CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CỦA TRUNG TÂM KINH DOANH VNPT HUẾ31
2.2. Đánh giá về lòng trung thành của khách hàng Vinaphone sử dụng dịch vụ viễn
2.2.4. Phân tích mô hình hồi quy các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách
Bảng 2.7: Kết quả phân tích nhân tố lòng trung thành của khách hàng đối với nhà cung cấp
STT Biến quan sát Các nhân tố
1 1 Tôi sẽgiới thiệu Vinaphone cho những người khác ,640
2 Tôi mãi tin tưởng Vinaphone ,540
3 Nếu có bạn bè giới thiệu mạng khác thì tôi vẫn sửdụng Vinaphone ,575
4 Tôi là khách hàng trung thành của Vinaphone ,682
Eigenvalue = 2,438
Phương sai trích = 60.939%
(Nguồn: Kết quảxửlí sốliệu)
Sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá đối với các biến quan sát thuộc nhân tố “Lòng trung thành của khách hàng đối với nhà cung cấp” thu được kết quả cho thấy Eigenvalue = 2,438> 1 thỏa mãn và tổng phương sai trích = 60,939% >
50% đã cho thấy các điều kiện phân tích nhân tốlà phù hợp với biến quan sát.
2.2.4. Phân tích mô hình hồi quy các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành
TM: Giá trị của biến độc lập thứ hai là sự thỏa mãn tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụviễn thông di động.
LC: Giá trịcủa biến độc lập thứba là sựlựa chọntác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụviễn thông di động.
CD: Giá trị của biến độc lập thứ tư là rào cản chuyển đổi tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụviễn thông di động.
CL: Giá trị của biến độc lập thứ năm là chất lượng dịch vụ tác động đến lòng trugn thành của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụviễn thông di động.
Trước khi tiến hành hồi quy các nhân tố độc lập với nhân tố “Lòng trung thành”, ta tiến hành xem xét mối tương quan tuyến tính giữa các biến. Kết quả kiểm tra cho thấy “Hệsố tương quan” giữa biến phụthuộc với các nhân tốcao nhất là 0,696 (thấp nhất là 0,683). Sơ bộcó thểkết luận rằng các biến độc lập này có thể đưa vào mô hìnhđể giải thích cho biến phụthuộc. Ngoài ra hệsố tương quan giữa các biến độc lập đều bằng 0; Hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance inflation fator) đều nhỏ hơn 10. Do vậy, khẳng định rằng mô hình hồi quy không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.
Từ kết quả các bảng dưới đây, ta thấy rằng kiểm định F cho giá trị p – value (Sig.) < 0,05, chứng tỏlà mô hình phù hợp và cùng với đó là R2 hiệu chỉnh có giá trị bằng 0,683 có nghĩa là mô hình hồi quy giải thích được 68,3 % sựbiến thiên của biến phụthuộc.
Bảng 2.8: Phân tích hồi quy bằng phương pháp Enter
Model R R2hiệu
chỉnh
Std. Error of the Estimate
Durbin-Watson
1 ,834a ,696 ,683 ,378 1,900
Ngoài ra, hệsố tương quan dưới đây cho thấy rằng, kết quảkiểm định các nhân tốH1,H2, H3, H4, H5cho kết quảp– value (Sig.) <0,05; điều này chứng tỏrằng có đủbằng chứng thống kê đểbác bỏgiảthuyết H0đối với các nhân tốnày, hay các giảthuyết H1,H2, H3, H4, ,H5được chấp nhậnởmức ý nghĩa là 95%. Tức là các nhân tố đượcđưa vào phương trình hồi quy.
(Nguồn: Kết quảxửlí sốliệu)
Trường Đại học Kinh tế Huế
Bảng 2.9: Kết quả hồi quy tương quan
Mô hình Hệ số hồi quy
chưa chuẩn hóa
Hệ số hồi quy chuẩn hóa
T Sig.
B Std.
Error
Beta
1
Hằng số ,-330 ,210 -1,574 ,118
Chất lượng cảm nhận ,428 ,069 ,414 6,226 ,000
Sựthỏa mãn ,170 ,068 ,167 2,491 ,014
Sựlựa chọn ,163 ,061 ,171 2,665 ,009
Rào cản chuyển đổi ,130 ,065 ,129 2,012 ,047
Chất lượng của dịch vụcung cấp ,233 ,066 ,214 3,505 ,001 Biến phụ thuộc: LÒNG TRUNG THÀNH
(Nguồn: Kết quảxửlí sốliệu) Từ những phân tích trên, ta có được phương trình mô tả sự biến động của các nhân tố ảnh hưởng đếnlòng trung thành khách hàng nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động như sau:
Y = 0.414CN+0,167TM +0,171LC+ 0,129CD+ 0,214CL Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết được mô tả qua hình như sau:
0,414 0,167 0,171
0,129 0,214
(Nguồn: Kết quảxửlí sốliệu) Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết được mô tả qua hình như sau:
Hệ số β1 = 0,414 có nghĩa là khi nhân tố 1 (Chất lượng cảm nhận) thay đổi 1 đơn vị trong khi các nhân tố khác không đổi thì làm cho lòng trung thành của khách
Chất lượng cảm nhận Sựthỏa mãn
Sựlựa chọn
Lòng trung thành
Rào cản chuyển đổi
Chất lượng dịch vụcung cấp
Trường Đại học Kinh tế Huế
hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động tại TTKD VNPT Huế cũng biến động cùng chiều 0,414 đơn vị.
Đối với nhân tố 2 (Sự thỏa mãn) có hệ số β2 = 0,167 có nghĩa là nhân tố 2 thay đổi 1 đơn vị trong khi các nhân tố khác không đổi thì làm cho lòng trung thành của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động tại TTKD VNPT Huế cũng biến động cùng chiều 0,167 đơn vị.
Đối với nhân tố 3 (Sự lựa chọn) có hệ số β3 = 0,171 có nghĩa là nhân tố 3 thay đổi 1 đơn vị trong khi các nhân tố khác không đổi thì làm cho lòng trung thành của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động tại TTKD VNPT Huế cũngbiến động cùng chiều 0,171 đơn vị.
Đối với nhân tố 4 (Rào cản chuyển đổi) có hệ số β4 = 0,129 có nghĩa là nhân tố 4 thay đổi 1 đơn vị trong khi các nhân tố khác không đổi thì làm cho lòng trung thành của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động tại TTKD VNPT Huế cũng biến động cùng chiều 0,129 đơn vị.
Đối với nhân tố 5 (Chất lượng dịch vụ) có hệ số β5 = 0,214 có nghĩa là nhân tố 4 thay đổi 1 đơn vị trong khi các nhân tố khác không đổi thì làm cho lòng trung thành của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động tại TTKD VNPT Huế cũng biến động cùng chiều 0,214 đơn vị.
Như vậy, dựa trên kết quả phân tích hồi quy đã tiến hành như ở trên, có thể nhận thấy rằng nhân tố “Chất lượng cảm nhận” là có tác động lớn nhất đến lòng trung thành của khách hàng, với hệ số β1 = 0,414. Điều này lại một lần nữa nhấn mạnh đến tầm quan trọng là sự cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động Vinaphone.
2.2.5. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố tác động trực tiếp đến lòng trung thành khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động tại trung tâm thành phố Huế.
Theo kết quả kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu, ta khẳng định được lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ viễn thông di động Vinaphone được đo lường trong mối quan hệ tác động của năm yếu tố là chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, chất lượng cảm nhận, sự lựa chọn và rào cản chuyển đổi.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Trong nghiên cứu này, về thực trạng lòng trung thành và các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành phản ánh qua sự đánh giá của khách hàng cho mỗi tiêu chí trong các thang đo yếu tố, được đo lường theo thang đo Likert 5 bậc, trong đó thấp nhất là bằng 1và cao nhất là bằng 5.
Nhìn xem xét đánh giá của khách hàng tham gia khảo sát về thực trạng lòng trung thành và các yếu tố ảnh hưởng tác giả dựa trên kết quả phân tích thông kê mô tả các yếu tố lòng trung thành, chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, chất lượng cảm nhận, sự lựa chọn và rào cản chuyển đổi.
Kết quả khảo sát các đánh giá của khách hàng thể hiện qua các giá trị trung bình (Mean) trong các bảng sau đây:
Đánh giá của khách hàng về các yếu tốChất lượng cảm nhận
Bảng 2.10: Thống kê mô tả các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận (ĐVT:%)
Chất lượng cảm nhận
Hoàn toàn không đồng ý
Không đồng ý
Bình thường
Đồng ý
Hoàn toàn đồng
ý
Giá trị trung
bình
Nhà cung cấp chú trọng việc duy trì mối quan hệvới tôi
5 14.2 33.3 35.0 12.5 3,28
Nhà cung cấp cập nhật thông tin
thường xuyên đến tôi
5 16.7 39.2 32.5 6.7 3,19
Tôi nhận được lợi ích khi gắn bó lâu dài
3.3 16.7 31.7 32.5 15.8 3,33
Nhà cung cấp linh hoạt đáp ứng nhu cầu của tôi
4.2 16.7 35.0 30.0 14.2 3,30
Nhà cung cấp xem trọng việc thực hiện cam kết với tôi
2.5 11.7 32.5 41.7 11.7 3,48
(Nguồn: Kết quảxửlí sốliệu)
Trường Đại học Kinh tế Huế
Qua các yếu tố đánh giá trên ta có thể thấy khách hàng cảm nhận khá tốt về Vinaphone với giá trị trung bình tương ứng là 3,28; 3,19; 3,33; 3,30; 3,48. Phần lớn khách hàng đồng ý khá cao và hầu hết trên 30%. Ta chú ý vào tiêu chí “Nhà cung cấp xem trọng việc thực hiện cam kết với tôi”đạt giá trị cao nhất tới 41.7% đem lại “Nhà cung cấp chú trọng việc duy trì mối quan hệvới tôi” đạt tới 35%. Dựa vào kết quảnghiên cứu, ta càng khẳng định rằng: giá trị cảm nhận từchất lượng dịch vụVinaphone mang lại cho khách hàng tốt. Nhà cung cấp cần tiếp thu và phát triển hơn nữa để nâng cao chất lượng cảm nhận của khách hàng tốt hơn.
Đánh giá của khách hàng về các yếu tố sự thỏa mãn
Bảng 2.11: Thống kê mô tả các yếu tố nhóm sự thỏa mãn
(ĐVT:%)
Sự thỏa mãn Hoàn
toàn không đồng ý
Không đồng ý
Bình thường
Đồng ý
Hoàn toàn đồng ý
Giá trị trung
bình
Nhà cung cấp giải quyết thỏa đáng vấn đềcủa tôi
6.7 16.7 26.7 40 10 3,07
Nhà cung cấp có sản phẩm dịch vụ vượt xa mong đợi của tôi
4.2 18.3 47.5 25.8 4.2 2,98
Khi so sánh các nhà cung cấp với nhau, thì Vinaphone là hoàn hảo nhất
4.2 20.8 35.0 35.0 5 2,86
Theo kinh nghiệm của mình, tôi hài lòng với Vinaphone
2.5 31.7 40 18.3 7.5 2,83
(Nguồn: Kết quảxửlí sốliệu) Qua bảng trên ta nhìn thấy khách hàng hầu như không đồng ý với các yếu tốcó giá trị trung bình lần lượt là2,98; 2,86; 2,83. Điều này cho thấy rằng những yếu tố cảm nhận không lớn hơn nhiều so sự kì vọng của khách hàng trước khi họ dùng Vinaphone.
Riêng tiêu chí “Nhà cung cấp giải quyết thỏa đáng vấn đề của tôi” có mức trung bình là 3,07 và mức giá trị cao nhất chiếm 40%. Song điều này cho thấy rằng khách hàng
Trường Đại học Kinh tế Huế
rẩt đồng ý với cách giải quyết vấn đề cho khách hàng của Vinaphone hiện nay.
Vinaphone cần tiếp tục phát huy cách giải quyết vấn đề cho khách hàng và không ngừng đáp ứng sự thỏa mãn của khách hàng.
Đánh giá của khách hàng về các yếu tốsự lựa chọn
Bảng 2.12: Thống kê mô tả các yếu tố nhóm sự lựa chọn
(ĐVT:%) Sự lựa chọn Hoàn toàn
không đồng ý
Không đồng ý
Bình thường
Đồng ý
Hoàn toàn đồng ý
Giá trị trung
bình Trước khi lựa chọn, tôi đã so
sánh các nhà cung cấp với nhau
8.3 32.5 38.3 19.2 1.7 2,73
Tôi thường xuyên cập nhật thông tin vềcác nhà cung cấp khác
2.5 33.3 35.8 13.3 15 2,55
Tôi rất quan trọng việc lựa chọn nhà cung cấp đầu tiên
7.5 35.8 42.5 13.3 0.8 2,64
Tôi chú trọng đến nhà cung cấp có thương hiệu
6.7 15.8 45.8 23.3 8.3 3,11
(Nguồn: Kết quảxửlí sốliệu) Sự lựa chọn là yếu tố khách hàng quyết định đến với doanh nghiệp, nó thể hiện khả năng thu hút khách hàng, khả năng nhận biết, cũng như ưu điểm và nhược điểm của Vinaphone dưới cái nhìn của khách hàng trên thị trường.
Yếu tố “Tôi chú trọng đến nhà cung cấp có thương hiệu” đạt giá trị cao nhất là 23.3% và có giá trị trung bình là3,11. Điều này nói lên rằng khách hàng rất quan trọng việc lựa chọn nhà cung cấp có thương hiệu trên thị trường. Bên cạnh đó với yếu tố
“Trước khi lựa chọn, tôi đã so sánh các nhà cung cấp với nhau” đạt 19.25% và mức trung bình cao là 3,11 cũng nói lên rằng khách hàng đã so sánh rất kĩ để lựa chọn Vinaphone bởi vì họ thấy được Vinaphone đáp ứng được nhu cầu của họ.
Vì vậy có thể khẳng định rằng: đa sốkhách hàng chú trọng đến nhà cung cấp có thương hiệu đểlựa chọn là một quyết định rất quan trọng và cần thiết.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Đánh giá của khách hàng vềrào cản chuyển đổi
Bảng 2.13: Thống kê mô tả về các yếu tố rào cản chuyển đổi
(ĐVT:%) Rào cản chuyển đổi Hoàn
toàn không đồng ý
Không đồng ý
Bình thường
Đồng ý Hoàn toàn đồng ý
Giá trị trung
bình
Tôi chịu thiệt thòi mất đi chiết khấu của nhà cung cấp hiện tại khi chuyển sang nhà cung cấp mới
5 18.3 43.3 25.0 8.3 3,13
Tôi tốn chi phí tìm hiểu về nhà cung cấp mới
1.7 24.2 50 20.8 3.3 3,00
Tôi tốn chi phí hòa mạng nhà cung cấp mới
2.5 25 42.5 25.8 4.2 3,05
Tôi sợrủi ro nhà cung cấp mới không đáp ứng được
nhu cầu của tôi
3.3 20.8 47.5% 25 3.3 3,04
Tôi e sợnhà cung cấp mới tính cước gian lận
5.0 15.8 47.5% 25 6.7 3,10
(Nguồn: Kết quảxửlí sốliệu) Nhìn vào bảng thống kê trên cho ta thấy rằng mức độ cản trở khi khách hàng đổi nhà cung cấp này sang nhà cung cấp khác. Yếu tố rào cản chuyển đổi là một trong những yếu tố được xem xét là nhân tố quyết định để giữ chân khách hàng là yếu tố tiền đề tạo nên lòng trung thành khách hàng. Các yếu tố có giá trị trung bình lần lượt như sau: 3,13; 3,00; 3,05; 3,04; 3,10 chứng tỏ phần lớn khách hàng đồng ý. Yếu tố chuyển đổi bao gồm các yếu tố được đo lường như sau “Tôi tốn chi phí hòa mạng nhà cung cấp mới” đạt 25.8% khách hàng đồng ý.
Mức rào cản nàyở một mức hợp lý nó không quá thấp để đẩy khách hàng rời bỏ nhà cung cấp mà không quá cao để gây sức ép sử dụng cho khách hàng.
Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ
Trường Đại học Kinh tế Huế
Bảng 2.14: Thống kê mô tả về yếu tố chất lượng dịch vụ
(ĐVT:%)
Chất lượng dịch vụ
Hoàn toàn không đồng ý
Không đồng ý
Bình
thường Đồng ý
Hoàn toàn đồng ý
Giá trị trung bình
Chất lượng cuộc gọi rõ ràng, không bịnghẽn mạng hay gián đoạn giữa chừng
2.5 25 42.5 25.8 4.2 3.25
Mức độ phủ sóng rộng, dễ
dàng đăng kí và sửdụng 3.3 16.7 38.3 30.8 10.8 3.29
Cước phí cuộc gọi rẻ hơn so
với các mạng khác 6.7 20.0 23.3 30.0 20.0 3.36
Nhân viên làm thủtục hay giải
quyết khiếu nại nhanh chóng 4.2 12.5 38.3 34.2 10.8 3.35 Nhà cung cấp có nhiều đại lí,
cửa hàng bán lẻthuận tiện cho khách hàng khi có nhu cầu
1.7 8.3 44.2 44.2 20.8 3.55
(Nguồn: Kết quảxửlí sốliệu) Dựa vào bảng thống kê trên về chất lượng dịch vụ của Vinaphone ta nhận thấy tỉ lệ khách hàng đều đồng ý với những ý kiến được nêu ra trong bảng khảo sát với giá trị đồng ý tương đối cao. Cụ thể là ý kiến “Nhà cung cấp có nhiều đại lí, cửa hàng bán lẻ thuận tiện cho khách hàng khi có nhu cầu” được khách hàng đồng ý với tỉ lệ đồng ý là 65%,điều này cũng đúng với thực tế là Vinaphone có rất nhiều đại lí, cửa hàng bán lẻ rộng khắp toàn thành phố để thuận tiện cho nhu cầu của khách hàng.
Yếu tố “Nhân viên làm thủ tục hay giải quyết khiếu nại nhanh chóng” đạt mức đồng ý 34.2% , chỉ tiêu nàyảnh hưởng trực tiếp nàyảnh hưởng đến hành vi của khách hàng khi khi tới giao dịch tại trung tâm kinh doanh.
Ta chú ý tới yếu tố “Cước phí cuộc gọi rẻ hơn so với các mạng khác” chiếm 30% tỷ lệ đồng ý và ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi sử dụng của khách hàng, nhưng đối với khách hàng của Vinaphone thì họ nghiên về giá trị cảm nhận khi họ sử dụng dịch vụ.
Nhìn chung khách hàng kháđồng ý về chất lượng dịch vụ của Vinaphone, mặc dù mức đồng ý ở mức khá nhưng cảm nhận của khách hàng đạt được ở mức độ cao ở chỉ tiêu chất lượng cảm nhậntừ chất lượng dịch vụ mang lại.