PHẦN I - ĐẶT VẤN ĐỀ
CHƯƠNG 2. ĐÁNH GIÁ NHỮNG NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN NHẬN THỨC VÀ
2.3. Đánh giá những nhân tố tác động đến nhận thức và hành vi của khách
2.3.5. Các nhân tố tác động đến hành vi chia sẻ tin đồn của khách hàng
2.3.5.3. Phân tích nhân tố khẳng định CFA
HV3 0,926 (Nguồn: Kết quảxửlý và phân tích dữliệu của tác giả- 2017) Kiểm tra điều kiện của EFA lần 2 ở bảng 2.8, ta có KMO = 0,786 (> 0,5 và < 1) đạt yêu cầu, giá trị kiểm định Bartlett có ý nghĩa (Sig. = 0,000 < 0,05) cho thấy các biến có tương quan với nhau và dữ liệu phù hợp để phân tích EFA. Kết quả EFA trích được 9 nhân tốvới tổng phương sai trích 59,964% tức là 9 nhân tốnày giải thích được 59,964%
biến thiên của dữ liệu.
Bảng 2.16: Các hệsố EFA thang đo hành vi về việc chia sẻ tin đồn của khách hàng
Yếu tố đánh giá Giá trị So sánh
HệsốKMO 0,786 0,5 < 0,786 <1
Giá trịSig. trong kiểm định Bartlett’s 0,000 0,000 < 0,05
Phương sai trích 59,964% 59,964% > 50%
(Nguồn: Kết quảxửlý và phân tích dữliệu của tác giả- 2017) Như vậy, sau khi tiến hành EFA lần 2, loại biến LL1 –Những lập luận được đưa ra trong tin đồn có sức thuyết phục và làm anh/chị tin rằng điều đó là đúng, thangđo hành vi về việc chia sẻ tin đồn của khách hàng còn lại 32 biến quan sát với 9 nhóm nhân tốthỏa mãnđiều kiện để đưa nhómnhân tốvào phân tích tiếp theo.
+ Thái độ trước đó của khách hàng (THAIDOBD) được đo lường bởi các biến quan sát TDTD1, TDTD2, TDTD3 và TDTD4.
+ Mức độ dính líu của vấn đề (DINHLIU) được đo lường bởi các biến quan sát DL2 và DL3.
+ Sự đồng thuận (DONGTHUAN) được đo lường bởi các biến quan sát SDT1, SDT2 và SDT3 và SDT4.
- Thành phần Cảm xúc (CAMXUC) được đo lường bởi các biến quan sát CX1, CX2, CX3, CX4, CX5 và CX6.
- Thành phần Hành vi của khách hàng, gồm 2 khái niệm:
+ Thái độ của khách hàng về việc chia sẻ tin đồn (THAIDOSAU) được đo lường bởi các biến quan sát TD1, TD2 và TD3.
+ Hành vi chia sẻ tin đồn của khách hàng (HANHVI) được đo lường bởi các biến quan sát HV1, HV2 và HV3.
Các biến quan sát, thành phần và khái niệm trên tạo thành một mô hình đo lường trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng phân tích nhân tốkhẳng định (CFA) đểkiểm định xem Mô hìnhđo lường này có đạt yêu cầu không? Các thang đo có đạt được yêu cầu của một thang đo tốt không? Nghiên cứu này sẽ thực hiện CFA cho tất cả các khái niệm có trong mô hình.
Để đo đo lường mức độ phù hợp của mô hình với thị trường, người ta thường sử dụng Chi-square (CMIN); Chi-square điều chỉnh theo bậc tự do (CMIN/df); chỉ số thích hợp so sánh (CFI – Comparative Fit Index). Chỉ số Tucker & Lewis (TLI – Tucker &
Lewis Index); Chỉ số RMSEA (Root Mean Square Error Approximation). Mô hình được xem là thích hợp với dữ liệu thị trường khi kiểm định Chi-square có P-value 0,05. Tuy nhiên Chi-square có nhược điểm là phụthuộc vào kích thước mẫu.
- Nếu một mô hình nhận được các giá trị GFI, TLI, CFI 0,9 (Bentler & Bonett, 1980); CMIN/df 2, một số trường hợp CMIN/df có thể 3 (Carmines & Melver,
Trường Đại học Kinh tế Huế
1981); RMSEA 0,05 được xem là rất tốt (Steiger, 1990) và phù hợp với dữ liệu thị trường.
- Nếu mô hình nhận được các giá trị TLI, CFI ≥ 0,9, CMIN/df 2, RMSEA ≤ 0,08 thì mô hình thích hợp (tương thích) với dữliệu thị trường.
Ngoài ra, nghiên cứu còn thực hiện một số đánh giá khác:
- Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua: Hệ số tin cậy tổng hợp (composite reliability), Tổng phương sai trích được (variance extracted) và HệsốCronbach’s Alpha.
-Tính đơn hướng (Unidimensionality):
Theo Steenkamp & Van Trijp (1991), mức độ phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường cho chúng ta điều kiện cần và đủ để cho tập biến quan sát đạt được tính đơn hướng, trừ trường hợp các sai sốcủa các biến quan sát có tương quan với nhau.
- Giá trịhội tụ(Convergent validity):
Gerbring & Anderson (1988) cho rằng thang đo đạt giá trị hội tụ khi các trọng số chuẩn hóa của thang đo đều cao (> 0,5) và có ý nghĩa thống kê (P > 0,05).
- Giá trịphân biệt (Discriminant validity):
Fornell và Larcker (1981) cho rằng để đạt được giá trị phân biệt thì phương sai trích (AVE) của các thành phần phải > 0,5, và căn bậc hai của mỗi giá trị phương sai trích phải lớn hơn hệsố tương quan giữa các cặp thành phần
Nghiên cứu sẽsử dụng các điều kiện trên đểkiểm tra các thang đo thông qua phân tích CFA.
a) Mức độ phù hợp chung
Quan sát kết quả CFA có 428 bậc tự do, giá trị kiểm định Chi-square = 504,561 với P-value = 0,006 < 0,05, Chi-square/df = 1,179 < 2 đạt yêu cầu, các giá trị TLI = 0,957, CFI = 0,963đều > 0,9, RMSEA = 0,034 < 0,08. Các chỉ số đều đạt yêu cầu nên mô hình phù hợp(tương thích) với dữ liệu thị trường.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Hình 2.3. Kết quả CFA (đã chuẩn hóa)
(Nguồn: Kết quảxửlý và phân tích dữliệu của tác giả- 2017)
Trường Đại học Kinh tế Huế
b)Đánh giá độ tin cậy của thang đo
Bảng 2.17. Kết quả đánh giá độtin cậy của thang đo trong phân tích CFA
Khái niệm Thành phần Sốbiến
Độtin cậy
Tổng hợp Cronbach’s Alpha
Nhận thức
Sức mạnh của lập luận 2 0,719 0,712
Sự tín nhiệm của nguồn tin 5 0,878 0,871
Sựthống nhất với niềm tin
trước đó của khách hàng 3 0,732 0,734
Thái độ trước đó của
khách hàng 4 0,809 0,806
Mức độdính líu của vấn
đề 2 0,696 0,693
Sự đồng thuận 4 0,843 0,828
Cảm xúc 6 0,876 0,875
Hành vi
Thái độcủa khách hàng về
việc chia sẻ tin đồn 3 0,804 0,793
Hành vi của khách hàng về
việc chia sẻ tin đồn 3 0,853 0,842
(Nguồn: Kết quảxửlý và phân tích dữliệu của tác giả- 2017) Bảng trên cho thấy các hệsố Cronbach’s Alpha đều > 0,6 và độ tin cậy tổng hợp >
0,5. Như vậy, các thành phần trong mô hìnhđều đạt độtin cậy.
c)Tính đơn hướng
Trường Đại học Kinh tế Huế
Mô hình này phù hợp với dữ liệu thị trường và không có sự tương quan giữa các sai số đo lường nên nó đạt được tính đơn hướng.
d) Giá trị hội tụ
Các trọng số chuẩn hóa đều > 0,5 và các trọng số chưa chuẩn hóa đều có ý nghĩa thống kê nên các khái niệm đạt được giá trịhội tụ. (Xem phụlục)
e) Giá trị phân biệt
Bảng 2.18.Căn bậc hai của phương sai trích (AVE) và tương quan (Cross-Correlations) giữa các cặp biến
AVE LL NT TNNT TDTD DL SDT CX TD HV
LL 0,563 0,750
NT 0,594 -0,140 0,771
TNNT 0,477 0,692 -0,011 0,691
TDTD 0,515 0,454 0,083 0,399 0,718
DL 0535 0,274 0,002 0,145 0,045 0,731
SDT 0,577 0,054 0,073 -0,075 0,111 0,133 0,759
CX 0,541 -0,139 0,046 -0,301 -0,025 -0,002 0,618 0,736
TD 0,579 0,106 -0,063 -0,100 -0,025 0,136 0,272 0,361 0,761
HV 0,664 -0,267 0,036 -0,383 -0,078 -0,032 0,222 0,567 0,258 0,812
*Các giá trị được bôi đậm nằm trên đường chéo làcăn bậc haiphương sai trích của mỗi biến.
Những giá trịnằm dưới là hệsố tương quan giữa các cặp biến (Cross-Correlations).
(Nguồn: Kết quảxửlý và phân tích dữliệu của tác giả- 2017) Bảng trên cho thấy, ngoại trừ biến “Sựthống nhất với niềm tin trước đó của khách hàng–TDTD” có giá trị phương sai trích (AVE) là 0,477 gần bằng 0,5; các giá trị phương
Trường Đại học Kinh tế Huế
sai trích của các biến còn lại đều > 0,5. Đồng thời, căn bậc hai của mỗi giá trị phương sai trích đều lớn hơn hệsố tương quan giữa các cặp biến.
Sau khi xem xét, tác giảchấp nhận biến “Sự thống nhất với niềm tin trước đó của khách hàng” vì đây là biến quan trọng và có giá trị phương sai trích gần bằng 0,5 (0,477).
Như vậy, có thểkết luận rằng mô hình nghiên cứu đạt được giá trịphân biệt.
2.3.5.4. Phân tích các yếu tố tác động đến hành vi chia sẻ tin đồn của khách