PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.2. Bình luận các nghiên cứu liên quan
1.2.1. Các nghiên cứu tiêu biểu về sự hài lòng của nhà bán lẻ đối nhà sản xuất.
Trong công trình nghiên cứu để xây dựng sự hài lòng của các nhà bán lẻ trong kênh của Geysken & Steenkamp, (2000): đã chỉ ra rằnghài lòng của thành viên trong kênh phân phối thường được định nghĩa như là một thành viên kênh thẩm định tất cả các kết quả của mối quan hệ làm việc của mình với một công ty, bao gồm kết quả kinh tế và kết quả xã hội tuy nhiên sự hài lòng không phải chỉ xâydựng đơn nhất, mà còn là sự phân biệt giữa hài lòng về kinh tế và hài lòng về xã hội. Hài lòng về kinh tế liên quan đến phản ứng tích cực của một thành viên kênh đối với sản lượng kinh tế tích cực của mối quan hệ như doanh số và lợi nhuận. Hài lòng về xã hội là những phản ứng cảm tính tích cực của thành viên kênh đến khía cạnh xã hội, không liên quan đến lợi ích kinh tế như giao tiếp cá nhân với đối tác (Geysken & Steenkamp, 2000). Phân biệt giữa hài lòng về kinh tế và hài lòng về xã hội là quan trọng vì một thành viên kênh hoạt động có thể tạo sự hài lòng kinh tế với các đối tác của mình, trong khi phá hoại sự hài lòng xã hội hoặc ngược lại. Nghiên cứu này đã đóng góp quan trọng vào việc nghiên cứu sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với nhà sản xuất.
Sơ đồ1.1: Hai loại hài lòng của nhà bán lẻ(Geysken & Steenkamp, 2000)
Tiếp theo, một nghiên cứu khác là của Schellhase, Hardock, Ohlwein (2000) về sựhài lòng của nhà bán lẻ đối với công ty Edeka, Metro, Rewe, Spar, Tengelman và một số công ty khác đã xácđịnh được 10 yếu tố ảnh hưởng đến sựhài lòng của nhà bán lẻ đối với các nhà sản xuất. Nghiên cứu này đã chỉra một cách chi tiết và rõ ràng được những yếu tố ảnh hưởng đến sựhài lòng của nhà bán lẻ đối với nhà sản xuất.
Hài lòng về kinh tế
Sựhài lòng của nhà bán lẻ
Hài lòng vềxã hội
Trường Đại học Kinh tế Huế
Sơ đồ1.2: Các yếu tố ảnh hưởng đến nhà bán lẻ(Schellhase, Hardock & Ohlwein, 2000)
Bên cạnh đó mô hình nghiên cứu vềsựthỏa mãnđại lý của Banomyong & Salam (2002) ở Thái Lan thì cũng có 7 nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của các đại lý:
Giao tiếp, Số lượng đơn hàng, Chất lượng thông tin, Thời gian, Đơn hàng giao chính xác, Điều kiện giao hàng, Giải quyết mâu thuẫn đơn hàng. Tuy nhiên nghiên cứu này lại tập trung nhấn mạnh yếu tố về xử lý đơn hàng như điều kiện giao hàng, giải quyết các vấn đề về đơn hàng và bán hàng mà không nói nhiều đến các vấn đề marketing, sản phẩm trong khi đối với giao dịch về hàng hóa thì sản phẩm là yếu tố đóng vai trò then chốt.
Sựhài lòng của nhà bán lẻ
Quản lý sản phẩm
Chính sách giá
Chính sách bán hàng
Chất lượng và sựlinh hoạt dịch vụ
Các điều kiện Hỗtrợbán hàng
Cường độhợp tác Xúc tiến bán hàng Bao gói/logistics Tiếp xúc cá nhân
Trường Đại học Kinh tế Huế
Sơ đồ1.3: Các yếu tố ảnh hưởng đến sựthoảmãn của các đại lý (Banomyong &
Salam, 2000)
1.2.2. Các bài nghiên cứu liên quan
Đề tài “Xây dựng mô hình đánh giá sự hài lòng của các nhà bán lẻ dịch vụ viễn thông trên thị trường Việt Nam”, nhóm tác giả Phạm Đức Kỳ, Trần Mỹ Vân, Lương Minh Trí”. Đề tài đã hình thành mô hình nghiên cứu gồm các yếu tố: hoạt động cung cấp hàng hóa, chính sách bán hàng, mối quan hệ, hỗtrợnghiệp vụ và cơ sởtrang thiết bị, cung cấp thông tin. Đề tài đã làm nổi bật các yếu tốtrong việc làm hài lòng các nhà bán lẻdịch vụviễn thông. Có thểáp dụng rộng rãi cho các công ty Viễn thôngởViệt Nam.
Với đề tài “Hoàn thiện chính sách bán hàng tại Doanh nghiệp tư nhân Thương mại và Dịch vụThành Nhân”tác giảLê Thị Thu Phượng (2015),đã nghiên cứu vềsự hài lòng của khách hàng đối với chính sách bán hàng của doanh nghiệp. Chính sách bán hàng của doanh nghiệp gồm có: (1) chính sách về chất lượng sản phẩm; (2) chính sách về giá cả; (3) chính sách phân phối, vận chuyển; (4) chính sách thanh toán; (5) chính sách bảo hành, đổi trả hàng hóa; (6) quy định về nhân viên bán hàng. Qua quá trình điều tra, tác giả chỉ ra rằng chính sách về chất lượng sản phẩm; chính sách bảo hành, đổi trả hàng hóa; quy định vềnhân viên bán hàng có ảnh hưởng nhiều nhất đến sựhài lòng của khách hàng đối với chính sách bán hàng của doanh nghiệp. Qua nghiên cứu này, tác giả đã đưa ra biện pháp cho từng yếu tố trong chính sách bán hàng để
Sựthỏa mãn của các đại lý
Thời gian
Đơn hàng giao chính xác
Điều kiện giao hàng
Giải quyết mâu thuẫn đơn hàng
Chất lượng thông tin Số lượng đơn hàng
Giao tiếp
Trường Đại học Kinh tế Huế
giúp cho doanh nghiệp hoàn thiện được chính sách bán hàng đem lại sự phát triển cho doanh nghiệp cũng như làm hài lòng những khách hàng của mình.
Cũng với đề tài “ Hoàn thiện chính sách bán hàng của công ty Xi măng Vicem Hà Tiên cho các đại lý ở khu vực thành phố HồCHí Minh và các tỉnh miền Nam”tác giảVõĐình Trí Dũng (2014), nghiên cứu về mức độ hài lòngđối với xi măng Vicem Hà Tiên thông qua các tiêu chí: (1) chất lượng sản phẩm; (2) chính sách bán hàng; (3) dịch vụ hỗtrợ; (4) quan hệhợp tác giữa cửa hàng vật liệu xây dựng với nhà cung cấp.
Qua điều tra, tác giả đã chỉ ra rằng các cửa hàng vật liệu xây dựng đánh giá thấp về chính sách bán hàng của doanh nghiệp trong khi các yếu tố còn lại được đánh giá rất cao. Nhận biết được vấn đề, tác giả đã xây dựng những biện pháp về con người, phương thức thanh toán, vận chuyển trong chính sách bán hàng để nâng cao được sự hài lòng của các cửa hàng.
1.2.3. Một số chính sách bán hàng của các công tyhiện nay
Công ty Cổ phần cơ khí An Việt
Địa chỉ: Khu công nghiệp Tiên Sơn – Phường Đồng Nguyên – Thị xã Từ Sơn – Thành phố Bắc Ninh.
Công ty Cổ phần cơ khí An Việt xin gửi tới quý khách chính sách bán hàng như sau:
- Chính sách giá
Hiệu lực của báo giá trong thời gian 05 ngày kể từ ngày báo giá, sau thời gian trên nếu có sự thay đổi vềgiá cảchúng tôi xin báo lại để khách hàng được biết.
Tất cả các báo giá đã bao gồm VAT.
Khách hàng mua số lượng lớn, khách hàng thân thiết sẽcó chính sách giá tốt nhất.
- Chính sách thanh toán
Khách hàng thanh toán 30% khi xác nhậnđặt hàng, 70% thanh toán sau khi giao hàng.
Khách hàng thân thiết và các khách hàng mua bán theo hợp đồng thì thanh toán theo điều khoản trong hợp đồng.
- Chính sách vận chuyển: Giá bán của Công ty Cổ phần Cơ khí An Việt quy định là giá bán tại kho, nếu quý khách có nhu cầu vận chuyển sẽ được báo cước vận chuyển theo đơn hàng cụ thể.
- Chiết khấu cho khách hàng: Chúng tôi luôn mong muốn báo giá tốt nhất cho khách hàng khi mua hàng nên trong giá không có chiết khấu. Những khách hàng thân
Trường Đại học Kinh tế Huế
thiết và mua với số lượng lớn sẽ nhận được ưu đãi riêng cụ thể theo từng đơn hàng và đối tượng khách hàng.
- Thời gian giao hàng: Thời gian giao hàng sẽ được thể hiện trong báo giá hoặc hợp đồng, tùy theo khối lượng và tình hình hàng hóa hiện tại của công ty, chúng tôi luôn lấy chữ tín trong mọi cam kết với khách hàng về thời gian và chất lượng hàng hóa. Khách hàng có thể liên hệ trực tiếp với nhân viên kinh doanh để thỏa thuận thời gian cung cấp hàng.
- Chế độ bảo hành: Tất cả các chủng loại hàng hóa doCông tyCổ phần Cơ khíAn Việt cung cấp đều được bảo hành trong thời gian là 06 tháng kể từ ngày giao hàng. Các hàng hóa được bảo hành khi nó làm việc đúng với thiết kế và được bảo quản trong điềukiện khô ráo, không bị ẩm ướt.
- Chế độ đổi trả hàng hóa
Những hàng hóa được đổi trả, đền bù thiếu hụt miễn phí khi: Chúng tôi cấp hàng sai quy cách, số lượng cũng như chất lượng theo như cam kết với khách hàng.
Những sản phẩm đổi trảcó tính phí khi: Chúng tôi cung cấp đúng theo thỏa thuận nhưng do quý khách không hiểu đúng về sản phẩm mà đặt sai kích thước, hoặc do khách quan mà sản phẩm không dùng được dẫn đến tình trạng phải đổi trảhàng hóa thì khi đổi trả quý khách phải thanh toán thêm chi phí dổi trả hàng hóa. Chi phí đổi trảsẽ được tính theo từng đơn hàng cụ thể, căn cứ theo chất lượng hàng hóa nhận lại cũng như chi phí vận chuyển.
Những sản phẩm phi tiêu chuẩn được đặt riêng sẽ không được công ty chúng tôi đổi lại do hàng đó không cấp được cho các đơn vịkhác. Ngay sau khi nhận hàng quý khách vui lòng kiểm tra kỹvềsố lượng, chất lượng cũng như quy cách hàng hóa. Quá thời gian 03 ngày kể từ ngày giao hàng chúng tôi không giải quyết các vấn đề phát sinh liên quan đến hàng hóa ( thiếu hụt, lỗi liên quan đến hình dáng, bề mặt sản phẩm…).
Công ty Galien
Địa chỉ: 21 Hà Huy Tập, Phường Tân Phong, Quận 7, Thành phố Hồ Chí Minh.
Công ty Galien xin gửi tới quý khách chính sách bán hàng như sau:
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Quy định và hình thức thanh toán: khách hàng thanh toán tiền tại nhà thuốc nơi mua sản phẩm.
- Chính sách vận chuyển, giao nhận: công ty không có chính sách giao hàng trực tiếp cho khách hàng là người mua lẻ. Công ty chỉ có chính sách bán và giao hàng cho các đại lý, nhà thuốc trên toàn quốc:
Đối với các nhà thuốc/ đại lýởThành phốHồChí Minh sẽ có nhân viên đến giao hàng đến thu tiền.
Đối với các nhà thuốc/ đại lý còn lại trên toàn quốc, công ty sẽchuyển hàng qua công ty vận chuyển, sau đó chuyển tới nhà thuốc giao hàng và nhận tiền thông qua Trình dược viên.
- Chính sách bảo hành: thuốc và thực phẩm chức năng không áp dụng chính sách bảo hành. Trên mỗi sản phẩm có in hạn sử dụng của nhà sản xuất.
- Chính sách đổi trả hàng và hoàn tiền: công ty không có chính sách đổi trả hàng và hoàn tiền. Công ty chỉ đổi hàng cho kháchhàng trong trường hợp hàng hóa bị lỗi do lỗi của nhà sản xuất.
1.2.4. Đề xuất mô hình nghiên cứu
Qua quá trình tìm hiểu tham khảo các nghiên cứu trên, dựa vào nghiên cứu của Schellhase, Hardock & Ohlwein (2000) thì một trong những yếu tố mà nhà bán lẻ hài lòng với nhà sản xuất là Chính sách bán hàng. Nghiên cứu sự thỏa mãn của đại lý của Banomyong & Salam (2000) có 7 yếu tố thì tất cả đều thuộc vào chính sách bán hàng của một công ty. Và thực tế cho thấy mỗi công ty sẽ có mỗi chính sách bán hàng riêng biệt, nhưng nền tảng chung để xây dựng nên chính sách bán hàng cho doanh nghiệp phải dựa vào các nội quy, nguyên tắc và điều khoản: chính sách sản phẩm; chính sách giá cả; hình thức vận chuyển; chính sách khuyến mãi; phương thức thanh toán; chính sách chăm sóc khách hàng; nhân viên bán hàng. Qua đó, giúp cho doanh nghiệp xác định các phương pháp hỗ trợ cho quá trình bán hàng được hiệu quả cũng như hành vi mong muốn của tất cả những người tham gia trong quá trình đó, để dễ dàng giao tiếp và hợp tác với các khách hàng trong hiện tại và tiềm năng.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Bảng 1.1: Các nghiên cứu tham khảo xây dựng mô hình nghiên cứu đềxuất
Nghiên cứu Tác giả Năm Các nhân tố
Sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với công ty Edeka, Metro, Rewe, Spar,
Tengelman và một số công ty khác
Schellhase, Hardock &
Ohlwein
2000 Tiếp xúc cá nhân, Bao gói/logistics, Xúc tiến bán hàng, Cường độhợp tác, Hỗ trợ bán hàng, Quản lý sản phẩm, Chính sách giá, Chính sách bán hàng, Chất lượng và sựlinh hoạt của dịch vụ, Các điều kiện
Xây dựng sự hài lòng của các nhà bán lẻ trong kênh phân phối
Geysken &
Steenkamp
2000 Hài lòng về kinh tế, Hài lòng về xã hội
Nghiên cứu về sự thỏa mãn của đại lý đối với công ty
Banomyong
& Salam
2002 Giao tiếp, Số lượng đơn hàng, Chất lượng thông tin, Thời gian, Đơn hàng giao chính xác, Điều kiện giao hàng, Giải quyết mâu thuẫn đơn hàng
Đối với Công ty TNHH TMTH Tuấn Việt, là một doanh nghiệp thương mại nên chính sách bán hàng cho nhóm sản phẩm P&G sẽbao 6 gồm các yếu tố: (1) nhân viên bán hàng; (2) chính sách giá cả; (3) chính sách giao hàng; (4) phương thức thanh toán; (5)chương trình khuyến mãi; (6) chính sách chăm sóc cửa hàng. Các cửa hàng bán lẻsẽtiến hành đánh giá theo từng yếu tốnằm trong chính sách bán hàng cho nhóm sản phẩm P&G.
Sơ đồ1.4: Mô hình nghiên cứu đềxuất
Nhân viên bán hàng
Chương trình khuyến mãi Chính sách giá
cả
Chính sách chăm sóc cửa hàng Phương thức thanh
toán
Chính sách giao hàng
Sựhài lòng của cửa hàng
bán lẻ