PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.2 Thực tiễn nghiên cứu về hành vi lựa chọn sử dụng dịch vụ của khách hàng và đề
1.2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Từ cơ sở lý thuyết nghiên cứu hành vi người tiêu dùng và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của Philip Kotler và mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến dịch vụ tôi đề xuất mô hình gồm 5 yếu tố: Chất lượng dịch vụ, giá cả hợp lí, sự tin cậy, dịch vụ khách hàng, quảng cáo và khuyến mãi.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Hình 6. Mô hình đề xuất
Mô tả các thành phần và giả thuyết nghiên cứu
Chất lượng dịch vụ
Trong mô hình nghiên cứu, chất lượng dịch vụ mô tả các đặc điểm chất lượng đặc trưng vốn có của dịch vụ giặt ủi: Chất lượng. Lợi ích của sản phẩm là yếu tố quyết định đến hành vi của người tiêu dùng, lợi ích của sản phẩm càng cao thì khả năng sử dụng dịch vụ của khách hàng càng tăng
Giả thuyết H1: Chất lượng dịch vụ giặt ủi càng tăng cao thì quyết định lựa chọn dịch vụ giặt ủi của khách hàng càng tăng.
Giá cả hợp lí
Giá cả đóng vai trò quan trọng trong tiếp thị, khách hàng thường xem giá cả là dấu hiệu cho chất lượng của sản phẩm hay dịch vụ. Tuy nhiên, hiệu ứng của giá cả không phải luôn luôn như vậy, có khi giá cả làm giảm giá trị vì nó không tương xứng với chất lượng của nó ( Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2008). Nếu khách hàng nhận thức được rằng: chi phí mà họ bỏ ra để sử dụng dịch vụ giặt ủi là không đáng kể, hoặc nó xứng đáng với những giá trị, lợi ích mà họ nhận được, thì họ sẽ sẵn sàng lựa chọn sử dụng dịch vụ giặt ủi đó.
Chất lượng dịch vụ
Quảng cáo và khuyến mãi
Dịch vụ khách hàng Giá cả hợp lí
Sự tin cậy
Quyết định lựa chọn dịch vụ
Trường Đại học Kinh tế Huế
Giả thuyết H2: Giá cả hợp lý của dịch vụ giặt ủi càng tăng (giảm) thì quyết định lựa chọn dịch vụ giặt ủi của khách hàng càng tăng (giảm).
Sự tin cậy
Một dịch vụ tốt cần phải có độ tin cậy cao cho khách hàng, cung cấp cho khách hàng những dịch vụ mà khách hàng cần, đặc biệt là tính ổn định trong dịch vụ.
Giả thuyết H3: Sự tin cậy của khách hàng đối với dịch vụ giặt ủi càng cao (thấp) thì quyết định lựa chọn dịch vụ giặt ủi của khách hàng càng cao (thấp)
Dịch vụ khách hàng
Khi chất lượng dịch vụ của các nhà cung cấp trên thị trường đã là như nhau thì dịch vụ khách hàng chính là ưu thế cạnh tranh trên thị trường, Trong mô hình nghiên cứu, dịch vụ khách hàng bao gồm hệ thống hỗ trợ khách hàng và quy trình hỗ trợ khách hàng. Dịch vụ khách hàng tốt khiến khách hàng yên tâm sử dụng dịch vụ, tin tưởng vào nhà cung cấp dịch vụ, tin tưởng vào nhà cung cấp dịch vụ
Giả thuyết H4: Dịch vụ khách hàng càng tăng (giảm) thì quyết định lựa chọn dịch vụ giặt ủi của khách hàng càng tăng (giảm)
Quảng cáo và khuyến mãi
Quảng cáo và khuyến mãi đóng vai trò quan trọng trong quá trình gây chú ý đến khách hàng, khuyến mãi đối với khách hàng thân thiết, sản phẩm tặng kèm, tặng phiếu giảm giá, tích điểm đổi quà, khuyến mãi càng nhiều thì càng có nhiều người mua hàng hơn và ngược lại
Giả thuyết H5: Quảng cáo, khuyến mãi càng tăng (giảm) thì quyết định lựa chọn dịch vụ giặt ủi của khách hàng càng tăng ( Giảm).
Thang đo mã hóa
Trường Đại học Kinh tế Huế
Bảng 1. Thang đo mã hóa
STT Nhân tố Biến quan sát được mã hóa
Ký hiệu Tên gọi
1
CHAT LUONG SAN PHAM
Chất lượng
CHAT LUONG 1: Trang thiết bị hiện đại
CHAT LUONG 2: Chất lượng giặt ủi ổn định CHAT LUONG 3: Thời gian giặt ủi nhânh chóng CHAT LUONG 4: Sản phẩm mang về có mùi thơm
2 GIA Cảm nhận
về giá
GIA 1: Giá của dịch vụ giặt ủi Đình Minh phù hợp với khả năng tài chính của anh/chị
GIA 2: Giá của dịch vụ giặt ủi Đình Minh thấp hơn so với dịch vụ cùng loại
GIA 3: Đa dạng hóa gía cước phù hợp với từng đối tượng khách hàng
GIA 4: Các chương trình giảm giá về dịch vụ giặt ủi ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ
3
DICH VU KHACH
HANG
Dịch vụ
DICH VU 1: Nhân viên tư vấn nhiệt tình, tư vấn cách thức lựa chọn hình thức giặt ủi phù hợp DICH VU 2: Cơ sở có dịch vụ trả hàng tận nơi DICH VU 3: Địa điểm đi lại thuận tiện
DICH VU 4: Phục vụ theo yêu cầu của khách hàng
4 SU TIN
CAY Sự tin cậy
SU TIN CAY 1: Anh/chị sẽ lựa chọn sử dụng dịch vụ giặt ủi Đình Minh ngay mà không cần suy nghĩ SU TIN CAY 2: Anh/chị sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ giặt ủi Đình Minh cho dù có như thế nào
Trường Đại học Kinh tế Huế
SU TIN CAY 3: Anh/chị sẽ giới thiệu cho người thân, bạn bè của mình sử dụng dịch vụ giặt ủi Đình Minh
SU TIN CAY 4: Anh/chị an tâm khi sử dụng dịch vụ giặt ủi Đình Minh
5
QUANG CAO VA KHUYEN
MAI
Chiến lược thu hút
khách hàng
CHIEN LUOC 1: Thường xuyên có chương trình khuyến mãi, áp dụng cho nhiều đối tượng
CHIEN LUOC 2:. Thường xuyên có chương trình tri ân khách hàng, tìm kiếm khách hàng mới
CHIEN LUOC 3: Có ưu đãi thẻ thành viên
CHIEN LUOC 4: Được chiết khấu theo khối lượng sử dụng
QUYET
DINH MUA Quyết định
QUYET DINH 1. Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ giặt ủi Đình Minh QUYET DINH 2. Giá cả ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ giặt ủi Đình Minh
QUYET DINH 3. Dịch vụ khách hàng ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ giặt ui Đình Minh QUYET DINH 4. Sự tin cậy ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ giặt ủi Đình Minh
QUYET DINH 5. Quảng cáo và khuyến mãi ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ giặt ủi Đình Minh