CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CHÍNH BÁN HÀNG CỦA CÔNG TY TNHH
2.3 Đánh giá của khách hàng về chính sách bán hàng của công ty TNHH Thương mại
2.3.5 Phân tích hồi quy
Sau khi tiến hành kiểm định và chứng minh mức độ tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Trong đó, biến “Sự hài lòng” là biến phụ thuộc, các biến còn lại là biến độc lập. Tác giảtiến hành tiếp tục phân tích hồi nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập đến sựhài lòng của khách hàng đối với chính sách bán hàng của công ty TNHH Thương mại và Dịch vụLion Group.
Mô hình nghiên cứu được biểu diễn dưới dạng mô hình hồiquy như sau:
SHL =β1+ β2NV + β3SP + β4GC + β5VC + β6TT + β7DT Trong đó:
SHL: Giá trịbiến phụthuộc “Sự hài lòng”
β: Hệsốhồi quy riêng từng phần tương ứng với các biến độc lập NV: Giá trịbiến độc lập “Nhân viên bán hàng”
SP: Giá trị biến độc lập “Chất lượng sản phẩm”
GC: Giá trịbiến độc lập “Chính sách giá cả”
VC: Giá trịbiến độc lập “Chính sách vận chuyển”
TT: Giá trịbiến độc lập “Chính sách thanh toán”
DT: Giá trịbiến độc lập “Chính sách đổi trả”
Các giảthuyết của mô hình hồi quy gồm:
Giả thuyết H1: Các nhân tố chính không có sự ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng vềchính sách bán hàng của công ty TNHH Thương mại và Dịch vụLion Group
Giảthuyết H2: Nhóm yếu tố “Nhân viên bán hàng” có ảnh hưởng đến sựhài lòng của khách hàng về chính sách bán hàng của công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group.
Giả thuyết H3: Nhóm yếu tố “Chất lượng sản phẩm” có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng vềchính sách bán hàng của công ty TNHH Thương mại và Dịch vụLion Group.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Giảthuyết H4: Nhóm yếu tố “Chính sách giá cả” có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chính sách bán hàng của công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group.
Giảthuyết H5: Nhóm yếu tố “Chính sách vận chuyển” có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng vềchính sách bán hàng của công ty TNHH Thương mại và Dịch vụLion Group.
Giả thuyết H6: Nhóm yếu tố “Chính sách thanh toán” có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng vềchính sách bán hàng của công ty TNHH Thương mại và Dịch vụLion Group.
Giảthuyết H7: Nhóm yếu tố “Chính sách đổi trả” có ảnh hưởng đến sựhài lòng của khách hàng về chính sách bán hàng của công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group.
Giá trị R2 (R Square), R2 hiệu chỉnh (Adjusted R Square) phản ánh mức độ giải thích biến phụ thuộc của các biến độc lập trong mô hình hồi quy. R2 hiệu chỉnh phản ánh sát hơn so với R2. Mức dao động của 2 giá trị này là từ 0 đến 1, tuy nhiên việc đạt được mức giá trị bằng 1 là gần như không tưởng dù mô hình đó tốt đến nhường nào.
Vậy nên, tác giảtiến hành kiểm định độ phù hợp của mô hìnhthông qua phương pháp Enter:
Bảng 2.12 Kiểm định độ phù hợp của mô hình Model R R Square Adjusted R
Square
Std. Error of the Estimate
Durbin-Watson
1 0.888a 0.788 0.777 0.54147 1.826
a. Predictors: (Constant), DT, NV, GC, SP, TT, VC b. Dependent Variable: SHL
(Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu SPSS của tác giả) Giá trị R2 hiệu chỉnh bằng 0.777 cho thấy biến độc lập đưa vào chạy hồi quy ảnh hưởng 77.7 % sự thay đổi của biến phụthuộc, còn lại 22.3% là do các biến ngoài mô hình và sai sốngẫu nhiên.
HệsốDurbin–Watson = 1.826 nằm trong khoảng 1.5 đến 2.5 nên không có hiện tượng tự tương quan chuỗi bậc nhất xảy ra.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Bảng 2.13Phân tích phương sai ANOVAa
Model Sum of
Squares df Mean Square F Sig.
1
Regression 123.032 6 20.505 69.938 0.000b
Residual 33.131 113 0.293
Total 156.163 119
a. Dependent Variable: SHL
b. Predictors: (Constant), DT, NV, GC, SP, TT, VC
(Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu SPSS của tác giả) Sig kiểm định F bằng 0.00 < 0.05, như vậy, mô hình hồi quy phù hợp với tập dữ liệu và có thểsử đụng được.
Bảng 2.14 Kết quả phân tích hồi quy
Mô hình
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa
Hệ số hồi quy chuẩn
hóa
t
Giá trị Sig.
Đa cộng tuyến
β Sai số
chuẩn β Tolerance VIF
Hằng số -2.744 0.324 -8.474 0.000
NV 0.350 0.058 0.295 6.031 0.000 0.787 1.271
SP 0.327 0.058 0.286 5.682 0.000 0.741 1.349
GC 0.332 0.067 0.262 4.942 0.000 0.670 1.493
VC 0.185 0.073 0.134 2.540 0.012 0.676 1.478
TT 0.177 0.070 0.132 2.520 0.013 0.683 1.464
DT 0.304 0.069 0.211 4.384 0.000 0.810 1.234
(Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu SPSS của tác giả) Hồi quy không biến nào bị loại khỏi mô hình bởi vì giá trị Sig. của các biến độc lập đều nhỏ hơn 0.05, do đó các biến độc lập này đều có ý nghĩa giải thích cho biến phụthuộc.
Trường Đại học Kinh tế Huế
HệsốVIF của các biến độc lập đều nhỏ hơn 2 do vậy không có việc xảy ra hiện tượngđa cộng tuyến.
Các hệ số hồi quy đều lớn hơn 0. Như vậy tất cả các biến độc lập đưa vào phân tích hồi quy đều tác động cùng chiều tới biến phụthuộc. Dựa vào độlớn của hệ sốhồi quy chuẩn hóa Beta, thứ tự mức độ tác động từ mạnh nhất tới yếu nhất của các biến độc lập tới biến phụ thuộc SHL là: NV (0.295) > SP (0.286) > GC (0.262) > DT (0.211) > VC (0.134) > TT (0.132)
Trong đó:
Biến độc lập Nhân viên bán hàng có sự tác động mạnh nhất tới sựhài lòng của khách hàng về chính sách bán hàng của công ty TNHH Thương hiệu và Dịch vụLion Group.
Biến độc lập Chất lượng sản phẩm có sự tác động mạnh thứhai tới sựhài lòng của khách hàng về chính sách bán hàng của công ty TNHH Thương hiệu và Dịch vụ Lion Group.
Biến độc lập Chính sách giá cảcó sự tác động mạnh thứba tới sự hài lòng của khách hàng về chính sách bán hàng của công ty TNHH Thương hiệu và Dịch vụLion Group.
Biến độc lập Chính sách đổi trảcó sự tác động mạnh thứ tư tới sựhài lòng của khách hàng về chính sách bán hàng của công ty TNHH Thương hiệu và Dịch vụLion Group.
Biến độc lập Chính sách vận chuyển có sự tác động mạnh thứ năm tới sự hài lòng của khách hàng vềchính sách bán hàng của công ty TNHH Thương hiệu và Dịch vụLion Group.
Biến độc lập Chính sách thanh toán có sự tác động mạnh thứsáu tới sựhài lòng của khách hàng về chính sách bán hàng của công ty TNHH Thương hiệu và Dịch vụ Lion Group.
Như vậy, với 6 giả thuyết từ H2đến H7 tương ứng với các biến: Nhân viên bán hàng, Chất lượng sản phẩm, Chính sách giá cả, Chính sách vận chuyển, Chính sách thanh toán, Chính sách đổi trảthì ta có thểkết luận rằng tất cảcác giảthuyết đều được
Trường Đại học Kinh tế Huế
chấp nhận và có sự ảnh hưởng đến sựhài lòng của khách hàng vềchính sách bán hàng của công ty TNHHThương mại và Dịch vụLion Group.
Ta có phương trình hồi quy chuẩn hóa như sau:
SHL = 0.295*NV + 0.286*SP + 0.262*GC + 0.134*VC + 0.132*TT + 0.211*DT Thông qua độ lớn của hệ sốhồi quy chuẩn hóa Beta, thì ta có thể thấy được thứ tựmức độ tác động từmạnh nhất tới yếu nhất của các biến độc lập tới biến phụ thuộc trong phương trình hồi quy. Cụ thể, nhóm nhân tố “Nhân viên bán hàng”(β = 0.295) có tác động lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng đối với chính sách bán hàng tại công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group, sau đó là các yếu tố giảm dần từ quan trọng đến ít quan trọng gồm: “Chất lượng sản phẩm”(β = 286),“Chính sách giá cả”(β = 262),“Chính sách đổi trả”(β = 211),“Chính sáchvận chuyển”(β = 134) và cuối cùng là“Chính sách thanh toán” (β =132) có tác động thấp nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Nhìn chung, tất cả các yếu tố trên đều có những tác động nhất định đến biến phụ thuộc và khi xuất hiện sự thay đổi của một trong các yếu tố trên sẽ làm thay đổi đến sự đánh giá chung của khách hàng.
Với β2 = 0.295, chiếm 29.5% sựhài lòng của khách hàng vềchính sách bán hàng của công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group. Trong điều kiện các nhân tố khác của mô hình không thayđổi, nếu biến “Nhân viên bán hàng” tăng lên 1% thì sự hài lòng của khách hàng đối với chính sách bán hàng của công ty sẽ tăng 0.295% và ngược lại.
Với β3 = 0.286, chiếm 28.6% sựhài lòng của khách hàng vềchính sách bán hàng của công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group. Trong điều kiện các nhân tố khác của mô hình không thay đổi, nếu biến “Chất lượng sản phẩm” tăng lên 1% thì sự hài lòng của khách hàng đối với chính sách bán hàng của công ty sẽ tăng 0.286% và ngược lại.
Với β4 = 0.262, chiếm 26.2% sựhài lòng của khách hàng vềchính sách bán hàng của công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group. Trong điều kiện các nhân tố khác của mô hình không thayđổi, nếu biến “Chính sách giá cả” tăng lên 1% thì sựhài lòng của khách hàng đối với chính sách bán hàng của công ty sẽ tăng 0.216% và ngược lại.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Với β5 = 0.134, chiếm 13.4% sựhài lòng của khách hàng vềchính sách bán hàng của công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group. Trong điều kiện các nhân tố khác của mô hình không thayđổi, nếu biến “Chính sách vận chuyển” tăng lên 1% thì sựhài lòng của khách hàng đối với chính sách bán hàng của công ty sẽ tăng 0.134% và ngược lại.
Với β6 = 0.132, chiếm 13.2% sựhài lòng của khách hàng vềchính sách bán hàng của công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group. Trong điều kiện các nhân tố khác của mô hình không thayđổi, nếu biến “Chính sách thanh toán” tăng lên 1% thì sự hài lòng của khách hàng đối với chính sách bán hàng của công ty sẽ tăng 0.132% và ngược lại.
Với β7 = 0.211, chiếm 21.1% sựhài lòng của khách hàng vềchính sách bán hàng của công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group. Trong điều kiện các nhân tố khác của mô hình không thayđổi, nếu biến “Chính sách đổi trả” tăng lên 1% thì sựhài lòng của khách hàng đối với chính sách bán hàng của công ty sẽ tăng 0.211% và ngược lại.
2.3.6 Đánh giá của khách hàng về chính sách bán hàng của công ty TNHH