Chất lượng dịch vụ theo mô hình SERQUAL (Parasuraman 1988)

Một trong những mô hình được sử dụng rộng rãi trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ là mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ (Serqual) được đề xuất vào năm 1988 bởi Parasuraman và các cộng sự.

Sơ đồ1. 2 Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụSERVQUAL

(Nguồn : Theo Parasuraman 1988)

Trường Đại học Kinh tế Huế

Khoảng cách 1: Không hiểu rõ khách hàng mongđợi điều gì.

Khoảng cách này chỉ ra sựkhác biệt giữa mong đợi của khách hàng đối với dịch vụ và sự hiểu biết của nhà cung cấp về những mong đợi đó. Lý do mà nhà cung cấp không hiểu đúng của khách hàng có thểbao gồm:

- Thiếu các nghiên cứu thị trường đầy đủ, đặc biệt là nghiên cứu về nhu cầu và nhận thức vềchất lượng dịch vụ, phân đoạn thị trường chưa phù hợp…

- Thiếu giao tiếp thường xuyên giữa nhà quản lý, marketing với nhân viên và với khách hàng.

- Thiếu các kênh phản hồi hiệu quả để thu nhận và sửa chữa các sai sót và yếu điểm trong cung cấp dịch vụ.

- Chưa chú trọng đúng mức vào việc duy trì mối quan hệkhách hàng.

Khoảng cách 2: Không lựa chọn đúng thiết kếdịch vụvà các yêu cầu chất lượng cụthể.

Hiểu rõ nhu cầu và mong đợi của khách hàng mới chỉ là điều kiện cần để có thể cung cấp dịch vụ đúng như mong đợi của khách hàng. Vấn đề quan trong là phải chuyển tải được các hiểu biết đó thành yêu cầu kỹthuật, quy trình và các chuẩn mực chất lượng cụ thể trong thiết kế sản phẩm dịch vụ. Các lý do chính để có sự sai lệch này bao gồm:

- Thiết kế sản phẩm không phù hợp do quá trình thiết kế sản phẩm thiếu cơ sở khoa học, thiếu tính hệthống chưa phù hợp với chiến lược phát triển sản phẩm mới.

- Thiếu các chuẩn mực xác định dựa trên mong đợi của khách hàng.

- Chậm làm mới hoặc thiếu quan tâm đến việc duy trì và cải tiến môi trường và không gian dịch vụ.

Khoảng cách 3: Không cung cấp đúng dịch vụ đã thiết kế và tuân thủ các chuẩn mực.

Khi đã có phiên bản sản phẩm mới đáp ứng đúng nhu cầu mong đợi của khách hàng (giả định hai sai lệch trên đã được giảm thiểu) thì thường dẫn đến một kỳ vọng khá chắc chắn là sản phẩm mới sẽ được cung cấp đảm bảo được chất lượng. Tuy nhiên, với dịch vụthì giảthiết này cũng chỉ mới là điều kiện cần, vì dịch vụ được cung cấp cho khách hàng có chất lượng cao hay không vẫn tùy thuộc vào quá trình cung cấp

Trường Đại học Kinh tế Huế

dịch vụ. Trong đó một loạt các nhân tố khách quan và chủ quan có thể tác động đến chất lượng và tính nhất quán của chất lượng dịch vụ. Các lý do thường gặp trong sai lệch có thểbao gồm:

- Khó khăn liên quan đến trung gian marketing trong việc quản trị chất lượng và đảm bảo tính nhất quán vềchất lượng.

- Khách hàng không nhận thức đúng vai trò của mình trong quá trình cung cấp dịch vụcủa doanh nghiệp và sự tương tác của họ đối với nhân viên cũng như với các khách hàng khác.

- Thiếu sót chủ quan của nhà cung cấp: Thiếu nguồn nhân lực có chất lượng, những khiếm khuyết và sai sót trong quản trịcung cầu…

Khoảng cách 4: Không đáp ứng đúng như dịch vụ đã hứa.

Xuất hiện khi có sự so sánh chất lượng mà thực tế khách hàng cảm nhận được với những thông tin dịch vụ đã được truyền tải đến họ trong các chương trình quảng cáo khuyến mãi. Những hứa hẹn qua các chương trình truyền thông có thể gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện đúng với những gìđã hứa trước đó.

- Thiếu tính thống nhất trong tổ chức giao tiếp marketing bao gồm cả marketing nội bộ.

- Kém hiệu quảtrong việc nắm bắt và quản lý kỳvọng của khách hàng, chưa chú trọng đến hoạt động giáo dục khách hàng.

- Thông tin quảng bá và chiêu thịbị thôi phồng quá mức vềdịch vụmới.

- Thông tin nội bộ không đầy đủ và rõ ràng: giữa các bộphận trực tiếp sản xuất, bộ phận quảng cáo, chiêu thị, bán hàng, hoặc có các chính sách phân biệt giữa các chi nhánh, các đại lý…

Khoảng cách 5: Sai lệch của người tiêu dùng

Là sựkhác biệt giữa kì vọng và cảm nhận của khách hàng vềchất lượng dịch vụ.

Chất lượng dịch vụ chỉ được xem là hoàn hảo khi khoảng cách này bằng không. Vì vậy, việc giảm thiểu khoảng cách năm này rất quan trọng trong việc xây dựng và duy trì sự trung thành của khách hàng, nâng cao khả năng cạnh tranh của các công ty.

Khoảng cách này phụ thuộc vào sự biến thiên của các khoảng cách 1, 2, 3, 4. Do đó,

Trường Đại học Kinh tế Huế

để cải tiến chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải tối thiểu hóa khoảng cách 5, cũng có nghĩa là rút ngắn các khoảng cách còn lại.

Mô hình chất lượng dịch vụcó thể được biểu diễn như sau:

CLDV = F{KC_5 = f(KC_1, KC_2, KC_3, KC_4)}

Trong đó:

- CLDV: chất lượng dịch vụ.

- KC_1, KC_2, KC_3, KC_4, KC_5: các khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4 và 5.

Tóm lại, mô hình năm khác biệt là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết về chất lượng dịch vụ. Để có thể thực hành được, Parasuraman đã cố gắng xây dựng thang đo dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ, theo ông thì bất kì dịch vụnào chất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần cơ bản sau:

1. Tin cậy (reliability).

2. Đáp ứng (responseveness).

3. Năng lực phục vụ(competence).

4. Tiếp cận (assess).

5. Lịch sự(courtesy).

6. Thông tin (communication).

7. Tín nhiệm (credibility).

8. An toàn (security).

9. Hết lòng vì khách hàng (understanding the customer).

10. Phương tiện hữu hình (tangbles).