Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm ngói màu của Công ty

Về nguồn thông tin biết đên sản phẩm: Với148 phiếu điều tra thì trongđó đã có đến 83 khách hàng chọn biết đến ngói màu Thiên Tân thông qua bạn bè, người thân giới thiệu. 59 khách hàng biết đến ngói màu Thiên Tân qua phương tiện truyền thông mà chủ yếu làchương trình quảng cáo báo chí.

Về các thương hiệu ngói màu khác:Qua điều tra 148 bảng hỏi, ngoài sản phẩm ngói màu Thiên Tân, khách hàng còn biết đến với nhiều loại sản phẩm ngói màu khác có mặt trên thị trường. Trong đó cao nhất là ngói Hạ Long và Đồng Tâm lần lượt có 83 và 76 khách hàng biết đến. Ngoài ra còn có các thương hiệu khác được khách hàng biết đến với tần sốthấp.

Lý do chọn mua sản phẩm:Qua điều tra cho thấy rằng khách hàng chọn sản phẩm ngói màu Thiên Tân chiếm tỷlệcao nhất là do giá cảphù hợp và sản phẩm tốt lần lượt là 73 khách hàngvà 71 khách hàng. Ngoài ra khách hàng chọn ngói màu Thiên Tân là do địa điểm thuận lợi và thương hiệu uy tín trên thị trường.

2.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm ngói màu của Công

Biến quan sát

Tương quan với biến tổng

Hệ số Cronbach’s

Alpha nếu loại biến G4. Giá của ngói màu Thiên Tân có mức chiết khấu ưu đãi, dễ

dàng thanh toán. 0.609 0.680

2.Yếu tố “ Sản phẩm” có hệ số Cronbach's Alpha tổng = 0.795

SP1. Sản phẩm ngói màu Thiên tân có chất lượng tốt 0.632 0.734 SP2. Sản phẩm ngói màu Thiên Tân đa dạng vềmẫu mã kiểu

dáng, chủng loại. 0.765 0.656

SP3. Sản phẩm ngói màu Thiên Tân có độbền màu cao, chống

va đập tốt 0.398 0.832

SP4. Sản phẩm ngói màu Thiên Tân đa dạng vềmàu sắc, không

rạn nứt doứng xuất nhiệt và chống rêu móc cao. 0.705 0.693 3: Yếu tố “ Thương hiệu” có hệ số Cronbach's Alpha tổng = 0.823

TH1.Thương hiệu ngói màu Thiên Tân nổi tiếng được nhiều

người biết đến 0.660 0.771

TH2.Thương hiệu ngói màu Thiên Tân có uy tín trên thị trường 0.698 0.753

TH3. Việc quảng bá thương hiệuấn tượng 0.606 0.795

TH4. Cho rađời những sản phẩm chất lượng cao 0.624 0.788 4: Yếu tố “ Chính sách khuyến mãi” có hệ số Cronbach's Alpha tổng = 0.887

KM1. Cóchương trình khuyến mãi hấp dẫn. 0.748 0.868

KM2. Công tythường xuyênđưa ra các chương trình

khuyến mãi 0.785 0.844

KM3.Có chương trình giao hàng miễn phí cho khách hàng. 0.739 0.861 KM4. Cung cấp đầy đủ thông tin khi có chương trình

Trường Đại học Kinh tế Huế

0.782 0.851

Biến quan sát

Tương quan với biến tổng

Hệ số Cronbach’s

Alpha nếu loại biến khuyến mãi

5: Yếu tố “ Nhân viên bán hàng” có hệ số Cronbach's Alpha tổng = 0.766 NV1. Nhân viên bán hàng sẵn sàng lắng nghe và giải đáp thắc

mắc của khách hàng 0.633 0.679

NV2. Nhân viên bán hàng nhiệt tình, lịch sựvới khách hàng 0.544 0.724 NV3. Nhân viên bán hàng am hiểu tư vấn rỏràng cho khách

hàng biết về đặc tính sản phẩm 0.539 0.728

NV4. Nhân viên bán hàng có khả năngthuyết phục 0.566 0.713 6: Yếu tố “ Nơi mua hàng” có hệ số Cronbach's Alpha tổng = 0.824

NMH1. Cửa hàng nằm ở tuyến đường rộng rãi, thuận lợi cho

việc cung ứng sản phẩm. 0.690 0.747

NMH2. Cửa hàng được bày trí đẹp mắt, dễ dàng tìm kiếm

sản phẩm 0.742 0.693

NMH3. Quý khách cảm thấy thoải mái , dễ chịu khi đến

mua sản phẩm của cửa hàng 0.612 0.822

7: Yếu tố “ Hoạt động bán hàng” có hệ số Cronbach's Alpha tổng = 0.871 HĐ1.Công ty luôn đáp ứng chính xác đơn đặt hàng theo yêu

cầu của khách hàng vềsôlượng 0.727 0.835

HĐ2. Thời gian giao hàng đúng giờ 0.707 0.844

HĐ3. Giao hàng đúng địa điểm khách yêu cầu 0.760 0.824 HĐ4. Hàng luôn được giao không bị lỗi,vỡ bể 0.720 0.838 8. Yếu tố “ Khả năng tiêu thụ” có hệ số Cronbach's Alpha tổng = 0.822

Trường Đại học Kinh tế Huế

Biến quan sát

Tương quan với biến tổng

Hệ số Cronbach’s

Alpha nếu loại biến KN1. Khả năng tiêu thụ sản phẩm ngói màu của công ty CP

Thiên Tân tốt. 0.625 0.806

KN2. Anh/ chị sẽ tiếp tục muasản phẩm ngói màu tại công

ty Thiên Tân. 0.680 0.753

KN3. Anh/ chị sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân cùng

mua sản phẩm ngói màu tại công tyThiên Tân. 0.736 0.695 ( Nguồn sốliệu điều tra KH - Kết quảxửlý SPSS) Yếu tố “Giá” gồm 3 biến quan sát là G1; G2; G3. Cả3 biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3 nên được chấp nhận, đồng thời hệ số Cronbach’sAlpha = 0.762 (lớn hơn 0.6) nên thang đo đạt yêu cầu. Các biến nàyđược tiếp tục đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo. Tương tự, ta có thể kết luận các yếu tố khác đều đạt tiêu chuẩn của kiểm định độtin cậy của thang đo.

Kết luận: Nhìn chung các yếu tố tác động lòng trung thành của khách hàng có thang đo đạt chuẩn với các hệsốCronbach’sAlpha của từng yếu tố đều lớn hơn 0.6 và các biến quan sát đều có hệsố tương quan biến tổng lớn hơn 0.3. Vậy nên, thang đo được thiết kế trên đạt độtin cậy, có thểsửdụng đểtiếp tục phân tíchởnhững giai đoạn sau.

b. Phân tích nhân tốkhám phá EFA.

Phân tích nhân tố EFA với biến độc lập

Khả năng tiêu thụsản phẩm ngói màu tại công ty Thiên Tân chịu tác động của nhiều yếu tố khác nhau. Để xác định các nhân tố ảnh hưởng cần tiến hành phân tích nhân tốkhám phá dựa trên 27 biến quan sát ban đầu.Đểáp dụng phân tích nhân tố, tác giả tiến hành phép kiểm định KMO and Bartlett’s Test nhằm kiểm định sự phù hợp của dữliệu với phương pháp phân tích nhân tố, 0.5≤ KMO ≤ 1 thì phân tích nhân tố

là thích hợp.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Giảthuyết:

H₀: Không có mối liên hệgiữa 27biến quan sát đo lường sự ảnh hưởng đến khả năng tiêu thụsản phẩm ngói màu tại công ty Thiên Tân.

H₁: Có mối liên hệ giữa 27 biến quan sát đo lường sự ảnh hưởng đến khả năng tiêu thụsản phẩm ngói màu tại công ty Thiên Tân.

Miền bác bỏ(mức ý nghĩa 0.05):

Nếu giá trịsig < 0.05 ta kết luận: có đủbằng chứng bác bỏgiảthuyết H₀, tức có mối liên hệ giữa 27 biến quan sát đo lường sự ảnh hưởng đến khả năng tiêu thụsản phẩm ngói màu tại công ty Thiên Tân.

Nếu giá trịsig >= 0.05 ta kết luận: chấp nhận giảthuyết H₀, tức là không có mối liên hệ giữa 27 biến quan sát đo lường sự ảnh hưởng đến khả năng tiêu thụsản phẩm ngói màu tại công ty Thiên Tân.

Bảng 2.14: Kết quả kiểm định KMO và kiểm đinh Bartlett về khám phá nhântố EFA

( Nguồn: sốliệu điều tra KH - Kết quảxửlý SPSS) Từbảng trên ta thấy, cả hai điều kiện cho phân tích nhân tố đều thỏa mãn, dữ liệu điều tra phù hợp cho việc phân tích nhân tố:

+) Chỉ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) = 0.700> 0,5 và Sig = 0.00 < 0.05, kết quảnày chứng tỏrằng mẫu đủlớn và đủ điều kiện thực hiện phân tích nhân tố.

+) Giá trị kiểm định Bartlett’s Test với giảthiết: (H₀) bằng 1776.647 với mức ý KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .700

Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square 1776.647

Df 351

Sig. .000

Trường Đại học Kinh tế Huế

nghĩa thống kê dưới 1% đã bác bỏ giả thiết (H₀), đồng nghĩa với việc có mối liên hệ giữa 27 biến quan sát đo lường sự ảnh hưởng đến khả năng tiêu thụsản phẩm ngói màu tại công ty Thiên Tân.

Từ kiểm định trên cho thấy, phân tích nhân tố là hoàn toàn có thể thực hiện được trong nghiên cứu này, bởi vì quy mô mẫu thích hợp và đủlớn đểthực hiện.

Bảng 2.15: Kết quả phân tích nhân tố cho thang đo Khả năng tiêu thụ sản phẩm ngói màu Thiên Tân

Nội dung ^Hệsốtải các nhân tốthành phần

1 2 3 4 5 6 7

Công ty thường xuyên đưa ra các

chương trình khuyến mãi ^.878 Được cung cấp đầy đủthông tin khi

có chương trình khuyến mãi ^.870 Chương trình khuyến mãi hấp dẫn .850 Có chương trình giao hàng miễn phí

cho khách hàng ^.847

Giao hàng đúng địa điểm khách hàng yêu cầu

.876

Công ty luôn đáp ứngchính xác đơn đặt hàng theo yêu cầu của khách hàng về sô lượng

.847

Hàng hóa luôn được giao không bị

lỗi, vỡbể ^.845

Thời gian giao hàng đúng giờ .833

Thương hiệu ngói màu Thiên Tân có

uy tín trên thị trường ^.824

Thương hiệu ngói màu Thiên Tân nổi

tiếng được nhiều người biết đến. ^.833

Trường Đại học Kinh tế Huế

Nội dung ^Hệsốtải các nhân tốthành phần

1 2 3 4 5 6 7

Việc quảng bá thương hiệuấn tượng .777 Cho ra đời sản phẩm đạt chất lượng

cao

.754

Sản phẩm ngói màu Thiên Tân đa dạng vềmẫu mã, kiểu dáng, chủng loại

.880

Sản phẩmngói màu Thiên Tân đa dạng vềmàu sắc, không rạn nứt do ứng xuất nhiệt và chống rêu móc cao

.839

Sản phẩm ngói màu Thiên Tân có

chất lượng tốt ^.807

Sản phẩm ngói màu Thiên Tân có độ

bền màu cao, chống va đập tốt ^.570

Nhân viên bán hàng sẵn sàng lắng nghe và giải đáp thắc mắc của khách hàng

.803

Nhân viên bán hàng có khả năng

thuyết phục ^.741

Nhân viên bán hàng am hiểu, tư vấn rõ ràng cho khách hàng biết về đặc tính của sản phẩm

.739

Nhân viên bán hàng nhiệt tình, lịch sự với khách hàng

.720

Giá của ngói màu Thiên Tân có mức

chiết khấu ưu đãi, dễdàng thanh toán ^.817

Trường Đại học Kinh tế Huế

Nội dung ^Hệsốtải các nhân tốthành phần

1 2 3 4 5 6 7

Giá của ngói màu Thiên Tân tương

đốiổn định ^.797

Giá của ngói màu Thiên Tân tương

xứng với chất lượng ^.754.

Giá của ngói màu Thiên Tân phù hợp với khả năng tài chính của Quý khách

.665

Cửa hàng được bày trí đẹp mắt, dễ dàng tìm kiếm sản phẩm

.864

Cửa hàngởtuyến đường rộng rãi,

thuận lợi cho việc cung ứng sản phẩm ^.841

Quý khách cảm thấy thoải mái, dễ chịu khi đến mua sản phẩm của cửa hàng

.816

Eigenvalue 3.900 3.172 3.001 2.517 2.382 1.973 1.482 Phương sai trích lũy tiến (%) 11.375 22.281 32.197 41.648 50.745 56.640 68.108 Hệ số Cronbach’s Alpha 0.887 0.871 0.823 0.795 0.766 0.762 0.824

( Nguồn sốliệu điều tra KH - Kết quảxửlý SPSS) Kết quảphân tích nhân tốcác biến độc lậpảnh hưởng đến khả năng tiêu thụsản phẩm ngói màu tại công ty Thiên Tân, cho thấy: các hệsố Eigenvalue đều lớn hơn 1, đồng thời hệsố phương sai trích bằng 68,108% lớn hơn 50% so với yêu cầu đề ra. Do đó sốliệu trên là thích hợp đểphân tích nhân tố.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Phân tích nhân tố EFA với biến phụ thuộc

Bảng 2.16: Kiểm định KMO & Bartlett’s Test đối với biến phụ thuộc KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling

Adequacy. .700

Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square 162.756

Df 3

Sig. .000

( Nguồn sốliệu điều tra KH - Kết quảxửlý SPSS) Bảng trên cho thấy trị số KMO > 0.5 và và Sig < 0.05, kết quả này chứng tỏ rằng thỏa mãn điều kiện phân tích nhân tố. Cùng với hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.822 thì thang đo đạt yêu cầu.

Bảng2.17: Phân tích nhân tố EFA của các nhân tố ảnh hưởngchung Component Matrix^a

Component 1 Anh/ chịsẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân cùng mua sản phẩm

ngói màu tại công ty Thiên Tân. .892

Anh/ chịsẽ tiếp tục muasản phẩm ngói màu tại công ty Thiên Tân. .859 Khả năng tiêu thụ sản phẩm ngói màu của công ty CP Thiên Tân tốt. .825

Eigenvalues 2.215

Tổng phương sai trích 73.831%

Hệ số Cronbach’s Alpha 0.822

(Nguồn sốliệu điều tra KH - Kết quảxửlý SPSS)

Trường Đại học Kinh tế Huế

Đặt tên và giải thích nhân tố:

Dựa vào kết quả phân tích nhân tố, ta tiến hành đặt tên và kiểm định độ tin cậyCronbach's Alpha của các nhântố này để tiến tới các phân tích tiếp theo.

Nhân tố 1:Bao gồm 4 biến quan sát, với nội dung vềgiá cảcủa sản phẩm.Vì vậy tên của nhân tố này được đặt tên là Giá (GIA). Các chỉ số thống kê của nhân tố như Eigenvalue (1.973 >1) vàcó hệ số Cronbach's Alpha của nhân tố này bằng 0.762. Các chỉ sốthống kê của đều đạt yêu cầu.Do đó có thể kết luận rằng yếu tốGIA có độtin cậy cao cho các phân tích tiếp theo.

Nhân tố 2:Bao gồm 4 biến quan sátnhư ban đầu. Từnội dung của các biến quan sát trong tập hợp, nhân tố này được đặt tên là Sản phẩm (SP).Nhân tố này có giá trị Eigenvalue đạt yêu cầu ( 2.517) và hệ số định Cronbach's Alphacủa nhân tố này cho kết quảbằng 0.795, thể hiện đây là một thang đo tốt. Do đó có thểkết luận rằng nhân tốSPcó độtin cậy cao cho các phân tích tiếp theo.

Nhân tố 3:Bao gồm 4 biến quan sát.Với nôi dung về thương hiệu của công ty.

Nhân tố này được đặt tên là Thương hiệu (TH).Các chỉ số thống kê của nhân tố như Eigenvalue (3.001 >1) vàcó hệ sốCronbach's Alpha của nhân tố này cho kết quả bằng 0.823, đây cũng là một thang đo tốt. Do đó có thểkết luận rằng nhân tốTH có độtin cậy cao cho các phân tích tiếp theo.

Nhân tố 4:Bao gồm 4 biến quan sát, với nội dung về chính sách khuyến mãi của các biến quan sát. Nhân tố này được đặt tên làChính sách khuyến mãi (CSKM). Giá trị Eigenvalue và hệ số Cronbach's Alpha củanhân tố này cho kết quả bằng 0.887, chứng tỏ đây là một nhân tố phù hợp và tin cậy. Do đó có thể kết luận rằng nhân tố CSKMđủ độtin cậy cho các phân tích tiếp theo.

Nhân tố 5:Bao gồm 4 biến quan sát. Các biến quan sát này phản ánh đến tác phong làm việc của nhân viên bán hàng.Vì vậy nhân tố này được đặt tên là Nhân viên bán hàng (NVBH).Với giá trịEigenvalue là 2.382 và hệsốCronbach's Alpha của nhân tốnày bằng 0.766, đay cũng là thang đo tin cậy. Do đó có thểkết luận rằng yếu tốNVBH có độtin cậy cao cho các phân tích tiếp theo.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Nhân tố 6:Bao gồm 3 biến quan sát với nội dung phản ánh đến nơi mua hàng.

Nên những biến này được đặt tên làNơi mua hàng (NMH). Cảgiá trị Eigenvalue và hệ sốCronbach's Alpha bằng 0.824,đây là hệsốtin cậy cao. Do đó có thểkết luận rằng nhân tố này đủ độtin cậy cho các phân tích tiếp theo.

Nhân tố 7:Bao gồm 4 biến quan sát với nội dung liên quan đến hoạt động bán hàng.Vì vậy nhóm biến này được đặt tên là Hoạt động bán hàng (HĐBH). Giá trị Eigenvalue 3.172 và hệsốCronbach's Alpha bằng 0.871, đây là hệsốtin cậy cao. Do đó có thểkết luận rằng nhân tố này đủ độtin cậy cho các phân tích tiếp theo.

Nhân tố khả năng tiêu thụ: Bao gồm 3 biến quan sát, với nội dung của các biến quan sát thể hiện thì nhóm biến này được đặt tên là Khả năng tiêu thụ (KNTT).

Giá trị Eigenvalue là 2.215 và hệ số Cronbach's Alpha bằng 0.822, đây là hệsố đạt yêu cầu và tin cậy cao. Do đó có thểkết luận rằng nhân tố này đủ độtin cậy cho các phân tích tiếp theo.

Sau khi đã tiến hành đặt tên và kiểm định độtin cậy của 7 nhân tốchính và 1 nhân tố thể hiện khả năng tiêu thụ, tất cả các nhân tố đều thỏa mãn các điều kiện và được sửdụng cho phân tích hồi quyở phần tiếp theo.

c. Mô hình hồi quy.

Sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá, nhóm các biến theo từng yếu tố, đề tài tiếp tục tiến hành phân tích hồi quy. Đề tài này muốn đo lường xem mức độ tác động của các nhân tố trên đến khả năng tiêu thụ sản phẩm ngói màu của Công ty CP Thiên Tân bằng phân tích hồi quy dựa trên việc đo lường sự ảnh hưởng của các nhân tố được rút trích.

Trong mô hình phân tích hồi quy, biến phụthuộc là biến “Khả năng tiêu thụ”, các biến độc lập là các nhân tố được rút trích ra từcác biến quan sát từphân tích nhân tốEFA. Mô hình hồi quy như sau:

KNTT = β₀+ β₁GIA + β₂SP+ β₃TH + β₄CSKM+ β₅ NV+ β₆NMH + β₇HĐBH

Trường Đại học Kinh tế Huế

Trong đó:

- KNTT: Giá trịcủa biến phụthuộc là khả năng tiêu thụ.

-GIA: Giá trịcủa biến độc lập thứnhất là giá cả.

-SP: Giá trịcủa biến độc lập thứhai là sản phẩm.

- TH: Giá trị của biến độc lập thứ ba là thương hiệu.

-CSKM: Giá trịcủa biến độc lập thứ tư là chính sách khuyến mãi.

- NV: Giá trị của biến độc lập thứ năm là nhân viên.

-NMH:Giá trịcủa biến độc lập thứ sáu là nơi mua hàng.

-HĐBH: Giá trịcủa biến độc lập thứbảy là hoạt động bán hàng.

Trước khi tiến hành hồi quy các nhân tố độc lập với nhân tố “Khả năng tiêu thụ”,tác giả đã tiến hành xem xét mối tương quan tuyến tính giữa các biến. Dựa vào kết quảPhân tích tương quan Pearson, có thểkết luận rằng các biến độc lập TH, SP, NV, GC, NMHcó thể đưa vào mô hìnhđểgiải thích cho biến phụthuộc vì hệsố tương quan giữa các biến độc lập < 0.05. Còn biến độc lập KM có giá trịSig. = 0.862> 0.05 và biến HĐBH có giá trịSig.

= 0.612 > 0.05 nên tác giả không đưa vào mô hình hồi quy.

Bảng 2.18: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến

KNTT KM HĐBH TH SP NV GC NMH

KNTT

Pearson

Correlation 1 -.014 -.042 .410** .398** .372** .242** .396**

Sig.

(2-tailed)

.862 .612 .000 .000 .000 .003 .000

N 148 148 148 148 148 148 148 148

(Nguồn sốliệuđiều tra KH - Kết quảxửlý SPSS)

Trường Đại học Kinh tế Huế

Kết quả phân tích hồi quy đa biến.

Phân tích được thực hiện bằng phương pháp Enter. Các biến được đưa vào cùng một lúc đểchọn lọc dựa trên tiêu chí chọn những biến có giá trị Sig nhỏ hơn 0.05.

Kiểm định t trong phân tích hệsốhồi quy nhằmđể đảm bảo các biến độc lập đều thực sựcóảnh hưởng đến biến phụthuộc. Với giảthuyết H₀là hệsốhồi quy của các biến độc lập β_i = 0 và với độ tin cậy 95%. Dựa vào kết quả trên ta thấy rằng các nhân tố Thương hiệu, Sản phẩm, Giá cả, Nhân viên, Trưng bày hàng hóađều có giá trịSig < 0.05.

Do đó ta bác bỏH_0,chấp nhận H₁, tức là các nhân tố này đều giải thích được sự biến thiên của biến phụthuộc.

Bảng 2.19: Kết quả hồi quy sử dụng phương pháp Enter

Mô hình

Hệ số hồi quy chưa chuẩn hoá

Hệ số hồi quy

chuẩn

hoá T Sig.

Thống kê cộng tuyến

B

Độ lệch chuẩn

Beta

Toleranc e

VIF

(Hằng số) -1.609 .476 -3.381 0.001

TH .341 .072 .299 4.755 0.000 0.921 1.086

SP .441 .082 .329 5.395 0.000 0.981 1.019

NV .206 .078 .172 2.630 0.009 0.857 1.116

GC .193 .073 .162 2.647 0.009 0.979 1.021

NMH .315 .063 .316 4.984 0.000 0.905 1.104

R²hiệu chỉnh 46.4

Thống kê F

(Mức ý nghĩa Sig) 26.408 (Sig=0.000)

Durbin- Watson 2.029

( Nguồn:Sốliệu điều tra KH - Kết quảxửlý SPSS)

Trường Đại học Kinh tế Huế

Trong tài liệu PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH TIÊU THỤ SẢN PHẨM NGÓI MÀU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THIÊN TÂN TẠI TỈNH QUẢNG TRỊ (Trang 85-106)