CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.3 Chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm và sự hài lòng của khách hàng
Khái niệm về dược phẩm
Dược phẩm là thuốc chữa bệnh dành cho người được phép của Bộ y tế cho phép lưu hành trên toàn quốc có số đăng kí của bộ y tế, ghi rõ hạn sử dụng, ngày sản xuất, nơi sản xuất.
Khái niệm về kinh doanh Dược phẩm
Kinh doanh dược phẩm là buôn bán những thành phần được phép của bộ y tế quy định. Đó là phải có giấy phép hành nghề theo đúng quy định, giấy phép kinh doanh của dược phẩm và những giấy tờ có liên quan theo quyđịnh của Bộy tế.
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.3.2 Khái niệm phân phối, phân phối dược phẩm và vai trò dịch vụ phân phối 1.3.2.1 Khái niệm về phân phối
Phân phối là hoạt động liên quan đến điều hành tổchức, vận chuyển, phân phối hàng hóa từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng trong một quốc gia hay ở các nước, khu vực trên thếgiới
Xây dựng chính sách phân phối để đưa hàng hóa và dịch vụkịp thời từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng, đảm bảo sự ăn khớp giữa cung và cầu trên thị trường.
Chính sách phân phối có vai trò vô cùng quan trọng trong chính sách Marketing. Một chính sách phân phối hợp lý sẽgiúp cho hoạt đông kinhdoanh an toàn hơn, tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm sự cạnh tranh và làm cho quá trình lưu thông hàng hóa nhanh, hiệu quảvà phát triển thị trường tiêu thụ.
1.3.2.2 Khái niệm về phân phối dược phẩm
Dược phẩm là loại hàng hóa có liên quan trực tiếp đến sức khỏe và tính mạng con người. Vì vậy màởViệt Nam cũng như nhiều nước trên thếgiới dược phẩm được xếp vào loại “Hàng hóa kinh doanh có điều kiện”. Các tổ chức cá nhân cần có "Giấy chứng nhận đủ điều kiện kinh doanh thuốc". Phân phối thuốc là một trong nhiều lĩnh vực kinh doanh liên quan đến dược phẩm.
Phân phối thuốc là việc phân chia và di chuyển, bảo quản thuốc từ kho của cơ sở sản xuất thuốc hoặc từ trung tâm phân phối cho đến người sử dụng hoặc đến các điểm phân phối bảo quản trung gian hoặc giữa các điểm phân phối, bảo quản trung gian bằng các phương tiện vận chuyển khác nhau
1.3.2.3 Vai trò dịch vụ phân phối
Lĩnh vực dịch vụ phân phối giữ vai trò trung gian kết nối giữa người sản xuất với người tiêu dùng; Đồng thời góp phần đẩy nhanh quá trình tiêu thụ hàng hóa, rút ngắn thời gian hàng hóa lưu thông, giúp các nhà sản xuất nhanh chóng thu hồi vốn để đầu tư tái sản xuất. Mặt khác, chi phí trong khâu phân phối dược phẩm chuyển vào giá bán cho người tiêu dùng, do vậy cạnh tranh trong dịch vụ phân phối sẽ góp phần làm giảm chi phí phân phối và việc giảm giá bán cuối cùngcho người tiêu dùng. Hơn nữa, bản thân của hoạt động phân phối cũng tạo thêm lợi ích cho người tiêu dùng thông qua việc tạo ra sự đa dạng về hàng hóa cung ứng, tạo thuận tiện về địa điểm mua bán, thuận tiện về
Trường Đại học Kinh tế Huế
các dịch vụbảo hành và cung cấp thông tin.Dịch vụ phân phối là hoạt động quan trọng của ngành thương mại trong nền kinh tếquốc dân. Với việc thực hiện các chức năng lưu thông, phân phối và là đầu nối các mắt xích không thểthiếu trong hệ thông phân phối hàng hóa từ khẩu sản xuất tới người tiêu thụcuối cùng, dịch vụphân phối giữvai trò quan trọng trong quá trình thực hiện tái sản xuất mở rộng xã hội, phát triển kinh tế và gia tăng lợi ích cho người tiêu dùng. Khi xã hội càng phát triển, trình độ lao động xã hội, trình độ chuyên môn hóa càng cao và nhu cầu của người tiêu dùng càng được cá biệt hóa thì vai trò của dịch vụ phân phối càng trở nên quan trọng. Phát triển dịch vụ phân phối của Việt Nam sẽ tạo thêm giá trị gia tăng cho nền kinh tế, giúp tăng tỷ trọng của dịch vụ trong cơ cấu kinh tế nước nhà, góp phần thúc đẩy chuyển dịch cơ cấu kinh tế theo hướng hiện đại, hội nhập và phát triển bền vững.
1.3.3Đặc điểm của dịch vụphân phối dược phẩm
Dịch vụ phân phối dược phẩm là dịch vụ phân phối hàng hóa. Điểm khác biệt giữa phân phối dược phẩm và các sản phẩm thiết yếu thông thường là đối với sản phẩm thông thường người bán hàng dựa vào nhu cầu của người mua hàng. Và điểm xuất phát ra nhu cầu của người mua hàng dựa vào các nhân tố như sở thích, ưa chuộng, tin tưởng nhãn hiệu này, thích khám phá nhãn hiệu khác,.. do xem nhiều quảng cáo, do được giới thiệu…Nhưng riêng với dược phẩm, một số đối tượng khách hàng mua thuốc theo sự chỉ định của bác sĩ, tư vấn của dược sĩ, theo quảng cáo trên những phương tiện đáng tin cậy. Và bản thân các nhà thuốc cũng phải nhập hàng từ công ty dược phẩm để đảm bảo vềgiá, an toàn chất lượng, có đầy đủthông tin nguồn gốc xuất xứ hàng (hóa đơn chứng từ).
Bên cạnh đó các công ty dược đều có những sản phẩm chữa bệnh giống nhau, nghĩa là thành phần (công thức) giống nhau chỉ khác tên gọi và tá dược.. nhưng cũng dùng để điều trị một bệnh như nhau. Công ty phải chú trọng đến các hình thức phân phối sao thuận lợi nhất cho các nhà thuốc, hiệu thuốc để các nhà thuốc thuận lợi nhất trong việc tiêu thụ đến người tiêu dùng. Ví dụ như người tiêu dùng muốn mua nhiều loại thuốc trong đó lại có 1 thuốc mà nhà thuốc không có (hoặc hết hàng). Như vậy nguy cơ mất khách hàng của nhà thuốc là cao, nếu dịch vụ phân phối sản phẩm của công ty dược nhanh chóng, chính xác, có trình dược viên theo dõi kỹthì nhà thuốc sẽ không rơi vào trường hợp thiếu thuốc hoặc cung cấp chậm. Dịch vụ
Trường Đại học Kinh tế Huế
phân phối ở đâythể hiện qua việc: trình dược viên theo dõi đơn hàng của nhà thuốc sẽ gợi ý các sản phẩm bán chạy, các sản phẩm đãđược trúng thầu vào bệnh viện đang được các bác sĩ kê toa thường xuyên, các sản phẩm mới… Hay cung cấp cho khách hàng ngay lập tức, chính xác với hệthống đặt hàng 24/24 giờ, điều phối thuốc giữa các nhà thuốc và giữa các chi nhánh trong công ty. Như vậy, nếu dịch vụphân phối dược phẩm thực hiện tốt sẽ có ảnh hưởng lớn đến quyết định chọn và kinh doanh sản phẩm của các nhà thuốc, thông qua sự hài lòng về chất lượng phân phối…Vì thế, ngoài các đặc điểm của dịch vụ nói chung dịch vụ phân phối thì dịch vụ phân phối dược phẩm có những đặc tính sau đây:
- Thứ nhất, sản phẩm dược thể hiện trên các phương diện chủng loại đa dạng, chất lượng cao và an toàn cho người sửdụng, số lượng cung cấp đầy đủ là nhân tốcó vai tròđặc biệt quan trọng trong cấu thành chất lượng dịch vụphân phối dược phẩm và đem lại sựhài lòng cho khách hàng.
- Thứ hai, phương tiện hữu hình đối với dịch vụnày chính là không gian của các nghiên cứu hoặc thể hiện trên các phương diện: mạng lưới phân bổ, vị trí tiện lợi, cơ sở vật chất hiện đại và tiện nghi là nhân tố quan trọng trong việc thu hút khách hàng đến với nhà phân phối.
- Thứ ba, đáp ứng đối với dịch vụ này chính là các phương thức đặt hàng, giao hàng, giá cảhợp lý và phương thức thanh toán đa đạng phù hợp với nhu cầu, điều kiện và khả năng của khách hàng.
- Thứ tư, nhân viên phục vụtrong dịch vụ này là bộphận cung ứng dược phẩm, các trình dược viên đảm nhận khâu bán hàng và tư vấn, đáp ứng yêu cầu nhanh chóng kịp thời. Thấu hiểu, đồng cảm và có trách nhiệm với khách hàng. Đây là giao dịch trực tiếp giữa nhà phân phối và khách hàng, vì thế có vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng và làm hài lòng khách hàng trước giao dịch, trong và sau khi giao dịch với nhà phân phối.
- Thứ năm, khách hàng đặc biệt là khách hàng cá nhân không thể kiểm soát được chất lượng trước khi sử dụng và thậm chí là sau khi sử dụng; đồng thời khách hàng cũng có thói quen không mặc cả giá cả khi mua dược phẩm. Vì thế tin cậy là nhân tố có vai trò quan trọng đem lại sự hài lòng và quyết định lòng trung thành của khách hàng đối với nhà phân phối.
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.3.4 Mô hình nghiên cứuảnh hưởng của chất lượng dịch vụphân phối dược phẩm đến sựhài lòng của khách hàng.
Dựa vào lý thuyết và các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và đo lường chất lượng dịch vụ (được trình bày ở mục 1.1.1; 1.1.4); sựhài lòng, đo lường sự hài lòng, mối quan hệgiữa chất lượng dịch vụvới sựhài lòng, giá cảvà sựhài lòng khách hàng (được trình bày trong mục 1.2.1; 1.2.2; 1.2.3; 1.2.4;1.2.5); đặc điểm của dịch vụ phân phối dược phẩm được trình bày trên đây (mục 1.3.1). Tôiđềxuất mô hình chất lượng dịch vụphân phối dược phẩm giữa 05 thành phần: Sản phẩm dược phẩm; Phương tiện hữu hình; Đáp ứng; Nhân viên phục vụ; Tin cậy. Các nội dung các thành phần được xác định theo đặc điểm của dịch vụphân phối dược phẩm được trình bày như đã trình bày trong mục 1.3.1. Trên cơ sở đó tôi đề nghị mô hình lý thuyết về ảnh hưởng của chất lượng dịch vụphân phối dược phẩm đến sựhài lòng của khách hàng cùng các giả thuyết nghiên cứu như sau:
Trường Đại học Kinh tế Huế
Hình 6. Mô hình lý thuyết về ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm đến sự hài lòng của khách hàng
Các giảthuyết của mô hình lý thuyết:
- H1: sản phẩm dược phẩm có mối quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng.
- H2: phương tiện hữu hình có mối quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng.
- H3: khả năng đáp ứng có mối quan hệ dương với sựhài lòng của khách hàng.
- H4: nhân viên phục vụcó mối quan hệ dương với sựhài lòng của khách hàng.
- H5: độ tin cậy có mối quan hệ dương với sựhài lòng của khách hàng.
Chất lượng sản phẩm
Phương tiện hữu hình
Đáp ứng
Nhân viên phục vụ
Tin cậy
Sựhài lòng của khách hàng