PHẦN II – NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
2.3. Phân tích và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ
2.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
2.3.3.1 Phân tích nhân tố biến độc lập
Trước khi tiến hành phân tích nhân tố cần kiểm tra việc dùng phương pháp này có phù hợp hay không. Việc kiểm tra được thực hiện bởi việc tính hệ số KMO và Bartlett’s Test. Nội dung kiểm định đã được trình bày trong phần phương pháp phân tích dữ liệu nghiên cứu.
Kết quả thu được như sau: Mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett’s Test Sig.
(Bartlett’s Test) = 0.000 (sig. < 0.05) chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. Giá trị KMO bằng 0, 748
Vậy phân tích nhân tố là phù hợp.
Bảng 2.14. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test KMO and Bartlett's Test
Hệ số KMO 0, 748
Kiểm định Bartlett df 231
Sig. 0,000
(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý sốliệu)
Trường Đại học Kinh tế Huế
Thực hiện phân tích nhân tố, đưa 22 biến quan sát ảnh hưởng đến quyết định hành vi lựa chọn dịch vụ truyền hình của khách hàng vào phân tích nhân tố theo tiêu chuẩn Eigenvalue lớn hơn 1 và đã có 6 nhân tố được hội tụ.
Bảng2.15. Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến độc lập Ma trận xoay các thành phần
Hệsốtải nhân tố
1 2 3 4 5 6
TT1 .873
TT2 .866
TT4 .837
TT3 .832
GC3 .767
GC4 .760
GC1 .760
GC2 .757
CL4 .828
CL2 .742
CL5 .726
CL1 .704
KH2 .757
KH4 .732
KH1 .702
KH3 .693
TK2 .846
TK1 .844
TK3 .763
TC2 .898
TC1 .846
TC3 .719
(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu)
Trường Đại học Kinh tế Huế
Như vậy, sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA số biến quan sát là 22 biến, khôngcó biền nào bị loại do hệ số tải nhân tố đều lớn hơn hệ số tải tiêu chuẩn 0,5.
Eigenvalues = 1.390 > 1 đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố, thì nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất.
Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Criteria): Phân tích nhân tố khám phá là thích hợp nếu tổng phương sai trích không nhỏ hơn 50%.
Tổng phương sai trích: Rotation Sums of Squared Loadings (Cumulative %) = 67.944% > 50 %. Điều này chứng tỏ có67.944% biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 6 nhân tố, do đó phân tích nhân tố là phù hợp.
Nhân tố 1 được đặt tên là “Chất lượng dịch vụ” gồm 4 biến quan sát, các biến này thể hiện đánh giá của khách hàng về mức độ ảnh hưởng của các biến như: Đảm bảo chất lượng âm thanh, hình ảnh; Đảm bảo các số kênh truyền hình như đăng kí;
FPT Play Box cung cấp nhiều dịch vụ theo yêu cầu (karaoke, google, …); Các dịch vụ theo yêu cầu luôn được cập nhật mới.
Nhân tố 2 được đặt tên là “Giá cước” gồm 4 biến quan sát, các biến này thể hiện đánh giá của khách hàng về mức độ ảnh hưởng của các biến như: Giá cước hiện tại tương xứng với chất lượng dịch vụmà khách hàng nhận được; Giá cước sử dụng ổn định; Chi phí của gói sản phẩm dịch vụ FPT Play Box hiện nay là phù hợp so với chi phí sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh; Cước phí sử dụng các dịch vụ theo yêu cầu của FPT Play Box là phù hợp.
Nhân tố 3 được đặt tên là “Sự tin cậy” gồm 3 biến quan sát, các biến này thể hiện đánh giá của khách hàng về mức độ ảnh hưởng của các biến như: Dịch vụ FPT Play Box của FPT là dịch vụ truyền hình trả tiền nghĩ đến đầu tiên; FPT cung cấp chất lượng dịch vụ FPT Play Box đúng như cam kết; Mạng lưới dịch vụ phủ sóng rộng, có thể sử dụng dịch vụ FPT Play Box mọi nơi.
Nhân tố 4 được đặt tên là “Công tác truyền thông của công ty” gồm 4 biến quan sát, các biến này thể hiện đánh giá củakhách hàng về mức độ ảnh hưởng của các biến như: Tôi thấy thông tin về các dịch vụ truyền hình trên trang website của công ty; Tôi thấy thông
Trường Đại học Kinh tế Huế
tin của gói dịch vụ truyền hình trên các tờ rơi, tờ gấp quảng cáo; Tôi thấyhoạt động quảng bá của công ty tại các diễn đàn; Tôi thấy thông tin của công ty và dịch vụ truyền hình trên mạng xã hội (Facebook, Youtube, Google...).
Nhân tố 5 được đặt tên là “Dịch vụ khách hàng” gồm 4 biến quan sát, các biến này thể hiện đánh giá củakhách hàng về mức độ ảnh hưởng của các biến như:Thủ tục hòa mạng, lắp đặt dịch vụ FPT Play Box rất nhanh chóng; Thời gian khắc phục sự cố rất nhanh chóng, kịp thời; Đội ngũ nhân viên nhiệt tình, trách nhiệm; Tổng đài chăm sóc khách hàng hỗ trợ nhanh chóng.
Nhân tố 6 được đặt tên là “Nhóm tham khảo” gồm 3biến quan sát, các biến này thể hiện đánh giá của khách hàng về mức độ ảnh hưởng của các biến như: Bạn bè, đồng nghiệp, người thân, hàng xóm có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình FPT Play Box; Nhân viên tư vấn của công ty có ảnh hưởng đếnquyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình FPT Play Box; Chấp nhận dịch vụ truyền hình FPT Play Box ngay khi được người thân giớithiệu.
2.3.3.2 Phân tích nhân tố biến phụ thuộc
Bảng 2.16. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test về nhân tố biến phụ thuộc KMO and Bartlett's Test
Hệ số KMO 0, 584
df 3
Kiểm định Bartlett
Sig. 0,000
(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu) Tiến hành phân tích đánh giá chung quyết địnhlựa chọncủa khách hàng đối với dịch vụ truyền hình FPT Play Box của công ty cổ phần viễn thông FPT- Chi nhánh Huếqua biến quan sát. Từ các biến quan sát đó, tiến hành phân tích nhân tố khám phá.
Nhằm kiểm tra xem độ phù hợp của dữ liệu để tiến hành phân tích nhân tố, nghiên cứu sử dụng chỉ số KMO và kiểm định Bartlett’s Test.Kết quả cho chỉ số KMO là 0,584 >
0,5 và kiểm đinh Bartlett’s Test cho giá trị Sig. = 0,000 < 0,05 nên dữ liệu thu thập được đáp ứng tốt điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Bảng 2.17. Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến phụ thuộc
Ma trận xoay các thành phần Hệsốtải nhân tố
1
QĐ1 0.886
QĐ2 0.879
QĐ3 0.599
(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu) Kết quả phân tích nhân tố, hội tụ được 1 nhân tố, nhân tố này được gọi là
“Quyết định lựa chọn dịch vụ”. Gồm các biến quan sát như:Tôi tin rằng việc lựa chọn dịch vụ truyền hình FPT Play Box tại công ty của tôi là đúng; Tôi vẫn sẽ tiếp tục sử dụng những dịch vụ truyền hình của công ty nếu có nhu cầu; Tôi sẽ giới thiệu dịch vụ truyền hình FPT Play Box này cho những bạn bè người thân của tôi..
Tổng phương sai trích: Rotation Sums of Squared Loadings (Cumulative %) là 63.865% cho biết nhân tố này giải thích được 63.865% sự biến thiên của dữ liệu.
Nhận xét:
Quá trình phân tíchđánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố khám phá trên đãxác định được 6 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọndịch vụtruyền hình FPT Play Box của công ty cổ phần viễn thông FPT- Chi nhánh Huế của khách hàng, đó là chất lượng dịch vụ, giá cước, sự tin cậy,công tác truyền thông của công ty, dịch vụ khách hàng và nhóm tham khảo. Như vậy mô hình nghiên cứu điều chỉnh không có thay đổi so với ban đầu và không có biến quan sát nào bị loại ra trong quá trình kiểm định và phân tích nhân tố. Các giả thuyết nghiên cứu được giữ nguyên như mô hình banđầu.
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.3.4. Phân tích tương quan và hồi quy