quan trọng đến ít quan trọng bao gồm các nhóm nhân tố “Sự tin cậy” (β = 0.323), “Giá cả” (β = 0.297), “Phương tiện hữu hình” (β = 0.239) và “Sự đồng cảm” (β = 0.227) có tác động thấp nhất đến sự hài lòng của khách hàng tổ chức. Nhìn chung thì tất cả 5 nhân tố trên đều có những ảnh hưởng nhất định đến biến phụ thuộc (sự hài lòng) và bất cứ một thay đổi nào của 1 trong 5 nhân tố trên đều có thể tạo nên sự thay đổi đối với đánh giá chung của khách hàng.

+ Với β₁ = 0.323, 32.3% biến thiên sự hài lòng của khách hàng tổ chức về chất lượng dịch vụ của thương hiệu đồng phục Lion được giải thích bởi Sự tin cậy của công ty còn lại là do tác động của các yếu tố khác ngoài mô hình. Trong điều kiện các nhân tố khác của mô hình không thay đổi, nếu điểm số của nhân tố này tăng lên 1% thì sự hài lòng đối với thương hiệu đồng phục Lion tăng lên 0.323% và ngược lại.

+ Với β₂ = 0.227, 22.7% biến thiên sự hài lòng của khách hàng tổ chức về chất lượng dịch vụ của thương hiệu đồng phục Lion được giải thích bởisự đồng cảmcủa công ty còn lại là do tác động của các yếu tố khác ngoài mô hình. Trong điều kiện các nhân tố khác của mô hình không thay đổi, nếu điểm số của nhân tố này tăng lên 1% thì sự hài lòng đối với thương hiệu đồng phục Lion tăng lên 0.227% và ngược lại.

+ Với β₃ = 0.297, 29.7% biến thiên sự hài lòng của khách hàng tổ chức về chất lượng dịch vụ của thương hiệu đồng phục Lion được giải thích bởi giá cảcủa công ty còn lại là do tác động của các yếu tố khác ngoài mô hình. Trong điều kiện các nhân tố khác của mô hình không thay đổi, nếu điểm số của nhân tố này tăng lên 1%

thì sự hài lòng đối với thương hiệu đồng phục Lion tăng lên 0.297% và ngược lại.

+ Với β₄ = 0.403, 40.3% biến thiên sự hài lòng của khách hàng tổ chức về chất lượng dịch vụ của thương hiệu đồng phục Lion được giải thích bởi Phong cách phục vụ của công ty còn lại là do tác động của các yếu tố khác ngoài mô hình.

Trong điều kiện các nhân tố khác của mô hình không thay đổi, nếu điểm số của

Trường Đại học Kinh tế Huế

nhân tố này tăng lên 1% thì sự hài lòng đối với thương hiệu đồng phục Lion tăng lên 0.403% và ngược lại.

+ Với β₅ = 0.239, 23.9% biến thiên sự hài lòng của khách hàng tổ chức về chất lượng dịch vụ của thương hiệu đồng phục Lion được giải thích bởisự hữu hình của công ty còn lại là do tác động của các yếu tố khác ngoài mô hình. Trong điều kiện các nhân tố khác của mô hình không thay đổi, nếu điểm số của nhân tố này tăng lên 1% thì sự hài lòng đối với thương hiệu đồng phục Lion tăng lên 0.239% và ngược lại.

2.3.3. Đánh giá của khách hàng tổ chức về dịch vụ cung cấp sản

Trong tài liệu Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng tổ chức về dịch vụ cung cấp sản phẩm đồng phục của Công ty TNHH thương hiệu và đồng phục Lion trên địa bàn thành phố Huế (Trang 62-72)