PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
2.2 Kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Siêu thị
2.2.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến phụ thuộc
Bảng 8: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến phụ thuộc
Biến quan sát
Tương quan với biến tổng
Cronbach’s alpha nếu
loại biến Nhóm “Quyết định mua hàng tại siêu thị” (QĐM): Cronbach’s Alpha = 0,876 QĐM1:Siêu thị là điểm đến mà tôi lựa chọn đầu tiên
0,717 0,863
QĐM2: Việc mua sắm tại siêu thị là quyết định đúng
đắn 0,857 0,733
QĐM3: Tôi sẽ khuyên bạn bè, đồng nghiệp và người
thân nên mua sắm tại siêu thị 0,719 0,861
(Nguồn: Xửlý dữliệu bằng SPSS) Thang đo “Quyết định mua hàng tại siêu thị” có 3 biến quan sát (QĐM1, QĐM2, QĐM3), các hệsố tương quan biến tổng đều có giá trị lớn hơn 0,3 nên được chấp nhận. Hệsố Cronbach’s Alpha là 0,876 (>0,6) nên thang đo thành phần đảm bảo đạt yêu cầu. Các biến này được đưa vào phân tích nhân tốtiếp theo. Như vậy, thang đo này đủ độtin cậy để đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo.
Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005, tr.262), kiểm định Bartlett (Bartlett’s test) xem xét giảthiết H0độ tương quan giữa các biến quan sát bằng 0 trong tổng thể. Nếu như kiểm định này có ý nghĩa thống kê, tức là Sig < 0,05 thì các quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. Do đó trong nghiên cứu này, phân tích nhân tố khám phá cần phải đáp ứng các điều kiện: Factor Loading > 0.5 (lựa chọn giá trịFactor Loading > 0.5 vì theo kinh nghiệm của các chuyên gia thì giá trị này phù hợp với cỡ mẫu 120 đã khảo sát), 0.5 < KMO < 1, kiểm định Bartlett có Sig < 0.05, phương sai trích Total Varicance Explained > 50%, giá trị Eigenvalue > 1. Phân tích nhân tố được thực hiện với phép trích Principle Component, sử dụng phép xoay Varimax, sử dụng phương pháp kiểm định KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) và Bartlett để đo lường sự tương thích của mẫu khảo sát.
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng để rút gọn và tóm tắt các biến nghiên cứu thành các khái niệm.
Mô hình gồm 7 nhân tốvới 25 biến quan sátảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thịCo.opmart Huế làm địa điểm mua sắm của khách hàng cá nhân. Toàn bộ25 biến quan sát này đều được đưa vào phân tích nhân tốEFA.
Bảng 9: Kết quả kiểm định KMO
Yếu tố đánh giá Giá trị kiểm định
Hệ số KMO 0,727
Giá trị Sig. trong kiểm định Bartlett 0,000
Tổng phương sai trích 76,850%
Giá trị Eigenvalues 1,255
(Nguồn: Xửlý dữliệu bằng SPSS) Dựa vào bảng trên, ta thấy rằng hệ số KMO = 0,727 (thõa mãn điều kiện 0,5 <
0,727 < 1) với mức ý nghĩa Sig. = 0,000 (< 0,05) nên các biến có tương quan với nhau trong tổng thể và sử dụng phân tích nhân tố là thích hợp. Tại mức giá trị Eigenvalue
>1 cho ra 7 nhân tốvới tổng phương sai trích Total Varicance Explained 76,850% (>
50%), cho biết 7 nhân tố này sẽ giải thích được 76,850% biến thiên của dữ liệu. Sau khi phân tích nhân tố EFA đối với 25 biến quan sát thì tất cảcác biến quan sát đều đáp ứng tốt các điều kiện để
Trường Đại học Kinh tế Huế
tiến hành phân tích.Bảng 10: Kết quả phân tích EFA của các biến độc lập Ma trận xoay
Biến quan sát Hệ số tải các nhân tố
1 2 3 4 5 6 7
TL4 0,886
TL3 0,852
TL1 0,850
TL5 0,770
TL2 0,632
HH1 0,882
HH2 0,882
HH3 0,881
HH4 0,877
KG1 0,934
KG2 0,932
KG3 0,885
AHXH2 0,923
AHXH1 0,906
AHXH3 0,905
NV2 0,932
NV3 0,910
NV1 0,898
CSXT1 0,788
CSXT3 0,770
CSXT4 0,764
CSXT2 0,628
UT3 0,818
UT2 0,782
UT1 0,707
Eigenvalues 4.723 3.768 2.814 2.545 2.252 1.855 1.255 Cronbach’s Alpha 0,868 0,913 0,947 0,910 0,911 0,786 0,692 (Nguồn: Xửlý dữliệu bằng SPSS) Căn cứvào kết quảma trận nhân tốsau khi xoay ta có 7 nhân tố như sau:
Nhân tố1 (TL) gồm 5 biến quan sát TL1, TL2, TL3, TL4, TL5, được đặt tên là
“Tính tiện lợi”. Nhân tố này có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,868. Với hệ số Cronbach’s Alpha khá cao nên nhân tố này đảm bảo cho phân tích tiếp theo.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Nhân tố 2 (HH) gồm 4 biến quan sát HH1, HH2, HH3, HH4 được đặt tên là
“Yếu tốhàng hóa”; Nhân tốnày có hệsố Cronbach’s Alpha là 0,913. Đây là thang đo tốt, phù hợp cho việc phân tích tiếp theo của mô hình.
Nhân tố 3 (KG) gồm 3 biến quan sát KG1, KG2, KG3 được đặt tên là “Không gian và cách thức trưng bày hàng hóa”; Nhân tố này có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,947. Đây là thang đo tốt, phù hợp cho việc phân tích tiếp theo của mô hình.
Nhân tố 4 (AHXH) gồm 3 biến quan sát AHXH1, AHXH2, AHXH3 được đặt tên là “Ảnh hưởng xã hội”; Nhân tố này có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,910. Đây là thang đo tốt, phù hợp cho việc phân tích tiếp theo của mô hình.
Nhân tố 5 (NV) gồm 3 biến quan sát NV1, NV2, NV3 được đặt tên là “Nhân viên siêu thị”; Nhân tố này có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,911. Đây là thang đo tốt, phù hợp cho việc phân tích tiếp theo của mô hình.
Nhân tố6 (CSXT) gồm 3 biến quan sát CSXT1, CSXT2, CSXT3, CSXT4được đặt tên là “Chính sách xúc tiến”; Nhân tố này có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,786.
Đây là thang đo tốt, phù hợp cho việc phân tích tiếp theo của mô hình.
Nhân tố 7 (UT) gồm 3 biến quan sát UT1, UT2, UT3 được đặt tên là “Uy tín siêu thị”; Nhân tố này có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,692. Đây là thang đo tốt, phù hợp cho việc phân tích tiếp theo của mô hình.
Các nhân tố mới đều có hệ số Cronbach’s Alpha > 0,6 và các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần đều đạt giá trị lớn hơn 0,3 nên thang đo của các nhóm nhân tố mới được xem là phù hợp và có thể được sử dụng trong các phân tích tiếp theo.
2.2.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với biến phụ thuộc Bảng 11: Kết quả kiểm định KMO đối với biến phụ thuộc
Yếu tố đánh giá Giá trị kiểm định
Hệ số KMO 0,669
Giá trị Sig. trong kiểm định Bartlett 0,000
Tổng phương sai trích 80,126%
Giá trị Eigenvalues 2,404
(Nguồn: Xửlý dữliệu bằng SPSS)
Trường Đại học Kinh tế Huế
Qua kết quả kiểm định KMOở bảng trên, ta thấy rằng hệsốKMO của biến phụ thuộc là 0,669 (thõa mãn điều kiện 0,5 < 0,669 < 1) với mức ý nghĩa Sig. = 0,000 (<0,05) nên được chấp nhận. Tiêu chuẩn Eigenvalues = 2,404 >1, có 1 nhân tố được tạo ra và tổng phương sai trích= 80,126% > 50%.
Bảng 12: Kết quả phân tích EFA của nhân tố phụ thuộc
Biến quan sát Yếu tố
1
QĐM2 0,944
QĐM3 0,871
QĐM1 0,869
Eigenvalue 2,404
Phương sai rút trích 80,126%
(Nguồn: Xửlý dữliệu bằng SPSS) Thang đo quyết định mua gồm 3 biến quan sátQĐM1, QĐM2, QĐM3. Sau khi đạt độ tin cậy Cronbach’s alpha là 0,876 (> 0,6) và tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA được sửdụng đểkiểm định lại mức độhội tụcủa các biến quan sát kết quảlà phương pháp rút trích nhân tố Principal Component đã trích được 1 nhân tốvới hệ số tải nhân tốcủa các biến khá cao (đều lớn hơn 0,8).
2.2.5. Xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua của