HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ TIN ĐỒN CỦA CÔNG TY TNHH TM CARLSBERG VIỆT NAM: TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU BIA HUDA

ĐẠI HỌC HUẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH

-------

KHÓA LU Ậ N T Ố T NGHI Ệ P

HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ TIN ĐỒN CỦA CÔNG TY TNHH TM CARLSBERG

VIỆT NAM: TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU BIA HUDA

LÊ PHÚC NGUYÊN

Trường Đại học Kinh tế Huế

ĐẠI HỌC HUẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH

-------

KHÓA LU Ậ N T Ố T NGHI Ệ P

HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ TIN ĐỒN CỦA CÔNG TY TNHH TM CARLSBERG

VIỆT NAM: TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU BIA HUDA

Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn:

Lê Phúc Nguyên TS. HồThị Hương Lan Lớp: K47 Marketing

Niên khóa: 2013–2017

Trường Đại học Kinh tế Huế

Lời đầu tiên em xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến cô TS. Hồ Thị Hương Lan đã tận tình hướng dẫn, giải đáp thắc mắc và tạo mọi điều kiện để em hoàn thành tốt khóa luận tốt nghiệp này.

Tiếp theo, em xin cảm ơn quý Thầy Cô ở trường Đại học Kinh tế Huế, Đại học Huế nói chung và các thầy cô thuộc khoa Quản trị kinh doanh và bộ môn Marketing nói riêng đã tận tâm giảng dạy và truyền đạt không chỉ kiến thức mà còn kinh nghiệm sống cho chúng em trong suốt 4 năm học vừa qua. Đặc biệt, em xin gửi lời tri ân đến thầy Lê Quang Trực, thầy Tống Viết Bảo Hoàng - những người đã truyền lửa cho chúng em về ngành Marketing và kinh doanh.

Bên cạnh đó, em xin chân thành cảm ơn Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam nói chung và các anh chị thuộc phòng Marketing của Công ty nói riêng đã quan tâm giúp đỡ và tạo cơ hội cho em được tiếp xúc với môi trường làm việc thực tế. Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến anh Đặng Đình Chinh – người hướng dẫn thực tiếp tại công ty trong suốt thời gian vừa qua.

Cuối cùng, con xin chân thành cảm ơn cha mẹ và ông bà, những bậc sinh thành đã luôn sát cánh bên con và ủng hộ con trên bước đường học tập lẫn cuộc sống. Cảm ơn các anh chị, bạn bè đã động viên em trong suốt quá trình thực hiện nghiên cứu.

Khóa luận còn nhiều thiếu sót, em xin chân thành cảm ơn những góp ý vô cùng quý giá và chân thành của Quý thầy cô.

Huế, ngày 28 tháng 04 năm 2017 Sinh viên thực hiện

Lê Phúc Nguyên

Trường Đại học Kinh tế Huế

MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG...xii

DANH MỤC HÌNH ẢNH... xiii

DANH MỤC BIỂU ĐỒ... xiii

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮVIẾT TẮT...xiv

TÓM LƯỢC LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ...xv

PHẦN I -ĐẶT VẤN ĐỀ...1

1. Tính cấp thiết của đềtài...1

2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu ...2

2.1. Mục tiêu... 2

2.1.1. Mục tiêu chung... 2

2.1.2. Mục tiêu cụ thể ... 2

2.2. Câu hỏi nghiên cứu ... 2

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...3

3.1. Đối tượng nghiên cứu... 3

3.2.

3.3. Phạm vi nghiên cứu... 3

4. Tiếp cận & Phương pháp nghiên cứu ...3

4.1. Tiếp cận nghiên cứu ... 3

4.2. Thiết kế nghiên cứu... 4

4.2.1. Các bước tiến hành nghiên cứu...4

4.2.2. Thiết kế mẫu nghiên cứu... 5

4.3. Phương pháp xử

lý, phân tích số liệu... 5

5. Kết cấu đềtài ...7

PHẦN 2–NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU ...8

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA TIN ĐỒN, QUẢN TRỊ TIN ĐỒN, VÀ HÀNH VI CHIA SẺ TIN ĐỒN CỦA KHÁCH HÀNG ...8

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1. Lý luận về tin đồn, quản trị tin đồn và hành vi chia sẻ tin đồn của khách

hàng... 8

1.1.1. Một số vấn đề chung về Tin đồn, Tin đồn thương mại... 8

1.1.1.1. Khái niệm tin đồn... 8

1.1.1.2. Phân biệt giữa tin đồn và dư luận xã hội ... 8

1.1.1.3. Khái niệm Tin đồn thương mại (Commercial Rumour) ... 9

1.1.1.4. Sự ảnh hưởng của Tin đồn và Tin đồn thương mại trong xã hội.... 10

1.1.2. Xử lý và quản trị tin đồn ... 10

1.1.2.1.Xử lý tin đồn ...10

1.1.2.2. Quy trình xử lý khủng hoảng tin đồn... 12

1.1.2.3. Mô hình quản trị khủng hoảng của Gonzalez-Herrero và Pratt... 12

1.1.3. Hành vi chia sẻ tin đồn của khách hàng... 13

1.1.3.1. Lý thuyết tin đồn: Giải thích sự thay đổi linh hoạt của tin đồn ... 13

1.1.3.2. Lý thuyết cảm xúc dựa trên kinh nghiệm (Cognitive Emotion Theory)... 15

1.1.3.3. Lý thuyết hai giai đoạn (Dual process theory)...16

1.1.3.4. Một số nhân tố tác động đến hành vi chia sẻ tin đồn của khách hàng ...17

1.2. Thực tiễn về khủng hoảng tin đồn và kinh nghiệm quản trị tin đồn ở một sốdoanh nghiệp tại Việt Nam ... 19

1.2.1. Quản trị tin đồn của thương hiệu Tylenol

Tập đoàn J&J...20

1.2.2. Quản trị tin đồn của ngân hàng ACB...22

1.2.3. Xử lý và Quản trị tin đồn của tập đoàn Tân Hiệp Phát...23

1.3. Mô hìnhđo lường và thang đo được sửdụng trong nghiên cứu ... 24

CHƯƠNG 2. ĐÁNH GIÁ NHỮNG NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN NHẬN THỨC VÀ HÀNH VI CHIA SẺ TIN ĐỒN CỦA KHÁCH HÀNG: MỘT NGHIÊN CỨU ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU BIA HUDA ...30

2.1. Tổng quan vềcông ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam ...30

Trường Đại học Kinh tế Huế

2.1.1. Khái quát về Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam ...30

2.1.2. Lịch sử hình thành...31

2.1.3. Chức năng, nhiệm vụ sản xuất kinh doanh của Công ty...33

2.1.4. Tổ chức bộ máy quản lý của Công ty ...34

2.1.5.

2.1.6. Cơ cấu bộ

phận Marketing của Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam ...38

2.1.7. Tình hình thị trường và kết quả hoạt động kinh doanh của công ty giai

2.1.7.1. Tình hình thị trường của thương hiệu bia Huda ...40

2.1.7.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2013-2015 .. 40

2.2. Công tác quản trị tin đồn của Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam

...43

2.2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh tại một số thị trường xảy ra tin đồn ... 44

2.2.2. Những hoạt động Marketing và quản trị tin đồn của thương hiệu bia Huda ... 46

2.2.2.1. Xây dựng những điểm chạm thương hiệu ... 47

2.2.2.2. Làm việc với chính quyền địa phương ... 48

2.2.2.3. Một số hoạt động truyền thông mà Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam đang thực hiện ... 48

2.2.2.4. Các hoạt

2.2.3. Đánh giá mức độ

thành công của Công ty TNHH TM Carlsberg trong việc xử lý và quản trị tin

2.2.3.1. Thành quả...51

2.2.3.2. Hạn chế ...51

2.3. Đánh giá những nhân tố tác động đến nhận thức và hành vi của khách hàng liên quan đến tin đồn trong khoảng thời gian gần đây của thương hiệu bia HUDA thuộc công ty TNHH Carlsberg Vietnam ... 52

2.3.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu... 52

Trường Đại học Kinh tế Huế

2.3.2. Mức độ biết đến tin đồn liên quan

2.3.3. Phản

2.3.4. Những hoạt động tiêu dùng sau khi biết được tin đồn liên quan đến bia Huda ... 61

2.3.5. Các nhân tố tác động đến hành vi chia sẻ tin đồn của khách hàng... 62

2.3.5.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha ... 62

2.3.5.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ...65

2.3.5.3. Phân tích nhân tố khẳng định CFA... 68

2.3.5.4. Phân tích các yếu tố tác động đến hành vi chia sẻ tin đồn của khách hàng ... 74

2.3.5.5. Kết quả kiểm định ... 78

CHƯƠNG 3 –GIẢI PHÁP GIÚP CÔNG TY TNHH TM CARLSBERG VIỆT NAM CẢI THIỆN HOẠT ĐỘNG XỬLÝ VÀ QUẢN TRỊ TIN ĐỒN...80

3.1. Định hướng ... 80

3.2. Giải pháp quản trị tin đồn... 80

3.2.1. Nhóm giải pháp khắc phục hạn chế ...81

3.2.1.1. Chia cắt sự tập trung của dư luận khi xảy ra tin đồn ...81

3.2.1.2. Hạn chế khả năng truy cập của khách hàng về các vấn đề tin đồn. 83 3.2.2. Nhóm giải pháp nâng cao nhận thức của người lao động...83

3.2.3. Giải pháp để thực hiện quản trị tin đồn một cách nhất quán và thường xuyên ... 84

PHẦN 3 - KẾT LUẬN...86

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...87

PHỤLỤC ...91

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1: Thành phần các thang đo hành vi chia sẻ tin đồn của khách hàng ...26

Bảng 2.1. Các sản phẩm của Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam ...32

Bảng 2.2. Tình hình lao động của Công ty giai đoạn 2013-2015...37

Bảng 2.3. Kết quảhoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam giai đoạn 2013-2015 ...42

Bảng 2.4. Vấn đề tin đồn liên quan đến bia Huda theo thời gian, khu vực và hình thức truyền tin...43

Bảng 2.5. Thị phần của bia Huda tại các thị trường khu vực miền Trung ...44

Bảng 2.6. Sản lượng bán của bia Huda tại thị trường Huế giai đoạn 2014-2017 ...45

Bảng 2.7. Chỉ sốTOM (Top of mind) tại thị trường miền trung của cácthương hiệu bia 46 Bảng 2.8. Các hoạt động Marketing và quản trị tin đồn của thương hiệu bia Huda ...47

Bảng 2.9. Đặc điểm đối tượng nghiên cứu...53

Bảng 2.10. Crosstab Giới tính và Độtuổi ...54

Bảng 2.11. Crosstab Giới tính và Tần suất sử dụng bia ...54

Bảng 2.12. Crosstab giới tính và hiểu biết của khách hàng về tin đồn ...56

Bảng 2.13. Crosstab Giới tính và Thời gian biết đến tin đồn...59

Bảng 2.14: Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo hành vi về việc chia sẻ tin đồn của khách hàng ...63

Bảng 2.15: Kết quảEFA lần 2 thang đo hành vi vềviệc chia sẻ tin đồn của khách hàng .66 Bảng 2.16: Các hệsố EFA thang đo hành vi vềviệc chia sẻ tin đồn của khách hàng ...68

Bảng 2.17. Kết quả đánh giá độtin cậy của thang đo trong phân tích CFA...72

Bảng 2.18. Căn bậc hai của phương sai trích (AVE) và tương quan (Cross-Correlations) giữa các cặp biến ...73

Bảng 2.19. Các trọng số chưa chuẩn hóa ...75

Bảng 2.20. Các trọng số đã chuẩn hóa ...77

Bảng 2.21. Kết quả ước lượng Bootrap...78

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 1.1. Mô hình vềnhững nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động chia sẻ tin đồn ...15

Hình 1.2 Mô hình đo lường và thang đo được sửdụng trong nghiên cứu ...25

Hình 2.1. Sơ đồ cơ cấu tổchức của công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam...34

Hình 2.2. Sơ đồ cơ cấu tổchức của bộphận marketing Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam ...39

Hình 2.3. Kết quả CFA (đã chuẩn hóa) ...71

Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu SEM cuối cùng (đã chuẩn hóa)...76

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ2.2. Huda Sales Volume tại thị trường Huế giai đoạn (2014-2017) ...45

Biểu đồ2.3. Hiểu biết của khách hàng vềvấn đề tin đồn mà bia Huda gặp phải ...55

Biểu đồ2.4. Mẫu tin đồn liên quan đến bia Huda mà khách hàng biết đến...57

Biểu đồ2.5. Thời gian biết đến tin đồn liên quan đến bia Huda...58

Biểu đồ2.6. Nguồn thông tin cung cấp tin đồn liên quan đến bia Huda ...60

Biểu đồ2.7. Phảnứng của khách hàng sau khi biết được tin đồn liên quan đến bia Huda61 Biểu đồ2.8. Hoạt động tiêu dùng sau khi biết được tin đồn liênquan đến bia Huda...62

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT

Ký hiệu Tiếng Anh Tiếng Việt

KOLs Key Opinion Leaders Những người có sứcảnh hưởng

trong cộngđồng

POSM Point of Sales Material Vật dụng hỗtrợcho hoạt động bán hàng

CET Cognitive Emotion Theory Lý thuyết cảm xúc dựa trên kinh nghiệm

EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tốkhám phá CFA Chartered Financial Analyst Phân tích nhân tốkhẳng định

TNHH Trách nghiệm hữu hạn

TM Thương mại

SMCLL Sức mạnh của lập luận

STNCNTT Sự tín nhiệm của nguồn thông tin

TOM Top of mind Mức độnhận biết thương hiệu cao

nhất của khách hàng

UBND Ủy ban nhân dân

VN Việt Nam

AVE Avarage variance extracted Phương sai trích

QCTH Quảng cáo truyền hình

CBCNV Cán bộcông nhân viên

SEM Structural Equation Modeling Mô hình cấu trúc tuyến tính

WOM Word of mouth Marketing Marketing truyền miệng

Trường Đại học Kinh tế Huế

TÓM LƯỢC LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

Họvà tên sinh viên: LÊ PHÚC NGUYÊN

Chuyên ngành : Marketing Khóa học: 2013–2017

Người hướng dẫn khoa học: TS. HỒTHỊ HƯƠNG LAN

Tên đề tài: HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ TIN ĐỒN CỦA CÔNG TY TNHH TM CARLSBERG VIỆT NAM: TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU BIA HUDA.

1. Tính cấp thiết của đềtài

Vềmặt lý luận, sự thiếu hụt của các nghiên cứu tại Việt Nam vềvấn đềquản trị tin đồn khiến cho nhiều doanh nghiệp không có được những góc nhìn mang tính chính thống và toàn diện vềhoạt động này. Vềmặt thực tiễn, trong bối cảnh thương hiệu bia Huda của công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam liên tiếp gặp phải những tin đồn thất thiệt. Sự lan nhanh đến mức chóng mặt của những tin đồn đó cộng với việc doanh nghiệp chưa có những biện pháp để ứng phó kịp thời không chỉ gây ra tổn thất về mặt tài chính mà còn ảnh hưởng đến hình ảnh của thương hiệu trong tâm trí của khách hàng. Do đó, tác giả chọn hướng đềtài này nhằm đem đến một căn cứ đánh giá hoạt động quản trị tin đồn của Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam.

2. Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng phương pháp điều kết hợp (Mix method) bao gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua một sốkỹ thuật như nghiên cứu tài liệu thứ cấp nhằm khám phá khái quát về tin đồn, quản trị tin đồn và hành vi chia sẻ tin đồn của khách hàng; đồng thời đánh giá những thành quả và hạn chếcủa Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam trong hoạt động xửlý và quản trị tin đồn. Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua việc khảo sát trực tiếp với 156 khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm bia Huda, đánh giá hành vi của họ đối với tin đồn mà thương hiệu gặp phải trong dịp tết Bính Thân (2016) dựa trên 7 nhóm thuộc tính với 34 biến quan sát bằng thang đo Likert 5 mức độ. Kết quả được phân tích bằng thống

Trường Đại học Kinh tế Huế

kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA và kiểm định các mối quan hệtrong mô hình bằng SEM.

3. Kết quảnghiên cứu và những đóng góp khoa học của luận văn:

Kết quả phân tích cho thấy mối quan hệgiữa Sự thống nhất với niềm tin trước đó của khách hàng và Sự đồng thuận đến Cảm xúc của khách hàng trước tin đồn, giữa Cảm xúc của khách hàng trước tin đồn đến Thái độ vềviệc chia sẻ tin đồn và cuối cùng là ảnh hưởng tích cực của Thái độlên Hành vi chia sẻ tin đồn của khách hàng. Từ đó đềxuất gói giải pháp cho Công ty hoàn thiện hiệu quả hoạt động quản trị tin đồn của mình gồm 3 nhóm: nhóm giải pháp khắc phục hạn chế(bao gồm: Chia cắt sự tập trung của dư luận khi xảy ra tin đồn và Hạn chếkhả năng truy cập của khách hàng vềcác vấn đề tin đồn), nhóm giải pháp nâng cao nhận thức của người lao động, nhóm giải pháp nhằm đồng bộvà duy trì hoạt động quản trị tin đồn.

Bên cạnh đó, đề tài đã cung cấp những kiến thức cơ bản mang tính khoa học và thiết yếu về thái độ và hành vi của người tiêu dùng đối với tin đồn liên quan đến một doanh nghiệp hay một thương hiệu. Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam có thể xem xét sử dụng kết quả điều tra để có những đánh giá hợp lý về hiệu quảcủa hoạt động quản trị tin đồn, từ đó có những chiến lược phù hợp, kịp thời, đúng định hướng và tiết kiệm chi phí.

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN I - ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Tính cấp thiết của đềtài

Tin đồn, trong cách sửdụng thông thường, đềcập đến một thông tin chưa được xác minh hoặc lời giải thích về các sự kiện được lan truyền từ người này sang người khác và liên quan đến một đối tượng, sự kiện hoặc một vấn đề được công chúng quan tâm. Tin đồn có thể đúng hoặc sai nhưng trong khoảng thời gian nó được lan truyền, giao tiếp trong xã hội về tin đồn chủ yếu dựa trên những khẳng định vô căn cứ. Một số nghiên cứu chỉ ra rằng tin đồn thương mại phần lớn mang lại những ảnh hưởng xấu cho doanh nghiệp.

Thực tếchỉ ra rằng, nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã gặp rất nhiều lúng túng trong hoạt động quản trị cũng như xử lý tin đồn. Chính sự thiếu chuyên nghiệp đó đã gây ra những tổn hại không nhỏcho cảmột thương hiệu, một tập đoàn lớn mà ví dụ điển hình có thểkể đến là “Sựcốcon ruồi nửa tỷ đồng mà Tập đoàn Tân Hiệp Phát gặp phải”. Sựquan trọng của hoạt động quản trị tin đồn là điều mà các doanh nghiệp đã nhận thấy, tuy nhiên sự thiếu hụt của các nghiên cứu tại Việt Nam vềvấn đềnày khiến cho nhiều doanh nghiệp không có được những góc nhìn mang tính chính thống và toàn diện về xử lý và quản trị tin đồn.

Khoảng một năm trở lại đây, thương hiệu bia Huda của công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam liên tiếp gặp phải những tin đồn thất thiệt. Sự lan nhanh đến mức chóng mặt của những tin đồn đó cộng với việc doanh nghiệp chưa có những biện pháp để ứng phó kịp thời không chỉ gây ra tổn thất về mặt tài chính mà còn ảnh hưởng đến hình ảnh của thương hiệu trong tâm trí của khách hàng. Và đây chính là cơ hội tốt để những thương hiệu cạnh tranh với bia Huda như Saigon Special (Sabeco), Heineken (Heineken NV) mởrộng thị phần.

Thị trường bia thành phốHuếlà thị trường chủlực của Huda với những đặc trưng riêng biệt về văn hóa và tâm lí xã hội. Chính sự đặc trưng này đã ảnh hưởng đến hành vi

Trường Đại học Kinh tế Huế

của người tiêu dùng trước tin đồn mà bia Huda gặp phải. Doanh nghiệp cần phải có sự nghiên cứu kĩ lưỡng về thái độ cũng như những hành vi của khách hàng trước tin đồn để có những biện pháp xử lí kịp thời, nhanh chóng và hiệu quả. Chính những lí do trên, tôi đã quyết định chọn vấn đề: “HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ TIN ĐỒN CỦA CÔNG TY TNHH TM CARLSBERG VIỆT NAM: TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU BIA HUDA”làm đềtài khóa luận.

2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 2.1. Mục tiêu

2.1.1. Mục tiêu chung

Trên cởsở đánh giá công tác quản trị tin đồn của Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam trong thời gian qua, nghiên cứu hướng đến đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị tin đồn.

2.1.2. Mục tiêu cụthể

- Hệthống hóa những vấn đềvềlý luận và thực tiễn liên quanđến tin đồn và hành vi chia sẻ tin đồn của khách hàng.

-Đánh giá công tác quản trị tin đồn của Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam.

- Phân tích các yếu tố tác động đến hành vi chia sẻ tin đồn của khách hàng trên địa bàn thành phốHuế.

- Đề xuất những giải pháp giúp Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam hoàn thiện công tác quản trị tin đồn.

2.2. Câu hỏi nghiên cứu

- Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam đã thực hiện công tác quản trị tin đồn với thương hiệu trong thời gian qua như thếnào?

- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi chia sẻ tin đồn liên quan đến thương hiệu bia Huda của khách hàng?

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Mức độ tác động của các yếu tố đến quyết định chia sẻ tin đồn của khách hàng như thếnào?

- Những giải pháp nào cần được đưa ra đểgiúp công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam hoàn thiện hoạt động xử lý và quản trị tin đồn?

3. Đốitượng và phạm vi nghiên cứu

3.1. Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Công tác quản trị tin đồn và những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi chia sẻ tin đồn của khách hàng.

3.2. Đối tượng khảo sát

Những khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm bia Huda của công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam.

3.3. Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi không gian: Nghiên cứuđược tiến hành tại địa bàn thành phốHuế.

- Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được tiến hành trong khoảng thời gian từ tháng1 năm 2017đến tháng 5 năm 2017.

- Nội dung: Đềtài tiến hành nghiên cứu cách thức xử lý khủng hoảng truyền thông của công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam trên địa bàn thành phố Huế trong khoảng thời gian từ 12/2015 đến 2/2016. Xác định và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi chia sẻ tin đồn của khách hàng. Từ đó đề xuất các giải pháp nhằm cải thiện hoạt động xử lý khủng hoảng truyền thông của công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam.

4. Tiếp cận & Phương pháp nghiên cứu 4.1. Tiếp cận nghiên cứu

Đểgiải quyết vần đề đặt ra nghiên cứu này tiếp cận theo 2 góc độ:

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Góc độdoanh nghiệp: Nghiên cứu tiến hành đánh giá hoạt động xử lý và quản trị tin đồn của Công ty nhằm phát hiện những thành quả cũng như những hạn chế còn tồn tại trong hoạt động này.

-Góc độkhách hàng: Nghiên cứu tiến hành phân tích hành vi chia sẻ tin đồn của khách hàng nhằm tìm ra những giải pháp đề hoàn thiện công tác quản trị tin đồn dựa trên tình hình thực tếtại doanh nghiệp

4.2. Thiết kếnghiên cứu

4.2.1. Các bước tiến hành nghiên cứu Đề tài được thực hiện thông qua 2 giai đoạn

 Nghiên cứu sơ bộ: được thực hiện thông qua các hoạt động

- Nghiên cứu dữ liệu thứ cấp: phân tích những hoạt động xử lý khủng hoảng truyền thông của doanh nghiệp trên tất cả các kênh (dữ liệu bên trong). Phân tích những nghiên cứu có liên quan đểxây dựng mô hình nghiên cứu (dữliệu bên ngoài)

- Nghiên cứu định tính nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát chung để đo lường các khái niệm nghiên cứu

- Phỏng vấn sâu khách hàng đã, đang sử dụng sản phẩm bia Huda nhằm thu thập thông tin cần thiết làm cơ sởthiết lập bảng hỏi sau này.

 Nghiên cứu chính thức: được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng.

Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn khách hàng đã, đang sử dụng sản phẩm bia Huda trên địa bàn thành phố Huế thông qua phiếu điều tra.

Kết quảnghiên cứu chính thức dùng đểkiểm định lại mô hình lý thuyết.

Các bước thực hiện:

- Sửdụng kĩ thuật gợi nhớ(xây dựng mẫu tin đồn) nhằm giúp khách hàng có một cái nhìn cụthểvề tin đồn mà bia Huda gặp phải.

- Thiết kếbảng hỏi, điều tra thửvà tiến hành điều chỉnh bảng câu hỏi sao cho thật rõ ràng nhằm thu được kết quả đểcó thể đạt được mục tiêu nghiên cứu.

- Phỏng vấn chính thức: phỏng vấn thông qua bảng câu hỏi để khách hàng trả lời nhằm tìm kiếm những thông tin cần thiết.

Trường Đại học Kinh tế Huế

4.2.2. Thiết kếmẫu nghiên cứu -Xác định cỡ mẫu nghiên cứu:

Đối tượng điều tra là những khách hàng đã, đang sử dụng sản phẩm bia Huda của công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam. Dựa trên kinh nghiệm của ông Hachter (1994) thì kích thước mẫu tối thiểu cho một nghiên cứu là 5 lần tổng sốbiến quan sát. Với đềtài này, sau khi nghiên cứu định tính, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm có 9 thành phần với 34 biến quan sát có thể ảnh hưởng đến hành vi chia sẻ tin đồn của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế: Sức mạnh của lập luận (Argument Strength), Sự tín nhiệm của nguồn tin (Source Credibility), Niềm tin trước đó của khách hàng (Confirmation of Prior Belief), Thái độ trước đó của khách hàng (Prior Atitude to the Object), Mức độdính líu của vấn đề(Issue Involvement), Sự đồng thuận (Consensus), Cảm xúc (Emotion), Thái độ của khách hàng về việc chia sẻ tin đồn (Attitude toward Spreading Rumour) và Hành vi chia sẻ tin đồn của khách hàng (Behavior toward Spreading Rumour) do đó kích thước mẫu dựkiến là 170.

-Phương pháp chọn mẫu

Sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất. Vì không thểlập được danh sách của toàn bộtổng thểnghiên cứu nên tác giảsử dụng phương pháp chọn mẫu này. Nghiên cứu tiến hành tiếp cận những khách hàng đã, đang sử dụng sản phẩm bia Huda của công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam trên địa bàn thành phố Huếbằng kĩ thuật Snowball (ném tuyết). Sử dụng bảng hỏi phỏng vấn thu thập thông tin cho đến khi đủ cỡ mẫu cần để nghiên cứu.

4.3. Phương pháp xửlý, phân tích sốliệu

Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 23 và AMOS 20 theo quy trình dưới đây:

1. Hiệu chỉnh dữ liệu 2. Mã hóa dữ liệu 3. Nhập dữliệu 4. Làm sạch dữliệu

Trường Đại học Kinh tế Huế

Dữliệu được phân tích qua các bước sau:

- Phân tích thông kê mô tả: Nhằm phân loại mẫu theo các chỉ tiêu định tính khác nhau, từ đó thấy được đặc điểm mẫu cũng như phục vụcho hoạt động phân tích vềsau.

- Kiểm định hệsố Cronbach’s Alpha của các biến quan sát để đánh giá độ tin cậy của thang đo. Thang đo có độtin cậy đáng kể khi hệsố Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6. Hệ số tương quan biến tổng là hệsốtương quan của một biến điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo, do đó hệ số này càng cao thì sự tương quan các biến khác trong thang đo càng cao. Theo Nunally (1978) (dẫn trong Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) thì các biến có hệsố tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 được xem là biến rác và bịloại ra khỏi mô hình.

- Phân tích nhân tố khám phá EFA: Là kỹ thuật dùng để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu.

Phương pháp này rất có ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được sử dụng để tìm mối liên hệgiữa các biến với nhau. Liên hệ giữa các nhóm biến có quan hệqua lại lẫn nhau được xem xét và trình bày dưới dạng một sốít các nhân tố cơ bản.

Trong phân tích nhân tốkhám phá EFA, trịsốKMO là chỉsố dùng đểxem xét sự thích hợp của các nhân tố. TheoMayers, L.S., Gamst, G., Guarino A.J. (2000),trịsốKMO phải có giá trị trong khoảng từ 0,5 đến 1. Ngược lại, nếu như trị số này nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tốcó khả năng không thích hợp với dữ liệu. Nếu kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig. ≤ 0,05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50%.

- Phân tích nhân tố khẳng định CFA: đo lường mức độ phù hợp của mô hình với thị trường, thông qua Chi-square (CMIN); Chi-square điều chỉnh theo bậc tự do (CMIN/df);

chỉ số thích hợp so sánh (CFI – Comparative Fit Index). Chỉ số Tucker & Lewis (TLI – Tucker & Lewis Index); Chỉ số RMSEA (Root Mean Square Error Approximation). Mô hìnhđược xem là thích hợp với dữ liệu thị trường khi kiểm định Chi-square có P-value 0,05. Tuy nhiên Chi-square có nhược điểm là phụthuộc vào kích thước mẫu. Nếu một mô hình nhận được các giá trị GFI, TLI, CFI 0,9 (Bentler & Bonett, 1980); CMIN/df 2,

Trường Đại học Kinh tế Huế

một số trường hợp CMIN/df có thể 3 (Carmines & Melver, 1981); RMSEA 0,05 được xem là rất tốt (Steiger, 1990). Theo Nguyễn Thị Mai Trang và Nguyễn Đình Thọ (2008), nếu mô hình nhận được các giá trị TLI, CFI ≥ 0,9, CMIN/df 2, RMSEA ≤ 0,8 thì mô hình thích hợp (tương thích) với dữ liệu thị trường.

- Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM: thể hiện các mối quan hệ trong mô hình nghiên cứu với các điều kiện tương tựCFA.

- Kiểm định Bootstrap: đánh giá mức độ tin cậy của các ước lượng trong mô hình nghiên cứu. Sử dụng Boostrap sẽ chọn ra 500 mẫu quan sát từ mẫu ban đầu theo phương pháp lặp lại. Sau đó các mẫu được chọn ra sẽ được tính trung bình các ước lượng và lấy hiệu sốcủa ước lượng ban đầu so với trung bình này được gọi là độlệch. Giá trị tuyệt đối của độlệch càng nhỏ, càng không có ý nghĩa thống kê thì càng tốt.

5. Kết cấuđề tài

Đề tài được chia là 3 phần: Đặt vấn đề, Nội dung và kết quả nghiên cứu, Kết luận.

Trọng tâm của đềtài ởphần hai Nội dung và kết quảnghiên cứu được chia làm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở khoa học củaTin đồn, Quản trị tin đồn, Nhận thức và Hành vi chai sẻ tin đồn của khách hàng

Chương 2: Đánh giá những nhân tố tác động đến nhận thức và hành vi chia sẻ tin đồn của khách hàng: Một trường hợp nghiên cứuđối với thương hiệu bia Huda

Chương 3:Giải pháp giúp công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam cải thiện hoạt động xử lý và quản trị tin đồn.

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN 2 – NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA TIN ĐỒN, QUẢN TRỊ TIN ĐỒN, VÀ HÀNH VI CHIA SẺ TIN ĐỒN CỦA KHÁCH HÀNG

1.1. Lý luận về tin đồn, quản trịtin đồn và hành vi chia sẻ tin đồn của khách hàng 1.1.1. Một sốvấn đềchung vềTin đồn, Tin đồn thương mại

1.1.1.1. Khái niệm tin đồn

Theo Warren A. Peterson (1951) “Tin đồn, trong cách sử dụng thông thường, đề cập đến một thông tin chưa được xác minh hoặc lời giải thích về các sự kiện được lan truyền từ người này sang người khác và liên quan đến một đối tượng, sự kiện hoặc một vấn đề được công chúng quan tâm”.

Rosnow và Kimmel(2000) định nghĩa tin đồn là những giả thuyết được con người đưa ra dựa trên sự giả định và nghi ngờcủa chính bản thân. Trong quyển The psychology of rumor, Allport và Postman (1947) chỉ ra rằng tin đồn là một lời xác nhận cụ thể cho niềm tin, được chuyển từ người này sang người khác thông thường bằng phương thức truyền miệng (Word of mouth) mà không cần một sự đảm bảo về tiêu chuẩn của những bằng chứng được đưa ra.

Theo PGS.TS. Nguyễn Quý Thanh: “Tin đồn là sự khẳng định chung của một nhóm người về một vấn đề nào đó của xã hội có thểcó thực hoặc không có thực, nhưng không có dữ liệu đểkiểm chứng”. Tin đồn là phương thức giao tiếp bằng ngôn ngữ diễn ra hàng ngày trong đời sống, trong đó các thông tin được truyền từ người này sang người khác. Do đó mức độ thu nhận thông tin, do cá tính và cách nghìn nhận vấn đề của các cá nhân là khác nhau dẫn dến các đối tượng tiếp nhận nội dung thông tin theo cách hiểu của mình, và do vậy thông tin thường bịbiến dạng, méo mó.

1.1.1.2. Phân biệt giữa tin đồn và dư luận xã hội

Trên thực tế, nhiều người có sự nhầm lẫn giữa tin đồn và dư luận xã hội, thậm chí dùng tin đồn như chức năng của dư luận xã hội để phán xét, đánh giá, hoặc coi đó là cơ sở

Trường Đại học Kinh tế Huế

tin cậy cho những suy luận tiếp theo. Cách hiểu đó hết sức nguy hiểm. Theo T.S Phạm Chiến Khu thì giữa tin đồnvà dư luận xã hội có những điểm khác biệt cơ bản sau đây:

1) Nguồn thông tin: nguồn thông tin của tin đồn bao giờ cũng xuất phát từ người khác (tôi nghe người này nói, người kia nói); nguồn thông tin của dư luận xã hội lại xuất phát từ chính bản thân người phát ngôn (theo ý kiến của tôi thì...)

2) Tin đồn loang càng xa thì càng có nhiều biến thái, do nó không ngừng được thêm thắt. Lúc ban đầu, dư luận xã hội thường rất phân tán, nhưng sau đó, thông qua sự trao đổi, tranh luận, tính thống nhất của dư luận xã hội thường tăng lên.

3) Tin đồn thường có tính “thất thiệt” (mặc dù có những tin đồn về cơ bản là sự thật), trong khi đó, dư luận xã hội phản ánh trung thực suy nghĩ, tình cảm, thái độcủa chủ thể. Tuy nhiên, giữa dư luận xã hội và tin đồn không có sự ngăn cách không vượt qua được. Tin đồn có thể làm nảy sinh dư luận xã hội khi trên cơ sở tin đồn người ta đưa ra những phán xét, đánh giá bày tỏ thái độcủa mình. Tinđồn thường xuất hiện khi người ta thiếu hoặc thừa thông tin.

1.1.1.3. Khái niệm Tin đồn thương mại (Commercial Rumour)

Tin đồn thương mại là một hình thức giao tiếp cộng đồng (Public communications), thông thường được thêm thắt hoặc quy kết cho phù hợp với bối cảnh;

những tin đồn này được đưa ra dựa trên sự giả định và nghi ngờ của khách hàng về thị trường. Bất kể tin đồn gắn liền với những sự kiện được xuất phát từ thị trường hay trong những tình huống cụthể khác nhau, nó được nảy sinh từ nhu cầu muốn biết và hiểu được những vấn đề đã và đang diễn ra của một cá nhân khi mà bản thân họ không trực tiếp tham gia vào sự việc. Một trong những yếu tố quan trọng của tin đồn đó là sự thiếu tính chắc chắn của những mẫu thông tin được lan truyền. Sau cùng, tin đồn có thể đúng hoặc sai nhưng trong khoảng thời gian nó được lan truyền, giao tiếp trong xã hội về tin đồn chủyếu dựa trên những khẳng định vô căn cứ.

Một số nghiên cứu chỉ ra rằng tin đồn thương mại phần lớn mang lại những ảnh hưởng xấu cho doanh nghiệp. Nghiên cứu của Kamins, Folkes và Perner (1997) tại thị trường Mỹ đã cho thấy khách hàng thường chú ý và tập trung lan truyền những tin đồn

Trường Đại học Kinh tế Huế

xấu hơn là những tin đồn tốt về một sự vật/ sự việc nào đó. Những kết quả này tương đồng với nghiên cứu trong lĩnh vực tài chính của Schindler (2003) được tiến hành tại thị trường Châu Âu. Trong một nghiên cứu khác, DiFonzo và Bordia (1998) đã chứng minh rằng những tin đồn bên trong doanh nghiệp thường xuất phát từnhững sự thay đổi bộmáy quản lý, thay đổi vềcách thức điều hành; sự thiếu tin tưởng giữa những người quản lý và nhân viên, giữa nhân viên và nhân viên, giữa doanh nghiệp và khách hàng.

1.1.1.4. Sự ảnh hưởng của Tin đồn và Tin đồn thương mại trong xã hội

Có thể nói, tin đồn không hoàn toàn là xấu, hoặc luôn luôn thất thiệt. Sự ra đời, phát triển tin đồn cũng dựa trên những quy luật xã hội nhất định, có tác dụng xã hội nhất định và cũng có thểbao hàm những ý nghĩa xã hội cụthể nào đó. Tin đồn về bản chất là hiện tượng bình thường, thậm chí còn góp phần làm cho cuộc sống thêm sinh động và đa sắc. Đó là sự bắt đầu các phỏng đoán, các ý tưởng mới và thểhiện tâm lý, trình độ nhận thức của các bộphận, tầng lớp xã hội, cũng như còn là thước đo y tín và hiệu quảquản lý của một cá nhân, tổ chức và chính phủ. Không loại trừ việc ở một sốquốc gia, có những cơ quan, tổchức sử dụng tin đồn để thử hiệu ứng dư luận trước khi chưa có những quyết định chính thức. Chưa kể tin đồn còn có chức năng giải tỏa tâm lý, giảm bớt những ngột ngạt, căng thẳng và cuộc sống hiện đại đem lại.

Tuy nhiên, loại tin đồn đặc thù trong lĩnh vực kinh tế lại có ý nghĩa khác, và thường chúng mang nặng tính định hướng có mục tiêu hoặc đầu cơ cao. Khi tin đồn được mặc nhiên thừa nhận và trở thành nhận thức của đông đảo dân chúng sẽ tạo thành sức mạnh khôn lường. Chúng có thể giúp ai đó thu bộn tiền, cũng có khi làm lao đao bao nhiêu sốphận cá nhân và cảdoanh nghiệp, thậm chí có thểlàm giảm sút căn bản hiệu lực, hiệu quảcủa một chính sách quản lý nhà nước và làm tổn thất uy tín, cũng như tiền của quốc gia.

1.1.2. Xửlý và quản trị tin đồn 1.1.2.1. Xử lý tin đồn

Nghiên cứu của Koller (1992) và Tybout, Calder và Sternthal (1981) chứng minh rằng những nổlực xử lý tin đồn có thểkém hiệu quảnếu tập trung vào việc thanh minh sự

Trường Đại học Kinh tế Huế

trong sạch của thương hiệu trước tin đồn, thay vào đó doanh nghiệp nên xây dựng chiến dịch truyền thông với những thông điệp tích cực mà công chúng kì vọng. Brodin (1995) phát triển một chiến lược kiểm soát tin đồn tập trung vào sự quan trọng của những biện pháp phòng ngừa giúp hạn chế những rủi ro, bao gồm việc xây dựng một kế hoạch PR (quan hệ công chúng) và thông báo những thông tin mang tính xác thực. Theo Brodin, nếu những biện pháp phòng ngừa thất bại thì một loạt những hoạt động kiểm soát tin đồn (xác nhận, từ chối, bác bỏ) cần được thực hiện, và điều này còn phụthuộc vào tin đồn đó là đúng hay sai, đáng tin cậy hay không đáng tin cậy.

Trong một nghiên cứu được thực hiện đối với những chuyên gia quan hệ công chúng tại Mỹ, DiFonzo và Bordia (1998) chỉ ra rằng những người quản lý nổlực để ứng phó với những tin đồn mà doanh nghiệp gặp phải theo nhiều cách khác nhau. Theo đó, những biện pháp ứng phó với tin đồn hiệu quả nhất gồm có: Làm rõ những sự thay đổi liên quan đến doanh nghiệp (cơ cấu tổchức, thay đổi tên, v.v.), Nổlực để làm gia tăng sự tin tưởng, Xây dựng một khung thời gian cụ thể để thông báo thông tin và Xác nhận những tin đồn chính xác.

Allan J. Kimmel (2010) cho rằng có thểlàm giảm sự nhạy cảm của khách hàng về tin đồn bằng cách làm giảm khả năng truy cập đến tin đồn của khách hàng như công bố những thông tin chính xác, thực hiện những nổ lực để thu được sự tin tưởng của khách hàng nhằm loại bỏsự lo lắng trong họ. Phương thức tiếp cận này phù hợp để giảm đi sự tác động của hai nhân tốchính ảnh hưởng đến hoạt động chia sẻ tin đồn dựa trên lý thuyết tin đồn đó là Sự bất định (Uncertainty) và Sự lo lắng (Anxiety); bên cạnh đó, doanh nghiệp phải đồng thời dập tắt đi sự tín nhiệm của tin đồn đã được phát tán. Ngược lại, những phương thức tiếp cận khác như phủ nhận tin đồn hay im lặng sẽ không cung cấp những chứng cứ xác thực, từ đó tạo điều kiện thuận lợi để gia tăng Sự bất định (Uncertainty) và Sự lo lắng (Anxiety) của khách hàng; hệ quả tất yếu sẽdẫn đến hành vi chia sẻ tin đồn của khách hàng.

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.2.2. Quy trình xửlý khủng hoảng tin đồn

J.F. Preble (1997) đã đề xuất các bước mà doanh nghiệp cần triển khai trong hoạt động xử lý khủng hoảng tin đồn. Cụthể:

1) Lên kếhoạch các hành động đối phó

Doanh nghiệp cần phân tích tình hình và xác định xem doanh nghiệp đúng hay sai.

Đềtừ đó có thể vạch ra các bước cần triển khai như sơ cứu, cấp cứu, chữa trị, hồi phục.

Đồng thời ước tính và duyệt chi ngân sách cho hoạt động xửlý khủng hoảng.

2) Triển khai và xử lý khủng hoảng: Hoạt động này bao gồm 4 bước: sơ cứu, cấp cứu, chữa trịvà hồi phục.

Sơ cứu:“hạn chế dư luận tiêu cực phát sinh”

Doanh nghiệp cần làm việc với nạn nhân, đồng thời làm việc với các cơ quan chức năng nhằm làm rõ tin đồn. Thiết lập hệthống giám sát dư luận, chuẩn bị người phát ngôn chính thức, lập đường dây nóng và chuẩn bị thông cáo báo chi mang thông điệp thống nhất xuyên suốt. Cuối cùng, doanh nghiệp cần thông báo trấn an nhân viên nội bộ, đại lý, các đối tác kinh doanh.

Cấp cứu: làm mọi cách để gieo rắc tin tốt để hạn chếkhả năng truy cập của khách hàng về tin đồn.

Chữa trị: “biến chuyển thái độ bán tín bán nghi của công chúng thành thái độ tin cây vàủng hộ”. Doanh nghiệp cần giải thích sự hiểu lầm/ chấp nhận lỗi và sữa sai, sau đó phát tán trên mọi kênh thông tin.

Hồi phục: “phục hồi hình ảnh, uy tín doanh nghiệp bằng thái độ, hành động tích cực”. Những hoạt động tài trợ, hoạt động họp báo, hay trách nhiệm xã hội sẽgóp phần cải thiện hìnhảnh của doanh nghiệp đã bị suy giảm do tác động của khung hoảng tin đồn.

1.1.2.3. Mô hình quản trịkhủng hoảng của Gonzalez-Herrero và Pratt

Theo Allport, G., và Postman, L. (1947) thì những vấn đề tin đồn mà một doanh nghiệp gặp phải được xem là một dạng khủng hoảng và có thể gây ra những tổn thất nghiêm trọng cho doanh nghiệp đó. Trong phần này tác giả giới thiệu mô hình quản trị

Trường Đại học Kinh tế Huế

khủng hoảng của Gonzalez-Herrero và Pratt để cung cấp một hệ tham chiếu cho hoạt động quản trị tin đồn của một doanh nghiệp hay một thương hiệu.

Nghiên cứu của Gonzalez-Herrero và Pratt (1995) đã xây dựng mô hình quản trị khủng hoảng gồm ba giai đoạn. Cụthể:

1) Chẩnđoán Khủng hoảng

Giai đoạn đầu tiên bao gồm việc phát hiện các mầm mống khủng hoảng. Chính những người lãnh đạo và nhà quản lý sẽphát hiện những dấu hiệu của cuộc khủng hoảng và chuẩn bị cho nhân viên của mình sự can đảm và quyết tâm để đương đầu với nó.

Người quản lý phải thường xuyên kiểm tra lại hiệu suất của cấp dưới đểbiết họ đang làm gì. Giám sát hiệu suất của nhân viên thường xuyên giúp các nhà quản lý dự đoán khủng hoảng và cảnh báo các nhân viênđề phòng khủng hoảng xảy ra. Nghiên cứu chỉ ra được tầm quan trọng của sựchủ động trong công tác quản trị khủng hoảng.

2) Lập kếhoạch

Một khi phát hiện khủng hoảng, nhóm quản lý khủng hoảng phải ngay lập tức bước vào hành động. Soạn thảo các chiến lược có liên quan để tránh tình huống khẩn cấp, quyết định đưa ra cần mang tính kịp thời và chính xác. Nghiên cứu cũng lưuý rằng doanh nghiệp cần phải luôn trung thực trong hoạt động xửlý khủng hoảng.

3)Điều chỉnh để thay đổi

Đây là bước mà doanh nghiệp sẽ thực hiện sau khi đã xử lý khủng hoảng. Tiến hành phân tích các nguyên nhân gây ra khủng hoảng, phân tích những mặt hạn chếtrong hoạt động xử lý khủng hoảng. Từ đó, xây dựng những chương trình hành động cụ thể để khôi phục lại cũng như bảo vệ doanh nghiệp trước những khủng hoảng có thể xảy đến trong tương lai.

1.1.3. Hành vi chia sẻ tin đồn của khách hàng

1.1.3.1. Lý thuyết tin đồn: Giải thích sự thay đổi linh hoạt của tin đồn

Với nhiều hình thức mà tin đồn có thểxảy ra, người ta thường tin rằng khó có thể tìm ra được một lời giải thích vì sao tin đồn xuất hiện, lan truyền và biến mất. (Kapferer 1990; Kimmel 2004; Knapp 1944). Những nghiên cứu của Allport và Postman (1947),

Trường Đại học Kinh tế Huế

Morin (1969), Rosnow (1991, 2001) chứng minh được sự ảnh hưởng Nhu cầu nhóm (Group needs), Động cơ cá nhân (Personal motives) và Những tác nhân mang tính tình huống (Situational forces) lên hoạt động lan truyền tin đồn. Với cách tiếp cận này thì tin đồn được xem là một hiện tượng tập thểmà sự thay đổi linh hoạt của nó có thể được giải thích bởi sự kết hợp của những nhân tố mang tính tâm lý (Psychological variables) và mang tính tình huống (Situational variables). Dựa trên quan điểm này, tin đồn xuất hiện khi con người đối mặt với những hậu quả không lường trước hoặc những sự kiện mà họ không trực tiếp tham gia (Rosnow 2011).

Allport và Postman (1947) chỉ ra rằng hoạt động chia sẻ tin đồn là một chức năng của việc mở rộng mối quan hệdựa trên những thông tin mơ hồ liên quan đến một sự vật/

sự việc. Những nghiên cứu sau đó về sự thay đổi linh hoạt của tin đồn bổ sung thêm hai nhân tố đóng vai trò quan trọng đó là Yếu tố cảm xúc (Emotional Factors) và Yếu tố thuộc vềnhận thức (Cognitive Factors) (Naughton 1996; Rosnow, Yost và Esposito 1986;

Walker và Beckerle 1987). Rosnow (1991) lập luận rằng sức mạnh của tin đồn có mối quan hệ tuyến tính với mức độ Lo lắng cá nhân (Personal anxiety) và Tính bất định về tương lai của một cá nhân (General Uncertainty); đồng thời, giả định rằng nội dung tin đồn đóng vai trò quan trọng với mỗi cá nhân.

Khi mỗi cá nhân đối mặt với tin đồn vềmột sự vật/ sự việc mà bản thân họkhông trực tiếp tham gia thì con người sẽ trải qua cảm giác không thoải mái về mặt cảm xúc cũng như sự thiếu hụt vềmặt nhận thức. Trạng thái này đến một ngưỡng nào đó sẽ vượt quá khả năng chịu đựng củacon người, từ đó mỗi cá nhân tiến hành giải tỏa cảm giác này bằng cách chia sẻ tin đồn cho những người xung quanh. Dựa trên quan điểm này, mô hình Quá trình tinđồn (Rumor Process) dự đoán rằng những tin đồn trên thị trường được hình thành từ kết quảcủa Sự bất định (Uncertainty), Sựlo lắng (Anxiety) và Nhu cầu quan tâm đến các vấn đềxung quanh của con người (Natural desire for inside information).

Jeager, Anthony và Rosnow (1980) lập luận rằng ít nhất tin đồn phải đáng tin thì người tiếp nhận mới tiến hành chia sẻ cho những khác. Trong thực tế, khi một cá nhân mới tiếp nhận một mẫu tin đồn việc đầu tiên họlàm chính là thẩm định tính đáng tin của

Trường Đại học Kinh tế Huế

nó và sau đó mới tiến hành chia sẻ. Kimmel (2010) chỉ ra rằng Niềm tin vào tin đồn (Credulity) sẽlà nhân tốquan trọngđiều khiển quá trình chia sẻ tin đồn.

Mô hình vềnhững nhân tố ảnh hưởngđến hoạt động chia sẻ tin đồn 1.1.3.2. Lý thuyết cảm xúc dựa trên kinh nghiệm (Cognitive Emotion Theory) Lý thuyết cảm xúc dựa trên kinh nghiệm (CET) giả định rằng cảm xúc là kết quả của hoạt động nhận thức những tác nhân kích thích từ đó hình thành nên những đánh giá vềmột sự vật/ sự việc (Lazarus và Folkman 1984). Dựa vào lý thuyết này, sự thẩm định vềmặt nhận thức là điều kiện tiên quyết để hình thành nên sự tò mò vềmặt cảm xúc của chủ thể đối với sự vật/ sự việc. Ngoài ra, thuyết CET còn lập luận rằng cảm xúc sẽ tác động trực tiếp đến việc hình thành những hành vi cụthể(Frijda 2010).

Nhiều nhà khoa học đã chứng minh rằng những yếu tố không thuộc về nhận thức như cảm xúc (Affect) có sự ảnh hưởng lớn để thái độ (Breckler 1984; Crites et al. 1994;

Haugtvedt 1997; Herr 1995; Miniard và Barone 1997; Schwarz 1997). Traminow và Sheeran (1998) tìm rađược sự khác nhau giữa niềm tin dựa trên cảm xúc và niềm tin dựa trên nhận thức, đồng thời chỉ ra được mối liên kết của chúng đến thái độ của con người.

Nghiên cứu của Laros và Steenkamp (2005) phân chia cảm xúc thành cảm xúc tích cực (Positive Emotion) và cảm xúc tiêu cực (Negative Emotion).

Trường Đại học Kinh tế Huế

Cảm xúc được định nghĩa là trạng thái tâm lý của một cá nhân được nảy sinh từ sự đánh giá vềmột sự vật/ sự việc cụthể nào đó. Cảm xúc xảy ra cùng lúc với quá trình sinh lý của con người và thường được biểu hiện ra bên ngoài. Một trạng thái cảm xúc có thể dẫn đến nhữnghành động cụthểnhằm giải tỏa cho trạng thái cảm xúc đó. Cùng một trạng thái cảm xúc nhưng đối với mỗi cá nhân khác nhau sẽ có ý nghĩa khác nhau và những hành động cụ thể khác nhau (Bagozzi et al. 1999). Những cảm xúc tích cực như vui sướng, hứng thú, thú vị(Yalch và Spangenberg 2000) có thểkhiến mỗi cá nhân xem việc lan truyền tin đồn như là một cách thức gây sự chú ý (Rosnow và Fine 1976). Những cảm xúc tiêu cực như tức giận, ngạc nhiên, ghê tởm, buồn, sợ hãi, khinh thường (Yalch và Spangenberg 2000) có thể kích thích hoạt động tương tác giữa con người với con người (Fiske 2004).

1.1.3.3. Lý thuyết hai giai đoạn (Dual process theory)

Lý thuyết hai giai đoạn giả định rằng có 2 nhóm nhân tố tác động đến sức thuyết phục của một mẫu tin tức, đó là: Những ảnh hưởng mang tính thông tin (Informational influence) và Những ảnh hưởng mang tính tiêu chuẩn (Normative influence) (Deutsch và Gerrard 1955). Những ảnh hưởng mang tính thông tin xuất phát từ những thông tin đóng vai trò như những bằng chứng cho một sự vật/ sự việc. Những yếu tố của thông tin như nội dung, nguồn thông tin, người nhận tin sẽ tác động đến sự đánh giá cá nhân của người nhận tin về sự vật/ sự việc. (Hovland và Kelley 1953). Ví dụ, ảnh hưởng mang tính chất thông tin có thểxuất phát từ người truyền tin, nếu như họ là người có uy tín và hiểu biết trong lĩnh vực đó. Trái lại, những ảnh hưởng mang tính tiêu chuẩn được xác định là những ảnh hưởng mang tính chất cá nhân xuất phát từ những quy tắc xã hội hay sự mong đợi của những người xung quanh. Nói cách khác, những ảnh hưởng này dựa trên ý kiến của những người xung quanh vềmột sựvật/ sự việc.

Lý thuyết hai giai đoạn của Deutsch và Gerrard đã được thí nghiệm với nhiều đối tượng khác nhau như khu dân cư, trường đại học, nơi làm việc và tất cảnhững thí nghiệm trên đều chứng minh vai trò quan trọng của Những ảnh hưởng mang tính tiêu chuẩn (Burnkrant và Cousineau 1975; Kaplan và Miller 1987). Dựa trên lý thuyết này, Những

Trường Đại học Kinh tế Huế

ảnh hưởng mang tính thông tin và Những ảnh hưởng mang tính tiêu chuẩn cùng tác động lên sự đánh giá của người đọc về tính tin cậy của nguồn tin. Lý thuyết này còn được sử dụng để giải thích tính hiệu quảcủa hoạt động giao tiếp khi làm việc theo nhóm (Brings et al. 2002; Sia et al. 2002).

1.1.3.4. Một sốnhân tố tác động đến hành vi chia sẻ tin đồn của khách hàng Dựa trên mô hình của Đại học Yale, nguồn thông tin, thông điệp và người nhận là 3 yếu tố chính trong việc đánh giá một mẫu tin tức. Sự tín nhiệm của nguồn tin (Source Credibility) và Sức mạnh của lập luận (Argument Strength) là những nhân tố đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá một cuộc giao tiếp (Cacioppo et al. 1983; Wathen và Burkell 2002). Bên cạnh đó, những đặc điểm của người nhận tin như thái độ hay niềm tin trước đó đối với sự vật/ sự việc cũng sẽ ảnh hưởng đến việc đánh giá một mẫu tin tức (Zhang và Watts 2003). 6 yếu tố được sử dụng rộng rãi trong những nghiên cứu trước đó đó bao gồm: Sức mạnh của lập luận (Argument Strength), Sự tín nhiệm của nguồn tin (Source credibility), Niềm tin trước đó của khách hàng (Confirmation of Prior Belief), Thái độ trước đó của khách hàng (Prior Atitude to the Object), Mức độ dính líu của vấn đề(Issue Involvement), Sự đồng thuận (Consensus).

- Sức mạnh của lập luận (Argument Strength)

Những nghiên cứu trước đó đã chứng minh sức mạnh của lập luận sẽ tác động trực tiếp đến thái độ của người nhận thông tin, đặc biệt là trong môi trường mạng online (Sia và Tan 1999). Sức mạnh của lập luận (SMCLL) được định nghĩa là mức độ mà người nhận thông tin đánh giá một lập luận có giá trị và sức thuyết phục (Cacioppo et al. 1983).

SMCLL gắn liền với chất lượng của những thông tin nhận được. Nếu những thông tin đó được tạo thành từ những lập luận có căn cứ, người nhận tin sẽ có cảm xúc tích cực về thông tin và cho rằng nó đáng tin cậy. Ngược lại, nếu những thông tin nhận được hàm chứa những lập luận thiếu căn cứ, người nhận tin sẽ có cảm xúc tiêu cực về thông tin và cho rằng nguồn tin đó thiếu đi sự tin cậy. SMCLL là một yếu tố quan trọng mà khách hàng dùng để đánh giá những nguồn thông tin vừa được tiếp nhận (Nabi và Hendriks 2003).

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Sựtín nhiệm của nguồn tin (Source Credibility)

Sự tín nhiệm của nguồn thông tin (STNCNTT) sẽ có ảnh hưởng quan trọng đến cách đánh giá của khách hàng đối với những thông tin mà họ nhận được (Hovland và Weiss 1951; Eagly và Chaiken 1978; Wathen và Burkell 2002). STNCNTT được định nghĩa là sự tin cậy và tính chuyên môn của nguồn thông tin (Hovland và Weiss 1951).

Hovland và Weiss (1951) chỉ ra rằng sự tín nhiệm của người truyền tin (Communicator) sẽ ảnh hưởng đến mứcđộ tin cậy của thông điệp (Message). Eagly và Chaiken (1978) đã chứng minh rằng người truyền tin có sức ảnh hưởng càng lớn thì càng dễ thuyết phục khách hàng tin vào những thông tin mà họ mang lại. STNCNTT quyết định đến tính hiệu quảcủa hoạt động giao tiếp (Eagly and Chaiken 1978). Con người có xu hướng chấp nhận và tin vào những thông tin xuất phát từ một nguồn đáng tin cậy và ngược lại (Grewal et al. 1994).

- Sự thống nhất với niềm tin trước đó của khách hàng (Confirmation of Prior Belief)

Sự thống nhất hoặc không thống nhất với niềm tin trước đó của khách hàng ảnh hưởng lớn đến mức độtin cậy của thông tin (Fogg et al. 2001). Sựthống nhất với niềm tin trước đó của khách hàng được định nghĩa là mức độ thống nhất giữa thông tin mà khách hàng nhận được với niềm tin trước đó của họ(Man Yee Chung et al. 2009).

Khi khách hàng tiếp nhận những thông tin có sự thống nhất với kiến thức hoặc sự mong đợi của bản thân, họ sẽ cảm thấy tự tin hơn trong việc thu nhận chúng (Alloy và Naomi 1984; Peterson và William 1987; Zhang và Watts 2003). Tuy nhiên, nếu những thông tin thiếu sự thống nhất với niềm tin trước đó của khách hàng, họ có xu hướng từ chối tiếp nhận và loại bỏ thông tin đó.

-Thái độ trước đó của khách hàng (Prior Attitude to the object)

Những lí thuyết cổ điển về thái độ cho rằng thái độ ban đầu của một cá nhân có ảnh hướng lớn đến quá trình đánh giá thông tin mới tiếp nhận của họ (Sherif et al. 1965;

Anderson 1985). Sherif và Hovland (1961) cho rằng quan điểm cá nhân là chỗ dựa trong hoạt động giải nghĩa thông tin mới tiếp nhận. Cụ thể, nếu một cá nhân đã có thái độ về

Trường Đại học Kinh tế Huế

một sự vật/ sự việc, thì những thái độ đó là nền tảng để đánh giá về sự vật/ sự việc (Albarracin và Mitchell 2004; Eagly và Chaiken 2003; Fazio 2000; Kruglanski et al.

1993; Pratkanis và Greenwald 1989; Sanbonmatsu và Fazio 1990). Poortinga và Pidgeon (2004) kết luận rằng những cá nhân đã có định kiến vềmột sự vật/ sự việc sẽ khó để thay đổi được thái độvà niềm tin của họmột cách dễdàng, và những cá nhân này có xu hướng giải nghĩa những hiện tượng xảy ra dựa trên thái độ trước đó của họvềsự vật/ sự việc.

- Mức độquan trọng của vấn đề đối với mỗi cá nhân (Issue Relevance)

Mức độ dính líu của thông điệp được định nghĩa là mức độ hứng thú và sự quan trọng của sự vật/ sự việc đối với một cá nhân nào đó (Sun et al. 2006). Nhiều nhà nghiên cứu đã sử dụng biến này như là một nhân tố chính để giải thích cho hành vi truyền miệng của khách hàng (Word of mouth). Sun et al. (2006) cho rằng nếu một cá nhân cảm thấy một vấn đềlà quan trọng với bản thân thì họ sẽ có xu hướng chia sẻhoặc bàn luận vấn đề đó với những người xung quanh.

- Sự đồng thuận (Consensus)

Đây là yếu tố thể hiện được tác động của những người xung quanh đến hành vi chia sẻ thông tin của một cá nhân nào đó. Kelly (1976) định nghĩa sự đồng thuận (consensus) là sự tán thành của hai hoặc nhiều cá nhân về một sự vật/ sự việc nào đó. Ví dụ, một cá nhân sẽ được củng cố niềm tin nếu họ nhận thấy những người xung quanh cũng chịu ảnh hưởng tương tự từ một sự vật/ sự việc nào đó. Con người có xu hướng tin vào ý kiến của số đông thậm chí ý kiến đó có thể không đúng (Deutsch và Gerrard 1955).

Sức mạnh của sự đồng thuận sẽ được gia tăng nếu được bổsung thêm góc nhìn của nhiều cá nhân khác (Weiner 2000). Con người có xu hướng tin vào những trang web hoặc nguồn thông tin mà họ được giới thiệu bởi người thân (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, v.v.) hoặc dựa trên những đánh giá, bình luận mà họ đọc được (Chaiken 1987).

1.2. Thực tiễn vềkhủng hoảng tin đồn và kinh nghiệm quản trị tin đồnởmột số doanh nghiệp tại Việt Nam

Sựcố tin đồn hay khủng hoảng truyền thông là vấn đềmà những doanh nghiệp trên thế giới nói chung và tại Việt Nam nói riêng rất sợphải đối mặt. Trên thực tếnhững sự cốtin

Trường Đại học Kinh tế Huế

đồn hay khủng hoảng truyền thông mà các doanh nghiệp gặp phải không chỉ gây ra tổn thất về mặt tài chính mà còn ảnh hưởng đến hình ảnh của một thương hiệu trong tâm trí của khách hàng. Trong phần này, chúng ta sẽ cùng tìm hiểu case về khủng hoảng tin đồn và kinh nghiệm quản trị tin đồn của các doanh nghiệp trong vàngoài nước.

1.2.1. Quản trị tin đồn của thương hiệu Tylenol–Tập đoàn J&J

Năm 1982, Tylenol là một trong những loại thuốc không cần kê đơn bán chạy nhất nước Mỹ, với hàng trăm triệu người sử dụng. Chỉriêng loại thuốc giảm đau này đã chiếm tới 19% lợi nhuận của tập đoàn J&J trong 3 quý đầu năm 1982. Tylenol cũng đứng đầu thị trường với 37% thị phần, nhiều hơn cả 4 loại thuốc giảm đau đứng sau cộng lại. Tuy nhiên, mùa thu năm 1982, không rõ kẻ phá hoại nào hay đối thủ cạnh tranh đã thay thế những viên nang Tylenol Extra-Strength bằng những viên thuốc tẩm độc xyanua (loại chất độc giết người), sau đó mang chúng trà trộn vào những kệ thuốc của các cửa hàng dược phẩm, và cảthực phẩm tại khu vực thành phốChicago.

Khi những viên thuốc độc này được phát tán, 7 người đã tử vong. Johnson &

Johnson, công ty mẹ của nhà điều chế thuốc Tylenol, bất ngờ rơi vào tình cảnh phải giải thích với cả thế giới tại sao sản phẩm của họ, lại trở thành thứ thuốc độc giết người.

Những đài truyền hình lớn đều đưa thông tin về Tylenol lên đầu trong ngày đầu tiên của cuộc khủng hoảng. Hàng loạt những thông tin xấu vềcái chết của người tiêu dùng, những tít bài trên hàng loạt các tờ báo khiến người tiêu dùng hoang mang, còn Johnson &

Johnson hiểu rằng, mình đã rơi vào một cuộc khủng hoảng truyền thông nghiêm trọng.

Chỉ trong một tuần đầu tiên, thông qua các phương tiện truyền thông, 90% dân số Mỹ đã biết tới những cái chết ởChicago. Có tới 125.000 mẩu tin vềTylenol. Nó trở thành thông tin được lan truyền rộng rãi nhất nước Mỹchỉsau vụám sát Tổng thống Kennedy.

Chủ tịch của J&J thời điểm đó, James Burke đã thành lập một đội ngũ chiến lược gồm 7 người để đẩy lùi sự cố tin đồn trên. Những hoạt động đồng bộ được thực hiện, cụ thể:

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Trong khủng hoảng:

Nhiệm vụ đầu tiên mà James Burke đặt ra đó là “Chúng ta sẽ bảo vệ người tiêu dùng bằng cách nào?” và nhiệm vụthứhai mới là “Chúng ta sẽcứu lấy sản phẩm này (Tylenol) ra sao.Đúng theo thứ tự của từng thông điệp, hành động đầu tiên của công ty đó là lập tức báo động đến người tiêu dùng trên toàn quốc, thông qua truyền thông, để người tiêu dùng ngừng sử dụng bất kỳ dạng Tylenol nào. Công ty cũng dành ra khoản ngân sách lên tới 100 triệu đô la để thu hồi tất cả những viên nang Tylenol từ kệ thuốc ở Chicago và các khu vực lân cận. Sau khi thu hồi thêm được các sản phẩm bị nhiễm độc, Tylenol đãđược lệnh thu hồi trên toàn nước Mỹ. Thông qua việc thu hồi tất cả các viên nang Tylenol, dù trên thực tế những viên thuốc có tẩm xya-nua không phải quá nhiều, và chỉ xoay quanh khu vực Chicago, J&J đã cho công chúng thấy họ đang làm điều tốt nhất để bảo đảm an toàn cho cộng đồng, dù chi phí cho việc thu hồi lên tới nhiều triệu đô la. Mục đích chính của hành động này là để mọi người thấy Tylenol chỉ là nạn nhân của một hành vi tội phạm nguy hiểm, độc ác.

J&J sử dụng các công cụ truyền thông, bao gồm cả PR và quảng cáo để truyền bá thông điệp của mình trong suốt cuộc khủng hoảng. J&J nhờ truyền thông để cảnh báo khách hàng ngừng sử dụng Tylenol. Trong tuần đầu tiên của khủng hoảng, J&J đã thành lập đư�