Phân tích hồi quy

Sau khi xem xét mức độ tương quan giữa các biến, mô hình lý thuyết phù hợp cho nghiên cứu gồm biến quan sát và đánh giá chung về “Quyết định lựa chọn dịch vụ” của khách hàng. Trong đó, đánh giá chung về “Quyết định lựa chọn dịch vụ” là biến phụ thuộc, các biến còn lại là biến độc lập.

Mô hình hồi quy xây dựng như sau:

F_QĐ = β₁+ β₂F_GC+ β₃F_CL + β₄ F_KH+ β₅ F_TK Trong đó:

β Là hệ số hồi quy riêng phần tương ứng với các biến độc lập F_QĐ: Giá trị của biến phụ thuộc “Quyết địnhlựa chọn dịch vụ”

F_GC: Giá trị biến độc lập “Giácước”

F_CL: Giá trị biến độc lập “Chất lượngdịch vụ”

F_KH: Giá trị biến độc lập “Dịch vụ khách hàng”

F_TK: Giá trị biến độc lập “Nhóm tham khảo”

Các giả thuyết của mô hình hồi quy được điều chỉnh như sau:

- Giả thuyết H₁: Giá cướccó ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định lựa chọndịch vụ truyền hình FPT Play Box của công ty cổ phần viễn thông FPT- Chi nhánh Huế của khách hàng.

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Giả thuyết H₂: Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình FPT Play Box của công ty cổ phần viễn thông FPT- Chi nhánh Huếcủa khách hàng.

- Giả thuyết H₃: Dịch vụ khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình FPT Play Box của công ty cổ phần viễn thông FPT- Chi nhánh Huếcủa khách hàng.

- Giả thuyết H₄: Nhóm tham khảocó ảnh hưởng tích cực đếnquyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình FPT Play Box của công ty cổ phần viễn thông FPT- Chi nhánh Huếcủa khách hàng.

Phương pháp hồi quy tuyến tính bội với toàn bộ các biến độc lập được đưa vào cùng lúc (Phương pháp Enter) cho thấy mô hình hồi quy thích hợp sử dụng để kiểm định mô hình lý thuyết.

Bảng 2.19. Tóm tắt mô hình Mô hình tóm tắt Mô

hình Hệ số R Hệ số R² Hệ số R² hiệu chỉnh

Sai số chuẩn

của ước lượng Durbin-Watson

1 .742^a .551 .539 .44331 1.881

a. Các yếu tố dự đoán : (Hằng số),F_TK, F_KH, F_CL, F_GC b. Biến phụ thuộc: F_QĐ

(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu) Bảng 2.20. Phân tích phương sai ANOVA

ANOVA^a Mô hình Tổng bình

phương df Trung bình

bình phương F Sig.

1

Hồi quy 36.391 4 9.098

46.294 .000^b

Phần dư 29.674 151 .197

Tổng 66.066 155

a. Biến phụ thuộc: F_QĐ

b. Các yếu tố dự đoán: (Hằng số),F_TK, F_KH, F_CL, F_GC

(Nguồn:Kết quả điều tra xử lý số liệu)

Trường Đại học Kinh tế Huế

Kiểm định F trong bảng phân tích phương sai (ANOVA) được sử dụng để kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể.

Khi xây dựng xong 1 mô hình hồi quy tuyến tính ta xem xét sự phù hợp của mô hìnhđối với tập dữ liệu qua giá trị R square (sự phù hợpnày chỉ thể hiện giữa mô hình bạn xây dựng với tập dữ liệu mẫu) để suy diễn cho mô hình thực của tổng thể thì kiễm định F sẽ giúp ta làm điều đó.

Kết quả sau khi thực hiện hồi quy, ta thấy rằng kiểm định F cho giá trị p-value (Sig.) = 0,000 < 0,05, như vậymô hình phù hợp, có ý nghĩa suy rộng ra cho tổng thể.

Hơn nữa, R²hiệu chỉnh có giá trị bằng 0,539 = 53,9%. Như vậy các biến độc lập đưa vào chạy hồi quy ảnh hưởng tới 53,9% sự thay đổi của biến phụ thuộc. Hay nói cách khác mô hình hồi quy giải thích được 53,9% sự biến thiên của biến phụ thuộc.

Như vậy, có thể xem mô hình này có giá trị giải thích ở mức độtrung bình.

Bảng 2.21. Kết quả phân tích hồi quy

Mô hình

Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa

Hệ số hồi quy

chuẩn

hóa t Giá trị

Sig.

Đa cộng tuyến

β Sai số

chuẩn Beta T VIF

Hằng số 0.083 0.310 .269 0.788

F_GC -0.137 0.069 -0.129 -1.999 0.047 0.716 1.397

F_CL 0.271 0.071 0.245 3.819 0.000 0.721 1.386

F_KH 0.717 0.069 0.631 10.446 0.000 0.814 1.228

F_TK 0.132 0.059 0.132 2.252 0.026 0.861 1.161

(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu) Hồi quy không có nhân tố nào bị loại bỏ do sig. kiểm định t của từng biến độc lập đều nhỏ hơn 0.05, chứng tỏ các biến độc lập này đều có ý nghĩa thống kê trong mô hình.

Hệ số VIF các biến độc lập đều nhỏ hơn 10, như vậy không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Như vậy, dựa vào hệ số beta chưa chuẩn hóa, có thể viết lại phương trình hồi quy như sau:

F_QD = 0.083 + (- 0.137) F_GC + 0.271 F_CL + 0.717 F_KH + 0.132 F_TK Dựa vào mô hình hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng ta có thể nhận thấy mức độ ảnh hưởng của 4 nhân tố theo thứ tự như sau: “Dịch vụ khách hàng”, “Chất lượng dịch vụ”; “Nhóm tham khảo”; “Giá cước”. Trong đó biến “Giá cước” có tác động ngược chiều đến quyết định hành vi lựa chọn dịch vụcủa khách hàng.

Theo mô hình hồi quy có 4 nhân tố tiến hành kiểm định ảnh hưởng của chúng tới quyết địnhcủakhách hàng.

Nhân tố “Giá cước”

H₀: Giá cước không tác động tiêu cực đến quyết định lựa chọn dịch vụ củakhách hàng.

H₁: Giá cước tác động tiêu cực đến quyết định lựa chọn dịch vụ của khách hàng.

H₀: β₂ ≤ 0 H₁: β₂> 0

Dựa vào kết quả hồi quy ta thấy: Sig. = 0,047 < 0,05 nên bác bỏ giả thuyết H₀. Kết luận “Giá cước” tác động tiêu cực đến quyết định lựa chọn dịch vụ của khách hàng. Cụ thể khi biến “Giá cước” tăng 1 đơn vị thì quyết định lựa chọn dịch vụ sẽ giảm0.137đơn vị.

Nhân tố “Chất lượng dịch vụ”

H₀: Chất lượng dịch vụ không tác động tích cực đến quyết định lựa chọn dịch vụcủakhách hàng.

H₁: Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn dịch vụcủakhách hàng.

H₀: β₃≤ 0 H₁: β₃> 0

Trường Đại học Kinh tế Huế

Dựa vào kết quả hồi quy ta thấy: Sig. = 0,000 < 0,05 nên bác bỏ giả thuyết H₀. Kết luận “Chất lượng dịch vụ” tác động tích cực đến quyết định lựa chọn dịch vụ của khách hàng. Cụ thể khi biến “Chất lượng dịch vụ” tăng 1 đơn vị thì quyết định lựa chọn dịch vụsẽ tăng0.271đơn vị.

Nhân tố “Dịch vụ khách hàng”

H₀: Dịch vụ khách hàngkhông tác động tích cực đến quyết định lựa chọn dịch vụcủakhách hàng.

H₁: Dịch vụ khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn dịch vụcủakhách hàng.

H₀: β₄≤ 0 H₁: β₄> 0

Dựa vào kết quả hồi quy ta thấy: Sig. = 0,000 < 0,05 nên bác bỏ giả thuyết H₀. Kết luận “Dịch vụ khách hàng” tác động tích cực đến quyết định lựa chọn dịch vụ của khách hàng. Cụ thể khi biến “Dịch vụ khách hàng” tăng 1 đơn vị thì đến quyết định lựa chọn dịch vụsẽ tăng0.717đơn vị.

Nhân tố “Nhóm tham khảo”

H₀: Nhóm tham khảo không tác động tích cực đến quyết định lựa chọn dịch vụ của khách hàng.

H₁: Nhóm tham khảo có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn dịch vụ của kháchhàng.

H₀: β₅≤ 0 H₁: β₅> 0

Dựa vào kết quả hồi quy ta thấy: Sig. = 0,026 < 0,05 nên bác bỏ giả thuyết H₀. Kết luận “Nhóm tham khảo” tác động tích cực đến quyết định lựa chọn dịch vụ của khách hàng. Cụ thể khi biến “Nhóm tham khảo” tăng 1 đơn vị thì quyết định lựa chọn dịch vụsẽ tăng0.132đơn vị.

Kết quả kiểm định sau hồi quy cho thấy có 3 yếu tố tác động cùng chiều lên biến phụ thuộc “Quyết định lựa chọn dịch vụ” là “Chất lượng dịch vụ”; “Dịch vụ khách hàng”; “Nhóm tham khảo” và 1 biến có tác động ngược chiều lên biến phụ thuộc là “Giá cước”.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Trong đó, “Dịch vụ khách hàng” là yếu tố có sự tác động mạnh nhất và “Nhóm tham khảo” là yếu tố tác động yếu nhất. Điều này là phù hợp với đặc điểm của mẫu nghiên cứu.

2.3.5. Kiểm định sự khác biệt về quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình

Trong tài liệu NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH FPT PLAY BOX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT-CHI NHÁNH HUẾ (Trang 63-68)