PHẦN II: NỘI DUNG
1.3. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
1.3.2. Mô hình chất lượng dịch vụ
Trong đó:
– Khoảng cách 1 (Gap1): xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng của khách hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thõa mãn nhu cầu của họ.
– Khoảng cách 2 (Gap2) xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của chất lượng. Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận thức được kỳ vọng của khách hàng thành công nhưng không phải công ty luôn có sự chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng cho khách hàng những đặc tính của chất lượng dịch vụ. Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như dao động qaus nhiều về cầu dịch vụ.Có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho công ty không đáp ứng kịp.
– Khoảng cách 3 (Gap 3) xuất hiện khi nhân viên phục vụ không chuyển giao dịch vụ cho những khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Trong dịch vụ, các nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng, đóng vai trò quan trọng trong quá trình tạo ra chất lượng. Tuy nhiên, không phải lúc nào các nhân viên cũng có thể hoàn thành nhiệm vụ theo tiêu chí đã đề ra.
– Khoảng cách 4 (Gap 4) xuất hiện khi phương tiện quảng cáo và thông tin tác động vào kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo những gì đã hứa hẹn.
–Khoảng cách 5 (GAP) xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng và kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này. Khi khách hàng nhận thấy giá trị cảm nhận cao hơn giá trị kỳ vọng khi họ sử dụng một dịch vụ thì có nghĩa rằng, chất lượng của dịch vụ đó được
xem là hoàn hảo.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Parasuraman và cộng sự cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm.Khoảng cách thứ 5 này phụ thuộc vào khoảng cách trước đó.Nghĩa là các khoảng cách 1,2,3,4.Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 và gia tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nổ lực rút ngắn các khoảng cách này.
1.3.2.2.Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ - SERVQUAL
Mô hình chất lượng dịch vụ này đã cho thấy bức tranh tổng thể về chất lượng dịch vụ. Để có thể thực hành được, Parasuraman et al. đã cố gắng xây dựng thang đo dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ, theo ông bất kỳ dịch vụ nào chất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần sau:
Mức độ tin cậy (reliability) thể hiện khả năng đáp ứng đúng thời hạn và chất lượng kỳvọng ngay lần đầu sửdụng dịch vụ.
Đáp ứng (Responsiveness) thể hiện sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụcung cấp các dịch vụcho khách hàng.
Năng lực phục vụ (Competence) thể hiện trình độ chuyên môn về một nghiệp vụ nhất định để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết xho việc phục vụ khách hàng.
Tiếp cận (access) liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phù hợp, thời gian phục vụ tiện cho khách hàng.
Lịch sự (Courtesy) thể hiện thái độ phục vụ đúng mực, thân thiện đem lại cảm giác được tôn trọng cho khách hàng.
Truyền đạt (Communication) thể hiện mức độ dễ hiểu trong truyền đạt thông tin về dịch vụ đến với khách hàng, đồng thời cũng nói về khả năng lắng nghe, thấu hiểu và giải đáp những thắc mắc của khách hàng.
Tin nhiệm (Credibility) nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty.Khả năng thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên dịch vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
An toàn (Security) thể hiện mức độ đảm bảo an toàn cho khách hàng về mặt tài chính, thông tin, tài sản vật chất trước, trong và sau quá trình sử
Trường Đại học Kinh tế Huế
dụng dịch vụ.Hiểu biết khách hàng (Understanding customer) thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng khách hàng thường xuyên.
Những yếu tố hữu hình (Tangibles) thể hiện những yếu tố khách hàng dễ nhìn thấy khi tiếp xúc với dịch vụ như đồng phục nhân viên, cách trang trí, màu sắc,...
Mô hình mười thành phần chất lượng dịch vụ có ưu điểm bao quát hầu hết mọi khía cạnh của một dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường. Ngoài ra, mô hình này mang tính lý thuyết có thể sẽ có nhiều thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ này không đạt giá trị phân biệt vì vậy rất khó khăn trong việc đánh giá và phân tích. Do đó, qua nhiều lần kiểm định các tác giả này đi đến kết luận rằng chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản như sau:
Mức độ tin cậy (reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ban đầu.
Khả năng đáp ứng (responseveness): thể hiện sự mong muốn và sẵn lòng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thơi fcho khách hàng.
Các phương tiên hữu hình (tangbles): trang phục, ngoại hình của nhân viên và trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Năng lực phục vụ (competence): thể hiện tính chuyên nghiệp của nhân viên phục vụ.
Sự cảm thông (empathy): thể hiện sự quan tâm của nhân viên với khách hàng, tạo cho khách hàng cảm giác an tâm.
Bộ thang đo gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu. Phần thứ nhất nhằm xác định kỳvọng của khách hàng đối với loại dịch vụcủa doanh nghiệp nói chung. Nghĩa là không quan tâm đến một doanh nhiệp cụ thể nào, người được phỏng vấn cho biết mức độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó. Phần thứhai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát. Nghĩa là căn cứvào dịch vụ cụ thểcủa doanh nhiệp được khảo sát để đánh giá. Kết quảnghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng vềchất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳvọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó.
Cụthể, theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:
Trường Đại học Kinh tế Huế
Hình 1.5: Mô hình thang đo SERVQUAL
(Nguồn: Parasuraman et al, 1988) Parasuraman và cộng sựkhẳng định rằng SERVQUAL là một dụng cụ đo lường chất lượng dịch vụtin cậy và chính xác (Parasuraman và cộng sự, 1988; 1991; 1993) và thang đo này đãđược sửdụng rộng rãi (Buttle, 1996; Robinson,1999).
Tóm lại, một trong những thang đo chất lượng dịch vụ được nhiều người chấp nhận và sử dụng rộng rãi nhất là thang đo SERVQUAL được tạo ra bởi Parasuraman, Zeithaml và Berry vào những năm 1980. Đây là một thang đo lường đa hướng gồm có 5 thành phần chủ yếu tác động đến chất lượng dịch vụ đó là: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hình.
1.3.2.3.Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ –SERPERF
Tuy nhiên, việc sửdụng mô hình chất lượng và khoảng cách làm cơ sở cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ cũng có nhiều tranh luận (Carmen, 1990; Babakus &
Boller, 1992; Cronin & Taylor, 1992).Cronin và Taylor (1992) với mô hình SERVPERF, cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sựthực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ. Theo mô hình SERVPERF thì:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận - Giá trị kỳ vọng
Độtin cậy Khả năng đáp ứng Các phương tiện hữu
hình Năng lực phục vụ
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ Dịch vụ mong đợi
Dịch vụ nhận được
Trường Đại học Kinh tế Huế
Hình1.6 : Mô hình SERPERF
(Nguồn:Cronin& Taylor, 1992) Kết luận này đãđược đồng tình bởi các tác giả khác như Lee và cộng sự(2000), Brady và cộng sự(2002). Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 mục phát biểu tương tự như phần hỏivề cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, bỏ qua phần hỏi vềkỳvọng. Tuy nhiên hiệu quả của mô hình SERVPERF cũng gần giống như khi ta đo lường chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVQUAL.
Hình 1.7: Mô hình SERVQUAL và mô hình SERVPERF
(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)
Theo SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ= Mức độcảm nhận dịch vụ
Sựtin cậy
Khả năng đáp ứng
Năng lực phục vụ
Sự đồng cảm
Phương tiện hữu hình
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
Tin cậy
Năng lực phục vụ Đáp ứng
Đồng cảm Phương tiện hữu hình
hìnhhìnhhình
Sự hài lòng
Tin cậy
Năng lực phục vụ Đáp ứng
Đồng cảm Phương tiện hữu hình
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.3.2.4.Mô hình Gronroons về chất lượng dịch vụ
Năm 2000, Gronroos đã giới thiệu mô hình chất lượng dịch vụ cảm nhận (Perceived Service Quality Model - PSQM). Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ cảm nhận không chỉ tuỳ thuộc vào những gì khách hàng nhận được mà còn phụ thuộc vào những kỳ vọng (phát sinh từ những ảnh hưởng của thông tin trên thị trường, hình ảnh công ty, hiểu biết về khách hàng…). Đồng thời, yếu tố “hình ảnh” cũng được đề xuất để đánh giá chất lượng dịch vụ cảm nhận bên cạnh hai yếu tố đã có từ trước là:
chất lượng kỹ thuật và chất lượng chất năng. Gronroos cho răng, “hình ảnh” chính là cách nhìn nhận của người sử dụng dịch vụ đối với nhà cung ứng dịch vụ. Đây là sự chắt lọc những tác động và ảnh hưởng đến sự cảm nhận về hoạt động của nhà cung cấp dịch vụ hình thành trong tâm trí khách hàng, chủ yếu thông qua những thông tin truyền thông và kinh nghiệm của khách hàng.
Hình 1.8: Mô hình chất lượng kỹ thuật/chức năng.
(Nguồn: Gronroos_2000) Như vậy, theo mô hình cảm nhận chất lượng dịch vụ đã được cải tiến của Gronroos có ba tiêu chí để đánh giá chất lượng dịch vụ, đó là:
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CẢM NHẬN
Kỳ vọng về dịch vụ Trải nghiệm
Hình ảnh Thông tin thị trường
Hình ảnh Truyền miệng Nhu cầu khách hang Kiến thức khách hàng
Kết quả/
Chất lượng kĩ thuật
Quá trình/
Chất lượng chức năng
Trường Đại học Kinh tế Huế
1. Chất lượng kỹ thuật: Có năm tiêu chí đánh giá nhân tố này: Sản phẩm dịch vụ, kỹ năng chuyên môn, trình độ tác nghiệp, tiện ích cho khách hàng, trang thiết bị.
2. Chất lượng chất năng: Trong tương quan giữa hai khía cạnh chất lượng nói trên thì chất lượng chất năng đóng vai trò quan trọng hơn, được thể hiện thông qua 7 tiêu chí sau: Sự thuận tiện trong giao dịch, hành vi ứng xử, thái độ phục vụ, công tác tổ chức doanh nghiệp, tiếp xúc khách hàng, phong thái phục vụ, tinh thần tất cả vì khách hàng.
3. Hình ảnh doanh nghiệp: Là cảm nhận, ấn tượng chung của người sử dụng về nhà cung cấp dịch vụ.
Mô hình của Gronroos được coi là một nỗ lực đầu tiên cho việc nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên kỳ vọng người sử dụng. Một số nghiên cứu khác đã áp dụng mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ này và thu được những kết quả khả quan. Tuy nhiên, những tiêu chí đánh giá vẫn chưa được đưa ra một cách rõ ràng nên vẫn còn nhiều khó khăn trong quá trình triển khai đánh giá.
1.3.3. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ hành chính công và sự hài lòng