PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN SỰ HÀI LÒNG VỀ CHẤT
1.2. Cơ sở thực tiễn của vấn đề nghiên cứu
1.2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết
1.2.3.1. Mô hình nghiên cứu đềxuất
Theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụlà sựso sánh giữa giá trị kỳvọng với các giá trị mà khách hàng cảm nhận được khi sửdụng sản phẩm:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận = Giá trị kỳ vọng
Trường Đại học Kinh tế Huế
Parasuraman và cộng sựkhẳng định rằng SERVQUAL là một dụng cụ đo lường chất lượng dịch vụtin cậy và chính xác (Parasuraman và cộng sự, 1988; 1991; 1993) và thang đo này đãđược sửdụng rộng rãi (Buttle, 1996; Robinson, 1999). Tuy nhiên việc sửdụng mô hình chất lượng và khoảng cách làm cơ sởcho việc đánh giá chất lượng dịch vụcũng có nhiều tranh luận (Carmen, 1990; Babakus & Boller, 1992;
Cronin & Taylor, 1992). Cronin & Taylor (1992) với mô hình SERVPERF, cho rằng mức độcảm nhận của khách hàng đối với sựthực hiện dịch vụcủa doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ. Theo mô hình SERVPERF thì:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận
Kết luận này đãđược đồng tình bởi các tác giả khác như Lee và cộng sự(2000), Brady và cộng sự (2002). Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 mục phát biểu tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, bỏ qua phần hỏi vềkỳvọng.
Đềtài tập trung chủ yếu vào khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm, dịch vụ của công ty Bảo hiểm PJICO Huế để từ đó đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụcủa công ty. Chất lượng dịch vụ áp dụng mô hình SERVQUAL gồm 5 thành phần: Sự tin cậy, mức độ đáp ứng, mức độ đồng cảm, năng lực phục vụ và phương tiện hữu hình.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Hình 1.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất
1.2.3.2. Các thành phần trong mô hình nghiên cứu và các giảthuyết
Sự tin cậy:
Là sựtin cậy vềcác thỏa thuận dịch vụ được cung cấp từ doanh nghiệp, tổchức như đúng hạn, kịp thời, không sai sót,…Là mức độ tin tưởng, an tâm mà khách hàng cảm nhận được khi sửdụng dịch vụ. Nếu độtin cậy không được đáp ứng thì tháiđộ và hành vi của khách hàng sẽ thay đổi.
Sự tin cậy được đánh giá tốt biểu hiện qua các đặc điểm như: Công ty có quy trình chung, thống nhất để giải quyết cho mọi khách hàng; Giải quyết khiếu nại của khách hàng nhanh chóng, hợp lý; Công tác giám định được thực hiện nhanh chóng, đầy đủ.
H1: Sựtin cậy có tác động cùng chiều tới sựhài lòng của khách hàng, nghĩa là độ tin cậy được đánhgiá càng cao thì sựhài lòng vềchất lượng càng lớn và ngược lại.
Mức độ đáp ứng:
Sựtin cậy
Mức độ đồng cảm
Phương tiện hữu hình Năng lực phục vụ
Sựhài lòng Mức độ đápứng
Trường Đại học Kinh tế Huế
Là mong muốn, sẵn sàng của hệthống nhân sự trong việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
Mức độ đáp ứng được đánh giá tốt biểu hiện qua các đặc điểm như: Đội ngũ nhân viên luôn giải đáp nhanh chóng, thỏa đáng những thắc mắc của khách hàng; Nhân viên hướng dẫn các hồ sơ, thủ tục tham gia và giải quyết quyền lợi bảo hiểm cho khách hàng đầy đủvà dễhiểu; Luôn sẵn sàng đến hiện trường bất cứ đâu khi khách hàngcó tổn thất xảy ra; Thủtục bồi thường nhanh chóng và đầy đủ.
H2: Mức độ đáp ứng có tác động cùng chiều tới sự hài lòng của khách hàng, nghĩa là mức độ đáp ứng được đánh giá càng cao thì sự hài lòng về chất lượng càng lớn và ngược lại.
Mức độ đồng cảm:
Thể hiện mức độ thấu hiểu, tìm hiểu quan tâm đến các nhu cầu riêng biệt của khách hàng, sự quan tâm đến kỳvọng của khách hàng.
Mức độ đồng cảm được đánh giá tốt biểu hiện qua các đặc điểm như: Công ty làm việc vào giờ thuận tiện cho khách hàng thực hiện giao dịch; Nhân viên luôn thể hiện sự quan tâm đến mong muốn và quyền lợi của khách hàng; Nhân viên công ty luôn cùng khách hàng giải quyết những vấn đề hai bên chưa thống nhất với thái độ hòa nhã, nhiệt tình; Công ty có nhiều hoạt động hỗ trợ khách hàng phòng ngừa rủi ro;
Công ty tư vấn về các cơ sởbảo dưỡng và chăm sóc xe tốt nhất cho khách hàng.
H3: Mức độ đồng cảm có tác động cùng chiều tới sự hài lòng của khách hàng, nghĩa là mức độ đồng cảm được đánh giá càng cao thì sự hài lòng vềchất lượng càng lớn và ngược lại.
Năng lực phục vụ:
Thể hiện năng lực, trìnhđộ chuyên môn của nhân viên khi cung cấp dịch vụ như giải quyết công việc, thái độphục vụ, sựtôn trọng, ý thức nhiệm vụ.
Năng lực phục vụ được đánh giá tốt biểu hiện qua các đặc điểm như: Nhân viên xử lý nghiệp vụ nhanh chóng và chính xác; Tạo được sự tin tưởng của khách hàng;
Trường Đại học Kinh tế Huế
Nhân viên có tinh thần trách nhiệm cao trong việc giải quyết thắc mắc của khách hàng;
Chất lượng sửa chữa đảm bảo yêu cầu của khách hàng
H4: Năng lực phục vụ có tác động cùng chiều tới sự hài lòng của khách hàng, nghĩa là năng lực phục vụ được đánh giá càng cao thì sựhài lòng vềchất lượng càng lớn và ngược lại.
Phương tiện hữu hình:
Là các điều kiện, phương tiện, công cụ phục vụ quá trình cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp, tổchức tới khách hàng.
Phương tiện hữu hình được đánh giá tốt biểu hiện qua các đặc điểm như: Cơ sở vật chất của công ty đầy đủ và khang trang; Tác phong của đội ngũ nhân viên, tư vấn viên văn minh, lịch sự; Cách bố trí phòng giao dịch hợp lý, đẹp mắt; Văn phòng của công ty có điểm giao dịch thuận lợi đối với khách hàng; Công ty liên kết với các đơn vị sửa chữa có trang thiết bị hiện đại.
H5: Phương tiện hữu hình có tácđộng cùng chiều tới sựhài lòng của khách hàng, nghĩa là phương tiện hữu hình được đánh giá càng cao thì sự hài lòng về chất lượng càng lớn và ngược lại.
Trường Đại học Kinh tế Huế
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH