PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 2: CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA ĐỒ
2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồ nội thất của khách hàng tại Siêu thị
2.2.6. Đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồ nội
Biểu đồ1: Biểu đồtần sốHistogram của phần dư chuẩn hóa
Nguồn: kết quảxửlý sốliệu SPSS
Phần dư có thểkhông tuân theo phân phối chuẩn vì những lý do như: sửdụng sai mô hình, phương sai khôngh phải là hằng số, số lượng các phần dư không đủ nhiều để phân tích. Vì vậy, chúng ta phải tiến hành kiểm định phân phối chuẩn của phần dư đểxem xét sựphù hợp của mô hìnhđưa ra.
Từbiểu đồ trích từkết quảphân tích hồi quy, ta có thểthấy rằng phần dư tuân theo phân phối chuẩn. Với giá trị Mean xấp xỉ1,30E-15 và giá trị Std.Dev gần bằng 1 (0,979).
2.2.6. Đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua
Đồ nội thất có thiết kế
đẹp 3,3 21,7 27,5 35,8 11,7 3,31 0,000
Đồ nội thất có chiều dài phù hợp không gian nhà
0,8 13,3 26,7 25,0 34,2 3,78 0,031
Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu SPSS
Thống kê mức độ cảm nhận của khách hàng về nhóm Sản phẩm
Dựa vào bảng trên, ta thấy nhận định “Đồ nội thất được làm từ loại gỗ (chất liệu) tốt” được đánh giá cao nhất với 30,8% đồng ý và 39,2% rất đồng ý. Ngược lại, nhận định “Đồnội thất có thiết kế đẹp” được đánh giá thấp nhất với tỉ lệ đồng ý và rất đồng ý lần lượt là 35,8% và 11,7%.
Đánh giá mức độ cảm nhận của khách hàng về nhóm Sản phẩm Giả thiết:
H0: Mức độ cảm nhận của khách hàng về nhóm nhân tố Sản phẩm ở mức độ đồng ý (M = 4) (Sig. > 0,05)
H1: Mức độ cảm nhận của khách hàng về nhóm nhân tố Sản phẩm khác mức độ đồng ý (M # 4) (Sig. < 0,05)
Với độtin cậy 95%, kết quảkiểm định cho giá trị 2 nhận định có mức ý nghĩa Sig. < 0,05 đó là “Đồnội thất có thiết kế đẹp”với Sig. = 0,000, “Đồ nội thất có chiều dài phù hợp không gian nhà” với Sig. = 0,031 vì vậy ta có thểbác bỏ giảthiết H0 và chấp nhận giảthiết H1. Do vậy, nghiên cứu sẽdựa vào giá trị trung bình của 2 nhận định này để đưa ra kết luận. Ngoài ra, kết quảtừbảng trên cũng cho ta 2 nhận định có mức ý nghĩa Sig. > 0,05 đó là “Đồnội thất được làm từloại gỗ(chất liệu) tốt” và “Đồ nội thất có nhiều màu sắc đẹp” vì vậy ta có thể bác bỏ H1 và chấp nhận H0 nên nghiên cứu sẽ không dựa vào giá trị trung bình của nhận định này để đưa ra kết luận hay nói cách khác thì các khách hàng đã thật sự thỏa mãn và hoàn toàn đồng ý với nhận định trên.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Nhận định “Đồ nội thất có chiều dài phù hợp không gian nhà” được khách hàng đánh giá cao thứ 3 trong nhóm Sản phẩm với giá trị trung bình là 3,78 – một mức điểm khá cao. Cuối cùng là nhận định “Đồ nội thất có thiết kế đẹp” khi chỉ có 3,31 điểm giá trị trung bình. Thông qua các đánh giá của khách hàng về nhóm Sản phẩm thì có thể thấy rằng khách hàng hoàn toàn đồng ý với việc các sản phẩm nội thất tại Siêu thị nội thất Minh Hòa được làm với loại gỗ rất tốt cũng như có nhiều màu sắc đẹp. Tuy nhiên, các sản phẩm nội thất tại đây lại chưa được khách hàng đánh giá cao về mặt thiết kế cho lắm. Vì vậy, ban giám đốc của công ty cần có các biện pháp nhằm cải thiện mặt thiết kếcác sản phẩm nội thất của mìnhđể nhận được nhiều sự đánh giá tích cực hơn từphía khách hàng.
2.2.6.2. Đánh giá của khách hàng vềnhóm yếu tố “Gía cả”
Bảng 2.17: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng vềGiá cả
Biến quan sát
Rất không đồng ý
Không đồng ý
Trung lập
Đồng ý
Rất đồng ý
Giá trị trung bình (T=4)
Sig.
(T=4)
% % % % %
Gía cả phù hợp với
chất lượng 5,8 9,2 23,3 20,8 40,8 3,82 0,105
Gía cả các sản phẩm
rẻ hơn nơi khác 7,5 32,5 23,3 18,3 18,3 3,08 0,000
Có nhiều mức giá cho khách hàng lựa chọn
3,3 25,0 25,8 28,3 17,5 3,32 0,000
Giá cả phù hợp với
khả năng chi trả 4,2 6,7 28,3 38,3 22,5 3,68 0,001
Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu SPSS
Trường Đại học Kinh tế Huế
Thống kê mức độ cảm nhận của khách hàng về nhóm Gía cả
Dựa vào bảng trên, ta thấy nhận định “Gía cả phù hợp với chất lượng” được đánh giá cao nhất với 20,8% đồng ý và 40,8% rất đồng ý. Ngược lại, nhận định “Gía cảcác sản phẩm rẻ hơn nơi khác” được đánh giá thấp nhất với tỉlệ đồng ý và rất đồng ý lần lượt là 18,3% và 18,3%.
Đánh giá mức độ cảm nhận của khách hàng về nhóm Gía cả Giả thiết:
H0: Mứcđộ cảm nhận của khách hàng vềnhóm nhân tốGía cả ở mức độ đồng ý (M = 4) (Sig. > 0,05)
H1: Mức độ cảm nhận của khách hàng về nhóm nhân tố Gía cả khác mức độ đồng ý (M # 4) (Sig. < 0,05)
Với độ tin câỵ95%, kết quả của bảng trên cho thấy có 3 nhận định có mức ý nghĩa Sig. < 0,05 đó là “Gía cả các sản phẩm rẻ hơn nơi khác” với Sig. = 0,000 <
0,05, “Có nhiều mức giá cho khách hàng lựa chọn” với Sig. = 0,000 < 0,05 và “Gía cảphù hợp với khả năng chi trả” với Sig. = 0,001 < 0,05. Với kết quảcủa 3 nhận định trên ta có thể bác bỏ giả thiết H0 và chấp nhận giả thiết H1. Do vậy, nghiên cứu sẽ dựa vào giá trị trung bình của 3 nhận định này để đưa ra kết luận. Ngoài ra, kết quảtừ bảng trên cũng cho ta nhận định có mức ý nghĩa Sig. > 0,05 đó là “Gía cả phù hợp với chất lượng” vì vậy ta bác bỏgiả thiết H1 và chấp nhận giảthiết H0. Nên nghiên cứu sẽkhông dựa vào giá trị trung bình nàyđể đưa ra kết luận hay nói cách khác thì các khách hàng đã thật sự thỏa mãn và hoàn toàn đồng ý với nhận định “Gía cả phù hợp với chất lượng”.
Nhận định “Gía cả phù hợp với khả năng chi trả” nhận được sự đánh giá khá tốt từ phía khách hàng khi nhận định này có giá trị trung bình là 3,68 – đứng thứ 3 trong nhóm giá cả. Có thểthấy rằng ngoài việc giá cả mà Siêu thị nội thất Minh Hòa cung cấp rất phù hợp với chất lượng sản phẩm thì nó cũng rất phù hợp với túi tiền của khách hàng, vì vậy đã giúp cho khách hàng dễ dàng và sẵn sàng mua các sản phẩm theo nhu cầu của mình hơn.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Hai nhận định “Có nhiều mức giá cho khách hàng lựa chọn” và “Gía cả các sản phẩm rẻ hơn nơi khác’ vẫn chưa thật sự được khách hàng đánh giá cao khi chỉcó giá trị trung bình lần lượt là 3,32 và 3,08. Mặc dù giá cả mà phía Siêu thị nội thất Minh Hòa cung cấp phù hợp với chất lượng và túi tiền của khách hàng nhưng mà nó vẫnchưa có được sựcạnh tranh so với các đối thủ cạnh tranh. Chính điều này đã làm cho khách hàng lưỡng lự, phân vân khi quyết định mua sản phẩm tại Siêu thịnội thất Minh Hòa hay tại đối thủcạnh tranh. Thêm một điều nữa là các mức giá mà phía Siêu thị đưa ra vẫn còn hạn chế, chưa nhiều từ đó làm cho việc lựa chọn các sản phẩm của khách hàng bị eo hẹp, không đa dạng sựlựa chọn. Ban lãnhđạo Công ty cần đặc biệt chú ý vấn đềnày và có các buổi họp, thảo luận cùng với đó là khảo sát giá thị trường, giá của đối thủ cạnh tranh để điều chỉnh lại mức sao cho phù hợp và có tính cạnh tranh nhất có thể, bởi vì giá cả là nhóm nhân tố có ảnh hưởng thứ 2 đến quyết định mua của khách hàng.
2.2.6.3. Đánh giá của khách hàng về nhóm “Xã hội”
Bảng 2.18: Thống kê và đánh giácảm nhận của khách hàng vềXã hội
Biến quan sát
Rất không đồng ý
Không đồng ý
Trung lập
Đồng ý
Rất đồng
ý
Giá trị trung
bình (T=4)
Sig.
(T=4)
% % % % %
Bị ảnh hưởng từ quyết
định của gia đình 1,7 6,7 18,3 26,7 46,7 4,10 0,291
Bị ảnh hưởng từ người bạn ngưỡng mộ, cấp trên, người theo đuổi
0,0 4,2 17,5 33,3 45,0 4,19 0,018
Bị ảnh hưởng từ nhân
viên tư vấn của Siêu Thị 1,7 9,2 25,8 27,5 35,8 3,87 0,171
Bị ảnh hưởng thông qua 3,3 6,7 26,7 35,0 28,3 3,78 0,024
Trường Đại học Kinh tế Huế
các phản hồi tích cực trên fanpage của cửa hàng
Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu SPSS
Thống kê mức độ cảm nhận của khách hàng về nhóm “Xã hội”
Dựa vào bảng trên, ta thấy nhận định “Bị ảnh hưởng từ người bạn ngưỡng mộ, cấp trên, người theo đuổi” được đánh giá cao nhất với 33,3% đồng ý và 45% rất đồng ý. Ngược lại, nhận định “Bị ảnh hưởng thông qua các phản hồi tích cực trên fanpage của cửa hàng” được đánh giá thấp nhất với tỉ lệ đồng ý và rất đồng ý lần lượt là 35%
và 28,3%.
Đánh giá mức độ cảm nhận của khách hàng về nhóm “Xã hội”
Giả thiết:
H0: Mức độcảm nhận của khách hàng vềnhóm nhân tốXã hộiở mức độ đồng ý (M = 4) (Sig. > 0,05)
H1: Mức độ cảm nhận của khách hàng về nhóm nhân tố Xã hội khác mức độ đồng ý (M # 4) (Sig. < 0,05)
Với độ tin cậy 95%, kết quả của bảng trên cho thấy có 2 nhận định có mức ý nghĩa Sig. < 0,05 đó là ‘Bị ảnh hưởng từ người bạn ngưỡng mộ, cấp trên, người theo đuổi” với Sig. = 0,018 < 0,05 và “Bị ảnh hưởng thông qua các phản hồi tích cực trên fanpage của cửa hàng” với Sig. = 0,024 < 0,05. Vì vậy, ta bác bỏ giả thiết H0 và chấp nhận giảthiết H1. Do vậy, nghiên cứu sẽdựa vào giá trị trung bình của 2 nhận định nàyđể đưa ra kết luận. Ngoài ra, kết quảtừbảng trên cũng cho ta 2 nhận định có mức ý nghĩa Sig. > 0,05 đó là “Bị ảnh hưởng từ quyết định của gia đình” với Sig. = 0,291 > 0,05 và “Bị ảnh hưởng từ nhân viên tư vấn của Siêu thị” với Sig. = 0,171 >
0,05. Vì vậy, ta có thể bác bỏ H1 và chấp nhận giả thiết H0, nên nghiên cứu này sẽ không dựa vào giá trị trung bình của 2 nhận định này để đưa ra kết luận hay nói cách khác thì khách hàng đã thật sự đồng ý với 2 nhận định trên.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Nhận định “Bị ảnh hưởng từ người bạn ngưỡng mộ, cấp trên, người theo đuổi”
tuy có giá trị Sig. = 0,018 < 0,05 nhưng nhận định này lại nhận được đánh giá cao nhất trong nhóm “Xã hội” khi nó có giá trị trung bình là 4,19. Qua đó, ta thấy rằng quyết định mua sản phẩm đồ nội thất tại Siêu thị nội thất Minh Hòa chịu ảnh hưởng lớn nhất từphía những người bạn ngưỡng mộ, cấp trên, người theo đuổi.
Nhận định ‘Bị ảnh hưởng thông qua các phản hồi tích cực trên fanpage của cửa hàng” tuy chỉ được khách hàng đánh giá cao thứ4 trong nhóm Xã hội nhưng mức giá trị trung bình mà nhận định này nhận được khá cao với 3,78. Điều này cho thấy rằng việc mua sắm các sản phẩm đồ nội thất của khách hàng có sự tác động khá lớn từ việc quảng cáo của siêu thị nội thất Minh Hòa trên các phương tiện truyền thông đại chúng, đặc biệt là trên Fanpage. Vì vậy, Công ty cần chú trọng hơn vào việc đẩy mạnh quảng cáo các sản phẩm của mình nhiều hơn trên fanpage để kích thích việc mua sắm của khách hàng.
2.2.6.4. Đánh giá của khách hàng về nhóm “Cá nhân”
Bảng 2.19: Thống kê và đánh giácảm nhận của khách hàng vềCá nhân
Biến quan sát
Rất không
đồng ý
Không đồng ý
Trung lập
Đồng ý
Rất đồng
ý
Giá trị trung
bình (T=4)
Sig.
(T=4)
% % % % %
Tôi mua sản phẩm này vì nó phù hợp với sởthích của tôi
1,7 11,7 12,5 23,3 50,8 4,10 0,329
Tôi mua sản phẩm này vì nó phù hợp với tuổi tác của tôi
2,5 10,8 24,2 28,3 34,2 3,81 0,059
Tôi mua sản phẩm
này vì nó phù hợp 2,5 13,3 24,2 30,0 30,0 3,72 0,006
Trường Đại học Kinh tế Huế
với tình hình kinh tế của gia đình
Tôi mua sản phẩm này vì nó phù hợp với nghề nghiệp của tôi
4,2 11,7 21,7 29,2 33,3 3,76 0,024
Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu SPSS
Thống kê mức độ cảm nhận của khách hàng về nhóm “Cá nhân”
Dựa vào bảng trên, ta thấy nhận định “Tôi mua sản phẩm này vì nó phù hợp với sở thích của tôi” được đánh giá cao nhất với 23,3% đồng ý và 50,8% rất đồng ý.
Ngược lại, nhận định “Tôi mua sản phẩm này vì nó phù hợp với tình hình kinh tếcủa gia đình’ được đánh giá thấp nhất với tỉ lệ đồng ý và rất đồng ý lần lượt là 30% và 30%.
Đánh giá mức độ cảm nhận của khách hàng về nhóm “Cá nhân”
Giả thiết:
H0: Mức độ cảm nhận của khách hàng về nhóm nhân tố Cá nhân ở mức độ đồng ý (M = 4) (Sig. > 0,05)
H1: Mức độ cảm nhận của khách hàng vềnhóm nhân tốCá nhân khác mức độ đồng ý (M # 4) (Sig. < 0,05)
Với độ tin cậy 95%, kết quả của bảng trên ta thấy có 2 nhận định có mức ý ngĩa Sig. < 0,05 đó là “Tôi mua sản phẩm này vì nó phù hợp với tình hình kinh tếcủa gia đình” với Sig. = 0,006 < 0,05 và “Tôi mua sản phẩm này vì nó phù hợp với nghề nghiệp của tôi” với Sig. = 0,024 < 0,05. Vì vậy, ta có thể bác bỏgiảthiết H0 và chấp nhận giả thiết H1. Do vậy, nghiên cứu sẽdựa vào giá trị trung bình của 2 nhận định này để đưa ra kết luận. Ngoài ra, kết quảtừbảng trên cũng cho ta 2 nhận định có mức ý nghĩa Sig. > 0,05 đó là “Tôi mua sản phẩm này vì nó phù hợp với sở thích của tôi”
với Sig. = 0,329 > 0,05 và nhận định “Tôi mua sản phẩm này vì nó phù hợp với tuổi
Trường Đại học Kinh tế Huế
tác của tôi” với Sig. = 0,059 > 0,05 vì vậy ta có thểbác bỏgiảthiết H1 và chấp nhận giảthiết H0. Nên nghiên cứu này sẽkhông dựa vào giá trị trung bình của 2 nhận định này để đưa ra kết luận hay nói cách khác thì khách hàngđã thật sựthỏa mãn và hoàn toàn đồng ý với 2 nhận định trên.
Nhận định “Tôi mua sản phẩm này vì nó phù hợp với tình hình kinh tếcủa gia đình” và nhận định “Tôi mua sản phẩm này vì nó phù hợp với nghề nghiệp của tôi”
đều được khách hàng đánh giá khá tốt khi có giá trị trung bình lần lượt là 3,72 và 3,76. Thông qua 4 nhận định và đánh giá của khách hàng vềnhóm Cá nhân, ta có thể thấy rằng phần lớn việc khách hàng mua các sản phẩm đồnội thất tại Siêu thị nội thất Minh Hòa chịu sự tác động lớn từ bản thân của mỗi khách hàng. Cụthể, họ mua các sản phẩm nội thất này vì họ cảm thấy nó phù hợp với sở thích, phù hợp với tuổi tác, phù hợp với ngành nghềvà phù hợp với tình hình kinh tếcủa gia đình họ.
2.2.6.5. Đánh giá của khách hàng về nhóm “Thương hiệu”
Bảng 2.20: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng về Thương hiệu
Biến quan sát
Rất không
đồng ý
Không đồng ý
Trung lập
Đồng ý
Rất đồng
ý
Giá trị trung
bình (T=4)
Sig.
(T=4)
% % % % %
Minh Hòa là một thương hiệu uy tín trong lĩnh vực buôn bán đồ nội thất
8,3 11,7 15,8 30,8 33,3 3,69 0,009
Công ty thực hiện đúng những cam kết với khách hàng
4,2 15,0 24,2 28,3 28,3 3,62 0,000
Thương hiệu công ty 3,3 22,5 19,2 33,3 21,7 3,48 0,000
Trường Đại học Kinh tế Huế
được nhiều người biết đến
Thương hiệu Minh Hòa là thương hiệu tôi nghĩ đến đầu tiên khi có ý định mua sản phẩm đồnội thất
3,3 13,3 21,7 30,8 30,8 3,73 0,009
Nguồn: Kết qủa xửlý sốliệu SPSS
Thống kê mức độ cảm nhận của khách hàng về nhóm “Thương hiệu”
Dựa vào bảng trên, ta thấy nhận định “Minh Hòa là một thương hiệu uy tín trong lĩnh vực buôn bán đồ nội thất” được đánh giá cao nhất với 30,8% đồng ý và 33,3% rất đồng ý. Ngược lại, nhận định “Thương hiệu công ty được nhiều người biết đến” được đánh giá thấp nhất với tỉ lệ đồng ý và rất đồng ý lần lượt là 33,3% và 21,7%.
Đánh giá mức độ cảm nhận của khách hàng về nhóm “Thương hiệu”
Gỉa thiết:
H0: Mức độcảm nhận của khách hàng vềnhóm nhân tố Thương hiệuởmức độ đồng ý (M = 4) (Sig. > 0,05)
H1: Mức độ cảm nhận của khách hàng về nhóm nhân tố Thương hiệu khác mức độ đồng ý (M # 4) (Sig. < 0,05)
Với độ tin cậy 95%, kết quả của bảng trên cho ta thấy tất cả 4 nhận định trên đều có mức ý nghĩa Sig. < 0,05 đó là “Minh Hòa là một thương hiệu uy tín trong lĩnh
Trường Đại học Kinh tế Huế
vực buôn bán đồnội thất”, “Công ty thực hiện đúng những cam kết với khách hàng”,
“Thương hiệu công ty được nhiều người biết đến”, “Thương hiệu Minh Hòa là thương hiệu tôi nghĩ đến đầu tiên khi có ýđịnh mua sản phẩm đồ nội thất” vì vậy ta bác bỏgiảthiết H0 và chấp nhận giảthiết H1. Do vậy, nghiên cứu này sẽdựa vào giá trị trung bình của 4 nhận định này để đưa ra kết luận. Gía trị trung bình của 4 nhận định này lần lượt là 3,69; 3,62; 3,48 và 3,73.
Thương hiệu là nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua các sản phẩm nội thất của khách hàng tại Siêu thị nội thất Minh Hòa. Vì lẽ đó, ban lãnh đạo của Siêu thị cần nắm bắt và đẩy mạnh hơn nữa việc nhận diện thương hiệu “Minh Hòa” trong tâm trí của khách hàng bằng cách: đẩy mạnh quảng cáo trên facebook, fanpage, …
2.2.6.6.Đánh giá của khách hàng về nhóm “Quyết định mua”
Bảng 2.21: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng vềQuyết định mua
Biến quan sát
Rất không
đồng ý
Không đồng ý
Trung lập
Đồng ý
Rất đồng
ý
Giá trị trung
bình (T=4)
Sig.
(T=4)
% % % % %
Tôi yên tâm khi mua đồ nội thất tại Siêu Thị Nội Thất Minh Hòa
0,0 1,7 31,7 60,0 6,7 3,72 0,000