PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1. Cơ sở lý luận về chính sách sản phẩm
1.2. Chính sách sản phẩm
1.2.7. Quyết định Marketing theo chu kỳ sống sản phẩm
“Chu kỳsống sản là thuật ngữ mô tả quá trình biến đổi của doanh số tiêu thụ và lợi nhuận của một sản phẩm từ khi sản phẩm mới xuất hiện trên thị trường cho tới khi không bán được nữa.” (PGS.TS Nguyễn Văn Phát, TS Nguyễn Thị Minh Hòa, 2015, Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học Huế, trang 144)
Đây cũng là quá trình biến đổi của chi phí sản xuất và thểhiện những đặc điểm liên quan đến cạnh tranh, khách hàng trên thị trường.
Chu kỳsống của sản phẩm thường có 5 giai đoạn khác nhau: giai đoạn phát triển sản phẩm, giai đoạn giới thiệu, giai đoạn tăng trưởng, giai đoạn bão hòa và giai đoạn suy thoái.
Hình 4. Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm
(Nguồn: PGS.TS Nguyễn Văn Phát, TS Nguyễn ThịMinh Hòa, 2015, Giáo trình
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Giai đoạn phát triển sản phẩm: bắt đầu từ khi doanh nghiệp tìm ra và phát triển một ý tưởng sản phẩm mới. Trong suốt giai đoạn này, doanh thu chưa có và phải gánh chịu chi phí đầu tư.
- Giai đoạn giới thiệu: là giai đoạn sản phẩm đang được đưa vào thị trường. Trong giai đoạn này doanh sốthấp, tốc độ tăng trưởng chậm, chưa có lợi nhuận vì chi phí nghiên cứu và giới thiệu sản phẩm ra thị trường.
- Giai đoạn tăng trưởng: là giai đoạn sản phẩm được thị trường tiếp nhận nhanh chóng và lợi nhuận tăng lên đáng kể.
- Giai đoạn bão hòa: là giai đoạn doanh số tăng chậm lại vì sản phẩm đãđược hầu hết khách hàng tiềm năng tiếp nhận. Lợi nhuận ổn định hay giảm xuống vì tăng chi phí marketing để bảo vệ sản phẩm chống lại các đối thủ cạnh tranh. Doanh thu và lợi nhuận đạt điểm tối đa trong giai đoạn này.
- Giai đoạn suy thoái: là giai đoạn doanh số có xu hướng giảm sút và lợi nhuận giảm dần.
Chu kỳ sống sản phẩm biến đổi phụ thuộc vào ngành nghê kinh doanh, sản phẩm, công nghệvà thị trường. Không phải tất cảcác sản phẩm điều trải qua tất cả5 giai đoạn của chu kỳsống sản phẩm.
Khái niệm chu kỳsống sản phẩm có thểáp dụng cho một nhóm sản phẩm, cho một dạng cụ thể của sản phẩm, hoặc cho một thương hiệu nhưng cách áp dụng khác nhau cho mỗi trường hợp.
1.2.7.2. Quyết định Marketing theo chu kỳ sống sản phẩm
Chu kỳsống của sản phẩm có thể phân chia thành 5 giai đoạn cơ bản, trong đó giai đoạn phát triển sản phẩm đãđược trình bày chi tiết ở phần tiến trình phát triển sản phẩm mới, do đó các quyết định marketing theo chu kỳsống sản phẩm sẽbắt đầu với giai đoạn giới thiệu sản phẩm ra thị trường.
a. Giai đoạn giới thiệu sản phẩm:
Mục tiêu marketing của giai đoạn giới thiệu sản phẩm là làm cho thị trường biết đến sản phẩm, thương hiệu và kích thước khách hàng dùng thử. Thời gian của giai đoạn này càng rút ngắn thì càng có lợi cho doanh nghiệp. Để thực hiện được mục tiêu nói trên, doanh nghiệp cần thực hiện phối hợp các nỗlực marketing sau:
Trường Đại học Kinh tế Huế
Vềsản phẩm, doanh nghiệp chỉ nên cung cấp ra thị trường dạng cơ bản đầu tiên của sản phẩm đồng thời cần tiếp tục phân tích, đánh giá, tăng cường kiểm tra chất lượng và đièu chỉnh sản phẩm. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần chuẩn bị kế hoạch gia tăng khối lượng sản xuất nếu sản phẩm được thị trường chấp nhận.
Vềgiá cả, doanh nghiệp có thể định giá thấp hơn trong điều kiện chất lượng ngang bằng với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh (giá thâm nhập) hoặc định giá cao hơn trong điều kiện sản phẩm của doanh nghiệp có ưu thế hơn vè chất lượng so với đối thủ cạnh tranh (giá hớt váng).
Vềphân phối, doanh nghiệp nên áp dụng phân phối có chọn lọc, cần tổchức được hệ thống tiêu thụ ban đầu hợp lý để đưa sản phẩm đến các điểm bán hàng.
Về xúc tiến, đối tượng tiêu dùng nhắm đến là những người thích thử nghiệm sản phẩm mới và sẵn sàn chi trả. Quảng cáo chủ yếu tập trung vào việc giới thiệu sản phẩm, thúc đẩy các cửa hàng bán buôn, bán lẻ chấp nhận tiêu thụ hàng hóa. Doanh nghiệp cần tăng cường quảng cáo, giao tiếp, giới thiệu sản phẩm, hướng tới xác lập được tất cả các kênh quảng cáo và khai thác triệt để các phương tiện quảng cáo. Ở giai đoạn này có thể tiến hành chiến dịch quảng cáo. Các hoạt động khuyến mãi cần manh mẽ đểthu hút khách hàng dùng thử sản phẩm.
b. Giai đoạn phát triển:
Mục tiêu marketing của giai đoạn phát triển là tối đa hóa thịphần. Với mục tiêu này, doanh nghiệp thực hiện các nỗlực marketing sau đây.
Về sản phẩm, doanh nghiệp tiếp tục hoàn thiện, nâng cao đặc tính sử dụng, chất lượng sản phẩm, cải tiến kỹthuật và tiêu chuẩn hóa sản phẩm, đồng thời chuẩn bị cho sản phẩm bước sang giai đoạn bão hòa. Ngoài ra, doanh nghiệp cũng phải chuẩn bị các phương án để đưa sản phẩm cải tiến ra thị trường khi có thời cơ.
Vềgiá cả, giá cả có thể được giữ nguyên như giai đoạn đầu hoặc giảm một chú do tăng quy mô tiêu thụ, giảm tương ứng chi phí sản xuất hoặc giảm do áp lực cạnh tranh bắt đầugia tăng.
Vềphân phối, doanh nghiệp cần xâm nhập vào những khi vực thị trường mới hoặc những đoạn thị trường mới, đồng thời mởrộng mạnh mẽmạng lưới phân phối và sử dụng những kênh phân phối mới.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Vềxúc tiến, doanh nghiệp cần thực hiện quảng cáo nhằm xây dựng nhận thức và sự quan tâm của số đông khách hàng trên thị trường. Quảng cáo nên mang tính thuyết phục và kích thích tiêu thụhàng hóa. Các biện pháp khuyến mãi nên giảm bớt để tận dụng nhu cầu tăng cao từ nhóm khách hàng tiêu dùng nhiều.
c. Giai đoạn bão hòa:
Mục tiêu marketing của giai đoạn bão hòa là tối đa hóa lợi nhuận và bảo vệthịphần.
Tương ứng với mục tiêu marketing, doanh nghiệp cần triển khai các nỗlực marketing sau đây.
Vềsản phẩm, doanh nghiệp cần tung ra thị trường đa dạng các thương hiệu, các kiểu sản phẩm khác nhau để người tiêu dùng có nhiều lựa chọn hơn. Đồng thời, doanh nghiệp cố gắng cải tiến sản phẩm về chất lượng, tạo cho sản phẩm những thuộc tính mới, thay đổi nhãn hiệu, bao bìđể tăng sức hấp dẫn của sản phẩm và cốgắng thểhiện sản phẩm của doanh nghiệp vẫn giữ được uy tín cao. Bên canh đó, doanh nghiệp cũng cần chuẩn bị cho khả năng làm sản phẩm nhanh chóng bị lão hóa, và chuẩn bịsản phẩm mới đểthay thế.
Vềgiá cả, phải phù hợp với đối thủcạnh tranh do có sự co dãn chéo diễn ra ở giai đoạn này. Doanh nghiệp cần cốgắng giảm tối đa chi phí sản xuất để có thểbán với mức giá thấp nhất và đỡthua thiệt.
Vềphân phối, doanh nghiệp cố gắng tìm đến những khu vực thị trường mới, những đoạn thi trường chưa khai thác hết thông qua việc cải tiến những đặc tính sử dụng của sản phẩm, gia tăng các dịch vụphục vụ người mua, đồng thời phát triển kênh phân phối mạnh hơn nữa.
Vềxúc tiến, nhu cầu quảng cáo ở giai đoạn này không lớn nhưng vẫn phải được thực hiện trở lại để củng cố uy tín của sản phẩm. Quảng cáo phải tập trung nhấn mạnh về sự khác biệt và lợi ích mà thương hiệu đem lại (quảng cáo mang tính thuyết phục và nhắc nhở). Doanh nghiệp cần thực hiện hoạt động khuyến mãi, tăng thêm dịch vụ khách hàng đểkhuyến khích khách hàng của đối thủchuyển sang mua sản phẩm của doanh nghiệp.
d. Giai đoạn suy thoái:
Mục tiêu marketing của giai đoạn suy thoái là giảm chi phí đến mức có thể và cố gắng tận thu. Những nỗlực marketing của doanh nghiệp trong giai đoạn này như sau.
Vềsản phẩm, doanh nghiệp cần thu hẹp chủng loại, loại bỏ những mặt hàng không
Trường Đại học Kinh tế Huế
hiệu quả. Thời gian lão hóa sản phẩm được dự báo ngay từ những giai đoạn trước để chuẩn bịsẵn sản phẩm mới cho chu kỳtiếp theo.
Vềgiá cả, sản phẩm được bán với giá hạ hơn nữa đểthu hổi vốn đầu tư.
Vềphân phối, doanh nghiệp có thể dường một phần thị trường cho đối thủvà loại bỏ những kênh thương mại ít hiệu quả nhất, hay nói cách khác doanh nghiệp nên sử dụng kênh phân phối chọn lọc.
Vềxúc tiến, doanh nghiệp có thể giảm mạnh quảng cáo và các chi phí xúc tiến đến mức thấp nhất vì sản phẩm không còn triển vọng nữa.
Bảng 1. Tóm tắt đặc điểm, mục tiêu và chiến lược marketing trong các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm
Giới thiệu Phát triển Bão hòa Suy thoái Đặc điểm
Doanh thu bán hàng
Thấp Tăng nhanh Cao nhất Giảm xuống
Chi phí Cao Trung bình Thấp Thấp
Lợi nhuận Chưa có hoặc rất thấp
Tăng nhanh Cao nhất Giảm xuống Khách hàng Thích đổi mới Chấp nhân sớm Chấp nhận
muộn
Lạc hậu
Đối thủ Ít Tăng lên Ổn định, giảm Giảm xuống
Mục tiêu marketing
Tạo sựnhận biết, thuyết phục khách hàng sử dụng thử
Tối đa hóa thị phần
Giữthị phần và tối đa hóa lợi nhuận
Cắt giảm chi phí và thu hoạch
Chiến lược marketing
Sản phẩm Đưa ra sản phẩm
cơ bản
Đưa ra phiên bản mởrộng của sản phẩm, dịch vụ, bảo hành
Đa dạng hóa kiểu dáng, nhãn hiệu...
Loại bỏsản phẩm yếu kém
Trường Đại học Kinh tế Huế
Giá cả Giá hớt váng hoặc thâm nhập
Định giá thâm nhập
Định giá cạnh tranh
Giảm giá
Phân phối Kênh chọn lọc Kênh rộng rãi Kênh rộng rãi hơn
Chọn lọc và loại bỏ
Quảng cáo Tạo sựnhận biết cho khách hàng chấp nhận sớm và trung gian
Tạo sự nhận biết cho toàn thị trường
Nhấn mạnh sự khác biệt và lợi ích thương hiệu
Giảmởmức phù hợp đểduy trì lòng trung thành
Khuyến mãi Sử dụng nhiều để tăng cường dùng thử
Giảm đểkhai thác nhu cầu đang tăng
Tăng để khuyến khích khách hàng
Giảm còn tối thiểu
(Nguồn: TS. Nguyễn ThịMinh Hòa, 2015, Giáo trình Quản trịmarketing, NXB Đại học Huế, trang 175,176)