Đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh phân phối

Việc đánh giá hoạt động của các thành viên kênh là rất quan trọng, mang tính thời kỳ và là sự xem xét tổng hợp. Từ việc đánh giá, nhà quản lý sẽ biết được thành viên nào hoạt động có hiệu quả để có kế hoạch đầu tư. Ngược lại, thành viên nào làm

Trường Đại học Kinh tế Huế

việc kém hiệu quả kịp thời loại bỏ. Qua đây, tạo nên cấu trúc kênh tốt nhất đáp ứng được với sự đòi hỏi của thị trường.

2.3.1. Kiểm tra hoạt động của các thành viên trong kênh

Kiểm tra là một hoạt động tổng hợp và mang tính thời kỳ về hoạt động của các thành viên trong kênh. Kiểm tra được thực hiện cho một vài hay tất cả các thành viên ở mức độ bán buôn hoặc bán lẻ.

Quá trình kiểm tra bao gồm các bước cơ bản sau:

- Phát triển các tiêu chuẩn đo lường hoạt động của thành viên kênh.

- Đánh giá theo giai đoạn hoạt động của các thành viên ứng với các tiêu chuẩn đo lường đánh giá sự hoạt động.

- Kiến nghị đổi mới hoặc bổ sung các hoạt động của thành viên kênh nhằm giảm thiểu các hoạt động sai lệch.

Phát triển các tiêu chuẩn đánh giá:

Trên thực tế, có nhiều tiêu chuẩn hữu ích cho việc đo lường đánh giá hoạt động của các thành viên kênh và hầu hết các nhà sản xuất đều sử dụng kết hợp các tiêu chuẩn phản ánh: kết quả hoạt động bán hàng của các thành viên kênh, tất cả hoạt động phối hợp của các thành viên kênh với các chính sách của nhà sản xuất, thái độ của thành viên kênh, mức độ cạnh tranh mà các thành viên kênh phải đương đầu, tương lai tăng trưởng của họ…

 Hoạt động bán hàng: là tiêu chuẩn quan trọng nhất và hay được dùng nhất để đánh giá hoạt động của các thành viên kênh trong thực tế, nếu hoạt động bán hàng của các thành viên kênh không tốt thì có thể có vấn đề nảy sinh.

Khi kiểm tra hoạt động bán hàng, người quản lý kênh cần thận trọng phân biệt giữa (1) lượng bán của nhà sản xuất cho thành viên kênh và (2) lượng bán những sản phẩm của nhà sản xuất mà do thành viên kênh thực hiện cho khách hàng của họ.

Dữ liệu kết quả bán hàng cần được đánh giá theo mức độ so sánh sau:

(1) Lượng bán hiện tại của các thành viên trong kênh với lượng bán trong lịch sử.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(2) So sánh lượng bán của một thành viên với tổng số lượng bán của tất cả các thành viên trong kênh.

(3) Lượng bán của từng thành viên so với chỉ tiêu đã xác định trước.

- Duy trì tồn kho: duy trì mức tồn kho hợp lý là chỉ tiêu quan trọng khác đánh giá hoạt động của thành viên kênh, mức tồn kho được duy trì bằng hợp đồng thỏa thuận ban đầu, việc kiểm tra mức độ hàng tồn kho của các thành viên được thực hiện bởi lực lượng nhân viên thị trường.

- Thái độ các thành viên kênh: tầm quan trọng của thái độ tích cực của thành viên kênh đối với nhà sản xuất và dòng sản phẩm của nó cần được đánh giá đúng mức như các tiêu chuẩn khác. Tuy nhiên chỉ khi doanh số của nhà phân phối thấp hơn nhiều so với con số mong đợi của nhà sản xuất thì mới bắt đầu xem xét tới các nhân tố thái độ mà có thể nguyên nhân của tình hình ảm đạm.

- Cạnh tranh: người quản lý nên xem xét hai dạng cạnh tranh khi đánh giá hoạt động của các thành viên kênh (1) sự cạnh tranh từ phía những người trung gian khác và (2) cạnh tranh từ các dòng sản phẩm khác bởi các thành viên kênh do nhà sản xuất làm chủ.

2.3.2. Áp dụng các tiêu chuẩn đánh giá hoạt động

Nhà sản xuất cần phải thường xuyên định kì đánh giá hoạt động phân phối của những trung gian được lựa chọn theo những tiêu chuẩn nhất định, làm cơ sở cho việc áp dụng các chính sách thưởng phạt, đảm bảo cho hoạt động phân phối đi đúng hướng và hiệu quả.

- Phân chia các đánh giá hoạt động, phương pháp này được dùng phổ biến khi số lượng các thành viên kênh lớn và khi các tiêu chuẩn hoạt động được giới hạn ở các hoạt động bán; duy trì tồn kho; các chức năng bán hàng có thể.

- Kết hợp các tiêu chuẩn một cách phi chính thức - Các tiêu chuẩn đa phương được kết hợp chính thức 2.3.3. Đề xuất các điều chỉnh kênh phân phối:

Mục đích là sửa đổi hoạt động của các thành viên kênh, người quản lý kênh cần

Trường Đại học Kinh tế Huế

làm rõ việc đó phải cố gắng tìm hiểu các nhu cầu và vấn đề của các thành viên kênh hoạt động kém và xác định chính xác các nguyên nhân thất bại. Vấn đề có thể đi từ sai lầm quản lý cơ bản của các thành viên kênh tới việc trợ giúp cho họ kém hiệu quả của nhà sản xuất. Để tìm ra nguyên nhân các nhà quản lý cần phân tích tỉ mỉ cũng như các vấn đề của thành viên kênh. Những điểm chính:

- Người quản lý phải phát triển các phương pháp hữu hiệu và cụ thể với mục đích tìm kiếm các thông tin về nhu cầu và vấn đề của thành viên kênh.

- Các chương trình giúp đỡ thành viên kênh phải phù hợp với nguyện vọng và giải quyết được khó khăn của họ.

- Cần lập ra kênh phân phối mang tính liên kết giữa các tổ chức nếu nhà quản lý kênh hi vọng đạt được một sự thay đổi trong chương trình phân phối.