PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
2.3. Kết quả phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua cà phê chai của khách
2.3.1. Thống kê mô tả mẫu
2.3.1.3. Thống kê mô tả các yếu tố biến quan sát
Trong mẫu nghiên cứu, giá trị trung bình đánh giá của khách hàng đối với 3 yếu tố biến “Thương hiệu” từ 4,02 – 4,18 nằm trong khoảng 3,43 – 4,23 là khoảng đồng ý.
Trong đó “Thương hiệu cà phê Đồng Xanh nổi tiếng, phổ biến rộng rãi” được khách hàng đánh giá cao nhất là 4,18 và “Thương hiệu cà phê Đồng Xanh có uy tín trên thị trường”
có đánh giá thấp nhất là 4,02 tuy nhiên sự chênh lệch trong đánh giá của khách hàng không đáng kể. Sau 3 năm hoạt động tại Thành phố Huế cũng như các tỉnh miền Trung thì đánh giá của khách hàng về thương hiệu khá là cao, chứng mình hoạt động xây dựng thương hiệu của cà phê Đồng Xanh khá là tốt.
Yếu tố “Sản phẩm”
Bảng 2.11: Thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố “Sản phẩm”
Tổng số quan sát
Giá trị thấp nhất
Giá trị cao nhất
Giá trị trung
bình
Độ lệch chuẩn SP1: Chất lượng cà phê chai
đảm bảo 130 2 5 3,77 0,653
SP2: Mẫu mã đáp ứng xu
hướng bảo vệ môi trường 130 2 5 3,88 0,678
SP3: Cà phê chai đa dạng, phù hợp theo gu của khách hàng
130 2 5 3,92 0,758
SP4: Cà phê nguyên chất, phù hợp với khẩu vị khách hàng
130 2 5 3,92 0,768
SP5: Cà phê chai mang lại sự tiện lợi cao cho người sử dụng
130 3 5 3,85 0,695
(Nguồn: Kết quả điều tra và xử lý số liệu của nghiên cứu, 2019)
Trường Đại học Kinh tế Huế
Trong mẫu nghiên cứu giá trị trung bình đánh giá của khách hàng đối với 5 yếu tố biến “Sản phẩm” từ 3,77 – 3,92 nằm trong khoảng 3,43 – 4,23 là khoảng đồng ý. Trong đó yếu tố “Cà phê chai đa dạng, phù hợp theo gu của khách hàng” và “Cà phê nguyên chất, phù hợp với khẩu vị khách hàng” được khách hàng đánh giá cao nhất với giá trị trung bình là 3,92 nằm ở khoảng đồng ý. Qua đó cho thấy khách hàng đánh giá khá cao sản phẩm cà phê chai của công ty cà phê Đồng Xanh cung cấp.
Yếu tố “Giá cả”
Bảng 2.12: Thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố “Giá cả”
Tổng số quan sát
Giá trị nhất
Giá trị cao nhất
Giá trị trung
bình
Độ lệch chuẩn GC1: Giá cả tương xứng
với chất lượng 130 2 5 3,88 0,584
GC2: Mức giá ổn định 130 2 5 3,95 0,608
GC3: Mức giá phù hợp với
thu nhập 130 1 5 4,01 0,699
(Nguồn: Kết quả điều tra và xử lý số liệu của nghiên cứu, 2019) Trong mẫu nghiên cứu giá trị trung bình đánh giá của khách hàng đối với 3 yếu tố biến “Giá cả” từ 3,88 – 4,01 nằm trong khoảng 3,43 – 4,23 là khoảng đồng ý. Trong đó yếu tố “Mức giá phù hợp với thu nhập” được đánh giá cao nhất với giá trị trung bình đánh giá là 4,01 và yếu tố thấp nhất là “Giá cả tương xứng với chất lượng” với giá trị trung bình là 3,88 tuy nhiên giá trị trung bình giữa các yếu tố không có sự chênh lệch lớn. Qua đó cho thấy khách hàng đánh giá khá cao yếu tố giá cả khi mua cà phê chai Đồng Xanh.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Yếu tố “Chính sách khuyến mãi”
Bảng 2.13: Thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố “Chính sách khuyến mãi”
Tổng số quan sát
Giá trị thấp nhất
Giá trị cao nhất
Giá trị trung
bình
Độ lệch chuẩn KM1: Công ty có nhiều
chương trình ưu đãi hấp dẫn 130 1 5 3,51 0,739
KM2: Công ty có các chương trình khuyến mãi thiết thực
130 2 5 3,56 0,715
KM3: Công ty có các chương trình khuyến mãi thu hút được nhiều người tham gia
130 2 5 3,53 0,695
KM4: Công ty có chính
sách giao hàng miễn phí 130 1 5 3,47 0,706
(Nguồn: Kết quả điều tra và xử lý số liệu của nghiên cứu, 2019) Trong mẫu nghiên cứu, giá trị trung bình đánh giá của khách hàng đối với 4 yếu tố biến “Chính sách khuyến mãi” từ 3,47 – 3,56 nằm trong khoảng 3,43 – 4,23 là khoảng đồng ý. Trong đó yếu tố “Công ty có các chương trình khuyến mãi thiết thực” có giá trị trung bình đánh giá cao của khách hàng là 3,56. Qua đó cho thấy khách hàng đánh giá khá cao các chương trình khuyến mãi của công ty cà phê Đồng Xanh hiện nay, công ty cần tiếp tục duy trì và phát huy.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Yếu tố “Nhân viên bán hàng”
Bảng 2.14: Thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố “Nhân viên bán hàng”
Tổng số quan sát
Giá trị thấp nhất
Giá trị cao nhất
Giá trị trung
bình
Độ lệch chuẩn NV1: Nhân viên nhiệt tình
giải đáp các thắc mắc của khách hàng
130 2 5 3,80 0,698
NV2: Nhân viên hiểu rõ về
cà phê chai 130 3 5 3,95 0,697
NV3: Nhân viên quan tâm
đến khẩu vị khách hàng 130 2 5 3,85 0,706
NV4: Nhân viên giao hàng
nhanh 130 2 5 3,78 0,739
NV5: Nhân viên CSKH sau
khi mua cà phê chai tốt 130 3 5 3,81 0,660
(Nguồn: Kết quả điều tra và xử lý số liệu của nghiên cứu, 2019) Trong mẫu nghiên cứu giá trị trung bình đánh giá của khách hàng đối với 5 yếu tố biến “Nhân viên bán hàng” từ 3,78 – 3,95 nằm trong khoảng 3,43 – 4,23 là khoảng đồng ý. Trong đó yếu tố “Nhân viên hiểu rõ về cà phê chai”, có giá trị trung bình đánh giá cao của khách hàng là 3,95; yếu tố thấp nhất “Nhân viên giao hàng nhanh” có giá trị trung bình đánh giá là 3,78; tuy nhiên không có sự chênh lệch nhiều giữa các biến. Nhưng cà phê Đồng xanh vẫn cần phải để tâm đến kiến thức nhân viên về sản phẩm dịch vụ cà phê chai công ty đang cung cấp vì yếu tố quan trọng và đầu tiên trong bán hàng chính là hiểu về sản phẩm dịch vụ mình cung cấp.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Yếu tố “Nhóm tham khảo”
Bảng 2.15: Thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố “Nhóm tham khảo”
Tổng số quan sát
Giá trị thấp nhất
Giá trị cao nhất
Giá trị trung
bình
Độ lệch chuẩn TK1: Mua cà phê chai vì
bạn bè, người thân giới thiệu
130 1 5 3,72 0,635
TK2: Mua cà phê chai vì uy
tín thương hiệu 130 2 5 3,77 0,604
TK3: Mua cà phê chai vì
mẫu mã sản phẩm 130 2 5 3,85 0,577
TK4: Mua vì sở thích cá
nhân tôi 130 2 5 3,77 0,578
(Nguồn: Kết quả điều tra và xử lý số liệu của nghiên cứu, 2019) Trong mẫu nghiên cứu giá trị trung bình đánh giá của khách hàng đối với 4 yếu tố biến “Nhóm tham khảo” từ 3,72 – 3,85 nằm trong khoảng 3,43 – 4,23 là khoảng đồng ý.
Trong đó yếu tố “Mua cà phê chai vì mẫu mã sản phẩm” có giá trị trung bình đánh giá của khách hàng cao nhất là 3,85 và yếu tố có đánh giá thấp nhất là “Mua cà phê chai vì bạn bè, người thân giới thiệu”.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Thống kê mô tả cho các biến quan sát của biến phụ thuộc “Quyết định mua”
Bảng 2.16: Thống kê mô tả các biến quan sát của biến “Quyết định mua”
Tổng số quan sát
Giá trị thấp nhất
Giá trị cao nhất
Giá trị trung
bình
Độ lệch chuẩn QD1: Tôi sẽ mua cà phê
chai của GFC 130 3 5 3,90 0,608
QD2: Tôi sẽ mua cà phê
chai của GFC lâu dài 130 2 5 3,30 0,764
QD3: Tôi sẽ giới thiệu cho mọi người mua cà phê chai của GFC
130 3 5 3,93 0,612
(Nguồn: Kết quả điều tra và xử lý số liệu của nghiên cứu, 2019) Trong mẫu nghiên cứu, giá trị trung bình đánh giá của khách hàng đối với 3 yếu tố biến “Quyết định mua” từ 3,30 – 3,93 nằm trong khoảng 3,43 – 4,23 là khoảng đồng ý.
Yếu tố được khách hàng đánh giá cao nhất là “Tôi sẽ giới thiệu cho mọi người mua cà phê chai của GFC” với giá trị trung bình là 3,93 và yếu tố “Tôi sẽ mua cà phê chai của GFC” cũng được đánh giá cao với giá trị trung bình là 3,90,chứng tỏ khách hàng đồng ý với quyết định mua cà phê chai tại GFC. Nhưng giá trị trung bình đánh giá của khách hàng với việc sẽ mua cà phê chai tại GFC lâu dài lại nằm trong khoảng trung lập là 3,30.
Vì vậy, công ty cần nên đưa ra các giải pháp nhằm giữ chân khách hàng của mình.