Mô hình nghiên cứu đề xuất, giả thuyết nghiên cứu và thang đo

1.1.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất, giả thuyết nghiên cứu và thang đo

Căn cứ vào mô hình nghiên cứu của 3 tác giả trên, cùng với phỏng vấn sâu của chuyên gia là nhân viên, khách hàng thường xuyên... nghiên cứu đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua cà phê chai của khách hàng tại công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ cà phê Đồng Xanh trên địa bàn thành phố Huế như sau:

Thương hiệu

Sản phẩm

Giá cả

Chính sách khuyến mãi

Nhân viên bán hàng

Nhóm tham khảo

Sơ đồ 2.9: Mô hình nghiên cứu đề xuất

(Nguồn: Đề xuất của nghiên cứu, 2019) Thương hiệu:độ phủ của thương hiệu trên thị trường rất ảnh hưởng đến quyết định của người mua. Nếu như thương hiệu được lặp đi lặp nhiều lần và đa phần người mua có thể nhìn thấy mọi nơi thì rất dễ gây được ấn tượng và thiện cảm cho người mua.

Sản phẩm: Ai cũng muốn mua được sản phẩm tốt, ngon và có thể nói rằng sản phẩm cuối cùng mà khách hàng mua là sản phẩm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng.

Giá trị của sản phẩm được đánh giá bởi sự hài lòng của khách hàng và mức độ cảm nhận của khách hàng về sản phẩm đó. Đặc biệt trong tình trạng thực phẩm bẩn hiện nay thì mối quan tâm về chất lượng sản phẩm chiếm phần lớn mối quan tâm của khách hàng.

Giá cả: Giá cả được phần lớn mọi người quan tâm. Đối với quyết định mua sản phẩm của khách hàng, sự ảnh hưởng và chi phối cảu giá rất lớn. Rất nhiều khách hàng

Quyết định mua cà phê chai của công ty

Cà phê Đồng Xanh

Trường Đại học Kinh tế Huế

thường đồng nhất cảm nhận về giá với cảm nhận về chất lượng sản phẩm theo cách nghĩ

“tiền nào của nấy”. Họ sẵn sàng chấp nhận mua sản phẩm với mức giá cao vì theo quan điểm của họ những sản phẩm đắt tiền là những sản phẩm có chất lượng tốt. Song cũng không ít khách hàng quyết định mua những sản phẩm ở mức giá phù hợp với khả năng thanh toán của họ.

Chính sách khuyến mãi: nhằm xây dựng chiến lược quảng bá thương hiệu và gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu cho khách hàng đối với các sản phẩm của công ty.

Đưa ra những chương trình ưu đãi, kích thích nhu cầu mua của khách hàng.

Nhân viên bán hàng: Nhân viên là người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, giúp khách hàng hiểu về các tính năng sản phẩm, tư vấn cho khách hàng những sản phẩm phù hợp nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Trực tiếp ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng.

Nhóm tham khảo: ảnh hưởng của những người xung quanh đến quyết định mua của khách hàng là điều khó tránh khỏi. Có thể khách hàng đã chọn sản phẩm của một công ty nhưng ý kiến tác động khác lại làm lung lay suy nghĩ đó và khách hàng thay đối quyết định, đó cũng là điều dễ hiểu.

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.4.2. Giả thuyết nghiên cứu

Dựa trên mô hình nghiên cứu lý thuyết đề xuất, nghiên cứu xây dựng hệ thống các giả thuyết nghiên cứu bao gồm:

H₁: Thương hiệu của khách hàng có tỉ lệ thuận với quyết định mua cà phê chai của khách hàng.

H₂: Sản phẩm có tỉ lệ thuận với quyết định mua cà phê chai của khách hàng.

H₃: Giá cả có tỉ lệ thuận với quyết định mua cà phê chai của khách hàng

H₄: Chính sách khuyến mãi có tỉ lệ thuận với quyết định mua cà phê chai của khách hàng.

H₅: Nhân viên bán hàng có tỉ lệ thuận với quyết định mua cà phê chai của khách hàng.

H₆: Nhóm tham khảo có tỉ lệ thuận với quyết định mua cà phê chai của khách hàng.

1.1.4.3. Xây dựng thang đo

Dựa trên lý thuyết nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của Kotler (2007) và các đề tài nghiên cứu trước, tác giả xây dựng hệ thống thang đo nhằm đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua cà phê chai của khách hàng tại công ty Cà phê Đồng Xanh trên địa bàn thành phố Huế như bảng bên dưới.

Bảng 1.1: Thang đo nghiên cứu

Nội dung biến Kí hiệu

THƯƠNG HIỆU TH

Thương hiệu uy tín TH1

Thương hiệu nổi tiếng, phổ biến rộng rãi TH2

Việc quảng bá thương hiệu ấn tượng TH3

SẢN PHẨM SP

Chất lượng cà phê chai đảm bảo SP1

Mẫu mã đáp ứng xu hướng bảo vệ môi trường SP2

Cà phê chai đa dạng, phù hợp theo gu của khách hàng SP3 Cà phê nguyên chất phù hợp với khẩu vị khách hàng SP4

Trường Đại học Kinh tế Huế

Cà phê chai mang lại sự tiện lợi cao cho người sử dụng SP5

GIÁ CẢ GC

Giá cả tương xứng với chất lượng GC1

Mức giá ổn định GC2

Mức giá phù hợp với thu nhập GC3

CHÍNH SÁCH KHUYẾN MÃI KM

Công ty có nhiều chương trình ưu đãi hấp dẫn KM1

Các chương trình khuyến mãi thiết thực KM2

Các chương trình khuyến mãi thu hút được nhiều người tham gia KM3

Chính sách giao hàng miễn phí KM4

NHÂN VIÊN BÁN HÀNG NV

Nhân viên nhiệt tình giải đáp các thắc mắc của khách hàng NV1

Nhân viên hiểu rõ về cà phê chai NV2

Nhân viên quan tâm đến khẩu vị của khách hàng NV3

Nhân viên giao hàng nhanh chóng NV4

Nhân viên CSKH sau khi mua cà phê chai tốt NV5

NHÓM THAM KHẢO TK

Mua cà phê chai vì bạn bè, người thân giới thiệu TK1

Mua cà phê chai vì uy tín thương hiệu TK2

Mua cà phê chai vì mẫu mã sản phẩm TK3

Mua vì sở thích của cá nhân tôi TK4

QUYẾT ĐỊNH MUA QD

Sẽ mua cà phê chai của GFC QD1

Sẽ mua cà phê chai của GFC lâu dài QD2

Sẽ giới thiệu cho mọi người mua cà phê chai của GFC QD3

Trường Đại học Kinh tế Huế

Trong tài liệu “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Cà phê chai của khách hàng tại công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh trên địa bàn thành phố Huế (Trang 45-50)