Mô hình nghiên cứu đề xuất

Thông qua phỏng vấn chuyên sâu 10 khách hàng tại công ty theo những nội dung trên cơ sởlý thuyết đã chuẩn bị dựa trên cơ sở lý thuyết đã thu thập được ở dữ liệu thứcấp. Tuy nhiên, sau khi đánh giá tình hình thực tế tại công ty TNHH Nguyễn Danh thìcác khách hàng được hỏi đến những yếu tố ảnh hưởng quyết định mua của họ là gì? Phần đông khách hàng trả lời do uy tín, chất lượng sản phẩm của công ty. Nên yếu tố “Nơi mua hàng” của công ty cũng đã được khách hàng nhận xét là thuận tiện cho việc mua hàng, không ảnh hưởng đến quyết định mua của họ. Ngoài ra, công ty Nguyễn Danh chuyên kinh doanh về thiết bị xây lắp và VLXD, đây là mặt hàng mà khách hàng khi có nhu cầu thì chắc chắn họsẽ ra quyết định mua nên yếu tố “Động cơ tiêu dùng” tuy là có tác động nhưng ảnh hưởng không lớn đến hành vi mua của khách hàng. Thông thường khi khách hàng có nhu cầu mua VLXD thì họsẽdựa vào các yếu tố như thương hiệu, giá, sản phẩm…để từ đó lựa chọn cửa hàng phù hợp với nhu cầu

Đại học kinh tế Huế

của mình. Vì thế, quyết định loại hai biến “Nơi mua hàng” và “Động cơ tiêu dùng” ra khỏi mô hình nghiên cứu.

Các giảthuyết:

Giả thuyết H₁: Thương hiệu công ty có tác động cùng chiều lên quyết định mua hàng của khách hàng.

Thương hiệu công ty: thương hiệu là hìnhảnh đại diện của công ty, một lời hứa hay tính cách bạn thể hiện. Những yếu tố như logo, màu sắc và slogan chỉ là yếu tố sáng tạo và chỉ một phần thể hiện thương hiệu của bạn. Thực ra thương hiệu tồn tại trong mọi tương tác hàng ngày với khách hàng như: hìnhảnh bạn thểhiện là gì, thông điệp truyền thông trên website, tài liệu bán hàng và đề xuất bán hàng, quy trình và cách thức nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhận định của khách hàng vềcông ty của bạn so với đối thủ. Trong lĩnh vực tiêu dùng và dịch vụ, thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng. Và thị trường cũng không là ngoại lệ vì nó giúp bạn tạo khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Thương hiệu giúp tạo ra định vị cạnh tranh và giải pháp giá trị, nó định vị hình ảnh của bạn trong tâm trí của khách hàng và khách hàng mục tiêu.

Thươnghiệu truyền tải thông điệp lặp đi lặp lại cho khách hàng tại sao họnên mua sản phẩm hay dịch vụ của bạn. Chưa bao giờ thương hiệu lại có vai trò quan trọng như ngày nay. Chúng ta đang sống trong một thế giới mà mọi thứ đều được đặt trong sự liên kết chặt chẽ với nhau và được kết nối với tâm trí khách hàng. Thương hiệu bắt nguồn từ cảm nhận của con người về sản phẩm, dịch vụ mà họ nhận được. Do đó thương hiệu được tạo lập bởi nhận thức và niềm tin của con người. Việc xây dựng thương hiệu rất quan trọng và con người ngày càng có nhiều sựlựa chọn, mà họlại có rất ít thời gian đểtìm hiểu, cân nhắc và quyết định, nên phần lớn họsẽtựmua dựa vào sự tin tưởng sẵn có. Việc có một thương hiệu mạnh sẽ là yếu tố tác động quan trọng nhất đối đến hành vi mua hàng. Một thương hiệu mạnh cũng mang lại cho khách hàng nhiều hơn so với một sản phẩm: đó là dịch vụ, là niềm tin, là các giá trịcộng thêm cho khách hàng cảvềmặt chất lượng lẫn cảm tính.

Người tiêu dùng có xu hướng quyết định mua dựa vào yếu tố thương hiệu chứ không phải yếu tố sản phẩm hay dịch vụ. Ngày nay con người quan tâm đến những

Đại học kinh tế Huế

thứhọ cần (tất nhiên là khi họcó tiền). Và thương hiệu là cách tốt nhất để các doanh nghiệp tạo nên và tiếp cận những mong muốn của khách hàng. Một thương hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ được khách hàng lựa chọn. Không ít khách hàng đánh đồng thương hiệu với chất lượng sản phẩm. Một công ty có thương hiệu mạnh thì chắc chắn sẽ cho ra đời một sản phẩm có chất lượng cao. Khách hàng tin vào điều đó và có thể chấp nhận bỏ ra số tiền gấp hai hay ba lần để mua những sản phẩm có thương hiệu thay vì mua những sản phẩm có cùng tính năng nhưng không có thương hiệu trên thị trường. Như vậy có thể nói rằng thương hiệu không được tạo ra bởi những nhà sản xuất mà chỉtồn tại trong nhận thức của khách hàng. Một khi đã nắm bắt được tầm ảnh hưởng của thương hiệu đến quyết định mua hàng, các nhà làm Marketing cần tập trung, nổlực đểxây dựng hìnhảnh thương hiệu của công ty mình, lôi kéo và giữchân khách hàng, xây dựng lòng trung thành.

Giả thuyết H₂: Nhân viên bán hàng có tác động cùng chiều lên quyết định mua của khách hàng.

Nhân viên bán hàng: là những người tương tác trực tiếp với khách hàng, trong mắt khách hàng họchính là bộmặt của công ty, của doanh nghiệp. Khách hàng sẽcảm thấy họ thực sự được phục vụchỉ với một nụ cười, một ánh mắt thiện chí, một thái độ nhiệt tình của nhân viên bán hàng. Có rất nhiều khách hàng đã tìm được sản phẩm mà họcần song lại không mua chúng mà đểchúng trởlại vịtrí cũ vì một cửchỉ, một hành động thiếu thiện cảm của nhân viên bán hàng. Vai trò của mỗi nhân viên bán hàng thực sự rất quan trọng, họ giúp sản phẩm luôn trưng bày đúng vịtrí, luôn sạch sẽ. Họ giúp khách hàng hiểu vềtính năng sản phẩm, tư vấn cho khách hàng những sản phẩm phù hợp nhằm đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng. Thông thường khách hàng thường có ba kiểu phảnứng như sau: một là sẽquyết định không mua gì cả vì không có hàng hóa định mua hoặc không có người tư vấn. Hai là khách hàng sẽ mua thứhàng mà họ tự tìm thấy trong cửa hàng với giá cả hợp lý. Ba là khách hàng sẽ mua nhiều hơn dự định do người bán hàng nhạy cảm, chủ động tư vấn. Nhân viên bán hàng cần biết cách chào hỏi người mua để có được bước mở đầu cho mối quan hệ sau này. Vấn đề này bao gồm biểu hiện bềngoài, những lời mở đầu và cách nhận xét trong câu chuyện của nhân viên bán hàng. Nhân viên bán hàng phải luôn tỏ ra lịch sự và chú ý đến người

Đại học kinh tế Huế

mua, tránh những cử chỉ làm cho người khác khó xử như luôn cúi gầm mặt hay nhìn chằm chằm vào mặt khách hàng. Lời nói đầu phải rõ ràng, sau đó có thểnêu ra những câu hỏi then chốt và chăm chú lắng nghe đểhiểu rõđược người mua và nhu cầu của họ.

Nhân viên bán hàng phải giới thiệu sản phẩm của mình cho người mua, thu hút sựchú ý, duy trì sự quan tâm, gợi lên sự mong muốn và thúc đẩy hành động mua của khách hàng. Nhân viên bán hàng được ví như cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng.

Khách hàng ngày nay không chỉ đơn thuần đến với cửa hàng để mua sản phẩm mà họ còn đến để được phục vụ. Mỗi nhân viên bán hàng hãy nỗ lực hết sức để phục vụtốt nhất cho những khách hàng của doanh nghiệp.

Giả thuyết H₃: Sản phẩm có tác động cùng chiều lên quyết định mua hàng của khách hàng.

Sản phẩm: sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để chú ý, mua, sửdụng, tiêu dùng, có thểthỏa mãnđược một mong muốn hay nhu cầu. Sản phẩm bao gồm những thuộc tính hữu hình và vô hình,đó là bao gói, màu sắc, giá cả, danh tiếng của nhà sản xuất, danh tiếng của nhà bán buôn, bán lẻ, những dịch vụ, những cái mà người mua có thểchấp nhận để thỏa mãn nhu cầu. Có thểnói sản phẩm cuối cùng mà khách hàng mua là sản phẩm tốt nhất thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Doanh nghiệp có thểsản xuất ra một loạt sản phẩm tốt nhất, đẹp nhất, bền nhất nhiều tính năng nhất nhưng nó lại không phù hợp với khách hàng, không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng thì coi như vô ích. Giá trị của sản phẩm được đánh giá bằng sự hài lòng của khách hàng và mức độ cảm nhận của khách hàng về sản phẩm đó. Chất lượng cảm nhận là sựnhận thức của khách hàng vềchất lượng và tính ưu việt của một sản phẩm hoặc dịch vụ trong mối tương quan với các sản phẩm thay thế, mục đích sử dụng của sản phẩm đó. Vì vậy, chất lượng cảm nhận là đánh giá tổng thểdựa trên nhận thức của khách hàng về những gì tạo nên chất lượng của một sản phẩm và mức độ uy tín của một thương hiệu được đánh giá dựa trên những tiêu chí đó. Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sựtrung thành của khách hàng đối với sản phẩm. Ngày nay việc đạt được mức độ hài lòng cao về giá trị cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng. Khách

Đại học kinh tế Huế

vận hành, các mức độ đáp ứng của những tính năng hoặc thuộc tính chủyếu trong quá trình sửdụng và tiêu thụ sản phẩm (thấp, trung bình, cao, rất cao). Khi đã quyết định mua sản phẩm nhưng nếu sản phẩm không có sẵn thì khách hàng sẽ có hai hướng giải quyết. Một là khách hàng sẽ chuyển sang mua sản phẩm khác có cùng tính năng và chất lượng với sản phẩm đó. Hai là khách hàng sẽchờ cho đến khi có sản phẩm đó để mua. Để thỏa mãn nhu cầu khách hàng, tránh trường hợp không có sẵn hàng, doanh nghiệp cần thực hiện tốt chính sách vận chuyển và lưu kho để đảm bảo tính sẵn có của sản phẩm. Vì đây cũng là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng.

Giả thuyết H₄: Giá có tác động cùng chiều lên quyết định mua hàng của khách hàng.

Giá cả: giá là một trong bốn biến quan trọng của Marketing Mix. Giá đóng vai trò quyết định trong việc mua hàng này hay hàng khác đối với người tiêu dùng. Đối với công ty, giá có vị trí quyết định cạnh tranh trên thị trường. Việc định giá sản phẩm có ý nghĩa rất quan trọng đối với doanh nghiệp vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận. Giá cả là một trong các công cụ thuộc phối thức Marketing mà công ty sử dụng để đạt được mục tiêu Marketing của mình. Các quyết định về giá phải được phối hợp với những quyết định vềmẫu mã, phân phối, cổ động cho sản phẩm để hình thành chương trình Marketing nhất quán và hiệu quả. Công ty thường phải định giá sản phẩm trước, từ đó mới đưa ra những quyết định khác thuộc phối thức Marketing trên cơ sở mình muốn cho sản phẩm. Như vậy, giá là yếu tố định vị chính cho sản phẩm, xác định thị trường cho sản phẩm, đối thủcạnh tranh và mẫu mã. Giá đó quyết định đặc điểm và phí tổn sản phẩm. Đối với quyết định mua của khách hàng thì sự ảnh hưởng và chi phối của giá rất lớn. Rất nhiều khách hàng thường đồng nhất cảm nhận về giá với cảm nhận về chất lượng sản phẩm theo cách nghĩ tiền nào của ấy. Họ sẵn sàng chấp nhận mua sản phẩm với mức giá cao vì theo quan điểm của họ những sản phẩm đắt tiền là những sản phẩm có chất lượng tốt. Nhưng cũng không ít khách hàng quyết định mua những sản phẩm ở mức giá phù hợp với khả năng thanh toán của họ.

Tóm lại, các chính sách vềgiá và quyết định thay đổi giáảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua của khách hàng nên các doanh ngiệp cần phải có chính sách đểhoạch định

Đại học kinh tế Huế

các chiến lược về giá cho phù hợp với khả năng chi trả của khách hàng cũng như giá của đối thủcạnh tranh và lợi nhuận của chính doanh nghiệp.

Giả thuyết H₅: Dịch vụ hỗ trợ có tác động cùng chiều lên quyết định mua hàng của khách hàng.

Dịch vụ hỗ trợ: trong các ngành sản xuất sản phẩm vật chất, có nhiều doanh nghiệp muốn chủ động cung ứng các dịch vụ cho khách hàng của mình. Như các nhà sản xuất trang thiết bị,cơ sở vật chất…đều phải đảm bảo dịch vụhỗtrợsản phẩm cho người mua. Ngay cả khi sản phẩm của họ thực sự tốt, nhưng nếu dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm không tốt, thì vẫn khó có thểtạo ra lợi thếcạnh tranh. Còn nếu doanh nghiệp đảm bảo tốt dịch vụhỗtrợ sản phẩm thì có thểkiếm được nhiều lợi nhuận. Các doanh nghiệp cần hiểu rõ nhu cầu của khách hàng một cách thận trọng khi thiết kếsản phẩm cũng như hệ thống dịch vụ hỗtrợ sản phẩm, chính sách giao hàng, đối với những sản phẩm cồng kềnh thì chính sách giao hàng tận nơi sẽ làm hài lòng khách hàng của họ hơn. Một người mua khôn ngoan sẽxem xét tất cả các yếu tố khi lựa chọn người bán và sản phẩm của họ. Ngoài ra, người sản xuất phải tìm hiểu xem khách hàng coi trọng dịch vụnào nhất và tầm quan trọng tương đối của các dịch vụ đó. Nhiều doanh nghiệp còn đảm bảo cả điều kiện có thể trả lại sản phẩm nếu những lợi ích của sản phẩm mang lại không làm khách hàng thỏa mãn. Việc đảm bảo trảlại sản phẩm là một công cụquan trọng nhằm tiêu thụsản phẩm. Chính vì vậy các doanh nghiệp cần hiểu rõ nhu cầu của khách hàng một cách thận trọng khi thiết kếsản phẩm cũng như hệ thống dịch vụhỗtrợsản phẩm.

Sau đây, tôi xin đưa ra mô hình nghiên cứu những nhân tố ảnh hướng đến quyết định mua sản phẩm của khách hàng tại công ty Nguyễn Danh như sau:

Đại học kinh tế Huế

Sơ đồ1.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Thông qua quá trình điều tra nhóm khách hàng, các yếu tố tác động đến biến quan sát trong mô hình như sau:

Nhóm yếu tố về “Thương hiệu”bao gồm: Công ty TNHH Nguyễn Danh là nơi khách hàng nghĩ đến đầu tiên khi có ý định mua hàng; Công ty TNHH Nguyễn Danh uy tín, chất lượng; Công tyđược nhiều người biết đến; Tên công ty dễ đọc, dễhiểu.

Nhóm yếu tố về “Nhân viên bán hàng” bao gồm: Nhân viên tư vấn nhiệt tình;

Nhân viên có kinh nghiệm cao; Nhân viên đáp ứng kịp thời mọi yêu cầu của khách hàng; Nhân viên thân thiện, hòa nhã, lịch sự.

Nhóm yếu tố về “Sản phẩm” bao gồm: Sản phẩm có chất lượng tốt; Sản phẩm đa dạng vềkiểu dáng, mẫu mã; Sản phẩm phong phú vềchủng loại; Sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng.

Nhóm yếu tố về “Giá cả” bao gồm: Giá cả phù hợp; Chính sách giá ổn định;

Thời gian thanh toán linh động; Chiết khấu hợp lý, phù hợp.

Đại học kinh tế Huế

Nhóm yếu tốvề “Dịch vụ hỗ trợ khách hàng” bao gồm: Vận chuyển sản phẩm nhanh chóng, kịp thời; Đảm bảo chất lượng sản phẩm trong quá trình giao hàng; Hỗ trợ nhiệt tình khi khách hàng thắc mắc về sản phẩm; Cửa hàng có một dịch vụ bảo hành và trảhàng lại rất tốt.

Đối với nhân tố “Quyết định mua” của khách hàng, tôi tổng hợp trong phần đánh giá chung bao gồm các yếu tố: Thương hiệu giúp tôi yên tâm khi mua sản phẩm;

Tôi hài lòng với tác phong bán hàng của nhân viên; Các sản phẩm công ty đang kinh doanh trên thị trường rất tốt; Mức giá mà công ty đưa ra rất phù hợp, Tôi thấy hài lòng đối với dịch vụvận chuyển của công ty.