Lòng trung thành của khách hàng

Một vài nghiên cứu trong quá khứ đã phân tích tầm quan trọng của việc xem xét hai khía cạnh hành vi và thái độ của lòng trung thành đã đề xuất chỉ số lòng trung thành dựa trên cơ sở của việc đo lường thái độ và hành vi (Pritchard, Howard). Có tác giả định nghĩa lòng trung thành là thái độ và hành vi đáp ứng tốt hướng tới một hoặc một vài nhãn hiệu đối với một loại sản phẩm trong một thời kỳ bởi một khách hàng (Engel và Blackwell , 1982). Lòng trung thành cũng được định nghĩa như là sự cam kết sâu sắc mua lại hoặc ghé thăm lại sản phẩm, dịch vụ ưa thích trong tương lai, do đó gây ra sựlặp lại cùng nhãn hiệu hoặc đặt hàng lại, dù những ảnh hưởng hoàn cảnh và nổlực marketing có khả năng dẫn đến việc chuyển đổi hành vi (Oliver, 1999).

Như định nghĩa trên thì lòng trung thành gồm cả hai yếu tố thái độ và hành vi.

Cho

rằng khách hàng có hành vi trung thành với một công ty thểhiện thái độ ưa thích nhiều hơn đối với công ty, trong sự so sánh với đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên trong một số trường hợp hành vi trung thành không nhất thiết phản ánh thái độ trung thành, khi tồn tại những yếu tốkhác làm cản trởkhách hàng rời bỏcông ty.

Nếu thất bại trong việc tính toán lòng trung thành có thể dẫn đến lòng trung thành giả mạo (dick & basu 1994). Vì vậy để đạt được lòng trung thành “đúng”, các công ty nênđồng thời tập trung vào cảhai thứ hành vi và thái độtrung thành. (Journal of Retailing 80

(2004) 317–330).

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.5.2. Phân loại khách hàng theo lòng trung thành

Căn cứ vào yếu tố lòng trung thành của khách hàng, ta có thể phân loại khách hàng thành các loại:

-Khách hàng không trung thành: Đối với hầu hết các nhà bán lẻ, nếu khách hàng đó không trung thực với doanh nghiệp, chỉ xem doanh nghiệp là một lựa chọn thay thếkhi mua sắm thì họsẽ xem đó là khách hàng không trung thành.

-Khách hàng cuồng tín là loại khách hàng rất nhiệt tình, ủng hộ một cách cuồng nhiệt cho doanh nghiệp của chúng ta. Họ hoàn toàn tin vào doanh nghiệp và thường mang đến cho doanh nghiệp rất nhiều lợi nhuận cũng như lợi ích khác. Tuy nhiên, đểtạo ra lượng khách hàng cuồng tín này là điều không thực.

-Khách hàng được coi là trung thành khi họ mua những thứ theo sở thích (kích thích) của mình và họ chọn doanh nghiệp có sản phẩm hàng hóa đáp ứng được nhu cầu, mong muốn của họ.

Theo Prequency program: “Sự trung thành có nghĩa là gắn chặt với bạn cho dù các đối thủ cạnh tranh có thể giá thấp hơn một vài cent so với bạn và có nhiều sựthu hút từ các chương trình marketing thường xuyên”.

Theo Terry Mckenna (NPN, National Petroleum News;Mar 2007): “Con đường đúng đắn nhất đểkhách hàng trung thành là thông qua trái tim chứkhông phải ví tiền”.

1.5.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng

* Mối liên hệgiữa thói quen lựa chọn và lòng trung thành của khách hàng Yếu tốthói quen tiêu dùng có thểgiải thích một tỷlệphần trăm lớn vềkhả năng tiếp tục tiêu dùng sửdụng dịch vụcủa nhà cung cấp hiện tại. (Beerli & ctg, 2004). Khi khách hàng đã quen mua hoặc sửdụng dịch vụ nào đó rồi thì lần sau họsẽquay lại sử dụng dịch vụ đó. Và khi thói quen tiêu dùng đã hình thành chắc chắn thì khách hàng sẽ có xu hướng bỏ qua những thông tin không tốt về dịch vụ hay nhà cung cấp mà họ nghe được, và quyết định sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp đó hoàn toàn theo thói quen vô thức chứ không phải một quyết định theo lý trí nữa. Do đó yếu tố thói quen tiêu dùng có tác động đến lòng trung thành ở khía cạnh Lòng trung thành theo thói quen.(Goulrou Abdollahi, 2008).

Trường Đại học Kinh tế Huế

* Mối liên hệgiữa chi phí chuyển đổi và lòng trung thành của khách hàng Chi phí chuyển đổi được định nghĩa như là những yếu tốkỹthuật, tài chính hoặc là tâm lý mà tạo khó khăn hoặc chi phí lớn cho khách hàng khi thay đổi sử dụng nhãn hiệu khác. Gồm tổng chi phí kinh tế, tâm lý và vật chất. (Jackson, 1985), chi phí chuyển đổi tài chính hoặc kinh tế là một chi phí chìm xuất hiện khi khách hàng thay đổi nhãn hiệu của họ, nó được xem là một chi phí cản trở khách hàng chuyển sang nhãn hiệu của đối thủcạnh tranh. (Andin Ozer, 2005). Chi phí chuyển đổi xuất phát từ quá trình tạo quyết định mua của khách hàng và khi thực hiện quyết định mua của họ.

Khách hàng nhận thấy rủi ro cao đối với một nhãn hiệu họ chưa từng sử dụng. Đặc biệt trong ngành dịch vụ, bởi vì chất lượng dịch vụkhông thể được đánh giá trước khi sử dụng. Khách hàng người mà thu thập thông tin để giảm sự lo lắng về một quyết định mua sai sẽsửdụng tất cảnhững kinh nghiệm mua trước đó. Trong quá trình này, nếu khách hàng chuyển nhãn hiệu họ sẽ so sánh nhãn hiệu chuyển đổi với nhãn hiệu hiện tại. Nhưng những lựa chọn thường không sẵn sàng, và đây là một yếu tố cản trở họ. Chi phí chuyển đổi là một yếu tố ảnh hưởng trực tiếp lên sự nhạy cảm của khách hàng về giá, và vì vậy nó ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. (Aydin Ozer, 2005).

* Mối liên hệ giữa quyết định lựa chọn của khách hàng về lòng trung thành của khách hàng

Khi khách hàng cần lựa chọn một siêu thị để mua sắm, họsẽso sánh giữa nhiều siêu thị họ biết. Quyết định lựa chọn được hình thành dựa trên mức độ kỹ lưỡng khi cân nhắc lựa chọn, và cảm nhận của khách hàng về những siêu thị khác nhau. Cuối cùng, họ sẽ tìm ra một siêu thị ưng ý nhất theo quan điểm riêng có. Với những thông tin thuyết phục vềsiêu thị mà họ thu nhập được trước khi đi tới quyết định lựa chọn đó, họsẽnảy sinh tâm lý thích thú, gần gũi với siêu thị đã chọn hơn. Do đó họsẽtrung thành với siêu thị đã chọn hơn. (Goulrou Abdollahi, 2008).

Trường Đại học Kinh tế Huế