PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nghiên cứu này tham khảo mô hình của các nghiên cứu trước (bảng 1.2).
Thông qua bài tham khảo liên quan về quyết định mua của khách hàng như: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua xe máy tại Công ty TNHH Thương mại Quốc Hùng do Đào Hữu Huy nghiên cứu dưới sự hướng dẫn của TS.
Trần Thị Mai vào tháng 5 năm 2015 tại địa bàn thành phốHuế. Trong bài nghiên cứu này thì tác giả đưa ra 5 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng theo mức độ quan trọng đến ít quan trọng như sau: Thương hiệu, giá cả, cá nhân, xã hội.
Thông qua các bài nghiên cứu nước ngoài như: theo nghiên cứu của Olsiakova (2006); Olsiakova và Kusa (2008) được thực hiện tại Slovakia; Olsiakova, Loucanova và Palus (2016); Palus, Matova, Kaputa (2012) được nghiên cứu tại Slovakia và Ba Lan. Trong các bài nghiên cứu nước ngoài này thìđối với người tiêu dùng đồnội thất thì các yếu tốquan trọng theo mức độgiảm dần là: Chất lượng, Gía cả, Nước xuất xứ, Xã hội, Văn hóa, Thương hiệu, Quảng cáo. Theo Kaputa và Supin (2010) nhận thấy
Trường Đại học Kinh tế Huế
các yếu tốquyết định mua đồnội thất phù hợp nhất là: Chất lượng, Gía cả, Đặc điểm sản phẩm, Màu sắc, An toàn, Bảo hành, Văn hóa, Thương hiệu, Nước xuất xứ. Theo nghiên cứu của Oblak và cộng sựthì các yếu tốquyết định mua sản phẩm đồnội thất ở Slovenia và Croatia là: Gía cả, phương thức thanh toán, chất lượng, dịch vụ sau bán hàng, thương hiệu.
Bảng 1.2: Tổng hợp các nghiên cứu trước Nghiên cứu
Nhân tố
ĐàoHữu Huy
Nhiều tác giả nước
ngoài
Kaputa và Supin (2010)
Oblak và cộng sự
Thương hiệu
Giá cả
Cá nhân
Xã hội
Chất lượng
Nước xuất xứ
Văn hóa
Quảng cáo
Đặc điểm sản phẩm
Màu sắc
An toàn
Bảo hành
Phương thức thanh toán
Dịch vụ sau bán hàng
Từ cơ sở lý thuyết về hành vi mua của người tiêu dùng, thuyết hành động hợp lý TRA, thuyết hành động có kế hoạch TPB, mô hình các nghiên cứu trước và xem
Trường Đại học Kinh tế Huế
xét đến đặc điểm thị trường đồ nội thất tại tỉnh Thừa Thiên Huế. Tôi xin đề xuất mô hình chính từ việc tham khảo các bài nghiên cứu của các tác giả nước ngoài do có cùng tính chất là ra quyết định mua đồ nội thất của khách hàng và qua phỏng vấn chuyên gia, phỏng vấn thử 10 khách hàng, từ đó, tôi điều chỉnh mô hình nghiên cứu phù hợp với bài nghiên cứu: “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồ nội thất của khách hàng tại Siêu thị nội thất Minh Hòa thuộc công ty TNHH Minh Hòa”. Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 5 nhân tố: (1)Sản phẩm, (2) Gía cả, (3) Xã hội, (4) Cá nhân, (5) Thương hiệu.
Sơ đồ5: Mô hình nghiên cứu đềxuất
(1) Sản phẩm: Theo thuyết hành vi hợp lý TRA thì hành vi của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi niềm tin về thuộc tính của sản phẩm thì mặt hàng nội thất là mặt hàng được sửdụng thường xuyên và có thời gian sửdụng lâu dài, và chính đồnội thất sẽ là vật trang trí cho ngôi nhà của khách hàng. Nên các thuộc tính sản phẩm như:
màu sắc, thiết kế, chất lượng, tính an toàn của sản phẩm là các yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng. Bên cạnh đó, theo bài nghiên cứu của Kaputa và Supin (2010) thì nhân tốsản phẩm cóảnh hưởng đến quyết định mua đồnội thất của
Sản phẩm
Gía cả
Xã hội
Cá nhân
Thương hiệu
Quyết định mua đồ nội thất
Trường Đại học Kinh tế Huế
khách hàng. Chính vì vậy, tôi xin đưa ra nhân tố đầu tiên cho mô hìnhđềxuất nghiên cứu là nhân tốsản phẩm.
H1: Sản phẩmảnh hưởng đến quyết định mua đồnội thất của khách hàng.
(2) Giá cả: Theo bảng 1.2 (trang 41) thì ta có thểthấy bài nghiên cứu liên quan như bài của tác giả Đào Hữu Huy, hay các bài nghiên cứu nước ngoài điều tra về quyết định mua đồ nội thất của khách hàng thì nhân tố “Giá cả” đều là nhân tố ảnh hưởng quan trọng đến quyết định mua của khách hàng. Ngày nay, khách hàng càng có nhiều thông tin và ý thức về mức giá sản phẩm và các đại lý với mức giá cạnh tranh có xu hướng thu hút nhiều khách hàng hơn. Một người có tình trạng kinh tếkhả quan sẽ có khả năng mua nhiều và mua được các sản phẩm đắt tiền. Bên cạnh đó, khách hàng mục tiêu của Siêu thị Nội Thất Minh Hòa là tầng lớp có thu nhập thấp và trung bình, có số tiền tiết kiệm thấp. Vì vậy, tôi xin đưa ra nhân tố thứ hai cho mô hình nghiên cứu là nhân tốgiá cả.
H2: Mức giá cóảnh hưởng đến quyết địnhmua đồnội thất của khách hàng.
(3) Theo Philip Kotler, hành vi mua đồ nội thất của khách hàng cũng bị ảnh hưởng bởi nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị của khách hàng. Khi đứa trẻ lớn lên, hành vi mua hàng sẽbị ảnh hưởng bởi gia đình (cha mẹ, riêng) và khi trưởng thành thì bị ảnh hưởng bởi đồng nghiệp, tổ chức và thậm chí là người ngưỡng mộ.
Bên cạnh đó, khi đi làm trong xã hội thì khách hàng có những địa vị khác nhau, mà đồ nội thất là yếu tốsẽthểhiện địa vịcủa bản thân khách hàng với người xung quanh và bản thân khách hàng. Theo thuyết thuyết TRA thì quyết định mua của khách hàng chịu sự ảnh hưởng của nhân tố niềm tin về nhóm tham khảo. Bên cạnh đó, các bài nghiên cứu nước ngoài như: theo nghiên cứu của Olsiakova (2006); Olsiakova và Kusa (2008) được thực hiện tại Slovakia; Olsiakova, Loucanova và Palus (2016);
Palus, Matova, Kaputa (2012) được nghiên cứu tại Slovakia và Ba Lan và nghiên cứu của Đào Hữu Huy thì hành vi của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi nhân tố “Xã hội”.
Vì vậy, xin đưa ra nhân tố thứ ba ảnh hưởng đến quyết định mua đồ nội thất của khách hàng tại Siêu thị nội thất Minh Hòa là nhân tố “Xã hội”
Trường Đại học Kinh tế Huế
H3: Nhân tốxã hội cóảnh hưởng đến quyết định mua đồnội thất của khách hàng.
(4) Theo thuyết hợp lý TRA và thuyết hành vi có kế hoạch thì quyết định mua của khách hàng bị ảnh hưởng bởi nhân tố chủ quan. Bên cạnh đó, theo nghiên cứu của tác giả Đào Hữu Huy thì quyết định mua của khách hàng bị ảnh hưởng bởi nhân tốCá nhân. Nhân tố Cá nhân bao gồm: tuổi tác, giai đoạn chu kỳsống, nghềnghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và ý niệm cá nhân. Khách hàng sẽ mua sản phẩm khác nhau trong suốt cuộc đời của mình, thị hiếu về màu sắc bị ảnh hưởng bởi tuổi tác. Nghềnghiệp của một người cóảnh hưởng đến việc lựa chọn loại nội thất với bản thân họ. Hoàn cảnh kinh tếsẽ ảnh hưởng đến quyết định mua đồ nội thất đắt tiền, hiện đại. Chính từ các cơ sở trên, tôi xin đưa ra nhân tố thứ tư ảnh hưởng đến quyết định mua đồ nội thất của khách hàng tại Siêu thị Nội thất Minh Hòa là nhân tố “Cá nhân”.
H4: Các yếu tố cá nhân có ảnh hưởng đến quyết định mua đồ nội thất của khách hàng.
(5) Nhân tố Thương hiệu: Dựa trên cơ sở bài nghiên cứu liên quan của tác giả Đào Hữu Huy và các bài nghiên cứu nước ngoài về quyết định mua đồ nội thất của khách hàng. Thì nhân tố “Thương hiệu” là nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng. Thương hiệu là một cái tên riêng trong tâm trí khách hàng và nó được được trưng bởi một ấn tượng hoặc biểu tượng đáng chú ý. Hình ảnh đó có thể giúp khách hàng phân biệt Minh Hòa với các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực nội thất khác. Và đa số khách hàng sẽ đến và quay trởlại với doanh nghiêp khi họcó mộtấn tượng tốt đối với doanh nghiệp đó.
Từ các cơ sở trên tôi xin đưa ra nhân tốthứ 5ảnh hưởng đến quyết định mua đồnội thất của khách hàng là nhân tố “Thương hiệu”
H5: Hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng đến quyết định mua đồ nội thất của khách hàng.
Hình thành thang đo và mã hóa biến
Trường Đại học Kinh tế Huế
Dựa trên cơ sở lý thuyết về thuyết hành động hợp lý, thuyết hành vi có kế hoạch, dựa trên các biến quan sát của bài khóa luận “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua xe máy tại Công ty TNHH Thương mại Quốc Hùng” do Đào Hữu Huy nghiên cứu dưới sự hướng dẫn của TS. Trần Thị Mai vào tháng 5 năm 2015 tại địa bàn thành phố Huế và lý thuyết các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng. Tôi xin đưa ra thang đo dựa trên mô hình nghiên cứu đề xuât như sau:
Bảng 1.3: Hình thành thangđo dựa trên mô hình nghiên cứu đềxuất
Stt Thang đo
Mã
hóa Biến quan sát Mã
hóa
1
Nhóm yếu tốvề
sản phẩm
SP
Đồnội thất được làm từloại gỗ(chất liệu) tốt SP1
Đồnội thất có nhiều màu sắc đẹp SP2
Đồnội thất có thiết kế đẹp SP3
Đồnội thất có chiều dài phù hợp không gian
nhà. SP4
2
Nhóm yếu tốvề
giá cả
GC
Gía cảphù hợp chất lượng GC1
Gía cảcác sản phẩm rẻ hơn nơi khác GC2 Có nhiều mức giá cho khách hàng lựa chọn GC3 Gía cảphù hợp với khả năng chi trả GC4
3
Nhóm yếu tốxã
hội
XH
Bị ảnh hưởng từquyết định của gia đình XH1 Bị ảnh hưởng từ người bạn ngưỡng mộ, cấp trên,
người theo đuổi XH2
Bị ảnh hưởng từ nhân viên tư vấn của siêu thị XH3 Bị ảnh hưởng thông qua các phản hồi tích cực
trên fanpage của cửa hàng XH4
4
Nhóm yếu tốcá
nhân
CN
Tôi mua sản phẩm này vì nó phù hợp với sở
thích của tôi CN1
Tôi mua sản phẩm này vì nó phù hợp với tuổi
tác của tôi CN2
Tôi mua sản phẩm này vì nó phù hợp với tình
hình kinh tếcủa gia đình CN3
Tôi mua sản phẩm này vì nó phù hợp với nghề
nghiệp của tôi CN4
Trường Đại học Kinh tế Huế
Stt Thang đo
Mã
hóa Biến quan sát Mã
hóa
5
Nhóm yếu tốvề
thương hiệu công ty
TH
Minh Hòa là một thương hiệu uy tín trong lĩnh
vực buôn bán đồnội thất TH1
Công ty thực hiện đúng những cam kết với
khách hàng TH2
Thương hiệu công tyđược nhiều người biết đến TH3 Thương hiệu Minh Hòa là thương hiệu tôi nghĩ
đến đầu tiên khi có ýđịnh mua sản phẩm đồnội thất
TH4
6 Quyết
định mua QDM
Tôi yên tâm khi mua đồnội thất tại Siêu thịnội
thất Minh Hòa QDM1
Tôi sẽgiới thiệu cho bạnbè, người thân mua đồ
nội thất tại Minh Hòa QDM2
Tôi sẽtiếp tục mua đồnội thất tại Siêu thịnội
thất Minh Hòa khi có nhu cầu QDM3