Cấu trúc kênh phân phối của Công ty TNHH Thương mại Saita

Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển kinh doanh có hiệu quả thì họ phải gắn hoạt động kinh doanh của mình vào thị trường. Một doanh nghiệp kinh doanh nếu chỉ biết tìm hiểu nhu cầu khách hàng và đáp ứng nhu cầu đó không thôi thì chưa đủ mà phải biết đáp ứng nhu cầu đó một cách nhanh nhất ở mọi lúc mọi nơi.

Do vậy để đưa được sản phẩm đến tay người tiêu dùng, doanh nghiệp phải thiết lập và lựa chọn một hệ thống kênh phân phối hoàn chỉnh, hợp lý và có hiệu quả. Hiểu được điều đó và dựa vào đặc điểm của sản phẩm – rượu là hàng tiêu dùng khá phổ biến, cân kênh phân phối rộng rãi để đảm bảo khi khách hàng cần là có ngay nên Công ty đã xây dựng hệ thống kênh phân phối:

Trường Đại học Kinh tế Huế

(Nguồn: Phòng Kinh doanh của Công ty) Hình 2. 6: Sơ đồ hệ thống phân phối của Công ty TNHH Thương mại Saita Nhìn sơ đồ kênh ta thấy rằng Công ty TNHH Thương mại Saita chỉ cung cấp hàng hóa trực tiếp đến đại lý cấp 1, không phân phối trực tiếp trung gian còn lại và chỉ có một phần ít nhân viên mua về tiêu dùng thì Công ty mới cung cấp trực tiếp. Đây là hình thức kênh phân phối gián tiếp được sử dụng phổ biến đối với các công ty thuộc ngành hàng rượu, bia, đồ uống giải khát. Kênh phân phối gián tiếp giúp công ty tận dụng được khả năng phân phối của các trung gian đem lại hiệu quả trong tiêu thụ sản phẩm, đồng thời có lợi trong việc phân phối không bị xé nhỏ, có thể quản lý chặt chẽ khách hàng của công ty. Tuy nhiên nó khiến công ty khó kiểm soát được giá bán của các đại lý dẫn đến tình trạng các đại lý tự động đẩy giá lên cao tạo nên hiện tượng thiếu nguồn cung giả trong các dịp lễ tết, mùa nắng nóng và hiện tượng các đại lý cạnh tranh không lành mạnh lẫn nhau như bán phá giá để nhận hoa hồng và hàng khuyến mãi của công ty.

Sản phẩm của Công ty TNHH Thương mại Saita không bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng mà thông qua một hệ thống các các trung gian như đại lý cấp 1, cấp 2, điểm bán, người bán lẻ. Công ty chỉ quản lý các đại lý cấp 1, không có quan hệ Công ty

TNHH Thương

mại Saita

Người tiêu dùng

Đại lí cấp 1 Đại lý cấp 2 Người tiêu

dùng Nhà bán lẻ,

Điểm bán

Đại lí cấp 1 Nhà bán lẻ, Điểm bán

Người tiêu dùng

Đại lí cấp 1

Trường Đại học Kinh tế Huế

tiêu dùng cuối cùng. Mối quan hệ với các khách hàng cấp thấp hơn được hình thành từ đại lý cấp 1.

Hiện nay ở trên toàn nước có khoảng 21 đại lý cấp 1, Công ty đã tổ chức hệ thống kênh phân phối có cấu trúc như sau:

Chiều dài của kênh:

- Kênh I: sản phẩm của Công ty được bán cho các đại lý cấp 1 trên địa bàn, từ đại lý cấp 1 bán thẳng đến người tiều dùng cuối cùng.

- Kênh II: từ Công ty các loại rượu sẽ được phân phối đến đại lý cấp 1, từ đại lý cấp 1 bán cho khách hàng là các nhà bán lẻ, điểm bán trên khu vực thị trường nhất định từ đây hàng hoá sẽ được đưa thẳng đến người tiêu dùng.

- Kênh III: từ Công ty đến đại lý cấp 1, từ đại lý cấp 1 đến đại lý cấp 2, từ đại lý cấp 2 đến khách hàng là các nhà bán lẻ/ điểm bán, sau đó tới tay người tiêu dùng cuối cùng. Đây là kênh giữ vai trò chủ chốt trong việc đưa sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng.

Trong kênh III một kênh bán lẻ đặc biệt, nó chiếm tới 55-70% mức tiêu thụ rượu tại thị trường nội địa của công ty TNHH Thương mại Saita.

Kênh bán lẻ rất được đại lý chú trọng bởi đây là kênh chủ yếu tiêu thụ lượng lớn sản phẩm của Công ty. Thường sử dụng đối với các mảng dịch vụ ẩm thực, nhất là các loại đồ uống. Lượng khách hàng của công ty là khá lớn và thường không tập trung, đồng thời quy mô lại nhỏ, thường mua hàng với số lượng nhỏ. Đồng thời ở Việt Nam có lượng nhà hàng, quán Karaoke, cafe, quán nhậu... dày đặc từ bình dân đến cao cấp điều này đã làm việc tiêu thụ các mặt hàng đồ uống ở phân khúc này khá tốt.

Bề rộng của kênh:

- Trong quá trình hoạt động của mình Công ty đã có những thay đổi nhất định về số lượng các Đại lý cấp 1 gắn bó với Công ty. Vì một số hạn chế về ràng buộc và chính sách khuyến khích các thành viên trong kênh nên Công ty đã có những thay đổi về số lượng đại lý cấp 1 của Công ty trên địa bàn cả nước biến động từ 18 đến 24 đại lý từ năm 2016 tới 2018. Tính đến thời điểm hiện tại Công ty có 21 đại lý cấp 1.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Hình 2. 7: Số lượng các đại lý cấp 1 của Công ty từ năm 2016 – 2018:

Qua biểu đồ trên ta có thể thấy rắng số lượng các đại lý năm 2017 tăng lên nhưng đến năm 2018 lại giảm xuống còn 21 đại lý. Do chính sách khuyến khích và ràng buộc còn chưa rõ ràng nên các đại lý dễ dàng thay đổi hay kết thúc hợp đồng. Việc đặt hàng bao nhiêu trong ngày yêu cầu bao nhiêu trong tháng cũng không được quy định cụ thể nên các đại lý chưa thật sự có động lực để tiêu thụ hết hàng hóa của Công ty. Ta có thể thấy rằng việc xem xét lại chính sách cho các đại lý là việc cấp thiết quan trọng đối với công ty nếu muốn mở rộng thị phần công ty hơn nữa.

- Số lượng khách hàng cấp dưới của mỗi đại lý cấp 1 dao động trong khoảng từ 50 đến 200 tuỳ theo quy mô của từng đại lý. Ước tính số lượng trung gian tham gia vào kênh phân phối của Công ty đạt khoảng 1.000 các địa điểm lớn nhỏ. Các khách hàng này Công ty không có quan hệ trực tiếp. Mọi hoạt động hỗ trợ chăm sóc khách hàng đều thông qua đại lý cấp 1 và các nhân viên thị trường. Tuy nhiên có nhiều nhà bán lẻ Công ty không thể kiểm soát được do số lượng khách hàng của mỗi đại lý cấp 1 quá đông, chính đại lý cũng không thống kê được đầy đủ danh sách. Tất cả các thành viên trung gian trong kênh phân phối đều liên quan đến dòng đàm phán, dòng chuyển quyền sở hữu. Tuy nhiên các dòng thanh toán và dòng vận động vật chất có sự khác nhau giữa các kênh.

Trường Đại học Kinh tế Huế

+ Kênh I: sản phẩm được chuyển từ kho của Công ty đến kho của đại lý cấp 1, từ đây sản phẩm được đưa thẳng đến người sử dụng. Các đại lý cấp 1 phải thực hiện các công việc: lưu kho, vận chuyển, sắp xếp hàng hoá, thực hiện thanh toán…

+ Kênh II, III: sản phẩm được đưa từ kho Công ty tới kho của đại lý cấp 1. Sau đó được chuyển tới các đại lý cấp 2 rồi đến các nhà bán lẻ hay điểm bán và tới tay người tiêu dùng. Như vậy các thành viên trung gian trong kênh bao gồm đại lý cấp 1, cấp 2 và nhà bán lẻ đều phải thực hiện chức năng vận chuyển, lưu kho, sắp xếp, phân loại dự trữ sản phẩm.