CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN LIÊN QUAN ĐẾN
1.1 Một số vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến phát triển thị trường tiêu thụ sản
1.1.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động phát triển thị trường của công ty kinh doanh
cả dịch vụ. Đa dạng hóa kinh doanh có ưu điểm là phát triển thị trường, tăng doanh số bán hàng nâng cao uy tín của doanh nghiệp. Tuy nhiên, nó có nhược điểm là nếu đa dạng hóa mà không có ngành hàng chuyên môn hóa thì sự phát triển này không chắc chắn. Nội dung của đa dạng hóa kinh doanh bao gồm:
+ Đa dạng hóa đồng tâm: là việc doanh nghiệp phát triển kinh doanh nhiều mặt hàng hay sản xuất những hàng hóa nào đó mà có cùng quy trình công nghệ với sản phẩm đang kinh doanh.
+ Đa dạng hóa theo chiều ngang: là việc doanh nghiệp bổ sung cho chủng loại hàng hóa của mình những mặt hàng hoàn toàn không có liên quan gì hoặc không cùng quy trình công nghệ sản xuất với những mặt hàng hiện đang sản xuất kinh doanh nhưng có thể làm cho khách hàng hiện có quan tâm hơn.
+ Đa dạng hóa hỗn hợp: là việc doanh nghiệp thực hiện đồng thời kinh doanh đa dạng hóa.
1.1.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động phát triển thị trường của công ty kinh doanh
● Đối thủ cạnh tranh
Cạnh tranh được xác định là động lực thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế thị trường với nguyên tắc ai hoàn thiện hơn, thỏa mãn nhu cầu tốt hơn người đó sẽ chiến thắng, tồn tại và phát triển. Gắn với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp kinh doanh là sự tồn tại và phát triển của thị trường. Trong một thị trường chung doanh nghiệp cố gắng giành được một thị trường riêng. Sự thành công hay thất bại trong cạnh tranh quyết định sự hình thành thị trường của doanh nghiệp. Môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt thì hoạt động kinh doanh trên thị trường càng gặp khó khăn và hiệu quả của công tác phát triển thị trường cũng bị ảnh hưởng. Mối quan hệ giữa môi trường cạnh tranh và phát triển thị trường của doanh nghiệp phụ thuộc vào phương hướng và tiềm lực của doanh nghiệp, môi trường cạnh tranh có thể thúc đẩy doanh nghiệp tiến hành phát triển thị trường một cách tích cực hoặc triệt tiêu thị trường của doanh nghiệp.
Trường Đại học Kinh tế Huế
● Khách hàng
Khách hàng chính là nhân tố quan trọng nhất tác động đến khả năng phát triển thị trường của doanh nghiệp. Nếu nhu cầu của khách hàng về sản phẩm mà công ty đang cung cấp tăng thì sẽ tạo cơ hội cho công ty phát triển thị trường của mình. Sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng sẽ dẫn đến sự thay đổi trong chiến lược phát triển thị trường của công ty. Chẳng hạn nhu cầu của khách hàng về sản phẩm hiện tại giảm thì công ty phải lựa chọn các chiến lược như chiến lược phát triển sản phẩm, chiến lược đa dạng hóa để cung cấp những sản phẩm mới đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng.
● Các nhà cung ứng
Các nhà cung ứng cung cấp các yếu tố đầu vào cho công ty hoạt động. Nếu quá trình cung cấp các đầu vào này bị trục trặc thì ảnh hưởng lớn đến quá trình sản xuất của công ty, đặc biệt trong điều kiện cạnh tranh. Đặc biệt, giá cả và dịch vụ của nhà cung cấp nguyên vật liệu cho công ty có ảnh hưởng lớn đến hoạt động của công ty. Do vậy, công ty phải hiểu biết, quan tâm và xây dựng mối quan hệ bền vững với các nhà cung cấp.
● Các yếu tố và lực lượng bên trong công ty
Thị trường và khả năng phát triển thị trường của công ty luôn phụ thuộc chặt chẽ vào các yếu tố phản ánh tiềm lực của một doanh nghiệp. Một thị trường có thể phù hợp để phát triển với doanh nghiệp này nhưng lại không thể áp dụng chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp khác:
* Tiềm lực tài chính của công ty
Bao gồm vốn chủ sở hữu, vốn huy động, giá cổ phiếu trên thị trường, tỉ lệ khả năng sinh lợi… có ảnh hưởng quyết định đến quy mô và cơ cấu của thị trường công ty, quy mô lớn hay nhỏ, cơ cấu thị trường đơn giản hay phức tạp đều phụ thuộc vào khả năng tài chính của công ty.
* Tiềm năng con người
Con người là nhân tố duy nhất thực hiện mọi hoạt động của công ty, đưa hoạt động kinh doanh của công ty xuất hiện và phát triển trên thị trường. Con người có tri thức, khả năng thực hiện các công việc từ đơn giản đến phức tạp, các công việc trong hoạt động kinh doanh, nghiên cứu khai thác và phát triển thị trường. Đánh giá và phát
Trường Đại học Kinh tế Huế
triển tiềm năng của con người trở thành nhiệm vụ ưu tiên mang tính chiến lược trong kinh doanh, công ty trong quá trình hoạt động của mình phải quan tâm đến các yếu tố quan trọng liên quan đến tiềm lực con người như lực lượng lao động có năng suất, có khả năng phân tích, sáng tạo và chiến lược con người cùng với vấn đề phát triển nguồn nhân lực.
* Sản phẩm và uy tín của doanh nghiệp
Trên thương trường, uy tín của công ty là một trong những điều kiện tiên phong giúp công ty tồn tại. Các công ty luôn cố gắng xây dựng tạo nên chữ tín tốt đối với khách hàng và bạn hàng. Với chữ tín tốt về công ty, về sản phẩm của công ty thì người tiêu dùng sẽ đón nhận sản phẩm và góp phần tạo nên ưu thế nhất định cho công ty. Vì sản phẩm là đối tượng được trực tiếp tiêu dùng, được đánh giá về chất lượng, mẫu mã nên nó là nhân tố quyết định khiến người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm. Ngày nay, người tiêu dùng quan tâm đến chất lượng hàng hóa và một xu thế tất yếu là họ sẽ ưa chuộng những sản phẩm “đồ hiệu”, nghĩa là sản phẩm từ những công ty có uy tín, nổi tiếng. Sản phẩm có chất lượng cao và giá hợp lý sẽ là lợi thế cạnh tranh vô cùng lớn.
Do đó với chính sách giá phù hợp công ty sẽ có được tiềm năng để duy trì và tiếp tục chiếm lĩnh thị trường mới.
● Chính sách sản phẩm
Sự thành công trong marketing phụ thuộc vào bản chất của các sản phẩm và các quyết định cơ bản trong quản lý sản phẩm. Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của chiến lược Marketing – mix. Chiến lược sản phẩm bao gồm các quyết định về:
- Quyết định về chủng loại sản phẩm:
Chủng loại hàng hóa là một nhóm hàng hóa có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá. Thùy theo mục đích mà doanh nghiệp theo đuổi như cung cấp một chủng loại đầy đủ hay mở rộng thị trường, hay theo mục tiêu lợi nhuận mà doanh nghiệp có thể lựa chọn 2 hướng:
+ Một là phát triển chủng loại: được thể hiện bằng cách phát triển hướng xuống dưới, hướng lên hay theo cả hai hướng.
Trường Đại học Kinh tế Huế
+ Hai là bổ sung chủng loại hàng hóa, hiện đại hóa chủng loại, thanh lọc chủng loại (loại bỏ một số mặt hàng yếu kém trong chủng loại).
- Quyết định về nhãn hiệu:
Doanh nghiệp cần phải quyết định có gắn nhãn hiệu cho hàng hóa của mình hay không, ai là người chủ nhãn hiệu, đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào,có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không, sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các hàng hóa có những đặc tính khác nhau của cùng một mặt hàng? Điều nay phụ thuộc vào đặc điểm hàng hóa của doanh nghiệp, cách lựa chọn kênh phân phối, vị thế của doanh nghiệp trên thị trường.
- Quyết định về bao gói và dịch vụ đối với sản phẩm hàng hóa:
Ngày nay, bao gói đã trở thành công cụ đắc lực của marketing. Doanh nghiệp phải quyết định về kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung, trình bày, thông tin trên bao gói.
Dịch vụ khách hàng: Doanh nghiệp phải xác định được khách hàng muốn dịch vụ ở mức độ nào mà doanh nghiệp có thể cung cấp, chi phí cho dịch vụ là bao nhiêu và lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ nào, so sánh với các đối thủ cạnh tranh.
- Quyết định tạo ưu thế cho sản phẩm:
Là cách gây ấn tượng với người tiêu thụ về sản phẩm của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh, có thể là việc thiết kế những điểm khác biệt (dị biệt hóa sản phẩm) để tạo sự thu hút của khách hàng. Nhưng doanh nghiệp cần phải chú ý sản phẩm phải luôn đạt tiêu chuẩn, quan trọng đặc biệt, tốt hơn, đi trước, vừa túi tiền và có lời. Sau đó doanh nghiệp xây dựng chiến lược định vị và đưa ra quyết định.
- Quyết định về thiết kế và phát triển sản phẩm mới:
Do thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ, tình hình cạnh tranh nên doanh nghiệp phải quan tâm thiết kế sản phẩm mới. Để có sản phẩm mới doanh nghiệp có thể mua doanh nghiệp khác, mua bằng sáng chế, giấy phép sản xuất và cách thứ hai là tự nghiên cứu, thiết kế sản phẩm mới. Đây có thể là một vấn đề mạo hiểm đối với doanh nghiệp. Để hạn chế rủi ro, các nhà quản trị phải tuân thủ đầy đủ các bước sau: hình thành ý tưởng – lựa chọn ý tưởng – soạn thảo, thẩm định dự án sản phẩm mới – soạn thảo chiến lược marketing, phân tích khả năng sản xuất và tiêu thụ - thiết kế sản phẩm
Trường Đại học Kinh tế Huế
hàng hóa – thử nghiệm trong điều kiện thị trường – triển khai sản xuất đại trà. Người tiêu dùng có phản ứng ở những mức độ khác nhau đối với mỗi sản phẩm mới nên doanh nghiệp phải tìm cách thu hút sự chú ý của họ và lắng nghe những ý kiến phản hồi. Ngoài ra, các doanh nghiệp còn phải chú ý đến từng chu kỳ sống của sản phẩm để có những điều chỉnh chiến lược nhất định.
Để lựa chọn một chính sách sản phẩm, doanh nghiệp còn cần phải nắm được:
+ Đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm doanh nghiệp, hiểu được điểm mạnh, điểm yếu so với đối thủ cạnh tranh.
+ Thông tin về sản phẩm trên thực tế và những đặc tính của sản phẩm tiên liệu dựa vào các tiêu chí như: doanh số, lợi nhuận, thị phần.
Nói chung chiến lược sản phẩm có vai trò lớn nhất trong các trường hợp cung trên thị trường chưa đáp ứng được nhu cầu về sản phẩm.
● Chính sách giá cả
Trong các biến số của Marketing – mix chỉ có biến số giá cả là trực tiếp tạo ra doanh thu và lợi nhuận thực tế. Giá cả được coi là phương tiện cạnh tranh có hiệu quả đặc biệt là trong những thị trường mà mức độ cạnh tranh chung về giá cả còn thấp. Khi đưa ra các quyết định về giá, các doanh nghiệp phải xem xét các yếu tố sau:
- Các yếu tố bên trong doanh nghiệp:
+ Các mục tiêu marketing: các mục tiêu marketing đóng vai trò định hướng việc xác định vai trò và nhiệm vụ của giá cả. Do đó, doanh nghiệp phải xem xét các mục tiêu : tối đa hóa lợi nhuận hiện hành, dẫn đầu thị phần thị trường, dẫn đầu về chất lượng sản phẩm, đảm bảo an toàn sống sót hay các mục tiêu khác để quyết định chiến lược giá.
+ Phải xem xét mối quan hệ giữa giá cả và các biến số khác trong Marketing – mix, chúng phải có sự hỗ trợ lẫn nhau. Sự lựa chọn về giá phải được đặt trên cơ sở các lựa chọn về các biến số khác của Marketing – mix đã thông qua.
+ Chi phí sản xuất: chi phí là nền của giá, quyết định giới hạn thấp nhất của giá để doanh nghiệp hòa vốn và khi xác định được giá thành, các nhà sản xuất có thể tìm ra các giải pháp thay đổi điều chỉnh để tăng lợi nhuận và tránh mạo hiểm.
Trường Đại học Kinh tế Huế
+ Tổ chức định giá: xác định xem ai là người chịu trách nhiệm định giá? Thuộc cấp quản trị nào? ở phòng kinh doanh hay phòng tiếp thị? Ngoài ra, còn phải xem xét các yếu tố khác như đặc tính sản phẩm. - Các yếu tố bên ngoài:
+ Khách hàng và yêu cầu hàng hóa: khách hàng thường là người có tiếng nói quyết định mức giá thực hiện. Mặt khác, cầu thị trường quy định mức giá trần của sản phẩm vì vậy người định giá phải quan tâm đến mối quan hệ tổng quát giữa cầu và giá, sự nhạy cảm về giá và yếu tố tâm lý của khách hàng khi định giá.
+ Đối thủ cạnh tranh: doanh nghiệp sẽ phải xem xét phản ứng của các đối thủ cạnh tranh khi doanh nghiệp đặt giá, tương quan giữa giá thành, chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh sẽ gây nên bất lợi hay lợi thế cho doanh nghiệp. Để biết điều này, doanh nghiệp phải tìm hiểu xem mình đang ở thị trường nào? Thị trường cạnh tranh hoàn hảo, cạnh tranh có độc quyền? Ngoài ra, doanh nghiệp còn phải xem xét các yếu tố như môi trường kinh tế, thái độ của chính phủ, tình hình lạm phát để quyết định giá.
● Chính sách phân phối
Phân phối cũng là một công cụ then chốt trong marketing - mix, nó bao gồm những hoạt động khác nhau mà công ty tiến hành nhằm đưa sản phẩm đến những nơi khách hàng mục tiêu có thể tiếp cận và mua hàng.
Hầu hết những người sản xuất đều cung cấp sản phẩm của mình cho thị trường thông qua những người trung gian Marketing. Do vậy, nhà sản xuất sẽ phải quan hệ, liên kết với một số tổ chức, lực lượng bên ngoài nhằm đạt được mục tiêu phân phối của mình.
Những quyết định quan trọng nhất trong chính sách phân phối là các quyết định về kênh phân phối. Kênh phân phối được tạo ra như một dòng chảy có hệ thống được đặc trưng bởi số các cấp của kênh bao gồm người sản xuất, các trung gian và người tiêu dùng. Kênh phân phối thực hiện việc chuyển sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng, vượt qua những ngăn cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu xen giữa hàng hóa và dịch vụ với người sử dụng chúng. Các quyết định cơ bản về kênh bao gồm:
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Quyết định về thiết kế kênh - Quyết định về quản lý kênh
Với chiến lược mở rộng thị trường thì một hệ thống phân phối rộng rãi, bao gồm các cấp trung gian, kết hợp phân phối trực tiếp trên phạm vi lớn sẽ đem lại hiệu quả cho chính sách phân phối của công ty. Đối với hàng hóa tiêu dùng, hiện tại có bốn kênh phân phối phổ biến được biểu hiện bởi số các trung gian giữa người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng.
● Chính sách xúc tiến
Đây cũng là một trong bốn công cụ chủ yếu của Marketing mix và nó trở nên ngày càng có hiệu quả và quan trọng mà công ty có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu. Bản chất của hoạt động xúc tiến chính là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua. Vì vậy có thể gọi đây là các hoạt động truyền thông marketing.
Chính sách xúc tiến hỗn hợp bao gồm 5 công cụ chủ yếu:
- Quảng cáo bao gồm mọi hình thức truyền tin chủ quan và gián tiếp về những ý tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và chủ thể phải thanh toán các chi phí.
- Marketing trực tiếp: Sử dụng thư, điện thoại và những công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho những khách hàng hiện có và khách hàng triển vọng hay yêu cầu họ có phản ứng đáp lại.
- Xúc tiến bán: là nhóm công cụ truyền thông sử dụng hỗn hợp các công cụ cổ động, kích thích khách hàng nhằm tăng nhanh nhu cầu về sản phẩm tại chỗ tức thì.
Thực chất đây là công cụ kích thích để thúc đẩy các khâu: cung ứng, phân phối và tiêu dùng đối với một hoặc một nhóm sản phẩm hàng hóa của công ty.
- Quan hệ quần chúng và tuyên truyền: sử dụng những phương tiện truyền thông đại chúng truyền tin không mất tiền về hàng hóa dịch vụ và về chính doanh nghiệp tới các khách hàng hiện tại và tiềm năng nhằm đạt những mục tiêu cụ thể của doanh nghiệp.
- Bán hàng trực tiếp: Là sự giới thiệu trực tiếp bằng miệng về sản phẩm và dịch vụ của công ty thông qua cuộc đối thoại với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán hàng.