Chỉ số hài lòng và mô hình chỉ số hài lòng

thời gian nhất định chưa hẳn đã đem lại kết quả tốt cho xã hội, nếu chủ thể của các dự án này không thực sự đầu tư, mà chỉ nhằm chiếm giữ tài nguyên.

Thứ hai, kết quả dịch vụ có tác dụng gì đối với người dân trong tương lai. Nếu người dân phải chi phí nhiều về thời gian, công sức, thậm chí tiền của để có được một loại giấy tờ hành chính nào đó do cơ quan hành chính nhà nước cấp, nhưng sau này không cần dùng đến, thì đó là một việc không có ý nghĩa (ít nhất từ phái người dân).

1.3.Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết. quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints).

Mục tiêu của việc sử dụng chỉ số hài lòng của khách hàng: mục tiêu và ứng dụng của CSI ở cấp doanh nghiệp là việc xác định các yếu tố (biến) có tác động đến nhận thức hay sự hài lòng của khách hàng, lượng hóa trọng số hay mức độ quan trọng của mỗi yếu tố trong tương quan các yếu tố khác, xác định mức độ hài lòng tại thời điểm nghiên cứu của khách hàng, so sánh đánh giá của khách hàng trên từng tiêu chí với đối thủ cạnh tranh hay với chính mình trong quá khứ (mục tiêu này thể hiện rõ hơn khi CSI được triển khai ở cấp độ toàn ngành và đa ngành), lượng hóa mối liên hệ giữa mức độ hài lòng với các đại lượng tiếp thị khác (lòng trung thành của khách hàng), so sánh cấu trúc sự hài lòng, mức độ hài lòng và các tác động của sự hìa lòng giữa các nhóm khách hàng khác nhau của công ty. Các doanh nghiệp cần xem CSI như một hình thức kiểm toán hằng năm với tài sản vô hình là uy tín, thương hiệu, tình cảm mà khách hàng dành cho mình, các thông tin của CSI cần được liên tục cập nhật vào hệ thống thông tin của doanh nghiệp để làm cơ sở trong việc hoạch định các chiến lược trong tương lai.

1.3.1.2.Một số mô hình chỉ số hài lòng a. Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI)

Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI – American Customer Satisfaction) do Formell và cộng sự đề xuất, giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao,có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngƣợc lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụcung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và đƣợc thỏa mãn trên cơ sởsựhài lòng của họ. Sựhài lòng của khách hàng đƣợc tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên

Trường Đại học Kinh tế Huế

lòng trung thànhđối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sựphàn nàn hay sự than phiền vềsản phẩm mà họtiêu dùng.

Hình 1.1 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ(ASCI)

(Nguồn: Fornell và cộng sự, 1996) b. Mô hình chỉ số hài lòng của Châu Âu (ESCI)

Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI – European Customer Satisfaction Index) có một số khác biệt nhất định.So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình. Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thườngứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành.

Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và trung thành của khách hàng. Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc. CSI là việc giải thích cho sự trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng của doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòng của khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hay gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận đối với sản phẩm hoặc dịch vụ và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm hoặc dịch vụ đó.

Giá trị cảm nhận (Perceived

value)

Sự hài lòng của khách

hàng(SI)

Sự than phiền (Complaint) Sự mong đợi

(Expectations)

Chất lượng cảm nhận (Perceived quality)

Sự trung thành (Loyalty)

Trường Đại học Kinh tế Huế

Hình 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Châu Âu (ECSI)

(Nguồn: ESCI Technical Committee, 1998) c. Mô hình chỉ số hài lòng của Việt Nam (VSCI)

Mô hình VCSI cũng dựa trên nền tảng của các mô hình nghiên cứu thực tiễn trên thếgiớiđược phát triển theo tình hình cụthểtại Việt Nam.

Theo TS Lê Văn Huy – Nguyễn Thị Hà My, CSI là một mô hình chỉ số hài lòng khách hàng gồm các biến số nguyên nhân – kết quả: hình ảnh thương hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, sự thoả mãn của khách hàng và lòng trung thành. Sự thoả mãn của khách hàng được đặt trong mối tương quan giữa biến nguyên nhân và kết quả của mô hình. Thông thường CSI có 4 biến số khởi đầu là: hình ảnh thương hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận và khi đó, sựhài lòng của khách hàng sẽtạo nên lòng trung thành (nếu khách hàng hài lòng) hoặc có thể là sự phàn nàn (nếu khách hàng không hài lòng). Điều đó có nghĩa là: sự thỏa mãn của khách hàng có thểdẫn đến hai thái cực cảm nhận đối với khách hàng là:

Thứ nhất, thỏa mãn với chất lượng sản phẩm/dịch vụ và có xu hướng trung thành với nhãn hiệu hay thương hiệu đó.

Thứ hai,có nhiều điểm không hài lòng về sản phẩm/dịch vụ dẫn đến những hành vi “tiêu cực” với thương hiệu.

Giá trị cảm nhận (Perceived

value)

Sự hài lòng của khách

hàng(SI)

Chất lượng cảm nhận về – sản phẩm (Perceved quality-Prod) Chất lượng cảm nhận về

– dịch vụ (Perceved quality-Serv)

Sự trung thành (Loyalty) Hình ảnh(Image)

Sự mong đợi (Expectations)

Trường Đại học Kinh tế Huế

Mô hình VCSI – Chỉ số hài lòng khách hàng Việt Nam chắc chắn cũng không nằm ngoài những quy tắc chuẩn mực trên.Để khai thác tốt những yếu tố tác động đến mô hình, nghiên cứu sẽ đề xuất mô hình VCSI với 7 biến số. Các biến sốnguyên nhân của mô hình gồm :

(1) Hìnhảnh thương hiệu (2) Chất lượng mong đợi (3) Chất lượng cảm nhận (4) Giá trịcảm nhận

(5) Sựthỏa mãn của khách hàng (yếu tốtrung tâm) Biến sốkết quảcủa mô hình sẽlà :

(6) Sựphàn nàn và

(7) Lòng trung thành của khách hàng.

Điểm khác biệt của VCSI với các mô hình CSI khác chính là các mối quan hệ khác nhau giữa những biến sốtiềmẩn. Với mỗi quốc gia, từng đặc trưng riêng vềkinh tế – xã hội sẽ quyết định các biến số có mối liên hệ với nhau như thế nào và tất nhiên mô hình VCSI cũng sẽ có những mối quan hệ giữa các biến số, trên cơ sở tích lũy cả những kinh nghiệm thành công của một số mô hình tiêu biểu đi trước và những đặc điểm của kinh tếViệt Nam. Mô hình lý thuyết VCSI được thiết lập như sau:

Hình 1.3: Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam (VSCI) (Nguồn: Lê Văn Huy và Nguyễn Thị Hà My, 2007)

Giá trị cảm nhận (Perceived

value)

Hình ảnh thương hiệu (Brand Image)

Sự trung thành (Loyalty) Chất lượng mong đợi

( Expected Quality)

Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality)

Phàn nàn của KH(Customer Complaint

Sự hài lòng của khách

hàng(SI)

Trường Đại học Kinh tế Huế