CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.2 Sự hài lòng và mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lòng
1.2.2 Đo lường sự hài lòng
Sự hài lòng có thể được đo lường bằng một thang đo đa hướng (đa thành phần), mỗi thành phần là 1 biến độc lập được đo bằng một tập biến quan sát. Ưu điểm của cách đo lường này là kết quả có độ tin cậy cao nhưng việc đo lườngxử lý dữ liệu khá phức tạp. Trong nghiên cứu này cũng như nhiều nghiên cứu tương tự khác, để đơn giản tôi đo lường sự hài lòng bằng một thang đo đơn hướng, trong đó mỗi biến quan sát là đo lường cho một thành phần trong thang đo đa hướng.
1.2.3 Lý thuyết vềkhách hàng và sựhài lòng của khách hàng 1.2.3.1 Lý thuyết về khách hàng
Khách hàng là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp… có nhu cầu sửdụng sản phẩm của công ty và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó.
Trong nền kinh tế thị trường khách hàng có vị trí rất quan trọng, khách hàng là Thượng Đế. Khách hàng là người cho ta tất cả. Tom Peters xem khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị”. Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họkhông có ghi trong sổsách công ty. Vì vậy các công ty phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳnguồn vốn nào khác
Peters Drucker [17, tr 21], cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của công ty là “tạo ra khách hàng”. Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta. Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ. Họ không phải là kẻ ngoài cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta. Khi phục vụ khách hàng, không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội đểphục vụ.
Định nghĩa vềkhách hàng của Wal-Mart
+ Khách hàng là người không phụ thuộc vào chúng ta, chúng ta (những người bán hàng) phụ thuộc vào họ. Thế cho nên, khách hàng không đi tìm chúng ta, chúng ta phải đi tìm họ. Chúng ta phải bán cái mà họthích mua, và cho họbiết là ta có
cái mà họ
Trường Đại học Kinh tế Huế
thích.+ Khách hàng là người ban ơn cho chúng ta khi họ đến mua sắmở cửa hàng của chúng ta, chúng ta chẳng ban ơn gì cho họkhi cung cấp dịch vụkhách hàng.
Thếcho nên, dịch vụkhách hàng là “nghĩa vụ”, là “bổn phận”, là “trách nhiệm”.
Khách hàng luôn luôn đúng, không phải chúng ta sai, trách nhiệm của chúng ta là cho họbiết rằng họ luôn luôn đúng và chúng ta đồng tình với ý kiến này.
+ Khách hàng là một phần quan trọng trong công việc của chúng ta, họ là người trong cuộc, chứkhông phải người ngoài cuộc.
Thếcho nên, chớcó bao giờ trảlời với khách hàng “không trả hàng là chính sách của công ty”, khi họ muốn trảmón hàng họ đã mua. Khách mua hàng của chúng ta và họtrảlại vì không thích món hàng, tại sao ta làm cho họkhông thích chính chúng ta vì không nhận lại hàng?
+ Khách hàng không phải là người đểchúng ta cãi vã, ăn thua hay cáu giận.
Thế cho nên, lúc nào cũng phải lịch sự với khách hàng. Không cãi vã với họ, luôn tìm cáiđúng trong quan điểm của họ (để mà đồng tình).
+ Khách hàng là người đem đến cho chúng ta cái họcần, và công việc của chúng ta (công việc của những người bán hàng) là thỏa mãn nhu cầu của họ.
Thếcho nên, cái khách hàng cần mà chúng ta không có, đó là lỗi của chúng ta.
+ Khách hàng không phải là những số liệu thống kê vô cảm, họlà những người có tình cảm và cảm giác giống như chúng ta.
Thế cho nên, nếu khách hàng không phàn nàn gì hết, chưa có nghĩa là dịch vụ của chúng ta hoàn hảo. Họkhông phàn nàn cũngcó thể là họgiận đến mức khỏi thèm nói gì. Dịch vụkhách hàng là phải giao tiếp với khách hàng, chứkhông phải qua thống kê, qua sổ góp ý…vv
+ Khách hàng là người đáng được hưởng sự phục vụ nhã nhặn và chu đáo do chúng ta cung cấp.
Thếcho nên, nếu chúng ta không nhã nhặn và không chu đáo, khách hàng sẽ rời bỏ chúng ta đi, dù hàng hoá của ta có tốt thếnào cũng mặc.
+ Khách hàng là người mua sản phẩm của chúng ta và trả lương cho chúng ta (những người bán hàng).
Vì lương chúng ta trích ra từdoanh sốbán hàng. Không có khách hàng thì không có doanh thu và nhân viên bán hàng sẽ
Trường Đại học Kinh tế Huế
bị đói.+ Khách hàng là nguồn sống của công ty chúng ta và tất cảnhững công ty khác.
Thế cho nên, nếu khách hàng đã từ chối sự phục vụ của chúng ta ở đây, nếu chúng ta làm cho một công ty khác và gặp họnữa, họcũng sẽ từchối nữa. Khách hàng chẳng bao giờ “chết”, chỉ có những nhan viên bán hàng mà không biết bán hàng, và công ty thuê mướn những người này, mới “chết”.
Như vậy, khách hàng là những người chúng ta phục vụcho dù họcó trảtiền cho dịch vụcủa chúng ta hay không, khách hàng gồm khách hàng bên ngoài và khách hàng nội bộ.
* Phân loại:
Khách hàng bên ngoài: Đây là những người thực hiện các giao dịch với doanh nghiệp, bằng nhiều hình thức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay giao dịch trực tuyến. Đây chính là cách hiểu truyền thống vềkhách hàng, không có những khách hàng như thếnày, doanh nghiệp cũng không thể tồn tại. Những khách hàng được thỏa mãn là những người mua và nhận sản phẩm, dịch vụ của chúng ta cung cấp. Khách hàng có quyền lựa chọn, nếu sản phẩm và dịch vụ của chúng ta không làm hài lòng khách hàng thì họ sẽ lựa chọn một nhà cung cấp khác. Khi đó doanh nghiệp sẽ chịu thiệt hại. Những khách hàng được thỏa mãn là nguồn tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp và họ chính là người tạo nên sự thành công cho doanh nghiệp. Khách hàng chính là ông chủcủa doang nghiệp, họ là người trả lương cho chúng ta bằng cách tiêu tiền của họkhi dùng sản phẩm, dịch vụcủa doanh nghiệp.
Khách hàng nội bộ: nhân viên chính là “khách hàng” của doanh nghiệp, và các nhân viên cũng chính là khách hàng của nhau. Vềphía doanh nghiệp, họphải đáp ứng được nhu cầu của nhân viên, có những chính sách nhằm phát huy lòng trung thành của nhân viên. Bên cạnh đó, giữa các nhân viên cũng cần có sự quan tâm, giúp đỡlẫn nhau trong công việc. Với khái niệm về khách hàng được hiểu theo một nghĩa rộng, doanh nghiệp sẽcó thểtạo ra một dịch vụ hoàn hảo hơn bởi chỉ khi nào doanh nghiệp có sự quan tâm tới nhân viên, xây dựng được lòng trung thành củanhân viên, đồng thời, các nhân viên trong doanh nghiệp có khả năng làm việc với nhau, quan tâm đáp ứng nhu cầu và làm hài lòng đồng nghiệp thì họ mới có được tinh thần làm việc tốt, mới có thể phục vụ
Trường Đại học Kinh tế Huế
các khách hàng bên ngoài của doanh nghiệp một cách hiệu quả, thống nhất.1.2.3.2 Sự hài lòng của khách hàng
Theo Philip Kotler trong “Quản trị marketing”, sự hài lòng là “ Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác một người bắt nguồn từ việc so sánh với kết quả thu được từsản phẩm( hay sản lượng) với những kỳvọng của người đó. Như vậy mức độ thỏa mãn là hàm của sựkhác biệt giữa kết quảnhận được và kỳvọng.
Như vậy, mức độ thỏa mãn hay hài lòng là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳvọng. Nếu ta gọi S ( Sastifaction) là mức độhài lòng của khách hàng, P ( Perception) là cảm nhận của khách hàng về sản phẩm dịch vụ, E ( Expectation) là kỳvọng của khách hàng, khi đó ta sẽ biểu diến mức độhài lòng của khách hàng thông qua phương trình sau:
S = P–E
Nếu P < E: Khách hàng không hài lòng Nếu P = E: Khách hàng hài lòng
Nếu P > E: Khách hàng rất hài lòng.
Theo Oliver, 1999 và Zineldin, 2000: Sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vúau khi đã sửdụng dịch vụ đó. Cụthể hơn, sự hài lòng của khách hàng là sựphản hồi tình cảm/toàn bộcảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họnhận được so với mong đợi trước đó.
Trong khi đó, theo Oliva, Oliver và Bearden ( 1995) thì lại cho rằng: Sựhài lòng của khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng vềchúng.
Dù có nhiều khái niệm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng nhưng định nghĩa về sự hài lòng luôn gắn bó với các nhân tố sau: Tình cảm/thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ, mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu của nhà cung cấp, kết quảthực hiện dịch vụ.
1.2.3.3 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng
Các nhà nghiên cứu cũng nghi ngờ giá trị của SERVQUAL trong việc đo lường các nhân tố mong đợi. Trong khi sựcảm nhận có thể định nghĩa và đo lường một cách dễ dàng dựa trên niềm tin của khách hàng về
Trường Đại học Kinh tế Huế
những dịch vụ họ đã sửdụng, sự mongđợi có thể được hiểu theo nhiều cách và vì vậy, có thể được giải thích khác nhau đối với những tác giả và những nhà nghiên cứu khác nhau (Dasholkar và cộng sự, 2000;
Babakus và Boller, 1992; Teas, 1993).
Cronin và Taylor (1992) là hai trong những nhà nghiên cứu đã có nhiều ý kiến phản bác SERVQUAL. Từ kết quả nghiên cứu thực nghiệm, Cronin và Taylor đã đề xuất mô hình SERVPERF và cho rằng sử dụng mô hình này tốt hơn SERVQUAL.
Người được hỏi tỏra bối rối khi trả lời câu hỏi hai lần trên phiên bản kỳvọng và cảm nhận của SERVQUAL ( Bouman và Van der Wiele, 1992), từ đó giảm chất lượng số liệu. Với các nghiên cứu thực nghiệm trên ngành công nghiệp, họ đã chứng minh được rằng mô hình SERVPERF, chỉ đo lường “ sự cảm nhận”, ưu việt hơn SERVQUAL trong việc đo lường chất lượng dịch vụ.
Quester và Romaniuk (1997) đã thực hiện so sánh hai mô hình SERVQUAL và SERVPEFE trong bối cảnh ngành công nghiệp Quảng cáo của Úc. Giảthuyết đặt ra là mô hình SERVQUAL sẽ cho kết quả tốt hơn SERPERF, nhưng kết quả tìm thấy khôngủng hộgiảthuyết đó.
Theo mô hình SERVPERF:
Chất lượng dịch vụ (Quality) = Mức độ cảm nhận (Perception)
Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác giả khác như Lee và cộng sự (2000), Brady và cộng sự(2002).
Mô hình SERVPERF được đánh giá là mô hình hiệu quả do tính ngắn gọn và giảm được số mục hỏi đi một nửa và dễhiểu đối với người trảlời (Hartline và Ferrell, 1996; Babakus và Boller, 1992; Bolton và Drew, 1991). Mặt khác, nhiều nghiên cứu thực nghiệm cũng đã khẳng định sự ổn định của mô hình SERVPERF so với SERVQUAL khi triển khai trên thực tế.