CHƯƠNG I: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ SẢN PHẨM
2.2. Khảo sát sự hài lòng và các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với
2.2.5 Phân tích hồi quy
Phân tích tương quan cho ta biết được mối quan hệgiữa các khái niệm, tuy nhiên ta chưa thể biết được quan hệ giữa chúng là quan hệ nhân quả như thế nào để kiểm định các giảthuyết nghiên cứu. Vì vậy ta phải sử dụng phân tích hồi quy để xem xét mối quan hệ nhân quả giữa chúng. Phương pháp phân tích được sử dụng là phương pháp tổng bình phương nhỏnhất (OLS), phương pháp đưa biến vào hồi quy là phương pháp enter (đưa tất cảcác biến vào cùng một lượt) do đây là nghiên cứu kiểm định nên phương pháp enter sẽphù hợp hơn phương pháp stepwise (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
2.2.5.1 Xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính
Từ việc đặt lại tên biến như trên, tác giả sẽ xây dựng mô hình hồi quy với các biến độc lập như ởphần đặt lại tên biến và biến phụthuộc được xây dựngnhư sau:
HL= β0 + β1*CL+β2*TC+β3*GC+ β4*PP+ ε Trong đó:
β0: hằng số tự do
β1, β2, β3, β4, β5, β6: các trọng số Hồi quy ε: sai số
2.2.5.2 Đánh giá độphù hợp của mô hình hồi quy
Bảng 2.13: Thống kê phân tích hệsốhồi quy (Model summary) Model Summaryb
Model R R Square Adjusted R Square
Std. Error of the Estimate
Durbin-Watson
1 .739a .546 .529 .422 2.293
a. Predictors: (Constant), PP, CL, GC, TC b. Dependent Variable: HL
(Nguồn: Xửlý sốliệu) Độphù hợp của mô hình được thểhiện thông qua giá trịR2 điều chỉnh. Kết quả ở bảng trên cho thấy, mô hình 4 biến độc lập có giá trị R2 điều chỉnh là 52,9. Hơn nữa giá trị R2 điều chỉnh nhỏ hơn R2 do đó dùng giá trị này để đánh giá độphù hợp với mô hình là an toàn vì nó không thổi phồng mức độphù hợp của mô hình. Như vậy độphù hợp của mô hình là 52,9%. Hay nói cách khác, 52,9% biến thiên của biến “Mức độ hài lòng chung” được giải thích bởi 4 biến quan sát trên, còn lại là do tác động của các yếu tốkhác ngoài mô hình. Bước tiếp theo sẽsửdụng mô hình hồi quy gồm 4 biến độc lập này đểphân tích.
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.2.5.3 Kiểm định độphù hợp của mô hình
Bước tiếp theo trong phân tích hồi quy đó là thực hiện kiểm định F về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể, xem biến phụthuộc có liên hệtuyến tính với toàn bộbiến độc lập hay không.
Giảthuyết H0đặt ra đó là:
Bảng 2.14: Kiểm định độphù hợp ANOVA ANOVAa
Model Sum of
Squares df Mean
Square F Sig.
1
Regression 22.457 4 5.614 31.553 .000b
Residual 18.682 105 .178
Total 41.139 109
(Nguồn: Xửlý sốliệu) Kết quảphân tích ANOVA cho thấy giá trịSig nhỏ hơn 0,05 cho phép bác bỏgiả thuyết H0. Như vậy mô hình hồi quy thu được rất tốt, vì tổng cộng bình phương sai số ước lượng rất nhỏso với tổng cộng độ biến động của số liệu. Sựkết hợp các biến độc lập giải thích được tốt các thay đổi của biến phụthuộc là mức độhài lòng chung.
Biểu đồ2.7: Biểu đồphân phối của phần dư
(Nguồn: Xửlý sốliệu)
Trường Đại học Kinh tế Huế
Từ biểu đồ ta thấy được, một đường cong phân phối chuẩn được đặt chồng lên biểu đồ tần số. Đường cong này có dạng hình chuông, phù hợp với dạng đồ thị của phân phối chuẩn. Giá trị trung bình Mean gần bằng 0, độlệch chuẩn là 0.981 gần bằng 1, như vậy có thể nói, phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn. Do đó, có thể kết luận rằng:
Giảthiết phân phối chuẩn của phần dưkhông bị vi phạm.
Biều đồ2.8: Biểu đồ phân vị P-P Plot
(Nguồn: Xửlý sốliệu) Các điểm phân vị trong phân phối của phần dư tập trung thành 1 đường chéo, như vậy, giả định phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Bảng 2.15: Bảng phân tích mô hình hồi quy cho sựquan trọng của từng nhân tố
Model
Unstandardized Coefficients
Standardized
Coefficients t Sig.
Collinearity Statistics
B Std. Error Beta Tolerance VIF
1
(Constant) -.905 .367 -2.468 .015
CL .380 .072 .359 5.311 .000 .946 1.057
TC .194 .092 .157 2.120 .036 .788 1.269
GC .382 .083 .323 4.583 .000 .871 1.148
PP .374 .074 .347 5.040 .000 .914 1.094
a. Dependent Variable: HL
(Nguồn: Xửlý sốliệu) Ta có hệsố phóng đại phương sai VIF của các biến nhỏ, mô hình hồi quy không vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến. Mô hình hồi quy vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến khi có giá trịVIF lớn hơn hoặc bằng 10.
Kiểm định t trong phân tích hệ số hồi quy cho ta thấy: giá trị Sig. của tất cả các biến độc lập đều nhỏ hơn 0,05. Do đó ta có thểnói rằng tất cảcác biến độc lập đều có tác động đến mức độhài lòng chung. Tất cảcác nhân tố này đều có ý nghĩa trong mô hình và tác động cùng chiều đến Mức độ hài lòng chung, do các hệ số hồi quy đều mang dấu dương. Do đó phương trình hồi quy tông quát của mô hình được viết lại như sau:
HL = 0,359*CL + 0,157*TC + 0,323*GC + 0,347*PP
Thông qua hệ số hồi quy chuẩn hóa, ta biết được mức độ quan trọng của các nhân tố tham gia vào phương trình. Cụ thể, nhân tố Chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng nhiều nhất (= 0,359) và nhân tốTin cậy có ảnh hưởng ít nhất (=0,157) đến mức độ hài lòng chung. Tuy nhiên, nhìn chung thì tất cả4 nhân tố đềuảnh hưởng đến biến phụthuộc. Và bất cứmột sự thay đổi nào của 1 trong 3 nhân tố trên đều có thểtạo nên sựthayđổi đối với Mứcđộ hài lòng chung.
Qua kết quả giá trị hồi quy chuẩn (Standardize Coefficients Beta) cho ta biết tầm
Trường Đại học Kinh tế Huế
ta biết mức độ ảnh hưởng giữa biến độc lập và biến phụ thuộc. Cụ thể:
Giá trị hồi quy chuẩn của biến chất lượng sản phẩm ảnh hưởng 35,9% đến sự hài lòng của khách hàng.
Giá trị hồi quy chuẩn của biếnsựtin cậyảnh hưởng 15,7% đến sự hài lòng của khách hàng.
Giá trị hồi quy chuẩn của biến giá cả sản phẩm ảnh hưởng 32,3% đến sựhài lòng của khách hàng.
Giá trị hồi quy chuẩn của biến phân phối sản phẩm ảnh hưởng 34,7% đến sự hài lòng của khách hàng.
Nhân tố sự hài lòng về Chất lượng sản phẩmcó tác động tương đối mạnh đến sự hài lòng với hệ số hồi qui chuẩn hóa 0,359 có nghĩa là khi nhân tố này thay đổi một đơn vị sẽ làm cho sự hài lòng thay đổi 0,359 đơn vị. Như vậy có thể thấy sự hài lòng của khách hàng bị ảnh hưởng tương đối lớn từ nhân tố này, chính vì vậy để gia tăng sự hài lòng của khách hàng thì Công ty Cổ Phần giống cây trồng Hà Tĩnh cần tập trung cải thiện nhân tố này. Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết được mô tảqua hình như sau:
Hình 2.2: Kết quảxây dựng mô hình nghiên cứu
Dựa trên kết quả nghiên cứu hồi quy mối quan hệgiữa biến độc lập và biến phụ thuộc có thể kết luận giả thuyết các biến Chất lượng sản phẩm, Sự tin cậy, Giá cả, Phân phối sản phẩm cóảnh hưởng tới Mức độhài lòng chung của khách hàng.
Mức độ hài lòng chung Sựtin cậy
Chất lượng sản phẩm
Giá cả
Phân phối sản phẩm
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.2.6. Kết quảkhảo sát đềxuất của khách hàng đối với sản phẩm giống cây