PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 2: CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA ĐỒ
2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồ nội thất của khách hàng tại Siêu thị
2.2.1. Thông tin chung về đối tượng điều tra
Trong nghiên cứu này, khảo sát được thực hiện theo phương pháp ngẫu nhiên thuận tiện. Tổng sốbảng hỏi phát ra là 120 và tổng sốbảng thu về120 bảng và không có bảng nào bị loại. Như vậy, tổng sốbảng hỏi đưa vào phân tích là 120 bảng câu hỏi khảo sát có trảlời hoàn chỉnh. Mẫu đưa vào phân tích có cơ cấu như sau:
Bảng 2.4: Đặc điểm của đối tượng điều tra
Tiêu chí Số lượng
(120)
Cơ cấu (%)
Tỷ lệ tích lũy (%) Theo giới tính
Nam 73 60,8 60,8
Nữ 47 39,2 100
Theo độ tuổi
Dưới 25 tuổi 5 4,2 4,2
Từ 25 đến 35 tuổi 40 33,3 37,5
Từ 36 đến 55 tuổi 48 40,0 77,5
Trên 55 tuổi 27 22,5 100
Theo thu nhập/tháng
Dưới 3 triệu/tháng 5 4,2 4,2
Từ 3 đến 5 triệu/tháng 18 15 19,2
Từ 5 đến 10 triệu/tháng 54 45 64,2
Trên 10 triệu/tháng 43 35,8 100
Theo nghề nghiệp
Cán bộ công nhân viên chức
32 26,7 26,7
Lao động phổthông 16 13,3 40,0
Kinh doanh buôn bán 42 35,0 75,0
Trường Đại học Kinh tế Huế
Nghỉ hưu, nội trợ 25 20,8 95,8
Khác 5 4,2 100
Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu SPSS
Theo giới tính: Dựa vào kết quả của bảng 2.4, ta có thể thấy tỉ lệ (%) nam và nữchênh lệch nhau đáng kể. Trong tổng số 120 đối tượng được phỏng vấn, có 73 đối tượng là nam (chiếm 60,8%) và có 47 đối tượng là nữ(chiếm 39,2%), đây là một dấu hiệu cho thấy cảhai giới đã tham gia vào nghiên cứu.
Theo độtuổi: Qua kết quảnghiên cứu thì số lượng khách hàng mua đồ nội thất tại Siêu thị nội thất Minh Hòa có độ tuổi chủ yếu từ “36 đến 55 tuổi” (chiếm 40,0%
trong tổng số120 bảng khảo sát) và “Từ 25 đến 35 tuổi” chiếm đến 33,3% trong tổng số 120 đối tượng khảo sát. Trong khi đó, độ tuổi “Trên 55 tuổi” chiếm 22,5% và độ tuổi “Dưới 25 tuổi” chỉ có 5 đối tượng khảo sát trên tổng số 120 đối tượng điều tra và chỉ chiếm 4,2%.
Theo thu nhập: Kết quảnghiên cứu bảng trên cho biết phần lớn khách hàng có mức thu nhập từ 5 cho đến hơn 10 triệu đồng/tháng. Trong đó, mức thu nhập “Từ5 đến 10 triệu đồng/tháng) có tỉlệcao nhất với 54 lượt trả lười và chiếm 45% trong 120 đối tượng tiến hành khảo sát. Tiếp đến là nhóm có mức thu nhập “Trên 10 triệu/tháng) với 43 đối tượng và tương ứng với 35,8% trong tổng số 120 đối tượng khảo sát. Đứng thứ 3 là nhóm “Từ 3 đến 5 triệu/tháng” chiếm 15% và ít nhất là nhóm
“Dưới 3 triệu/tháng” chỉ có 5 lượt trả lời và chỉ chiếm 4,2 % trong tổng số 120 đối tượng trảlời bảng khảo sát.
Theo nghề nghiệp: Có thể thấy rằng đối tượng khảo sát của đề tài có nghề nghiệp chủ yếu là “Kinh doanh buôn bán” với 42 lượt trả lời (tương ứng với 35%
trong tổng số 120 đối tượng khảo sát). Đứng thứ 2 là nhóm đối tượng có nghềnghiệp chủ yếu là “Cán bộcông nhân viên chức” với 32 lượt trả lời (tương ứng với 26,7%), tiếp theo lànhóm đối tượng có nghềnghiệp là “Nghỉ hưu, nội trợ” chiếm 20,8 %. Thứ 4 là nhóm “Lao động phổ thông” chiếm 13,3% và cuối cùng là nhóm “Khác” chỉ có 5 lượt trảlời và chỉ chiếm 4,2% trong tổng số 120 đối tượng điều tra. Như vậy, đa phần khách hàng tham gia trả lời phỏng vấn nghiên cứu này nằm trong ngành nghề kinh doanh buôn bán.
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.2.2. Mô tả hành vi mua sản phẩm của khách hàng
Bảng 2.5: Mô tảhành vi mua sản phẩm của khách hàng
Tiêu chí
Số lượng (120)
Cơ cấu (%)
Tỷ lệ tích lũy (%) Theo việc đã mua sản phẩm tại siêu thị hay chưa
Đã mua 105 87,5 87,5
Chưa mua 15 12,5 100
Theo thời gian mua gần nhất
Dưới 6 tháng 26 21,7 21,7
Từ 6 tháng đến dưới 1
năm 43 35,8 57,5
Từ 1 năm đến dưới 2 năm 39 32,5 90,0
Từ 2 năm trởlên 12 10,0 100
Theo sản phẩm đã mua tại siêu thị
Sofa 75 62,5
-Giường ngủ 54 45,0
-Kệ/tủgiày 32 26,7
-Tủtrang trí 72 60,0
-Bộbàn ghế 23 19,2
-Khác 13 10,8
-Theo việc biết thông tin về sản phẩm trước khi đến cửa hàng
Biết trước 108 90,0 90,0
Không biết trước 12 10,0 100
Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu SPSS
Theo việc đã mua sản phẩm tại siêu thị hay chưa: dựa vào kết quả của bảng
Trường Đại học Kinh tế Huế
trên, có thể thấy tỉ lệ (%) đã mua và chưa mua chênh lệch nhau rất đáng kể. Trong 120 đối tượng được phỏng vấn, có 105 đối tượng trảlời là “Đã mua” (chiếm 87,5%) và có 15 đối tượng trảlời là “Chưa mua” (chiếm 12,5%).
Theo thời gian mua gần nhất: qua kết quả điều tra ở bảng trên, số lượng khách hàng mua đồ nội thất tại Siêu thị Nội thất Minh Hòa có thời gian mua gần nhất chủ yếu “Từ 6 tháng đến dưới 1 năm” (chiếm đến 35,8% trong tổng số 120 đối tượng khảo sát) và “Từ 1 năm đến dưới 2 năm” (chiếm đến 32,5% trong tổng số 120 đối tượng khảo sát). Trong khi đó thời gian mua “Dưới 6 tháng” chiếm 21,7%. Còn lại là số ít “Từ 2 năm trở lên” với 12 đối tượng khảo sát trên tổng số120.
Theo sản phẩm đã mua tại siêu thị: theo kết quả của bảng trên, dễ dàng nhận thấy rằng trong 120 khách hàng mua các sản phẩm nội thất tại Siêu thị Nội thất Minh Hòa thì các sản phẩm đã mua chủ yếu theo thứ tự giảm dần sau: Sofa (62,5%), Tủ trang trí (60,0%), Giường ngủ (45,0%), Kệ/Tủ giày (26,7%), Bộ bàn ghế (19,2%), Khác (10,8%).
Theo việc biết thông tin vềsản phẩm trước khi đến cửa hàng: có thể dễdàng nhận thấy rằng khách hàng thường biết trước các thông tin về sản phẩm mà mình muốn mua trước khi đến cửa hàng. Cụ thể, nhóm “Biết trước” với 108 người trả lời (chiếm 90,0%) trong khi nhóm “Không biết trước” chỉ chiếm 10% trên tổng số 120 đối tượng khảo sát.
2.2.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo
Trước khi tiến vào các bước phân tích dữliệu, nghiên cứu tiến hành bước kiểm định độtin cậy thang đo thông qua hệsố Cronbach’sAlpha nhằm xác định mối tương quan biến - tổng. Cronbach’s Alpha phải được thực hiện đầu tiên để loại bỏ các biến không liên quan (Garbage Items) trước khi phân tích nhân tố khám phá EFA. Độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s alpha tính được từ việc phân tích số liệu bằng phần mềm SPSS. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008): “Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s alpha từ0,8 trởlên gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đềnghịrằng Cronbach’s alpha từ0,6 trởlên là có thểsửdụng được trong trường hợp khái niệm thang đo lường là mới hoặc mới đối với người trảlời trong bối
Trường Đại học Kinh tế Huế
cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Số lượng ater, 1995)”. Đối với bài luận văn này, các biến quan sát có hệ số tương quan biến – tổng lớn hơn hoặc bằng 0,3 thì biến đó đạt yêu cầu và Cronbach’s alpha lớn hơn hoặc bằng 0,6 thì thangđo có thểchấp nhận được vềmặt độtin cậy (Nunnally & Bernstein 1994).
Đềtài nghiên cứu sửdụng thang đo gồm 5 biến độc lập, mỗi biến độc lập được đo bằng 4 biến quan sát, 5 biến độc lập bao gồm: (1) Sản phẩm, (2) Giá cả, (3) Xã hội, (4) Cá nhân, (5)Thương hiệu.
Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha của các biến độc lập Bảng 2.6: Kiểm định độtin cậy thang đo các biến độc lập
Biến Hệ số tương quan
biến tổng
Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến Sản phẩm: Cronbach’s Alpha = 0,754
SP1 0,542 0,702
SP2 0,553 0,696
SP3 0,519 0,714
SP4 0,588 0,676
Giá cả: Cronbach’s Alpha = 0,751
GC1 0,630 0,644
GC2 0,500 0,723
GC3 0,523 0,707
GC4 0,548 0,697
Xã hội: Cronbach’s Alpha = 0,748
XH1 0,563 0,678
XH2 0,537 0,697
XH3 0,506 0,712
XH4 0,574 0,672
Cá nhân: Cronbach’s Alpha = 0,811
CN1 0,620 0,767
CN2 0,692 0,732
CN3 0,618 0,768
CN4 0,587 0,783
Trường Đại học Kinh tế Huế
Thương hiệu: Cronbach’s Alpha = 0,804
TH1 0,621 0,754
TH2 0,589 0,768
TH3 0,674 0,727
TH4 0,593 0,766
Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu SPSS
Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha cho thấy các biến của các thang đo đều lớn hơn 0,6. Đặc biệt, giá trị Cronbach’s Alpha của các nhân tố đều có giá trị ở mức khá cao, thấp nhất là 0,748 và cao nhất là 0,811. Ngoài ra, các hệsố tương quan biến –tổng đều lớn hơn 0,3 nên có thể khẳng định các thang đo trong bảng khảo sát đều đạt độ tin cậy và có thểdùng phân tích nhân tố khám phá EFAở bước tiếp theo.
Cụthể, các giá trị Cronbach’s Alpha cho từng nhân tố như sau:
(1) Yếu tố Sản phẩm bao gồm 4 biến quan sát SP1, SP2, SP3, SP4 với hệ số tương quan biến tổng lần lượt là 0,542; 0,553; 0,519; 0,588 và hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến lần lượt là 0,702; 0,696; 0,714; 0,670. Ta thấy, tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) đều lớn hơn 0,3 và Cronbach Alpha nếu loại biến (Cronbach’s Alpha if Item Deleted) đều lớn hơn 0,6 và đều nhỏ hơn Cronbach Alpha tổng là 0,754 nên tất cả các biến quan sát này đều được chấp nhận.
(2) Yếu tố Giá cả bao gồm 4 biến quan sát GC1, GC2, GC3, GC4 với hệ số tương quan biến – tổng lần lượt là: 0,630; 0,500; 0,523; 0,548 và hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến lần lượt là: 0,644; 0,723; 0,707; 0,697. Ta thấy, tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) đều lớn hơn 0,3 và Cronbach Alpha nếu loại biến (Cronbach’s Alpha if Item Deleted) đều lớn hơn 0,6 và đều nhỏ hơn Cronbach Alpha tổng là 0,751 nên tất cả các biến quan sát này đều được chấp nhận.
(3) Yếu tố Xã hội bao gồm 4 biến quan sát XH1, XH2, XH3, XH4 với hệ số tương quan biến – tổng lần lượt là: 0,563; 0,537; 0,506; 0,574 và hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến lần lượt là: 0,678; 0,697; 0,712; 0,672. Ta thấy, tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) đều lớn hơn 0,3 và Cronbach Alpha nếu loại biến (Cronbach’s Alpha if Item Deleted) đều
Trường Đại học Kinh tế Huế
lớn hơn 0,6 và đều nhỏ hơn Cronbach Alpha tổng là 0,748 nên tất cả các biến quan sát này đều được chấp nhận.
(4) Yếu tố Cá nhân bao gồm 4 biến quan sát CN1, CN2, CN3, CN4 với hệ số tương quan biến – tổng lần lượt là: 0,620; 0,692; 0,618; 0,587 và hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến lần lượt là: 0,767; 0,732; 0,768; 0,783. Ta thấy, tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) đều lớn hơn 0,3 và Cronbach Alpha nếu loại biến (Cronbach’s Alpha if Item Deleted) đều lớn hơn 0,6 và đều nhỏ hơn Cronbach Alpha tổng là 0,811 nên tất cả các biến quan sát này đều được chấp nhận.
(5) Yếu tố Thương hiệu bao gồm 4 biến quan sát TH1, TH2, TH3, TH4 với hệ số tương quan biến–tổng lần lượt là: 0,621; 0,589; 0,674; 0,593 và hệsố Cronbach’s Alpha nếu loại biến lần lượt là: 0,754; 0,768; 0,727; 0,766. Ta thấy, tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) đều lớn hơn 0,3 và Cronbach Alpha nếu loại biến (Cronbach’s Alpha if Item Deleted) đều lớn hơn 0,6 và đều nhỏ hơn Cronbach Alpha tổng là 0,804 nên tất cả các biến quan sát này đều được chấp nhận.
Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha của biến phụ thuộc Bảng 2.7: Kiểm định độtin cậy thang đo biến phụthuộc
Biến Hệ số tương quan biến tổng
Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến Quyết định mua: Cronbach’s Alpha = 0,778
QDM1 0,636 0,685
QDM2 0,600 0,716
QDM3 0,616 0,700
Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu SPSS
Kết quả đánh giá độ tin cậy của nhân tố “Quyết định mua” cho hệ số Cronbach’s Alpha = 0,778. Hệ số tương quan biến tổng của 3 biến quan sát (QDM1, QDM2, QDM3) đều lớn hơn 0,3 đồng thời hệsố Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn 0,778 nên biến phụthuộc “Quyết định mua” được giữlại và đảm bảo độ tin cậy đểthực hiện các bước phân tích tiếp theo.
2.2.4. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA)