Thiết lập mô hình đánh giá

Thiết lập công thức tính trọng sốtrung bình cho các tiêu chí:

Đặt , , , ∈ , j = 1,2,...,n. t = 1,2,...,k. Khi đó trọng số trung bình của các tiêu chí sẽlà , , ủ ê í được cho bởi k người ra quyết định. Công thức tính trọng sốtrung bình cho các tiêu chíđánh giá được xây dựng bởi Chen và Hwang 1992 như sau:

= ⨂ ⨂ … … ⨂ ^(3-1)

Trong đó:

∑ , ∑ ∑

Thiết lập công thức đánh giá trung bình cho mỗi đại lý/cửa hàng:

Đặt , = ( , , ), ∈ , i = 1,2,...,n. j= 1,2,...,n. t= 1,2,...,k.

Cho đại lý/ cửa hàng thứ bởi người ra quyết định cho tiêu chí . Đánh giá trung

Trường Đại học Kinh tế Huế

bình khiđó sẽlà = ( , , ) của đại lý/ cửa hàng dưới tiêu chí theo sự tổng hợp của k người ra quyết định đánh giá. ( Chen và Hwang 1992, Chen 2001)

= ⨂ ⨂ … … ⨂ ^(3-2)

Trong đó:

∑ ∑ ∑

Tiêu chuẩn hóa cho sự đánh giá trung bình:

Đánh giá trung bình cho mỗi đại lý/ cửa hàng được tính theo công thứsau ( Chen 2001):

∗, ∗ , ∗ (3-3)

Trong đó:

∗ max và là giá trịtiêu chuẩn của Tổng hợp:

Điểm tổng hợp từnhững đánh giá có trọng sốcho mỗi nhân viên được tính theo các công thức sau:

G_i= (1/n) x [R_i1+ R_i2+ ... + R_ij+ ... + R_in] (3-4) Trong đó:

R_ij= r_ijx w_j; i = 1,2,...,m; j = 1,2,...,n Hàm thành viên của G_i:

G = (1/n)∑

= (1/n)

= (1/n) ∑ ∑ (3-5)

Đặt: . . =

∗ , ∗ , ∗ , ∈

∗ , ∗ , ∗ , ∈

, (3-6)

Trường Đại học Kinh tế Huế

, (3-7)

 ,

(3-8)

Giá trị đánh giá mờ cuối cùng được xây dựng bởi thuật toán sốmờsau:

= (1/n)∑ x

1/ ∑ 1/ ∑

1/ ∑ 1/n∑ 1/

∑ 1/ ∑

(3-9) Sau đó, chúng ta có:

1/n∑ 1/ ∑

1/ ∑ 0

(3-10)

1/n∑ 1/ ∑

1/ ∑ 0

(3-11) Đặt:

I = 1/n∑ ,

Trường Đại học Kinh tế Huế

J 1

,

I 1/

J 1/ j

1/

1/ ∑ gijcj,

1/ ,

Ta có một hàm mới:

I + 0 (3-12)

I J 0 (3-13)

Từcông thức (3-12), ta có:

/

,

(3-14) Từcông thức (3-13), ta có:

/

,

(3-15)

^/

,

(3-16)

^/

,

(3-17) Ta có:

, i= 1,2,...,m , , , , , ,

Trường Đại học Kinh tế Huế

Thực hóa sốmờ (Defuzzification)

Thực hóa sốmờlà quá trình biến các sốmờ đãđược xây dựng ởtrên vềsốthực.

Công thức tính được nghiên cứu bởi Bortolan và Degani năm 1985, Chen 1998 như sau:

Cho một sốmờA=[a, b, c], A∈ , giá trịtích phân của A biểu thị là A_L, được xác định:

1 (3-18)

Giá trị tích phân của A biểu thịlà A_Rđược xác định như sau:

1 (3-19)

Giá trị tích phân trung bình trái và phải của A, biểu thị là M(A) được xác định như sau:

(3-20) Giá trị tích phân trái được phân tích sâu như sau:

A_L= Y_i (3-21)

= Y_i

/

= Y_i

/

= Y_i

/

Đặt:

4 4

 4 4 1 2

Trường Đại học Kinh tế Huế

 4 2



*

2 2

2

1

3 2

2

1

3 4 4 ^/ 2

= 4 4 ^/ 2 4

4 ^/ 2

= 4 ^{/ /}

= 4 ^{/ /}

=

/ /

(3-22)

Giá trị tích phân phải được phân tích như sau:

Y_i (3-23)

2 ¹

2

4

₁ ^/

Trường Đại học Kinh tế Huế

12

= Y_i

/

= Y_i

/

= Y_i

/

dx Đặt:

4 4

 4 4

 4 2



*

2 2

2

1

3 2

2

1

3 4 4 ^/ 2

= 4 4 ^/ 2 4

4 ^/ 2

= 2 4 ^/ 2

= ^/ 4 ^/

Trường Đại học Kinh tế Huế

= ^/ 4 ^/

(3-24)

Nhưvậy, các giá trị mờ ngược của tất cảtiêu chíđược đánh giá sẽ được tính toán bởi các công thức (3-20), (3-22), (3-24)

2.3.3Ứng dụng sốcho mô hình Fuzzy MCDM

Trong ví dụ số này sẽ tiến hành đánh giá xếp loại cho 8 tiêu chí. Các trọng số của các tiêu chí sẽ được cho bởi hội đồng đánh giávà hội này sẽ đánh giá xếp loại 8 tiêu chí nàyở 5 mức (Rất không tốt, Không tốt, Bình thường, Tốt, Rất tốt).

2.3.3.1Ứng dụng mô hìnhFuzzy MCDM trong đánh giá cáctiêu chí Trọng sốtrung bình cho 8tiêu chí đánh giá:

Hội đồng gồm 10 thành viên sẽ độc lập đánh giá mức độ quan trọng của từng tiêu chí theo năm mức (Không quan trọng, Ít quan trọng, Tương đối quan trọng, Quan trọng, Rất quan trọng)

Những người ra quyết định Tiêu chí

2

1

12 ²²

4

₂

Trường Đại học Kinh tế Huế

Bảng 21: Mức độquan trọng của các tiêu chí đo bằng biến ngôn ngữ

Sau đó áp dụng công thức (3-1) đểtính ra trọng sốcho các tiêu chí:

Tiêu chí Trọng sốtrung bình

(0.68, 0.82, 0.96) (0.29, 0.47, 0.65) (0.28, 0.48, 0.68) (0.62, 0.78, 0.94)

(0.66, 0.83, 1) (0.52, 0.67, 0.82) (0.55, 0.72, 0.89) (0.71, 0.84, 0.97)

Bảng 22: Trọng sốtrung bình của các tiêu chí

Tiếp theo hội đồng sẽtiếp tục độc lập xếp loại cho các tiêu chí từ1-8. Kết quảcủa việc xếp loại này được thểhiệnởbảng sau:

Tiêu chí Khách hàng

T XS T T T T XS K T T

K K K T TB K T K T K

K K K K T T K TB K T

T T T T XS T T T T XS

K T XS T K T K T T T

K T XS T T T T T T T

T T K XS T XS T K K XS

K XS T T T XS T K K T

Bảng 23: Mức độxếp loại các tiêu chí

Trường Đại học Kinh tế Huế

Sau đó sửdụng công thức (3-2) để tính ra điểm trung bình của 8 tiêu chí. Kết qủa thể hiệnởbảng sau:

Bảng 24: Điểm trung bình từng tiêu chí Tiêu chí

( , , ) ( , , ) ( , , )

(0.5, 0.7, 0.9) (0.3, 0.5, 0.7) (0.3, 0.5, 0.7) (0.5, 0.7, 0.9) (0.3, 0.5, 0.7) (0.3, 0.5, 0.7) (0.5, 0.7, 0.9) (0.3, 0.5, 0.7)

(0.8, 0.9, 1.0) (0.3, 0.5, 0.7) (0.3, 0.5, 0.7) (0.5, 0.7, 0.9) (0.5, 0.7, 0.9) (0.5, 0.7, 0.9) (0.5, 0.7, 0.9) (0.8, 0.9, 1.0)

(0.5, 0.7, 0.9) (0.3, 0.5, 0.7) (0.3, 0.5, 0.7) (0.5, 0.7, 0.9) (0.8, 0.9, 1.0) (0.8, 0.9, 1.0) (0.3, 0.5, 0.7) (0.5, 0.7, 0.9)

Tiêu chí

( , , ) ( , , ) ( , , )

(0.5, 0.7, 0.9) (0.5, 0.7, 0.9) (0.3, 0.5, 0.7) (0.5, 0.7, 0.9) (0.5, 0.7, 0.9) (0.5, 0.7, 0.9) (0.8, 0.9, 1.0) (0.5, 0.7, 0.9)

(0.5, 0.7, 0.9) (0.1, 0.3, 0.5) (0.5, 0.7, 0.9) (0.8, 0.9, 1.0) (0.3, 0.5, 0.7) (0.5, 0.7, 0.9) (0.5, 0.7, 0.9) (0.5, 0.7, 0.9)

(0.5, 0.7, 0.9) (0.3, 0.5, 0.7) (0.5, 0.7, 0.9) (0.5, 0.7, 0.9) (0.5, 0.7, 0.9) (0.5, 0.7, 0.9) (0.8, 0.9, 1.0) (0.8, 0.9, 1.0)

Trường Đại học Kinh tế Huế

Tiêu chí

( , , ) ( , , ) ( , , ) , , )

(0.8, 0.9, 1.0 (0.5, 0.7, 0.9)

(0.3, 0.5, 0.7 0.5, 0.7, 0.9) (0.3, 0.5, 0.7) (0.5, 0.7, 0.9) (0.5, 0.7, 0.9) (0.5, 0.7, 0.9)

(0.3, 0.5, 0.7) 0.3, 0.5, 0.7) (0.1, 0.3, 0.5) (0.5, 0.7, 0.9) (0.5, 0.7, 0.9) (0.5, 0.7, 0.9) (0.3, 0.5, 0.7) (0.3, 0.5, 0.7)

(0.5, 0.7, 0.9) (0.5, 0.7, 0.9) (0.3, 0.5, 0.7) (0.5, 0.7, 0.9) (0.5, 0.7, 0.9) (0.5, 0.7, 0.9) (0.3, 0.5, 0.7) (0.3, 0.5, 0.7)

(0.5, 0.7, 0.9) (0.3, 0.5, 0.7) (0.5, 0.7, 0.9) (0.8, 0.9, 1.0) (0.5, 0.7, 0.9) (0.5, 0.7, 0.9) (0.8, 0.9, 1.0) (0.5, 0.7, 0.9)

Để đảm bảo tính tương hợp giữa định mức trung bình và độ quan trọng trung bình, định mức trung bình phải được tiêu chuẩn hóa thành phạm vi có thể so sánh được.Từcông thức (3-3), chúng ta tính ra được điểm trung bình chuẩn hóa của các tiêu chí. Đểcho việc tính toán được đơn giản, tất cả các sốmờ trong nghiên cứu này được mặt định trong khoảng [0,1], nên bước chuẩn hóa ma trận ra quyết định là không cần thiết.

Xác định điểm đánh giá có tính đến trọng sốcủa các tiêu chí:

Kết hợp trọng số của các tiêu chí đãđược tínhở bảng 22 cùng với điểm số mờ từng tiêu chí của 10 khách hàng ở bảng 24, sử dụng công thức (3-4) có thể thu được điểm sốmờ cuối cùng của từng tiêu chí có tính đến trọng sốmỗi tiêu chí. Kết quảthể

hiệnởbảng sau:

Trường Đại học Kinh tế Huế

Bảng 25: Điểm sốmờ các tiêu chí có tính đến trọng sốtrung bình Tiêu chí

( , , ) ( , , ) ( , , )

(0.34, 0.57, 0.86 (0.09, 0.24, 0.46 (0.08, 0.24, 0.48 (0.31, 0.55, 0.85 (0.2, 0.42, 0.7 (0.16, 0.34, 0.57

(0.28, 0.5, 0.8 (0.21,0.42, 0.68

(0.54, 0.74,0.96 (0.09, 0.24, 0.46 (0.08, 0.24, 0.48 (0.31, 0.55, 0.85 (0.33, 0.58, 0.9 (0.26, 0.47, 0.74

(0.28, 0.5, 0.8 (0.57, 0.76, 0.97

(0.34, 0.57, 0.86 (0.09, 0.24, 0.46 (0.08, 0.24, 0.48 (0.31, 0.55, 0.85 (0.53, 0.75, 1 (0.42, 0.6, 0.82 (0.17, 0.36, 0.62 (0.36, 0.59, 0.87

Tiêu chí

( , , ) ( , , ) ( , , )

(0.34, 0.57, 0.86 (0.15, 0.33, 0.59 (0.08, 0.24, 0.48 (0.31, 0.55, 0.85 (0.33, 0.58, 0.9 (0.26, 0.47, 0.74 (0.44, 0.65, 0.89 (0.36, 0.59, 0.87

(0.34, 0.57, 0.86 (0.03, 0.14, 0.33 (0.14, 0.34, 0.61 (0.5, 0.7, 0.94 (0.2, 0.42, 0.7 (0.26, 0.47, 0.74

(0.28, 0.5, 0.8 (0.36, 0.59, 0.87

(0.34, 0.57, 0.86 (0.09, 0.24, 0.46 (0.14, 0.34, 0.61 (0.31, 0.55, 0.85 (0.33, 0.58, 0.9 (0.26, 0.47, 0.74 (0.44, 0.65, 0.89 (0.57, 0.76, 0.97

Trường Đại học Kinh tế Huế

Tiêu

chí ( , , ) ( , , ) ( , , ) , , )

0.54, 0.74, 0.96 0.15, 0.33, 0.59 0.08, 0.24, 0.48 0.31, 0.55, 0.85 0.2, 0.42, 0.7 0.26, 0.47, 0.74

0.28, 0.5, 0.8 0.36, 05 .59, 0.87

0.2, 0.41, 0.67 0.09, 0.24, 0.46 0.03, 0.14, 0.34 0.31, 0.55, 0.85 0.33, 0.58, 0.9 0.26, 0.47, 0.74 0.17, 0.36, 0.62 0.21, 0.42, 0.68

0.34, 0.57, 0.86 0.15, 0.33, 0.59 0.08, 0.24, 0.48 0.31, 0.55, 0.85 0.33, 0.58, 0.9 0.26, 0.47, 0.74 0.17, 0.36, 0.62 0.21, 0.42, 0.68

0.34, 0.57,0.86 0.09, 0.24, 0.46 0.14, 0.34, 0.61 0.5, 0.7, 0.94

0.53, 0.75, 1 0.26, 0.47, 0.74 0.44, 0.65, 0.89 0.36, 0.59, 0.87

Dựa trên công thức từ (3-6) đến (3-17) cho ta một hàm thành viên mới, tổng hợp điểm sốmờ của tất cả8 tiêu chí , , i=1~8. Kết quả được thểhiện như sau:

Bảng 26: Kết quả điểm sốmờtrung bình của 8 tiêu chí Tiêu chí Sốmờtam giác

(0.367, 0.59, 0.864) (0.099, 0.254, 0.481) (0.095, 0.259, 0.503) (0.347, 0.577, 0.865) (0.33, 0.564, 0.86) (0.265, 0.469, 0.73) (0.292, 0.504, 0.774) (0.355, 0.571, 0.834)

Trường Đại học Kinh tế Huế

Hình 5: Mức độnhận biết đối với tiêu chí tên thương hiệu và logo

Hình 6: Mức độnhận biết đối với tiêu chí đồng phục và chính sách bán hàng

0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 0.7 0.8 0.9 1.0

0.2 0.4 0.6

0.8

1.0 = =

0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 0.7 0.8 0.9 1.0

0.2 0.4 0.6

0.8

1.0 = =

Trường Đại học Kinh tế Huế

Hình 7: Mức độnhận biết đối với tiêu chí chính sáchthanh toán và chính sách ưu đãi

Hình 8: Mức độnhận biết đối với tiêu chí nhân viên thị trường và chính sách chăm sóc khách hàng

0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 0.7 0.8 0.9 1.0

0.2 0.4 0.6

0.8

1.0 = =

0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 0.7 0.8 0.9 1.0

0.2 0.4 0.6

0.8

1.0 = =

Trường Đại học Kinh tế Huế

Từmô hình trên ta có thểkết luận mức độnhận biết các tiêu chí của khách hàng như sau:

Với tiêu chí về tên thương hiệụ và đồng phục chỉ dừng lại ở mức nhận biết không tốt. Đối với các tiêu chí còn lại như chính sách bán hàng, chính sách thanh toán, ưu đãi…được nhận biết với mức độ bình thường. Kết quả khá e ngại đối với thương hiệu của công ty TNHH Phát Đạt. Điều này cũng khá rõ ràng khi công ty TNHH Phát Đạt hầu như chưa chú trọng đến khâu quảng bá thương hiệu, hay khuếch đại thương hiệu của mình lên. Các hình thức quảng cáo internet hầu như không xuất hiện, kênh bán hàng thông qua website cũng hạn chế. Bộ phận thị trường chính là cầu nối giữa doanh nghiệp với các khách hàng, chính vì vậy khách hàng còn chưa chủ động trong việc tìm hiểu thương hiệu, đa số họ khá thụ động trong hoạt động bán hàng của mình.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Trong tài liệu ỨNG DỤNG MÔ HÌNH FUZZY MCDM TRONG VIỆC ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN PHÁT ĐẠT CỦA KHÁCH HÀNG THÀNH PHỐ HUẾ (Trang 67-83)