Rút trích nhân tố các yếu tố chính về đánh giá website chương trình thẻ

Phân tích nhân tố khám phá được sử dụng để rút gọn và tóm tắt các biến nghiên cứu thành các khái niệm. Thông qua phân tích nhân tố nhằm xác định mối quan hệ của nhiềubiến được xác định và tìm ra nhân tố đại diện của các biến quan sát. Phân tích nhân tố cần dựa vào tiêu chuẩn cụ thể và tin cậy.

Kết quả phân tích nhân tố được thể hiện ởbảng sau:

Bảng 2.10. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test KMO and Bartlett’s Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .766 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 867.002

df 136

Sig. .000

(Nguồn: Kết quả xử lý spss)

Tiêu chuẩn của phương pháp phân tích nhân tố là chỉ số KMO phải lớn hơn 0.5 (Garson, 2003) và kiểm định Barlett’s có mức ý nghĩa sig < 0.05 để chứng tỏ dữ liệu dùng phân tích nhân tố là thích hợp và giữa các biến có tương quan với nhau.

Giá trị Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy (KMO) = 0.766.

Kết quả phân tích nhân tố cho thấy chỉ số KMO là 0.766> 0.5, điều này chứng tỏ dữ liệu dùng để phân tích nhân tố là hoàn toàn thích hợp.

Giả thuyết kiểm định:

H₀: Các biến quan sát không có tương quan với nhau trong tổng thể.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Sai lầm: Sai lầm loại I là bác bỏ H₀khi H₀đúng. Sai lầm loại II là chấp nhận H₀ khi H₀sai.

P-Value: Là xác xuất lớn nhất để bác bỏ giả thuyết H₀. Nếu P-Value ≥ α thì chấp nhận H₀; Nếu P-Values < α thì bác bỏ H₀.

Kết quả kiểm định Barlett’s là 867.002 với mức ý nghĩa Sig. = 0.000< 0.05, lúc này bác bỏ giả thuyết H₀: các biến quan sát không có tương quan với nhau trong tổng thể. Như vậy giả thuyết về ma trận tương quan giữa các biến là ma trận đồng nhất bị bác bỏ, tức là các biến có tương quan với nhau và thỏa điều kiện phân tích nhân tố.

Thực hiện phân tích nhân tố theo Principal components với phép quay Varimax.

Giá trị tổng phương sai trích = 63.863% > 50%: đạt yêu cầu, khi đó có thểnói rằng 5 nhân tố này giải thích 63.863% biến thiên của dữ liệu.

Giá trị hệ số Eigenvalues của các nhân tố đều cao (>1), nhân tố thứ 5 có Eigenvalues thấp nhất là 1.008 > 1

Trình tựtiến hành loại các biến quan sát được giải thích như sau:

Từ 20 thuộc tính đo lường chi tiết về đánh giá của khách hàng đối với website chương trình thẻ giảm giá HueS, để thông tin được tóm tắt, ta tiến hành rút gọn và gom chúng lại thành các nhóm nhân tố ít hơn về số lượng và có ý nghĩa hơn để sử dụng trong phân tích hồi quy sau này. Quá trình phân tích nhân tốcủa tổ hợp thang đo này trãi qua babước. Kết quảphân tích cụthểcủa mỗi bước được thểhiện trong phần phụlục.

Bước 1, có 20 biến quan sát được đưa vào phân tích theo tiêu chuẩn Eigenvalue lớn hơn 1 thì có 5 nhân tố được rút ra. Từ kết quả xoay nhân tố lần 1 (Phụ lục II) có Cumulative = 59.772% cho biết 5 nhân tốt đầu tiên giải thích được 59.772% biến thiên của dữliệu. Tuy nhiên, biến quan sát “Website truyền đạt cảm giác cộng đồng”

bịloại do có hệsốtruyền tải trống.

Bước 2, sau khi loại bỏ1 biến quan sát “Website truyền đạt cảm giác cộng đồng”, 19 biến quan sát còn lại được đưa vào phân tích theo tiêu chuẩn Eigenvalue lớn hơn 1 vẫn 5 nhân tố được rút ra. Từ

Trường Đại học Kinh tế Huế

kết quảxoay nhân tố lần II (Phụlục II) Cumulative

tăng lên 61.538%. Tuy nhiên, biến quan sát “Website này dễ sửdụng” bị loại do có hệsốtruyền tải tiếp tục trống.

Bước 3, sau khi loại bỏbiến quan sát “Website này dễ sử dụng”, 18 biến quan sát còn lại được đưa vào phân tích theo tiêu chuẩn Eigenvalue lớn hơn 1 vẫn 5 nhân tố được rút ra. Trong bảng, Cumulative tăng lên 63.045%. Tiếp đó, tiếp tục loại bỏ biến “Tôi thấy thích thú khi tìm kiếm thông tin giảm giá từ website này” do hệ số truyền tải nằm sai vị trí quy định trong kết quả xoay nhân tố và không mang tầm quá quan trọng đối với sự đánh giá. Vậy, còn lại 17 biến quan sát. Trong bảng, Cumulativetăng lên 63.863%. Hệsốtruyền tải của các biến quan sát còn lại đều từ 0.5 trở lên. Việc giải thích các nhân tố được thực hiện trên cơ sở nhận ra các biến quan sát có hệsốtruyền tải (factor loading) lớnở cùng một nhân tố. Như vậy, nhân tốnày có thểgiải thích bằng các biến có hệsốlớn đối với bản thân nó.

Sau cùng, có năm nhân tố được gom lại và đặt tên như sau:

Rút trích nhân tố và tổng biến động được giải thích Bảng 2.11. Bảng nhân tố và tổng biến động

Biến Phần trăm (%)

biến động giải thíchđược

Hệ số tải

1.Đánh giávềThiết kế website chương trình thẻ

giảm giá HueS 28.428

Website này được thiết kếsáng tạo 0.841

Website này có giao diện rất lôi cuốn 0.834

Website tùy biến dễdàng truy cập trên nhiều trang

thiết bị khác nhau như máy tính, điện thoại,... 0.814 Website này có nhiều chức năng đặc biệt và hữu ích

Trường Đại học Kinh tế Huế

0.689

2.Đánh giá về Thông tin được cung cấp trên

website chương trình thẻgiảm giá HueS 11.808 Thông tin về các chương trình giảm giá được miêu

tảrõ ràng giúp tôi dễdàng nắm bắt 0.771

Website cung cấp thông tin chính xác và có sựkiểm

soát 0.724

Website có nhiều hình ảnh, video liên quan đến các

địa điểm giảm giá 0.702

Thông tin cung cấp trên website luôn được cập nhật

mới 0.666

Tôi có cảm giác thông tin trên website được cá nhân

hóa phù hợp với nhu cầu của tôi 0.621

3. Đánh giá về Sựtiện lợi 9.513

Website này dễ điều hướng và tốc độtải trang

nhanh 0.816

Website này dễdàng tìm kiếm thông tin 0.812

Việc bố trí thông tin trên website khá đơn giản và rõ

ràng 0.572

4.Đánh giá về Đồng cảm 8.183

Luôn có nhân viên sẵn sàng hỗtrợcho tôi 0.768

Website hỗtrợcác chuyên mục mà tôi quan tâm,

yêu thích 0.654

5.Đánh giá về Độtin cậy 5.932

Website luôn nằm

Trường Đại học Kinh tế Huế

ở top đầu trên công cụtìm kiếm 0.786

Tôi cảm thấy an toàn khi truy cập vào website 0.676

Website có danh tiếng tốt 0.650

Tổng phương sai trích 63.863%

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu spss)

Ngoài ra, 5 nhân tố được xác định trong Bảng Rotated Component Matrix thuộc phụ lục “Phân tích EFA”, có thể được mô tả như sau:

Nhân tố thứ nhất: Thiết kế (TK) có giá trị Eigenvalue = 4.833 > 1, nhân tố này liên quan đến đánh giá khách hàng về thiết kế, nhân tố này được diễn giải thông qua sự tác động của các tiêu chí:

Website này được thiết kếsáng tạo Website này có giao diện rất lôi cuốn

Website tùy biến dễ dàng truy cập trên nhiều trang thiết bị khác nhau như máy tính, điện thoại,...

Website này có nhiều chức năng đặc biệt và hữu ích

Nhân tố tính thiết kế giải thích được 28.428% phương sai. Trong các biến quan sát thì biến “Website này được thiết kế sáng tạo” được nhiều khách hàng cho là có ảnh hưởng nhất đến cảm nhận của họ đối với website chương trình thẻ giảm giá HueS với hệ số tải nhân tố là 0.841.

Nhân tố thứ hai: Thông tin (TT) có giá trị Eigenvalue = 2.007 > 1, nhân tố này liên quan đến đánh giá khách hàng về thông tin được cung cấp trên website, nhân tố này được diễn giải thông qua sự tác động của các tiêu chí:

Thông tin về các chương trình giảm giá được miêu tả rõ ràng giúp tôi dễ dàng nắm bắt

Trường Đại học Kinh tế Huế

Website cung cấp thông tin chính xác và có sự kiểm soát

Website có nhiều hình ảnh, video liên quan đến các địa điểm giảm giá Thông tin cung cấp trên website luôn được cập nhật mới

Tôi có cảm giác thông tin trên website được cá nhân hóa phù hợp với nhu cầu của tôi

Nhân tốtính thông tin giải thích được 11.808% phương sai. Trong các biến quan sát thì biến “Thông tin cung cấp trên website luôn được cập nhật mới” được nhiều khách hàng cho là cóảnh hưởng nhất đến cảm nhận của họ đối với website chương trình thẻgiảm giá HueS với hệsốtải nhân tốlà 0.771.

Nhân tố thứ ba: Sự tiện lợi (TL) có giá trị Eigenvalue = 1.617 > 1, nhân tố này liên quan đến đánh giá khách hàng về sự tiện lợi khi sử dụng website, nhân tố này được diễn giải thông qua sự tác động của các tiêu chí:

Website này dễ điều hướng và tốc độtải trang nhanh Website này dễdàng tìm kiếm thông tin

Việc bốtríthông tin trên website khá đơn giản và rõ ràng

Nhân tố sự tiện lợi giải thích được 9.513% phương sai. Trong các biến quan sát thì biến “Website này dễ điều hướng và tốc độ tải trang nhanh” được nhiều khách hàng cho là có ảnh hưởng nhất đến cảm nhận của họ đối với website chương trình thẻ giảm giá HueS với hệsốtải nhân tốlà 0.816.

Nhân tố thứ tư: Nhân tố về Đồng cảm (DC) có giá trị Eigenvalue = 1.391 > 1, nhân tố này liên quan đến đánh giá khách hàng về tính tương tác khi sử dụng website, nhân tố này được diễn giải thông qua sự tác động của các tiêu chí:

Luôn có nhân viên sẵn sàng hỗtrợcho tôi

Website hỗtrợcác chuyên mục mà tôi quan tâm, yêu thích

Trường Đại học Kinh tế Huế

Nhân tố tính tương tác giải thích được 8.183% phương sai. Trong các biến quan sát thì biến “Website hỗ trợ các chuyên mục mà tôi quan tâm, yêu thích” được nhiều khách hàng cho là cóảnh hưởng nhất đến cảm nhận của họ đối với website chương trình thẻgiảm giá HueS với hệsốtải nhân tốlà 0.768.

Nhân tố thứ năm: Độ tin cậy (DTC) có giá trị Eigenvalue = 1.008 > 1, nhân tố này liên quan đến đánh giá khách hàng về độ tin cậy khi sử dụng website, nhân tố này được diễn giải thông qua sự tác động của các tiêu chí: Website luôn nằm ở top đầu trên công cụtìm kiếm

Tôi cảm thấy an toàn khi truy cập vào website Website có danh tiếng tốt

Nhân tố độ tin cậy giải thích được 5.932% phương sai. Trong các biến quan sát thì biến “Website luôn nằm ở top đầu trên công cụ tìm kiếm” được nhiều khách hàng cho là có ảnh hưởng nhất đến cảm nhận của họ đối với website chương trình thẻ giảm giá HueS với hệsốtải nhân tốlà 0.786.

Kiểm định KMO và Bartlett’s Test về nhân tố Đánh giáchung

Bảng 2.12.Kiểm định KMO và Bartlett’s Test vềnhân tố Đánh giá chung KMO and Bartlett’s Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .630 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 80.621

df 3

Sig. .000

(Nguồn: Kết quả xử lý spss)

Trường Đại học Kinh tế Huế

Tác giả cũng tiến hành đánh giá nhân tố Đánh giá chung về website qua ba biến quan sát và từ các biến quan sát đó, tiến hành phân tích nhân tố khám phá. Nhằm kiểm tra xem độphù hợp của dữ liệu đểtiến hành phân tích nhân tố tác giả nghiên cứu sử dụng chỉ số KMO và kiểm định Barlett. Kết quả cho chỉ số KMO là 0.630 (lớn hơn 0,5) và kiểm định Barlett cho giá trị p-value bé hơn mức ý nghĩa 0,05 nên dữliệu thu thập được đáp ứng được điều kiện đểtiến hành phân tích nhân tố.

Bảng 2.13.Bảng hệ số tải của nhân tố đánh giá chung

Đánh giáchung Hệ số tải

Website hữu ích đối với tôi trong việc cung cấp thông tin về

chương trình giảm giá 0.850

Tôi hài lòng về website chương trình thẻgiảm giá HueS 0.772 Website cung cấp cho tôi một trải nghiệm dễchịu 0.734 HệsốEigenvalue

Percentage of Variance Explained (% Phương sai trích)

1.859 61.968%

(Nguồn: Kết quảxử lý số liệu spss)

Kết quả phân tích nhân tố khám phá rút trích ra được một nhân tố, nhân tố này được tạo ra từ các biến quan sát nhằm rút ra kết luận về đánh giá chung của khách hàng đối với website chương trình thẻ giảm giá HueS. Nhân tố được rút trích có hệ số Eigenvalue là 1.859 (lớnhơn so với mức Eigenvalue tiêu chuẩn là 1) vì thế các biến quan sát này có thể tạo nên được một nhân tố. Nhân tố này được gọi tên là nhân tố “Hài lòngchung” của khách hàng đối với website chương trình thẻ giảm giá HueS. Trong bảng có tổng phương sai trích = 61.968% cho biết nhân tố này giải thích được 61.968% biến thiên của dữliệu.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Kiểm định độ tin cậy của thang đo

Bảng2.14. Hệ số Cronbach’s Alpha của các nhóm biến yếu tố đánh giá website chương trình thẻ giảm giá HueS của công ty TNHH MTV Tân Nguyên

Khái niệm Số biến quan sát

Độ tin cậy Cronbach’s

Alpha

Hệ số tương quan biến tổng thấp nhất

Giá trị thang đo

Thiết kế 4 0.839 0.532 Đạt yêu cầu

Thông tin 5 0.791 0.454 Đạt yêu cầu

Sự tiện lợi 5 0.734 0.360 Đạt yêu cầu

Đồng cảm 3 0.615 0.332 Đạt yêu cầu

Độ tincậy 3 0.794 0.581 Đạt yêu cầu

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệuspss)

Các thang đo đều đạt yêu cầu với hệ số tin cậy Cronbach’s alpha cao: thấp nhất là 0.615 và cao nhất là 0.839, tất cả các biến quan sát đều có tương quan biến tổng thấp nhất đều lớn hơn 0,3. Nhìn chung, các thang đo đều đáng tin cậy và được sử dụng để đo lường cho nghiên cứu.

Bảng 2.15.Hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm biến Đánh giáchung

Biến

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Tương quan tổng biến

Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến

Xu hướng hành vi = 0.685

Website hữu

Trường Đại học Kinh tế Huế

7.50 2.091 0.594 0.470

ích đối với tôi trong việc cung cấp thông tin về chương trình thẻ giảm giá HueS

Website cung cấp cho tôi một trải nghiệm dễ chịu

7.65 2.069 0.445 0.675

Tôi hài lòng vềwebsite chương trình thẻ giảm giá HueS

7.64 2.406 0.473 0.624

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệuspss)

Tóm tắt phân tích nhân tố EFA

Như vậy, thông qua việc phân tích nhân tố khám phá EFA và kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha, tác giả đã rút ra được các nhân tố phù hợp hơn đối với đặc điểm của mẫu nghiên cứu. Sau khi kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha, kết luận rằng thang đo các khái niệm nghiên cứu của tác giả có độ tin cậy cao, đủtiêu chuẩn để có thể làm căn cứcho việc phân tích sau này. Tuy nhiên, sau quá trình phân tích nhân tố khám phá EFA, có đến ba biến quan sát được lược bỏdo có Hệsốtải trống và không phù hợp.

Kết quả là, các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động marketing trực tuyến của công ty TNHH MTV Tân Nguyên

Trường Đại học Kinh tế Huế

trên website chương trình thẻ giảm giá HueS

được thể hiện qua 5 yếu tố, đó là: Độ tin cậy, sự tiện lợi, thiết kế, thông tin và sự đồng cảm, tương ứng với năm thang đo có thể làm cơ sở cho việc khảo sát đánh giá của khách hàng đối với website chương trình thẻ giảm giá HueS và một nhân tố Đánh giáchung vềwebsiteđược đo lưởng bởi các biến đánh giá tổng quát: Website hữu ích đối với tôi trong việc cung cấp thông tin về chương trình giảm giá; Tôi hài lòng về website chương trình thẻgiảm giá HueS; Website cung cấp cho tôi một trải nghiệm dễchịu.

2.6.3.2. Đánh giá mối quan hệgiữa hiệu quảhoạt động marketing trực tuyến

Trong tài liệu Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing trực tuyến đối với website chương trình thẻ giảm giá HueS của công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên Tân Nguyên (Trang 76-86)