CHƯƠNG I: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU…
CHƯƠNG 2: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA MỸ PHẨM
2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY
2.2.6. Mô tả dữ liệu theo thang đo
Thông qua mô tả ởbảng 2.16, tác giả nhận thấy các biến quan sát thuộc thang đo sự hữu ích được khách hàng đánh giá đồng ý với các chỉ số trung bình đánh giá cao trên mức 3.41 (mức giá trị trung bình mang ý nghĩa đồng ý/ hài lòng trong thang đo Likert).Trong đó, khách hàng hoàn toàn đồng ý về việc họ mua mỹ phẩm vì tiết kiệm thời gian; không cần đến cửa hàng; dễ dàng tìm kiếm sản phẩm; mua được những mỹ phẩm không có tại nơi họ sinh sống với các chỉ số trung bình đánh giá trên mức 4.21 (mức giá trị trung bình mang ý nghĩa hoàn toàn đồng ý/ hài lòng trong thang đo Likert). Bên cạnh đó, khách hàng vẫn chưa đồng ý tuyệt đốikhi họmua mỹ phẩm trực tuyến vì có thể mua bất lúc nào và nơi đâuvới chỉ số đánh giá trung bình 4.15.
2.2.6.2. Thang đo nhận thức rủiro
Bảng 2.17. Đánh giá trung bình của thang đo nhận thức rủi ro
Nhóm Biến quan sát Trung bình
đánh giá
Nhận thức rủi ro
Tôi lo lắng mỹphẩm thực tếtại Myfaha không phù hợp với
hìnhảnh trên mạng. 4.28
Tôi lo lắng chất lượng mỹphẩm thực tếtạiMyfaha không như mong đợi.4.16 Tôi lo lắng về độan toàn của hệthống thanh toán trực
tuyến tại Myfaha. 3.96
Tôi lo lắng vềlộthông tin cá nhân khi mua tại Myfaha. 4.18 (Nguồn: Kết quả điều tra năm 2020) Qua bảng 2.17, các chỉ số giá trị trung bình của nhóm nhận thức rủi ro đều trên mức 3,41 (mức giá trị trung bình mang ý nghĩa đồng ý/ hài lòng trong thang đo Likert), điều này đồng nghĩa với việc khách hàng đồng ý việc cảm thấy rủi ro khi mua mỹ phẩm trực tuyến tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh. Trong đó, khách hàng hoàn toàn đồng ý cao khi lo lắng rủi ro mua sản phẩm không phù hợp với hình ảnh trên mạng (4,28) và đánh giá đồng ý về sự lo lắng chất lượng sản phẩm không như mong đợi, độ an toàn của thanh toán trực tuyến và lộ thông tin cá nhân.
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.2.6.3. Thang đo quảng cáo
Bảng 2.18. Đánh giá trung bình của thang đo quảng cáo
Nhóm Biến quan sát Trung bình
đánh giá
Quảng cáo
Tôi mua mỹ phẩm trực tuyến tại Myfaha vì sự thu
hút của trang website 4.06
Tôi mua mỹ phẩm trực tuyến tại Myfaha vì sự thu
hút của hìnhảnh, video và nội dung bài viết 4.22 Các chương trình khuyến mãi tại Myfaha thúc đẩy
ý định mua mỹ phẩm của tôi 4.46
(Nguồn: Kết quả điều tra năm 2020) Qua bảng 2.18, các giá trị trung bình đánh giá về quảng cáo đều đạt trên 3.41 (mức giá trị trung bình mang ý nghĩa đồng ý/ hài lòng trong thang đo Likert). Trong đó, khách hàng đánh giá hoàn toàn đồng ý cao nhất với các chương trình khuyến mãi tại Myfaha thúc đẩy ý định mua sắm (4.46), tiếp theo họ hoàn toàn đồng ý rằng mua mỹ phẩm vì sự thu hút của hình ảnh, video và nội dung bài viết (4.22). Và cuối cùng, khách hàng đồng ý rằng, họ mua mỹ phẩm do sự thu hút của website (4.06).
2.2.6.4. Thang đo nhận thức kiểm soát hành vi
Bảng 2.19.Đánh giá trung bình của thang đo nhận thức kiểm soát hành vi
Nhóm Biến quan sát Trung bình
đánh giá
Nhận thức kiểm soát hành vi
Tôi có khả năng đểmua mỹphẩm trực tuyến tại
Myfaha 4.07
Tôi biết mình đang làm gì khi mua mỹphẩm online trên
Myfaha 4.11
(Nguồn: Kết quả điều tra năm 2020) Qua bảng 2.19, các chỉ số đánh giá của nhận thức kiểm soát hành vi trên mức 3.41 (khoảng giá trị trung bình đạt mức ý nghĩa đồng ý/ hài lòng trong thang đo
Trường Đại học Kinh tế Huế
Likert), phản ánh được khách hàng đồng ý/ hài lòng sự nhận thức kiểm soát hành vi của khách hàng, đồng thời phản ánh sự thuận tiện khi thao tác trên web.
2.2.6.5. Thang đo về niềm tin
Bảng 2.20. Đánh giá trung bình của thang đo vềniềm tin
Nhóm Biến quan sát Trung bình
đánh giá
Niềm tin
Tôi thấy fanpage và website của Myfaha nổi
tiếng, nhiều người quan tâm 3.98
Tôi thấy fanpage và website của Myfaha đáng tin cậy đểmua hàng và thực hiện giao dịch
3.67
Tôi thấy tin tưởng vào video, hìnhảnh và
thông tin mỹphẩm mà Myfaha cung cấp 3.65 Tôi sẵn sàng cung cấp thông tin cá nhân khi
mua mỹphẩm trực tuyến trên Myfaha 3.89
(Nguồn: Kết quả điều tra năm 2020) Trong bảng 2.20 về thang đo niềm tin, khách hàng chưa hoàn toàn đồng ý với những biến quan sát. Tuy nhiên, các chỉ số đánh giá vẫn đạt trên mức hơn 3.41 (khoảng giá trị trung bình đạt mức ý nghĩa đồng ý/ hài lòng trong thang đo Likert).
Trong đó, khách hàng có sự đồng ý cao nhất rằng họ cảm thấy Fan page và website của doanh nghiệp nổi tiếng, nhiều người quan tâm, tiếp theo họ đồng ý rằng sẵn sàng cung cấp thông tin cá nhân khi mua mỹ phẩm và tin tưởng vào thông tin mà doanh nghiệp cung cấp.
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.2.6.6. Thang đo về ý định
Bảng 2.21. Đánh giá trung bình của thang đo về ý định
Nhóm Biến quan sát Trung bình
đánh giá
Ý định
Tôi nghĩ tôi sẽ mua mỹ phẩm trực tuyến tại Myfaha trong thời
gian tới 4.15
Gần như tôi sẽ mua mỹphẩm trực tuyến tại Myfaha trong thời
gian tới 3.84
Tôi thích mua sắm qua trực tuyến tại Myfaha 4.05
(Nguồn: Kết quả điều tra năm 2020) Ở bảng 2.21, trên các chỉ số trung bình trên 3.41 (mức giá trị trung bình mang ý nghĩa đồng ý/ hài lòng trong thang đo Likert), phản ánh khách hàng đồng ý sẽ mua/
gần như sẽ mua mỹ phẩm trực tuyến tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh trong thời gian tới(3.84). Tuy nhiên, chỉ số đánh giá trung bình số khách hàng đồng ý họ sẽ mua mỹ phẩm trực tuyến tại Myfaha trong thời gian đến cao hơn so với biến gần như mua mỹ phẩm và thích mua mỹ phẩm tại Myfaha(4.15 > 3.84).
Trường Đại học Kinh tế Huế
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Chương này trình bày kết quả của nghiên cứu, thể hiện lần lượt qua các bước như thống kê mô tả, kiểm định các giả thuyết, mô hình nghiên cứu và đánh giá thang đo. Kết quả phân tích nhân tố khám phá sau đi đã loại ra các biến không phù hợp và tiến hành đánh giá thang đo cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy. Kết quả nghiên cứu cuối cùng đã kết luận nămyếu tố là sựhữu ích,niềm tin,tính tương tác/quảng cáo, nhận thức kiểm soát hành vi và nhận thứcrủi ro đều có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến. Chỉ có biến nhận thức rủi ro có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyếncủa khách hàng tại Công ty Quyết Thành Vinh.