PHẦN I - ĐẶT VẤN ĐỀ
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA TIN ĐỒN, QUẢN TRỊ TIN ĐỒN, VÀ
1.3. Mô hình đo lường và thang đo được sử dụng trong nghiên cứu
với anh và cuối cùng hướng giải quyết là đồng ý chi 500 triệu đồng đểmua lại sự im lặng.
Tuy nhiên, khi đến hiện trường, công ty đã ngầm báo cho cơ quan chức năng để vây bắt khách hàng. Ngay lập tức, cộng đồng mạng xã hội dậy sóng với hàng loạt dư luận chỉ trích vềhành vi thiếu thấu tình,đạt lý của công ty Tân Hiệp Phát.
Dù rằng công ty đãđược cơ quan chức năng thực hiện kiểm tra dây chuyền sản xuất, dù rằng ông Trần Quý Thanh – chủ tịch tập đoàn Tân Hiệp Phát đã chính thức lên tiếng thưởng 500 triệu đồng cho ai có thể bỏ được vật lạ vào dây chuyền sản xuất, uy tín của thương hiệu Tân Hiệp Phát cũng đã bị ảnh hưởng nghiêm trọng. Câu chuyện khủng hoảng thương hiệu càng thêmto tát hơn với sựgóp sức của mạng truyền thông xã hội. Hàng loạt khách hàng tung lên mạng hình ảnh các sản phẩm lỗi của Tân Hiệp Phát. Tình hình kinh doanh của Tân Hiệp Phát kết quả là sụt giảm nghiêm trọng. Những biện pháp được Tân HIệp Phát đưa ra đượccác chuyên gia đánh giá là thiếu chuyên nghiệp trong xử lý khủng hoảng truyền thông và đặc biệt là thiếu tính cầu thị và không phù hợp với văn hóa của người Á Đông.
mô hình được hiệu chỉnh cho phù hợp với thực tế, Cảm xúc tích cực (Positive Emotion) và Cảm xúc tiêu cực (Negative Emotion) được gộp lại thành biến Cảm xúc (Emotion)
. Mô hìnhđo lường và thang đo được sửdụng trong nghiên cứu
Trường Đại học Kinh tế Huế
Bảng 1.1. Thành phần các thang đo hành vi chia sẻ tin đồn của khách hàng
Thành phần Mô tảbiến quan sát Kí hiệu
Sức mạnh của lập luận (Argument
Strength)
1. Những lập luận được đưa ra trong tin đồn có tính
thuyết phục và làm anh/chịtin rằng điều đó là đúng. LL1 2. Những lập luận được đưa ra trong tin đồn có được
sựliên kết và tính logic. LL2
3. Những lập luận được đưa ra trong tin đồn có cơ sở. LL3
Sựtín nhiệm của nguồn tin
(Source Credibility)
1. Anh/chị tin vào những thông tin liên quan đến tin
đồn của bia Huda do người trong gia đình cung cấp. NT1 2. Anh/chị tin vào những thông tin liên quan đến tin
đồn của bia Huda do bạn bè/đồng nghiệp cung cấp. NT2 3. Anh/chị tin vào những thông tin liên quan đến tin
đồn của bia Huda mà anh/chị đọc được trên các trang báo điện tử, mạng xã hội (Facebook, Twitter,...), v.v.
NT3
4. Anh/chị tin vào những thông tin liên quan đến tin đồn của bia Huda mà anh chị đọc được trên các trang báo giấy
NT4
5. Anh/chị tin vào những thông tin liên quan đến tin đồn của bia Huda mà anh/chị vô tình ngheđược khi đi mua hàng hóa, hoặc khi đang đi ăn uống bên ngoài.
NT5
Sựthống nhất với niềm tin trước đó của
khách hàng (Confirmation
of Prior Belief)
1. Những thông tin liên quan đến tin đồn mà bia Huda gặp phải có nội dung tương tựvới những gì mà anh/chị đã biết trước đó.
TNNT1
2. Những lập luận được đưa ra trong tin đồn mà bia Huda gặp phải củng cố cho những ấn tượng trước đó của anh/chịvềbia Huda.
TNNT2
3. Những lập luận được đưa ra trong tin đồn mà bia TNNT3
Trường Đại học Kinh tế Huế
Huda gặp phải trùng khớp với những thông tin trước đó mà anh/chịbiết vềbia Huda.
Thái độ trước đó của khách
hàng đối với thương hiệu (Prior attitude
to the object)
1. Trước khi xảy ra tin đồn, Huda là thương hiệu mà
anh/chịcảm thấy yêu thích. TDTD1
2. Trước khi có tin đồn xảy ra, anh/chị cảm thấy tin tưởng về nguồn gốc sản phẩm của thương hiệu bia Huda.
TDTD2
3. Trước khi có tin đồn xảy ra, anh/chị cảm thấy Huda
là một thương hiệu thân thuộc và gẫn gũi TDTD3 4. Trước khi có tin đồn xảy ra, anh/chị cảm thấy bia
Huda là một thương hiệu chất lượng. TDTD4
Mức độquan trọng của vấn đề đối với mỗi cá nhân (Issue
Relevance)
1. Sựliên quan của bia Huda với Trung Quốc là vấn đề
mà anh/chịhứng thú. DL1
2. Sựliên quan của bia Huda với Trung Quốc là vấn đề
mà anh/chịquan tâm. DL2
3. Sựliên quan của bia Huda với Trung Quốc là vấn đề
mà anh/chịcho là quan trọng. DL3
Sự đồng thuận (Consensus)
1. Anh/chị cho rằng nhiều người đồng tình với tin đồn
mà bia Huda gặp phải. SDT1
2. Anh/chị cho rằng nhiều người chỉ trích bia Huda sau
khi biết đến tin đồn. SDT2
3. Anh/chị cho rằng nhiều người bình luận về tin đồn
vềbia Huda gặp phải. SDT3
4. Anh/chị cho rằng nhiều người giới thiệu cho người
kháctin đồn mà bia Huda gặp phải. SDT4
Cảm xúc của khách hàng
1. Sau khi biết được tin đồn liên quan đến bia Huda
anh/chịcảm thấy ngạc nhiên. CX1
Trường Đại học Kinh tế Huế
(Emotion) 2. Sau khi biết được tin đồn liên quan đến bia Huda
anh/chịcảm thấy thất vọng. CX2
3. Sau khi biết được tin đồn liên quan đến bia Huda
anh/chịcảm thấy bực mình. CX3
4. Sau khi biết được tin đồn liên quan đến bia Huda
anh/chịcảm thấy tức giận. CX4
5. Sau khi biết được tin đồn liên quan đến bia Huda
anh/chịcảm thấy chán nản. CX5
6. Sau khi biết được tin đồn liên quan đến bia Huda
anh/chịcảm thấy khinh bỉ. CX6
Thái độcủa khách hàng về việc chia sẻtin đồn (Attitude)
1. Anh/chị cho rằng chia sẻ tin đồn mà bia Huda gặp
phải là việc nên làm. TD1
2. Anh/chị cho rằng chia sẻ tin đồn mà bia Huda gặp
phải sẽgiúp ích cho những người xung quanh. TD2 3. Anh/chị cho rằng chia sẻ tin đồn mà bia Huda gặp
phải là việc làm quan trọng đối với bản thân. TD3
Hành vi chia sẻ tin đồn của
khách hàng (Behavior)
1. Anh/chị đã chia sẻ (nói chuyện trực tiếp, viết dòng trạng thái trên facebook, chia sẻ trang báo điện tử…) cho mọi người về tin đồn ngay sau khi biết được thông tin.
HV1
2. Anh/chị đã liên tục cập nhật tin tức về tin đồn và chia sẻ (nói chuyện trực tiếp, viết dòng trạng thái trên facebook, chia sẻ trang báo điện tử…) cho mọi người liên tục trong thời gian xảy ra tin đồn.
HV2
3. Anh/chị đã tham gia bình luận ở những nơi có đề cập đến tin đồn (mạng xã hội, diễn đàn, những buổi nói chuyện với bạn bè…)
HV3
Trường Đại học Kinh tế Huế
Các diễn giải về hành vi chia sẻ tin đồn liên quan đến bia Huda của khách hàng được đo lường dựa trên thang đo Likert 5 mức độ (Hoàn toàn không đồng ý– Không đồng ý– Trung lập– Đồng ý– Hoàn toàn đồng ý). Kết quảcủa phép đo trên thang đo Likert được sử dụng đểthực hiện thống kê mô tảvà một sốkiểm định liên quan đến thang đo, các giả thuyết nghiên cứu về tác động của một số yếu tố đến hành vi chia sẻ tin đồn của khách hàng.
Giảthuyết nghiên cứu:
- H1: Nhân tố “Sức mạnh của lập luận” có ảnh hưởng đến cảm xúc khi nhận được tin đồn của khách hàng.
- H2: Nhân tố “Sự tín nhiệm của nguồn tin” có ảnh hướng đến cảm xúc khi nhận được tin đồn của khách hàng.
- H3: Nhân tố “Sự thống nhất với niềm tin trước đó của khách hàng” có ảnh hưởng đến cảm xúc khi nhận được tin đồn của khách hàng.
- H4:Nhân tố “Thái độ trước đó của khách hàng” có ảnh hưởng đến cảm xúc khi nhận được tin đồn của khách hàng.
- H5: Nhân tố “Mức độ dính líu của vấn đề” có ảnh hưởng đến cảm xúc khi nhận được tin đồn của khách hàng.
- H6: Nhân tố “Sự đồng thuận” có ảnh hưởng đến cảm xúc khi nhận được tin đồn của khách hàng.
- H7: Nhân tố “Cảm xúc” có ảnh hưởng đếnthái độ của khách hàng về việc chia sẻ tin đồn.
- H8: Nhân tố “Thái độvềviệc chia sẻ tin đồn” có ảnh hưởng đến hành vi chia sẻtin đồn của khách hàng.