PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3. Mô hình nghiên cứu
3.1. Xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất
Thông qua mô hình nghiên cứu và thang đo của các công trình trước đó, nghiên cứu này dựa trên sự kế thừa các lý thuyết và phát triển thêm nhằm đưa ra mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khóa học tại Trung tâm ngoại ngữ
Trường Đại học Kinh tế Huế
- tin học HueITC, mô hình bao gồm 7 yếu tố như sau:Sơ đồ 1. 5. Mô hình nghiên cứu đề xuất
(Nguồn: Tác giả 2020) Mô hình nghiên cứu đề xuất của đề tài này bao gồm 6 biến độc lập là: Nhóm tham khảo; nhóm thái độ; nhóm chất lượng và uy tín; nhóm lợi ích học tập; nhóm học phí; nhóm công tác truyền thông và 1 biến phụ thuộc là: Quyết định hành vi. Nội dung và hướng ảnh hưởng của mỗi nhóm nhân tố sẽ được trình bày cụ thể như sau:
Nhóm tham khảo
Nhóm tham khảo là những cá nhân có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khóa học này của học viên, bao gồm những người thân trong gia đình như anh chị em, họ hàng; ngoài ra còn có những thầy cô, bạn bèở trường nếu đang còn đi học hoặc những đồng nghiệp tại cơ quan, công ty. Nhân viên tư vấn của chính trung tâm cũng có thể là một trong số những cá nhân thuộc nhóm này.
Nói về vai trò, sự hiện diện của bạn bè trong việc lựa chọn khóa học. Theo D.W.Chapman (1981), khi lựa chọn một điểm đến học tập, một số học viên thường bị ảnh hưởng bởi những lời giới thiệu, khuyến khích, lôi kéo của người thân/ bạn bè. Có rất nhiều người đã quyết định học thêm một khóa học nào đó vì nghe theo lời khuyên
Trường Đại học Kinh tế Huế
của bạn bè, gia đình. Một số khác thì nhờ lời khuyên của thầy cô, để tìm hướng đi tiếp theo cho sự nghiệp với việc học tập thêm những kỹ năng ngoài lề.
Hossler và Gallagher (1987) khẳng định ngoài sự ảnh hưởng của bố mẹ thì bạn bè cũng là một trong những nhân tố có ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định chọn điểm đến học tập. Bên cạnh đó, Hossler và Gallagher còn cho rằng ngoài bố mẹ, anh chị và bạn bè, các cá nhân tại trường học cũng có ảnh hưởng không nhỏ đến quyết định này.
Xét trong điều kiện giáo dục của Việt Nam, cá nhân có ảnh hưởng lớn đến quyết định chọn trường của các em chính là các thầy cô của họ, Nguyễn Thanh Phong (2013). Do vậy, gia đình, bạn thân và thầy cô chính là những người có ảnh hưởng nhất định trong việc đưa ra quyết định lựa chọn của học viên.
Nhóm thái độ
Nhóm này là sự bao hàm giữa những sở thích cá nhân và năng lực cá nhân cũng như sự ý thức của học viên về khóa học này.
Carpenter và Fleishman (1987), khám phá ra nguyện vọng được học tập những ngành nghề mà bản thân thích thú và cho rằng mình sẽ thành công trong tương lai có ảnh hưởng rất lớn đến quyết định chọn. Nguyện vọng được học theo đúng sở thích cá nhân là điều quan trọng để có cái nhìn tổng quát hơn khi lựa chọn khóa học cho mình.
Theo Hossler (1984), khi học viên nhận thức được khả năng bản thân có thể học tốt một khóa đào tạo cụ thể nào đó theo sở trường của mình thì chắc hẳn sẽ đăng ký vào những nơi có khóa đào tạo này. Manski & Wise (1983) cho biết, sự lựa chọn khóa học phù hợp với cá nhân đóng một vai trò quan trọng trong quyết định chọn.
Nhóm chất lượng và uy tín
Là sự kết hợp giữa danh tiếng của trung tâm, và danh tiếng của lĩnh vực, dịch vụ. Trong đó ngoài sự danh tiếng trung tâm, danh tiếng về khóa học còn được thể hiện qua việc đánh giá tích cực của mọi người về chất lượng đào tạo. Chất lượng và uy tín có ảnh hưởng rất lớn đến việc lựa chọn một điểm đến giáo dục. Học viên đánh giá rất cao uy tín của một trung tâm và xem nó như một yếu tố có ảnh hưởng nhất định đến việc lựa chọn (Lay & Maguire, 1981).
Keling (2006) cho rằng các yếu tố ảnh hưởng lớn nhất mà học viên sẽ đánh giá trong sự lựa chọn của họ về một tổ chức nào đó là danh tiếng của tổ chức. Có một sự tồn tại về mối quan hệ tỷ lệ thuận giữa chất lượng và uy tín của công ty đào tạo và quyết định chọn học của học viên.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Nhóm lợi ích
Lợi ích học tập là những gì mà khóa học của công ty mang lại cho học viên, bao gồm trải nghiệm trong việc học, trang bị kiến thức, kỹ năng cần thiết và chứng chỉ cung cấp kèm theo cho công việc trong hiện tại/ tương lai.
Ngoài ra, lợi ích học tập còn liên quan đến địa điểm, thời gian tổ chức học, thi và cơ sở hạ tầng của trung tâm. Theo Absher & Crawford (1996), cơ sở vật chất giáo dục như phòng học, phòng thí nghiệm và thư viện…đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình lựa chọn của học viên đối với một điểm đến giáo dục.
Nhóm học phí
Là sự lo lắng, quan tâm về chi phí học tập như “phù hợp với mức chi trả”; “phù hợp với chất lượng giảng dạy”.v.v. Đây là một yếu tố rất quan trọng. Làm gì cũng vậy, chúng ta đều cần có tài chính. Nếu đăng kí học mà vẫn chưa có tiền học phí thì trong đầu bạn lúc nào cũng sẽ đặt nặng vấn đề tiền bạc lên hàng đầu và quên mất đi việc chính bạn cần làm đó là học tập.
Khi mối quan ngại về nhóm học phí của học viên cho các khóa học tại trung tâm càng lớn thì quyết định lựa chọn của họ về khóa học đó sẽ càng có xu hướng giảm. Ở mỗi một trung tâm hoặc công ty khác nhau, thì sẽ có những mức chi phí tương ứng khác nhau, tùy thuộc vào chất lượng và dịch vụ, cũng như hệ thống cơ sởvất chất phục vụ ở mỗi nơi.v.v.
Đặc biệt trước nhu cầu học tập, cùng với sự đắt đỏ của những khoản học phí, đặt ra một dấu hỏi lớn: Học tập ở đâu để phù hợp với mức chi trả mà vấn đảm bảo được chất lượng, dịch vụ nhận được tốt? Trong quyết định lựa chọn thì thu nhập cá nhân luôn là một yếu tố đáng quan ngại để xem xét sự phù hợp với bản thân. Học phí ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn các khóa học thường được tìm thấy ở trong hầu hết các nghiên cứu lý thuyết có liên quan.
Nhóm học phí ở đây sẽ bao gồm chi phí cho khóa học phù hợp và học phí là tương đương với chất lượng, cũng như những chương trình khuyến mãi.
Nhóm công tác truyền thông của trung tâm
Nhóm nhân tố này bao gồm nhiều cách thức truyền thông mà Trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HueITC đã sử dụng để truyền thông, quảng bá như: tài trợ tại các
Trường Đại học Kinh tế Huế
trường học, những buổi hội thảo, diễn đàn hay trên những mạng xã hội như Facebook, Zalo, trên những công cụ tìm kiếm như Google…
Nỗ lực tiếp thị thông qua các phương tiện truyền thông đã phát triển rất nhiều trong thời gian qua. Báo chí, truyền hình vàđài phát thanh đãđược chứng minh là các phương tiện quảng cáo có hiệu quả đặc biệt trong việc xây dựng hình ảnh và uy tín (Hossler et al, 1990). Do đó, có thể khẳng định công tác truyền thông có sức ảnh hưởng khálớn đến khả năng lựa chọn của học viên.
Các giả thuyết
Giả thuyết H1: “Nhóm tham khảo” có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn khóa học của học viên.
Giả thuyết H2: “Nhóm thái độ” có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn khóa học của học viên.
Giả thuyết H3: “Nhóm chất lượng và uy tín” có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn khóa học của học viên.
Giả thuyết H4: “Nhóm lợi ích học tập” có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn khóa học của học viên.
Giả thuyết H5: “Nhóm chi phí” có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn khóa học của học viên.
Giả thuyết H6: “Nhóm công tác truyền thông” có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn khóa học của học viên.