PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 2. CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHƯƠNG TRÌNH
2.4. Cảm nhận của khách hàng về chương trình KHTT tại siêu thị Co.opmart Huế
Yếu tố tác động mạnh thứ hai là Quy trình cấp thẻ, với hệ số hồi quy bằng 0,243 chứng tỏnếu trong trường hợp các biến khác không đổi, Quy trình cấp thẻ tăng lên một đơn vịthì giá trị trung bình sựhài lòng của khách hàng tăng lên 0,243 đơn vị.
Lợi ích của chương trình là yếu tố tác động mạnh thứ ba đến sự hài lòng của khách hàng. Với hệ số hồi quy bằng 0,226 có nghĩa khi các biến khác không đổi, nếu Lợi ích của chương trình tăng lên một đơn vị thì giá trị trung bình sự hài lòng của khách hàng về chương trình KHTTtăng lên 0,226 đơn vị.
Yếu tố tác động thứ tư là Thái độ của nhân viên, hệsốhồi quy của nhân tốnày bằng 0,203. Điều này chứng tỏ trong trường hợp các yếu tố khác không đổi, nếu yếu tố Thái độcủa nhân viên tăng lên một đơn vị thì giá trị trung bình sựhài lòng của khách hàng tăng lên 0,203 đơn vị.
Quy trình nhân thưởng: đây là nhântố tác động nhỏnhất trong mô hình. Với hệ số hồi quy bằng 0,190 có nghĩa khi các biến khác không đổi, nếu Quy trình nhận thưởngtăng lên một đơn vịthì giá trịtrung bình sựhài lòng của khách hàng về chương trình KHTT của siêu thịCo.opmart Huếsẽ tăng lên 0,190 đơn vị.
Như vậy, trong 5 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chương trình KHTT thì nhân tốSửdụng thẻcóảnh hưởng lớn nhất và nhân tốQuy trình nhận thưởngảnh hưởng yếu nhất.
2.4. Cảm nhận của khách hàng về chương trình KHTT tại siêu thịCo.opmart
2.4.1.Đánh giá của khách hàng vềQuy trình cấp thẻ
Bảng 22. Kết quả đánh giá của khách hàng vềQuy trình cấp thẻ
Chỉtiêu Giá trịtrung
bình
Mức ý nghĩa
Thủtục cấp thẻ đơn giản 3,42 0,000
Thời gian cấp thẻnhanh chóng 3,41 0,000
Thông tin cung cấp đểlàm thẻrõ ràng 3,52 0,000
(Nguồn: Kết quả xử lý sốliệu)
Dựa vào số liệu của bảng 20, ta có thể thấy được giá trị trung bình đánh giá của khách hàng đối với yếu tố quy trình cấp thẻ là tương đối hài lòng và dao động trong khoảng từ3,41đến 3,52. Cả3 nhận định được đưa ra cho yếu tốquy trình cấp thẻ đều có mức ý nghĩa < 0,05 nên ta có thể bác bỏ giả thuyết H0.Có thể nhận thấy rằng chỉ tiêu “Thông tin cung cấp đểlàm thẻrõ ràng” được khách hàng đánh giá với mức giá trị trung bình cao nhất (3,52) và hai chỉ tiêu còn lại là “thủtục cấp thẻ đơn giản” và “thời gian cấp thẻ nhanh chóng” cũng được khách hàng đánh giá khá tốt với giá trị trung bình lần lượt là 3,42 và 3,41. Với thang đo Likert 5 điểm từ 1 là hoàn toàn không đồng ý đến 5 là hoàn toàn đồng ý, ta thấy kết quả đánh giá trung bình của khách hàng hàng không dưới 3 là mức có thể chấp nhận được từ trung lập đến đồng ý. Từnhững đánh giá này của khách hàng, có thểnhận xét rằng yếu tốquy trình cấp thẻcủa chương trình KHTT đã được siêu thị thực hiện khá tốt, khách hàng khi tiến hành làm thẻ KHTT sẽ được phía siêu thị thực hiện cấp thẻ một cách nhanh chóng và những thông tin khách hàng cung cấp cho việc làm thẻ cũng rõ ràng. Tuy nhiên siêu thị cũng cần điều chỉnh sao cho thủtục cấp thẻ đơn giản hơn để khuyến khích thêm nhiều khách hàng đến với chương trình.
2.4.2.Đánh giá của khách hàng về Sử dụng thẻ
Bảng 23. Kết quả đánh giá của khách hàng vềSửdụng thẻ
Chỉtiêu Giá trịtrung
bình
Mức ý nghĩa Điểm được tích lũy một cách đơn giản
3,63 0,000
Trường Đại học Kinh tế Huế
Dễ dàng tích điểm khi quên mang theo thẻ
3,55 0,000
(Nguồn: Kết quả xử lý sốliệu)
Dựa theo bảng số liệu, yếu tố Sử dụng thẻ cũng được khách hàng đánh giá với mức trung bình từ3,52 đến 3,63. Trong đó chỉ tiêu “điểm được tích lũy một cách đơn giản” được khách hàng đánh giá cao nhất. Kế đến là hai yếu tố “dễ dàng tích điểm khi quên mang theo thẻ” và “dễ dàng kiểm tra thông tin khi cần thiết” cũng được khách hàng đánh giá khá tốt với mức giá trị trung bình lần lượt là 3,55 và 3,52. Cả 3 nhận định được đưa ra cho yếu tố sử dụng thẻ đều có mức ý nghĩa< 0,05 nên ta có thểbác bỏ giả thuyết H0, chấp nhận giả thuyết H1. Với thang đo Likert 5 điểm từ 1 là hoàn toàn không đồng ý đến 5 là hoàn toàn đồng ý, ta thấy kết quả đánh giátrung bình của khách hàng hàng trên 3,5 là mức có thểchấp nhận được từtrung lập đến đồng ý. Việc siêu thị Co.opmart xây dựng cơ sở vật chất hiện đại hỗtrợ cho trương trình KHTT qua việc lắp đặt những màn hình máy tính cảm ứng ở cả tầng 1 và tầng 2 đã giúp cho khách hàng dễ dàng hơn trong việc kiểm tra thông tin của thẻ KHTT như số điểm tích lũy, thông tin cá nhân... cộng với việc in thẻtạm dễdàng khi lỡ may khách hàng không mang theo thẻ KHTT cũng giúp cho khách hàng dễ dàng tham gia mua sắm tích lũy điểm cũng như tham gia vào các chương trìnhưu đãi hơn.
2.4.3.Đánh giá của khách hàng vềLợi ích của chương trình
Xét trên thực tế, khi tham gia vào bất kì một chương trình gì thì yếu tố Lợi ích của chương trình mang lại luôn là yếu tố mà mọi người quan nhất. Đồng nghĩa với điều đó, khi khách hàng tham gia vào chương trình KHTT của siêu thịCo.opmart Huế đều vì những lợi ích mà chương trình KHTT đem lại cho khách hàng. Mục tiêu cuối cùng của chương trình KHTT tại hệthông siêu thị Co.opmart Huế là để phục vụkhách hàng tốt hơn, thu hút khách hàng mới và tạo dựng mối quan hệ tốt, lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị. Chính vì vậy, chương trình KHTT cũng cần phải có những lợi ích nhất định đáp ứng được kỳvọng của người tiêu dùng, đểhọchủ động và tích cực hơn trong hoạt động mua sắm của mình.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Bảng 24. Kết quả đánh giá của khách hàng vềLợi ích của chương trình
Chỉ tiêu Giá trị
trung bình Mức ý nghĩa Được nhận ưu đãi giảm giá trên hóa đơn mua
hàng
3,63 0,000
Được tặng phiếu mua hàng có giá trị 3,59 0,000
Được quy đổi điểm sang chiết khấu thương mại
3,66 0,000
Tặng Coupon và quà sinh nhật 3,75 0,000
Được nhân quà tặng đặc biệtnhân các ngày lễ
3,49 0,000
Được tham gia các chương trình khuyến mãi và giảm giá thường xuyên
3,81 0,000
Được tham gia các chương trình giáưu đãi, giá đặc biệt dành riêng
3,62 0,000
(Nguồn: Kết quả xử lý sốliệu) Theo kết quả đánh giá của khách hàng về yếu tốlợi ích của chương trình, có thể thấy được rằng chỉ tiêu “Được tham gia các chương trình khuyến mãi và giảm giá thường xuyên” được khách hàng đánh giá với mức giá trị trung bình cao nhất là 3,81.
Đây cũng chính là yếu tố được siêu thị quan tâm nhất, vềphía siêu thị Co.opmart Huế, do nắm được nhu cầu, sở thích của khách hàng về những chương trình khuyến mãi và giảm giá nên siêu thị đã phối hợp cùng với nhiều nhà cung cấp đểtạo ra nhiều chương trình khuyến mãi, tặng thưởng kèm sản phẩm hay giảm giá cho nhiều mặt hàng mà khách hàng yêu thích.
Kế đến là chỉtiêu “Được tặng Coupon và quà sinh nhật” và “Được quy đổi điểm sang chiết khấu thương mại” cũng được khách hàng đánh giá với giá trị khá cao là 3,75 và 3,66. Tiếp sau đó là hai chỉ tiêu “Được nhận ưu đãi giảm giá trên hóa đơn mua hàng” và “Được tham gia các chương trình giáưu đãi, giá đặc biệt dành riêng ” được
Trường Đại học Kinh tế Huế
nhiều ưu đãi cũng như lợi ích hơn so với cấp độ thẻ KHTT, chính vì vậy, những chương trình giá ưu đãi cho thẻ TV và VIP hay những món quà sinh nhật ý nghĩa từ chương trình sẽgiúp khách hàng cảm thấy đượcquan tâm, chăm sóc. Đósẽlà lý dođể họtiếp tục gắn bó và đồng hành cùng hoạt động kinh doanh của siêu thị.
Cuối cùng là hai chỉ tiêu ” Được tặng phiếu mua hàng có giá trị” và “Được nhân quà tặng đặc biệt nhân các ngày lễ” với mức giá trị lần lượt là 3,59 và 3,49.
Với thang đo Likert 5 điểm từ1 là rất không đồng ý đến 5 là rất đồng ý, ta thấy kết quảkiểm định giá trị trung bình có mức ý nghĩa bé hơn 0,05, bác bỏgiảthuyết H0, chấp nhận giả thuyết H1. Với giá trị t âm, chứng tỏ yếu tố lợi ích của chương trình chưa đạt tới mức đồng ý tới rất đồng ý nhưng đánh giá của khách hàng hàng không dưới 3 là mức có thểchấp nhận được từtrung lập đến đồng ý.
Vì vậy, phía siêu thị cần quan tâm đến những chỉ tiêu như ưu đãi giảm giá trên hóa đơn mua hàng, các quà tặng dịp lễ hay số điểmđể quy đổi sang CKTM một cách hợp lý hơn, giúp khách hàng quan tâm hơn nữa đến những lợi ích mà mình đạt được khi tham gia chương trình KHTT tại siêu thị.
2.4.4.Đánh giá của khách hàng vềQuy trình nhận thưởng
Bảng 25. Kết quả đánh giá của khách hàng vềQuy trình nhận thưởng
Chỉtiêu Giá trịtrung
bình
Mức ý nghĩa
Được nhận thông báo về các chương trình nhận thưởng một cách nhanh chóng và kịp thời
3,81 0,000
Thủthục nhận thưởng đơn giản 3,77 0,000
Thời gian nhận thưởng nhanh chóng 3,88 0,000
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu)
Nhìn vào bảng trên ta thấy, “Được nhận thông báo về các chương trình nhận thưởng một cách nhanh chóng và kịp thời” là chỉ tiêu được đánh giá cao nhất trong nhân tốQuy trình nhận thưởng, đạt giá trị trung bình là 3,81; “Thủtụcđơn giản” là chỉ
Trường Đại học Kinh tế Huế
tiêu được đánh giá thấp nhất có giá trị trung bình là 3,77. Với thang đo Likert 5 điểm từ 1 là hoàn toàn không đồng ý đến 5 là hoàn toàn đồng ý, ta thấy kết quả đánh giá trung bình của khách hàng hàng không dưới 3 là mức có thểchấp nhận được từ trung lập đến đồng ý. Từnhững đánh giá này, có thểnhận xét rằng khách hàng khá hài lòng với Quy trình nhận thưởng của siêu thị. Trong thực tế, có thể thấy quy trình nhận thưởng của siêu thị Co.opmart Huế khá đơn giản và nhanh chóng, khách hàng chỉ cần xuất trình giấy CMND và kí tên là có thể nhận thưởng. Ngoài ra, siêu thị cũng thực hiện nhắn tin thông báo về các chương trình nhận thưởng cho khách hàng biết để khách hàng đến nhận và tham gia.
2.4.5.Đánh giá của khách hàng về Thái độcủa nhân viên
Bảng 26. Kết quả đánh giá của khách hàng về Thái độcủa nhân viên
Chỉ tiêu Giá trị
trung bình
Mức ý nghĩa Nhân viên chăm sóc khách hàng tư vấn kĩ càng thể lệ
của chương trình
3,58 0,000
Nhân viên chăm sóc khách hàng giải đáp rõ ràngg những ý kiến thắc mắc, phàn nàn về chương trình
3,9 0,000
Nhân viên chăm sóc khách hàng phục vụtốt hoạt động chi phiếu quà tặng, CKTM, coupon, quà tết... cho quý khách
3,84 0,000
Nhân viên gửi cẩm nang đúng hẹn, chính xác 3,68 0,000 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu )
Nhìn vào bảng trên ta thấy, “Nhân viên chăm sóc khách hàng phục vụ tốt hoạt động chi phiếu quà tặng, CKTM, coupon, quà tết... cho quý khách” là chỉ tiêu được đánh giá cao nhất trong nhân tố Thái độ của nhân viên đạt giá trị trung bình là 3,9;
“Nhân viên chăm sóc khách hàng tư vấn kĩ càng thể lệ của chương trình” là chỉ tiêu được đánh giá thấp nhất có giá trị trung bình là 3,58. “Nhân viên gửi cẩm nang đúng
Trường Đại học Kinh tế Huế
là hoàn toàn không đồng ý đến 5 là hoàn toàn đồng ý, ta thấy kết quả đánh giá trung bình của khách hàng hàng không dưới 3 là mức có thểchấp nhận được từtrung lập đến đồng ý. Từ những đánh giá này, có thể nhận xét rằng khách hàng chưa khá hài lòng với Thái độ của nhân viên siêu thị. Đặc biệt là là hai chỉ tiêu “Nhân viên chăm sóc khách hàng tưvấn kĩ càng thểlệ của chương trình” và “Nhân viên gửi cẩm nang đúng hẹn, chính xác”. Trong quá trình thực tập tác giảnhận thấy có nhiều khách hàng phàn nàn về việc họ không nhận được cẩm nang hoặc nhận muộn. Đây có thể là do lỗi của phía bưu điện mà siêu thịhợp tác đểgửi cẩm nang mua sắm cho khách hàngởxa. Còn với việc nhân viên CSKH không tư vấn kĩ cho khách hàng về chương trình KHTT có thểdo một vài lý do như sau: số lượng nhân viên cho mỗi ca làm việc tại Quầy dịch vụ CSKH là 2 nhân viên, những nhân viên này vừa phải thực hiện nhận đơn hàng khách đặt qua điện thoại, đánh bảng giá khuyến mãi cho các chương trình giảm giá- giới thiệu sản phẩm mới, thực hiện phát CKTM, quà Tết, phiếu mua hàng,… vừa phải cấp thẻ cho khách hàng. Với số lượng công việc khá nhiều mà số nhân viên hạn chế nên việc tư vấn cho khách hàng về chương trình KHTT có thểbị gián đoạn dẫn đến khách hàng không hài lòng hoặc thiếu hiểu biết về chương trình.Đây là những yếu tốmà siêu thịcần quan tâm để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
2.5. Cảm nhận chung của khách hàng về chương trình KHTT của siêu thị