Lý luận về sự nhận biết thương hiệu

1.1.2.1 Khái niệm nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là khả năng của khách hàng có thểnhận ra hoặc nhớ đến thương hiệu như một yếu tốcấu thành của sản phẩm nhất định (Aaker, 1991). Theo mô hình của Keller (1993) thì mức độnhận biết nói lên khả năng của một khách hàng có thểnhận dạng và phân biệt những đặcđiểm của một thương hiệu trong tập thương hiệu có mặt trên thị trường. Đây là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm của người tiêu dùng khi quyết định lựa chọn thương hiệu nào đó. Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết vì họ cảm thấy an toàn và thoải mái hơn. Vì vậy, một thương hiệu có độnhận biết càng cao, càng nổi tiếng thì cơ hội được khách hàng chọn lựa là rất cao.

1.1.2.2 Các mức độnhận biết thương hiệu

Mức độnhận biết thương hiệu có thểchia ra làm 4 cấp độkhác nhau:

Hình 1: Các cấp độnhận biết thương hiệu

Hoàn toàn không nhận biết Nhận biết khi được nhắc nhở

Nhận biết không nhắc nhở Nhận biết đầu tiên

Trường Đại học Kinh tế Huế

 Tầng 1: Hoàn toàn không nhận biết

Ởcấp độnày, khách hàng hoàn toàn không có bất kỳnhận biết nào đối với thương hiệu khi được hỏi, dù được trợ giúp bằng cách cho xem thương hiệu đểnhắc nhở. Mức độnhận biết của khách hàng đối với thương hiệu trong trường hợp này là bằng 0.

 Tầng 2: Nhận biết khi được nhắc nhở

Để đo lường mức độ nhận biết thương hiệuở cấp này, người ta sửdụng các kỹ thuật nghiên cứu như phỏng vấn qua điện thoại hoặc phỏng vấn trực tiếp. Người được phỏng vấn (đáp viên) sẽ được nhắc nhớ bằng cách cho xem một danh sách các thương hiệu trong cùng nhóm sản phẩm (Show card), sau đó sẽtrảlời xem mình nhận ra được những thương hiệu nào. Ở tầng này, bắt đầu xuất hiện sự liên hệgiữa thương hiệu và sản phẩm, nghĩa là khách hàng đã có thểnhớ ra thương hiệu khi được cho biết trước nhóm sản phẩm của thương hiệu. Tuy nhiên mối liên hệnày còn rất yếu.

 Tầng 3: Nhận biết không nhắc nhở

Ở cấp độ này, đáp viên sẽ tựmình nêu tên thương hiệu mà không cần xem danh sách các thương hiệu như ởcấp độ 2. Mức độnhận biết thương hiệu ở tầng này đạt được là nhờ vào chiến lược định vị thương hiệu hiệu quả. Số thương hiệu được khách hàng liệt kê được thường ít hơn nhiều so với khi được nhắc nhớ, vì chỉ những thương hiệu có tên trong bảng xếp hạng của não mới được họnhớ.

 Tầng 4: Nhận biết trước nhất

Đây là tầng cao nhất trong tháp nhận biết. Đáp viên nêu tên thương hiệu trước nhất khi được hỏi về nhóm sản phẩm. Trong trường hợp này thương hiệu đã chiếm vị trí đặc biệt trong trí nhớcủa khách hàng, vịtrí hạng nhất trong bảng xếp hạng của não. Tuy nhiên trong nhiều trường hợp khoảng cách giữa thương hiệu hạng nhất và thương hiệu hạng nhì là không lớn.

(Nguồn https://www.slideshare.net/hoangduy203/cc-cp-nhn-bit-thng-hiu)

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.2.3. Các yếu tốnhận biết thương hiệu

Theo Ths. Trương Đình Chiến (2005), thương hiệu của một doanh nghiệp hay một tổchức nào đó được nhận biết qua 3 yếu tốchính:

 Nhận biết qua triết lý kinh doanh

Đối với mỗi doanh nghiệp, việc truyền tải triết lý kinh doanh của mình tới khách hàng và công chúng là một trong những việc coi là quan trọng và khó khăn nhất.

Để làm được điều đó, doanh nghiệp phải thiết kếmột loạt các công cụ như:

khẩu hiệu, phương châm kinh doanh, cách ngôn kinh doanh. Đối với mỗi loại công cụ đều phải được khẳng định được tư duy Marketing của doanh nghiệp như:

Khẩu hiệu: nó phải là cam kết của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng và công chúng, đồng thời nó phải nói lên cái đặc thù trong sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp, nó cũng là tuyên ngôn trong cạnh tranh và định vị thị trường, nó cũng phải ngắn gọn, dễnhớ, dễphát âm, có thểsửdụng phù hợp với môi trường văn hóa khi dịch thuật và có sức truyền cảm mạnh.

Phương châm kinh doanh: Cũng với tinh thần Marketing, phương châm kinh doanh lấy yếu tố con người làm cơ sởcho mọi quyết định, đồng thời thường xuyên cải tiến sản phẩm, thậm chí cả tư duy của toàn bộ đội ngũ lãnh đạo và nhân viên trong doanh nghiệp.

Cách ngôn và triết lý: Lấy việc thỏa mãn nhu cầu mong muốn người tiêu dùng, củng cốmức sung túc cho cộng đồng và xã hội, tạo vị thếcạnh tranh cho doanh nghiệp; lấy việc giành thắng lợi đó làm đặc trưng cho mọi hoạt động của mình, thường xuyên tái tạo những giá trị mới. Mỗi thương hiệu đều phải phấn đấu triết lý của mình thành hiện thực.

 Nhận biết qua hoạt động của doanh nghiệp

Hoạt động của một doanh nghiệp đƣợc phản ánh thông qua một loạt các động thái trong hoạt động kinh doanh, trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệtốt đẹp với người tiêu dùng và công chúng cũng như xây dựng, quản lý và duy trì mối

Trường Đại học Kinh tế Huế

quan hệ giữa các thành viên trong nội bộ doanh nghiệp như: môi trường làm việc, phương tiện làm việc, phúc lợi đảm bảo thỏa mãn nhu cầu của cán bộcông nhân viên chức, xây dựng không khí, giáo dục truyền thống, đào tạo nâng cao khả năng chuyên môn, tình hình nghiên cứu và phát triển, quản lý kênh phân phối, quản lý chu kỳsống của sản phẩm và phát triển sản phẩm mới…Toàn bộ các hoạt động trên phải được quản lý, điều chỉnh, thực thi theo tinh thần của chiến lược thống nhất hóa.

 Nhận biết thông qua hoạt động truyền thông thịgiác

Nhận biết thương hiệu qua kênh truyền thông thịgiác là toàn bộhệthống tín hiệu hình ảnh mà khách hàng và công chúng có thểnhận biết về doanh nghiệp. Trong các hình thức nhận biết, có thể nói đây là hình thức nhận biết phong phú nhất, nó tác động đến cảm quan của con người, chính vì thếsức tuyên truyền của nó trực tiếp và cụ thể nhất. Nó là hình thức nhận biết gây ấn tượng sâu, lâu bền nhất, dễ động lại trong tâm trí và làm cho con người có những phán đoántích cực để tựthỏa mãn mình thông qua các tín hiệu của doanh nghiệp mà biểu trưng (logo) là tín hiệu trung tâm. Các phương tiện truyền thông:

- Quảng cáo: là truyền thông trên diện rộng mang tính chất phi trực tiếp người - người. Quảng cáo trình bày một thông điệp mang tính thương mại theo những chuẩn mực nhất định, cùng một lúc truyền đến một số lượng lớn những đối tượng rải rác khắp nơi qua các phương tiện truyền thông đại chúng. Các phương tiện này có thể là phát sóng (truyền thanh, truyền hình), in ấn (báo, tạp chí) và những phương tiện khác (thư tín, biển quảng cáo, phương tiện di động, internet, email, SMS).

- Tiếp thịtrực tiếp: là việc sửdụng thư tín, điện thoại và các công cụtiếp xúc phi cá nhân khác nhằm truyền thông hay thu hút sự đáp lại từkhách hàng hay các triển vọng nào đó.

- Khuyến mãi: là hình thức trái ngược hoàn toàn đến truyền thông thương mại đại chúng, mục đích là tạo ra thêm động cơ cho khách hàng đểra quyết định mua hàng ngay. Các hoạt động khuyến mãi rất phong phú: biếu không sản phẩm dùng thử, phiếu mua hàng với giá ưu đãi, trưng bày tại nơi mua hàng và tặng phẩm kèm theo khi mua.

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Quan hệ công chúng và truyền miệng: quan hệ công chúng bao gồm các chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao hoặc bảo vệ hoặc nâng cao hình ảnh của một doanh nghiệp hay những sản phẩm dịch vụ nhất định nào đó, chẳng hạn như: hội thảo, họp báo, hội nghị khách hàng, phim tài liệu. Truyền miệng có nghĩa là mọi người nói với nhau vềdoanh nghiệp, đây có lẽ là cách thông thường nhất để cho những khách hàng mới biết đến doanh nghiệp.

- Bán hàng trực tiếp: thì tương phản hoàn toàn với quảng cáo. Nó là sựtruyền thông được xác định rõ, mang tính chất trực tiếp truyền đi một thông điệp mang tính thích nghi cao (với đội tượng nhận) tới một số ít đối tượng nhận rất chọn lọc. Bán hàng trực tiếp xảy ra thông qua tiếp xúc trực tiếp giữa người bán và người mua, hoặc là mặt đối mặt, hoặc thông qua một phương tiện viễn thông nào đó như điện thoại.

- Logo: là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng về mặt thiết kế, nó có thể được cấu trúc bằng chữ, bằng ký hiệu hoặc hình ảnh. Nhưng khác với tên doanh nghiệp và tên thương hiệu, logo thường không lấy toàn bộcấu hình chữcủa tên doanh nghiệp và tên thương hiệu làm bốcục. Nó thường được dùng chữtắt hoặc các ký hiệu, hìnhảnh được cấu trúc một cách nghiêm ngặt, tạo thành một bố cục mang tính tượng trưng cao.

- Khẩu hiệu (Slogan): slogan trong kinh doanh được hiểu là một thông điệp truyền tải ngắn gọn nhất đến khách hàng bằng từ ngữ dễ nhớ, dễ hiểu, có sức thu hút cao về ý nghĩa, âm thanh. Slogan là sự cam kết về giá trị, chất lượng sản phẩm của thương hiệu với khách hàng. Để hình thành một slogan cho công ty, cho thương hiệu nào đó không phải chuyện một sớm một chiều mà đòi hỏi phải có một quy trình chọn lựa, thấu hiểu sản phẩm, các lợi thế cạnh tranh, phân khúc thị trường, mức độ truyền tải thông điệp khi đã chọn slogan đó để định vịtrong tâm trí của khách hàng bất cứlúc nào. Slogan được xem như là một tài sản vô hình của công ty dù rằng nó chỉ là một câu nói.

Hệthống nhận dạng thương hiệu: Ngoài việc nhận biết được thương hiệu thông qua các phương tiện truyền thông, một thương hiệu còn có thể được nhận biết thông qua các yếu tố ứng dụng sau:

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Đồ dùng văn phòng: tất cả đồ dùng văn phòng như giấy viết thư, phong bì, công văn, danh thiếp, cặp tài liệu… đều cần thống nhất vềbốcục, màu sắc, tỷlệcác tổ hợp hình và chữ.

- Ngoại cảnh của doanh nghiệp: bao gồm biển hiệu, panô, cột quảng cáo, biểu ngữ, các tín hiệu trên đường đi… trong hệthống thiết kếthị giác của doanh nghiệp.

- Bên trong doanh nghiệp: cách thiết kếcác bảng biểu, các thiết bị, nội ngoại thất của phòngốc, thiết kế ánh sáng…

- Phương tiên giao thông: Cách thiết kế phổ biến nhất là sử dụng biểu trưng, chữ và màu làm hình thức trang trí trên các phương tiện giao thông nhằm mục đích tuyên truyền lưu động.

- Chứng chỉ dịch vụ: huy chương, cờ, thẻ, chứng chỉ, trang phục của nhân viên.

- Các hình thức tuyên truyền trực tiếp: gồm thiết kế thư mời, tặng phẩm, vật kỷniệm, bản giới thiệu danh mục sản phẩm, tạp chí, bao bì, nhãn hiệu, các hình thức trưng bày giới thiệu sản phẩm, quảng cáo trên báo chí và truyền hình.

1.1.3 Đánh giá các nghiên cứu liên quan và đềxuất mô hình nghiên cứu