CHƯƠNG I. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN LIÊN QUAN
1.1.5. Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ Internet Banking
Mô hình 5 khoảng cách
Parasuraman & ctg (1985, 1988) đã đưa ra mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ để có thể nghiên cứu những đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp.
Sơ đồ 1.1: Mô hình 5 khoảng cách của Parasuaraman & ctg Nguồn :Parasuraman &ctg(1985,1988)
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Khoảng cách 1: Không hiểu rõ khách hàng mongđợi điều gì.
Nêu ra sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng đối với dịch vụ và sự hiểu biết của nhà cung cấp về những mong đợi đó. Lý do nhà cung cấp không hiểu đúng mong đợi của khách hàng có thể bao gồm:
+ Thiếu các nghiên cứu thị trường đầy đủ, đặc biệt là nghiên cứu về nhu cầu và nhận thức về chất lượng dịch vụ, phân đoạn thị trường chưa phù hợp…
+ Thiếu giao tiếp thường xuyên giữa nhà quản lý, marketing với nhân viên và với khách hàng.
+ Thiếu các kênh phản hồi hiệu quả để thu nhận và sữa chữa các sai sót và khuyết điểm trong cung cấp dịch vụ.
- Khoảng cách 2: Không lựa chọn đúng thiết kế dịch vụ và các yêu cầu chất lượng cụ thể.
Hiểu rõ nhu cầu và mong đợi khách hàng chỉ mới là điều kiện cần để có thể cung cấp dịch vụ đúng như mong đợi của khách hàng. Quan trọng là phải truyền tải các hiểu biết đó thành yêu cầu kỹ thuật, quy trình và các chuẩn mực chất lượng cụ thể trong thiết kế sản phẩm dịch vụ. Các lý do chính để có sự sai lệch này bao gồm:
+ Thiết kế sản phẩm không phù hợp do quá trình thiết kế sản phẩm thiếu cơ sở khoa học, thiếu tính hệ thống chưa phù hợp với chiến lược phát triển sản phẩm mới.
+ Thiếu các chuẩn mực xác định dựa trên mong đợi của khách hàng.
+ Chậm làm mớihoặc thiếu quan tâm đến việc duy trì và cải tiến môi trường và không gian dịch vụ.
- Khoảng cách 3: Không cung cấp đúng dịch vụ đã thiết kế và tuân thủ các chuẩn mực.
Khi đưa ra sản phẩm để đáp ứng nhu cầu mong đợi khách hàng thì thường dẫn đến một kỳ vọng khá chắcchắn là sản phẩm mới sẽ được cung cấp đảm bảo được chất lượng. Tuy nhiên vì dịch vụ được cung cấp cho khách hàng có chất lượng cao hay không vẫn phụ thuộc vào quá trình cung cấp dịch vụ. trong một loạt các nhân tố khách quan và chủ quan có thể tác động đến chất lượng và tính nhất của chất lượng dịch vụ.
Các lý do thường gặp trong sai lệch này có thể bao gồm:
Trường Đại học Kinh tế Huế
+ Khó khăn liên quan đến trung gian marketing trong việc quản trị chất lượng và đảm bảo tính nhất quán về chất lượng.
+ Khách hàng không nhận thức đúng vai trò của mình trong quá trình cung cấp dịch vụ và sự tương tác của họ đối với nhân viên cũng như các khách hàng khác.
+ Thiếu sót chủ quan của nhà cung cấp: Thiếu nguồn nhân lực có chất lượng, những khuyết điểm và sai sót trong quản trị cung cầu…
- Khoảng cách 4:Khôngđáp ứng đúng như dịch vụ đãđưa ra.
Xuất hiện khi có sự so sánh chất lượng thực tế mà khách hàng cảm nhận được những thông tin dịch vụ đãđược truyền tải đến họ trong các chương trình quản cáo đã đưa ra trước đó. Những hứa hẹn có thể gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện đúng với những gì banđầu đãđưa ra. Các lý do thường gặp bao gồm:
+ Thiếu tính thống nhất trong tổ chức giao tiếp marketing bao gồm cả marketing nội bộ.
+ Kém hiệu quả trong việc nắm bắt và quản lý kỳ vọng của khách hàng, chưa chú trọng đến hoạt động giáo dục khách hàng.
+ Thông tin quản bá và chiêu thị thổi phồng quá mức về dịch vụ mới.
+ Thông tin nội bộ không đầy đủ rõ ràng giữa các bộ phận trực tiếp sản xuất, bộ phận quảng cáo, chiêu thị, bán hàng, hoạc có các chính sách phân biệt giữa các chi nhánh, các đại lý…
- Khoảng cách 5:Sai lệch của người tiêu dùng.
Là sự khác biệt giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch cụ chỉ được xem là hoàn hảo khi khoảng cách này bằng không. Vì vậy việc giảm thiểu năm khoảng cách này rất quan trọng trong việc xây dựng và duy trì sự trung thành của khách hàng, nâng cao khả năng cạnh tranh của các công ty.
Khoảng cách này phụ thuộc vào sự biến thiên của các khoảng cách 1, 2, 3, 4. Do đó để cải tiến chất lượng dịch vụ nhà quản trị phải tối thiểu hóa khoảng cách 5, cũng có nghĩa là cố gắng rút ngắn các khoảng cách còn lại.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Đo lường chất lượng dịch vụ theo thang đo SERVPERF
Thang đo SERVQUAL (Service Quality) ra đời và dần dần trở thành công cụ chủ yếu để đo lường chất lượng dịch vụ trong marketing. SERVQUAL được đánh giá là thang đo có độ tin cậy cao và đã chứng minh được tính chính xác trong việc áp dụng cho nhiều ngành dịch vụ khác nhau như: nhà hàng, khách sạn, bệnh viện, trường học, hàng không. Bởi lẽ chất lượng dịch vụ không thể đánh giá một cách lý thuyết máy móc mà sự cảm nhận của của chính khách hàng là cơ sở hoạt động của thang đo này.
Mô hình chất lượng dịch vụcủa Parasuraman & ctg (1985) SERVQUAL cho ta bức tranh tổng quát về chất lượng dịch vụ. Mô hình này cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng bao gồm 10 thành phần như sau:
1. Tin cậy (Reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
2. Đáp ứng (Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ (Competence): nói lên trình độ chuyên độ để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
4. Tiếp cận (Access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
5. Lịch sự (Courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở tôn trọng và thân thiện với khách hàng.
6. Thông tin (Communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.
7. Tín nhiệm (Credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
Trường Đại học Kinh tế Huế
8. An toàn (Security): liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính và bảo mật thông tin.
9. Hiểu biết khách hàng(Understanding/ Knowing the customer): thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng.
10. Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Mô hình gồm 10 thành phần chất lượng dịch vụ thể hiện khái quát mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên mô hình có tính phức tạp trong việc đo lường chất lượng dịch vụ. Ngoài ra, mô hình này mang tính lý thuyết và có nhiều thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ không đạt được giá trị phân biệt. Vì vậy, Parasuraman và cộng sự (1988,1991) đã kết hợp các biến có tính tương quan lại với nhau và giảm xuống còn 5 thành phần: Phương tiện hữu hình, tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm.
Bảng 1.2. Mối quan hệgiữa mô hình gốc và mô hình hiệu chỉnh
Mô hình gốc Mô hình hiệu chỉnh
Phương tiện hữu hình Phương tiện hữu hình
Tin cậy Tin cậy
Đáp ứng Đáp ứng
Năng lực phục vụ
Lịch sự Năng lực phục vụ
Tín nhiệm An toàn Tiếp cận
Thông tin Đồng cảm
Hiểu biết khách hàng
(Nguồn: Parasuraman & ctg, 1988) SERVPERF là một biến thể của SERVQUAL với nhiều ưu điểm, bảng câu hỏi của SERVPERF ngắn gọn hơn phân nửa, tiết kiệm được thời gian và có thiện cảm hơn cho người trả lời. Còn với SERVQUAL, bên cạnh bảng câu hỏi dài thì khái niệm sự kỳ
Trường Đại học Kinh tế Huế
có thể ảnh hưởng tới chất lượng dữ liệu thu thập, dẫn đến giảm độ tin cậy và tính khôngổn định của các biến quan sát. Còn đối với thang đo SERVPERF tuy đơn giản nhưng cho kết quả tốt hơn. Đây là môhìnhđược phát triển từ mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman (1985), là mô hình nghiên cứu phổ biến và được sử dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu về đo lường chất lượng dịch vụ. Chính vì vậy, nghiên cứu này sẽ đo lường chất lượng dịch vụ theo thang đo SERVPERF.
Nhiều nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, sử dụng mô hình SERVPERF sẽ cho kết quả tốt hơn mô hình SERVQUAL. Cronin và Taylor cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng là phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ.
Với SEREVPERF:
Chất lượng dịchvụ = Mức độ cảm nhận
Trong đó, chất lượng dịch vụ được xem xét trên 2 khía cạnh chủ yếu là kết quả dịch vụ (outcome) và quá trình cung cấp dịch vụ (process) thông qua 5 tiêu chí:
1. Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, thương hiệu, hình ảnh, tài liệu và trang thiết bị, máy móc để thực hiện dịch vụ.
2. Năng lực phục vụ (Assurance): phong cách linh hoạt, chuyên nghiệp, niềm nở của nhân viên phục vụ, tính sẵn sàng và đặc biệt là giải quyết kịp thời các khiếu 30 nại, thắc mắc của khách hàng.
3. Khả năng đáp ứng (Responsiveness): Thái độ tận tình, sẵn sàng phục vụ, luôn đáp ứng mọi yêu cầu của khách hàng.
4. Sự đồng cảm (Empathy): Thể hiện sự ân cần, quan tâm, thăm hỏi, động viên đến từng cá nhân kháchhàng.
5. Độ tin cậy (Reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và hoạt động tốt như những gì ngân hàngđã cam kết.
Từ những lý do trên kết hợp với việc nghiên cứu lý thuyết về chất lượng dịch vụ, tôi đã lựa chọn mô hình SERVPERF để đánh giá chất lượng dịch vụ Internet Banking của Ngân hàng TMCPĐông Á –Chi nhánh Huế
Thang đo chất lượng dịch vụ Internet Banking của DongA Bank Huế theo mô hình SERVPERFđề xuất có 18 biến quan sát. Cụ thể như sau:
Trường Đại học Kinh tế Huế
KÍ
HIỆU MÃ HÓA DIỄN GIẢI
Độ tin cậy (TC)
DTC1 DOTINCAY1 Ngân hàng cung cấp dịch vụ Internet Banking đến khách hàng đúng vào thời điểm mà Ngân hàng cam kết.
DTC2 DOTINCAY2 Ngân hàng Đông Á thực hiện xử lý giao dịch an toàn, chính xác.
DTC3 DOTINCAY3 Thông tin khách hàng luôn được bảo mật tuyệt đối.
DTC4 DOTINCAY4 Ngân hàng luôn giải quyết thỏa đáng khi khách hàng có thắc măc và khiếu nại vềdịch vụInternet Banking.
Sự đồng cảm(DC)
DC1 DONGCAM1 Tổng đài hỗtrợhoạt động 24/24đểgiải đáp thắc mắc cho khách hàng.
DC2 DONGCAM2 Luôn quan tâm và hỗ trợgiải quyết những trở ngại trong giao dịch.
DC3 DONGCAM3 Nhân viên luôn chú ýđến những nhu cầu của khách hàng.
Khả năng đáp ứng(DU)
DU1 DAPUNG1 Hệ thống dịchvụ ngân hàng đáp ứng khối lượng giao dịch lớn, liên tục.
DU2 DAPUNG 2 Thủtục đăng ký dịch Internet Banking của Đông Á đơn giản.
DU3 DAPUNG 3 Các tiện ích của dịch vụ Internet Banking đa dạng, đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
DU4 DAPUNG 4 Khách hàng dễdàng liên lạc qua điện thoại hay qua hỗ trợ trực tuyến để được giải đáp các thắc mắc.
Năng lực phục vụ(NL) PV1 PHUCVU1 Nhân viên luôn sẵn sàng phục vụ.
PV2 PHUCVU2 Nhân viên lịch sự, nhiệt tình, vui vẻ giải đáp các thắc mắc của khách hàng.
PV3 PHUCVU3 Nhân viên có kiến thức chuyên môn rất cao.
Phương tiện hữu hình(HH)
HH1 HUUHINH1 Giao diện Website của Ngân hàng giao dịch rõ 31ang và dễtruy cập sử dụng.
HH2 HUUHINH2 Hệthống đường truyền không bịtắt nghẽn trong quá trình giao dịch.
HH3 HUUHINH3 Ứng dụng được cải tiến trên điện thoại dễhiểu, dễ cài đặt và sửdụng.
HH4 HUUHINH4 DongA Bankứng dụng công nghệcao, hiện đại trong dịch vụInternet Banking.
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.2. Kinh nghiệm nâng cao chất lượng dịch vụ Internet Banking ở một số Ngân