Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết

Theo nghiên cứu của Lê Thị Thảo Vân (2016) về “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ truyền hình HD FPT trên địa bàn thành phố Huế” các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn gồm 5 yếu tố: (1) Thái độ phục vụ của nhân viên FPT; (2)Chương trình khuyến mãi; (3) Chăm sóc khách hàng;(4) Chất lượng dịch vụ;

(5) Thủtục đăng kí.

Qua phân tích mô hình hồi quy tác giả Vân đã chỉ ra được nhân tố quan trọng

- Kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha

- Loại bỏcác biến có trọng sốEFA nhỏ

- Đánh giá độ phù hợp của mô hình

- Kiểm tra sựkhác biệt Cơ sởlý thuyết: Quyết định hành

vi lựa chọn dịch vụtruyền hình;

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định hành vi lựa chọn dịch vụ truyền hình; Mô hình và các học thuyết liên quan

Mô hình nghiên cứu

đềxuất

Nghiên cứu định tính (Phỏng vấn sâu)

- Thống kê mô tảmẫu

- Đánh giá thang đo bằng hệsố tin cậy Cronbach’s Alpha

- Phân tích nhân tốkhám phá (EFA) - Phântích tương quan và hồi quy - Kiểm định sựkhác biệt

Hiệu chỉnh thang đo Nghiên cứu định lượng

(n=180)

Thang đo chính thức

Trường Đại học Kinh tế Huế

khuyến mãi”, thứ tư là “chất lượng dịch vụ” và cuối cùng là yếu tố “thái độ phục vụ”.

Tuy nhiên với tốc độ phát triển chóng mặt ngày nay, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình của khách hàng cũng dần thay đổi, đặc biệt là đối với các sản phẩm dịch vụmới sẽnảy sinh thêm nhiều yếu tố ảnh hưởng khác nhau. Để làm rõ hơn về điều này, tác giảchia thành 6 biến có ảnh hưởng đến việc lựa chọn dịch vụ truyền hình FPT Play Box trong nghiên cứu là: (1) Chất lượng dịch vụ; (2) Giá cước; (3) Sựtin cậy; (4) Công tác truyền thông của công ty; (5) Dịch vụ khách hàng;

(6) Nhóm tham khảo. Mô hình nghiên cứu đề xuất cho đề tài được tiếp nhận dựa trên nền tảng của nghiên cứu trên và được điều chỉnh cho phù hợp với phạm vi và đối tượng nghiên cứu của đề tài, như sau:

Mô hình 1.6. Mô hình nghiên cứu đềxuất

Mô hình nghiên cứu đề xuất của đề tài này bao gồm 6 biến độc lập là: Chất lượng dịch vụ; Giá cước; Sự tin cậy; Công tác truyền thông của công ty; Dịch vụ khách hàng; Nhóm tham khảo và 1 biến phụ thuộc là: Quyết định lựa chọn dịch vụ.

Quyết định hành vi

Chất lượng dịch vụ(H1)

Giá cước (H2)

Sựtin cậy (H3)

Công tác truyền thông của công ty (H4)

Dịch vụkhách hàng (H5)

Nhóm tham khảo (H6)

Trường Đại học Kinh tế Huế

Nội dung và hướng ảnh hưởng của mỗi nhóm nhân tố sẽ được trình bày cụ thể như sau:

Chất lượng dịch vụ

Trong mô hình nghiên cứu, chất lượng dịch vụ mô tả các đặc điểm đặc trưng vốn có của dịch vụ truyền hình: chất lượng hình ảnh, âm thanh, số lượng kênh truyền hình, tốc độ đường truyền, các dịch vụtheo yêu cầu… Khách hàng sẽ lựa chọn dịch vụ truyền hìnhđểsửdụng nếu họcảm thấy chất lượng dịch vụtruyền hìnhđó cao.

Giácước

Giá cả đóng vai trò quan trọng trong tiếp thị, khách hàng thường xem giá cả là dấu hiệu cho chất lượng của sản phẩm hay dịch vụ. Tuy nhiên, hiệu ứng của giá cả không phải luôn luôn như vậy, có khi giá cả làm giảm giá trị vì nó không tương xứng với chất lượng của nó (Nguyễn Đình Thọvà Nguyễn ThịMai Trang, 2008).

Việc lựa chọn sản phẩm dịch vụ truyền hình dựa vào nhu cầu và khả năng chi trả của mỗi khách hàng. Nếu khách hàng có nhu cầu sử dụng dịch vụ truyền hình nhưng lại không có đủ khả năng chi trả cho những gói sản phẩm dịch vụ có mức giá cao thì trongđầu họlúc nào cũng sẽ đặt nặng vấn đềtiền bạc lên hàng đầu và quên mất đi nhu cầu sửdụng dịch vụtruyền hìnhđối với bản thân mình.

Và khi mối quan ngại về chi phí bỏ ra để chi trả cho sản phẩm dịch vụ truyền hình của công ty càng lớn thì quyết định lựa chọn của họvềdịch vụtruyền hình đó sẽ càng có xu hướng giảm.Ở mỗi công ty khác nhau thì sẽcó những giá cước khác nhau ứng với mỗi loại sản phẩm dịch vụkhác nhau cho phù hợp với những sựlựa chọn và túi tiền của khách hàng.

Đối mặt với mức giá khá cao của những gói cước, đặt ra một dấu hỏi lớn: Lựa chọn gói cước nào để phù hợp với mức chi trả mà vẫn đảm bảo được chất lượng dịch vụ phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng? Trong quyết định lựa chọn thì thu nhập cá nhân luôn là một yếu tố đáng quan ngạiđược đặt lênhàng đầu.

Giá cước ở đây sẽ bao gồm chi phí cho sản phẩm dịch vụ truyền hình là phù hợp và chi phí này không tăng lên quá cao so với mức giá ban đầu, cũng nhưbảo đảm được chất lượng dịch vụ

Trường Đại học Kinh tế Huế

Sựtin cậy

Một dịch vụtốt cần phải có độtin cậy cao cho khách hàng, cung cấp cho khách hàng những dịch vụ mà khách hàng cần, đặc biệt là tính ổn định, độ bảo mật an toàn của thông tin cần phải được quan tâm. Như vậy, sự tin cậy của khách hàng đối với dịch vụtruyền hình FPT Play Box sẽdẫnđến quyết định lựa chọn dịch vụ.

Công tác truyền thông của công ty

Bao gồm nhiều cách thức truyền thông mà tại công ty cổphần viễn thông FPT-Chi nhánh Huế đã sửdụng để xúc tiến, quảng bá như:website, tài liệu inấn (tờ rơi, tờ gấp…), trên những diễn đàn hay trên mạng xã hội như facebook, Youtube, trên những công cụtìm kiếm như Google… Báo chí, truyền hình vàđài phát thanh đãđược chứng minh là các phương tiện quảng cáo có hiệu quả đặc biệt trong việc xây dựng hình ảnh và uy tín, xúc tiến các chương trình khuyến mãi. Do đó, có thể khẳng định công tác truyền thông có sức ảnh hưởng khá lớn đến khả năng lựa chọn dịch vụ của khách hàng.

Dịch vụkhách hàng

Khi chất lượng dịch vụcủa các nhà cung cấp trên thị trường đã là như nhau thì dịch vụ khách hàng chính là ưu thế cạnh tranh trên thị trường. Trong mô hình nghiên cứu, dịch vụkhách hàng bao gồm sựnhiệt tình, trách nhiệm củađội ngũ nhân viên, hệ thống hỗtrợ khách hàng và quy trình hỗ trợ khách hàng về việc cần tư vấn, khiếu nại hay lắp đặt, sửa chữa và khắc phục các sự cố. Dịch vụ khách hàng tốt khiến khách hàng yên tâm sửdụng dịch vụ, tin tưởng vào nhà cung cấp dịch vụ.

Nhóm tham khảo

Nhóm tham khảo là những cá nhân cóảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụtruyền hình của khách hàng, bao gồm những người thân trong gia đình như anh chị em, họ hàng; ngoài ra còn có hàng xóm láng giềng, những người đã từng dùng sản phẩm dịch vụtruyền hình của công ty. Nhân viên tư vấn của công ty cũng là một trong sốnhững cá nhân thuộc nhóm này.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Các giảthuyết

- Giảthuyết H1: “Chất lượng dịch vụ” có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn dịch vụtruyền hình FPT Play Box của khách hàng.

- Giảthuyết H2: “Giá cước”có ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định lựa chọn dịch vụtruyền hình FPT Play Box của khách hàng.

- Giả thuyết H3: “Sự tin cậy” có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn dịch vụtruyền hình FPT Play Box của khách hàng.

- Giảthuyết H4: “Công tác truyền thông của công ty” có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn dịch vụtruyền hình FPT Play Box của khách hàng.

- Giảthuyết H5: “Dịch vụ khách hàng” có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn dịch vụtruyền hình FPT Play Box của khách hàng.

- Giả thuyết H6: “Nhóm tham khảo” có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn dịch vụtruyền hình FPT Play Box của khách hàng.